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Reputación Social: Paradigma para la evolución empresarial

En los últimos años el mundo de las comunicaciones ha ido evolucionando hasta desbaratar esa percepción en los negocios que, entendían a la comunicación como un mero ejercicio de transmitir algo a la sociedad o a sus grupos de interés. Sin embargo, gracias a la evolución social, es decir, la innovación en las tecnologías de la información y comunicación (TIC), vemos, hoy en día, que las empresas cada vez más y más, están rindiendo el espacio y poder necesario a sus áreas de comunicaciones e imagen. Probablemente, muchas personas y empresarios conozcan o entiendan esta premisa y, ya estén trabajando en blindar a su negocio. Empero, La sociedad en su conjunto está preparada y lista para comprender el poder que se les está otorgando, gracias a la innovación tecnológica en herramientas de comunicación. Probablemente en latitudes foráneas a Latinoamérica, sí. Pero, en países como Perú, aun se viene frenando este poder bélico, que no dispara tangibles, ni destruye edificios enemigos. Todo lo contrario, esta batalla idílica se ejecuta en extensiones virtuales, donde las mejores armas del ciudadano son el conocimiento y las empresas no son grandes edificaciones blindadas contra este. Si bien es cierto, existen algunos referentes revolucionarios en cuanto al buen manejo de estas “armas virtuales” aún el común denominador de la población desconoce el poder que le ha otorgado, tanto Internet como las herramientas de comunicación social (Social Media).

Examinar, cuidadosamente el concepto de reputación es aquí inminente y superlativo. Tal vez muchos, mientras lean esto, afirmarán claro que sé qué significa reputación. Y pueda, realmente, que sea cierto. Sin embargo, ¿la totalidad de las personas que laboran en tu organización lo saben? La reputación es la generación de un concepto sobre algo (marca/empresa) o alguien, en la mente, basado en sus acciones a través del tiempo y el espacio (lugar). En resumidas cuentas, es el pasado, presente y lo que se proyecta de la suma ambos, frente a una persona o la sociedad. Quienes laboramos en el ámbito académico y empresarial conocemos bien, esta falencia en la estructura de muchas compañías, sobre todo en Perú. Hay que entender que las áreas de comunicaciones o imagen, no son las responsables de las atrocidades ocasionadas por otras áreas o, en todo caso, por el personal que tiene un trato directo con el cliente. Aquí, es donde se debe apuntalar los conceptos de “comunicación-imagen-reputación”, ya que, la suma de estos es la que se introduce en el concepto social de las personas y propiciará una nueva compra o recomendación.  Un ejemplo suscitado hace casi 2 meses en Lima, es muestra de ello. La cadena de cines UVK en su local del centro comercial Larcomar, en Miraflores. Fue víctima del escaso uso del concepto de “comunicación-imagen-reputación” por parte de sus colaboradores y ejecutivos. Como se sabe, una trabajadora impidió el reingreso a la sala a Ricardo Apaza, quien vestía indumentaria típica de su natal Cuzco y su falta de dominio del idioma, propiciaron que el personal de UVK lo intentara retirar del local. Este hecho evidenciado por una persona que domina las TICs informó a través de su red (Twitter) sobre el incidente calificándolo de un acto discriminatorio, el cual, por su influencia social, tuvo cobertura mediática y desató un cúmulo de expresiones de rechazo contra la actitud de este “negocio”, no en contra de quienes perpetraron las acciones directamente, sino en contra de la marca/empresa. Este hecho devino con una clausura temporal de local, sin mencionar el gran daño ocasionado por la Gerente de Marketing de UVK, quien en vez de salvar la imagen y reputación del negocio lo que hizo fue sepultarla más.

Reputación

Lamentablemente muchos empresarios, se han dejado llevar por el diligente y prometedor concepto del Marketing que, si bien es cierto, regocija económicamente a la empresa. Empero, en otros casos ha devenido en graves problemas de “reputación” para el negocio. Entender claramente las funciones de cada área será vital en este nuevo contexto social dónde la dominación está ceñida al conocimiento claro y contundente de los stakeholders, pero más aun, a los aspecto psicológicos de los mismos. Esos innumerables insights que se diluyen a vista y paciencia de muchos directivos y colaboradores, son los que deben ser cazados. Es indubitable reconocer que el escaso entendimiento de los factores que generan reputación, dejan escapar –a veces- infinidad de oportunidades de construir un adecuado concepto mental del negocio en la sociedad.

Es insoslayable construir una adecuada “Reputación” a base de una comunicación y relación con nuestros grupos de interés, y esta debe estar enmarcada en el trabajo de un área o dirección de comunicaciones que se especialice en reconocer los diversos escenarios donde se desenvuelve el negocio, así como, identificar esos incontables insights que fluctúan en esas investigaciones que se marchitan, esperando ser rescatadas para florecer en el campo social, donde los ciudadanos convergen e intercambian posturas, buscando a su vez ser atendidos y saciados. Escuchar el sonido del alma es identificar insights, que permitan colaborar al crecimiento de una sociedad sostenible, donde todas las partes sepan cuál es su rol en la cadena de económica. Ser inclusivo, ser sostenible pasa por la necesidad de saber comunicar y relacionarse con los grupos de interés, para que a través de una información transparente todos puedan subsistir en un ecosistema social, ya no idílico, sino, tangible y perdurable. Tal vez esta ambición suene descabellada, sin embargo, todo apunta a que la reputación será la mejor carta virtual que genere la sostenibilidad del negocio.

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PR 3.0: Visión 360° del negocio para generar lealtad y confianza

Definitivamente el entorno comunicacional y relacional está avanzando a pasos vertiginosos y si nuestro negocio no sube a ese tren, lamentablemente se quedará fuera del nuevo ecosistema comercial, donde las marcas interactúan a un mismo nivel con sus diversos públicos de interés. Atrás quedó la idea de empresa, distante, vetusta con una comunicación y relación a nivel unidireccional.

Cada vez más, vemos en la red una serie de artículos e informaciones acerca de cómo realizar un “enganche” entre el cliente/consumidor y la marca/empresa, sin embargo, y pesar de toda esa información que nos rodea, muchas veces los planes y estrategias planteadas quedan en el limbo, o simplemente no se llega a cerrar el círculo virtuoso de obtener los beneficios o ganancias propuestas. Seamos sinceros, como administradores de negocios, nos interesa generar ingresos, dividendos a la organización. Si bien es cierto, la mercadotecnia o Marketing nos permitía asumir –en base a investigaciones- las necesidades a cubrir de la gente, hoy en día, ese papel se hace cada vez más complejo. Gracias a la evolución en los canales de comunicación la empresa se ve obligada a “bajar al llano” y entablar una relación más directa, clara y simple con el cliente/consumidor. Ya no solo se trata de ofrecerle lo que el necesita, sino, darle a conocer todo aquello que está detrás de la creación de ese bien o servicio, y cómo este puede beneficiarlo a través del tiempo, sin que comprometa el mal uso del ecosistema social y ambiental. Pero esto no queda ahí, necesariamente hay que sumarle a este mensaje –unidireccional- una interacción, dándole así, mayor valor agregado a nuestra marca/empresa. Este es el reto de “Innovación” que recae en las áreas de PR –Relaciones Públicas- y Marketing del negocio. Esta comunicación y relación se estable de manera más rápida gracias a los medios sociales, Social Medía o Redes Sociales. Empero, ¿los otros canales tradicionales quedan rezagados en esta competencia por llegar de manera más directa al cliente? Claro que ¡no! La estrategia debe estar enlazada con los diversos canales tradicionales y no tradicionales, aunque claro, se debe explicar que esto dependerá de la latitud geográfica. No es lo mismo un mercado Norteamericano, Europeo y Asiático, que un mercado Latino, y, siendo mucho más selectivo, no se puede comparar el manejo mediático entre los mismos países que conforman Latinoamérica. Pues el desarrollo de los medios alternativos no es similar en los diversos mercados sudamericanos. Estas preferencias estarán determinadas por patrones no solo de consumo, sino, por elementos demográficos y sociográficos, muy específicos en cada país y a su vez en cada región.

En la actualidad generar experiencias positivas hacia el cliente es una de las mejores maneras para lograr imagen, reputación y confianza en nuestros públicos. Años atrás, los clientes veían como un referente de confianza, la solidez financiera de una empresa. Sin embargo, hoy en día, esta premisa puede ser alterada. En algunos mercados, la necesidad de establecer relaciones directas de confianza mediante las acciones offline y online son más importantes para los clientes/consumidores. Generar confianza a través de mensajes directos y confiables, es una forma muy fácil de lograr lealtad en el nuevo cliente/consumidor. Otras compañías optan por el “crowdsourcing” como forma de incrementar valor en su cadena de crecimiento económico con muy buenos resultados. Un derivado de esta también podría ser la Co Creación, o co-creation buscando de una u otra manera acercar más al negocio a la sociedad. La colaboración palabra que está sumergida en los puntos anteriores, demuestra con ejemplos diversos en línea que sí funciona. El tema está en encontrar la forma de que este “match” sea aceptado, entendido y difundido por el propio cliente/consumidor. Desde mi punto de vista y basado en todo lo anterior, lo que debe buscar el área de Marketing y PR es que las propias personas ajenas a la empresa sean sus embajadores de los productos/servicios que ofrezcan. Una prueba de ellos es la opción lanzada ayer por Facebook, la utilidad de poder etiquetar la página de una empresa en la foto de un usuario busca generar –indirectamente- mayor exposición de la marca en otros terrenos, permitiendo de esta manera, fortalecer el concepto de “embajador de la marca” en los diversos fans o seguidores de una marca/empresa, generando así, nuevas formas de trabajo para los administradores de la página.

Cabe señalar también que, si bien es cierto, la mayoría de seguidores o fans de una marca/empresa en Facebook o Twitter lo hace para recibir algo a cambio, ya sea un descuento, algún tipo de regalo o beneficio, esto puede ser relativo. Aquí viene la parte creativa del manejo de la ventana social del negocio, que dependerá de un administrador o comúnmente llamado Community Manager o Social Media Manager. Estas personas son las encargadas a desempeñar una función de filtro de todos aquellos que llegan a la página, un verdadero trabajo de hormiga. El determinar diversas características de los seguidores más entusiastas, es primordial para cerrar el círculo de la difusión y probable compra del producto/servicio. Sí, así es, el boca a boca online cada vez toma mayor fuerza, es por eso que Facebook cada vez más perfecciona sus formas de medir el compartir y darle me gusta a los contenidos de una página.  Otro interesante análisis que saco de mi experiencia en manejo de redes sociales, es que son las mujeres quienes más interesadas están en las informaciones de la marca/empresa. Otro factor importante que se podría tomar en cuenta es que los hombres, sobre todo de niveles socioeconómicos A y B o altos –para hacerlo más universal- buscan beneficios económicos al hacerse fans de una página. Mientras que los otros segmentos buscan expresarse y que esto sea visto por otros. En resumen, muchas de las variables que se deben analizar al momento de generar una interacción bidireccional con los diversos grupos de interés de una marca empresa están basados en los insights de estos, en otras palabras tener, un profundo conocimiento de nuestros clientes y también de los potenciales nos permitirá generar una mejor comunicación y relación. La innovación en el uso de las diversas plataformas que te proporciona la programación también es vital, lo lúdico, lo innovador son elementos importantes al momento de generar una empatía con los grupos de interés, claro está sin descuidar el mensaje, su veracidad, siendo consecuente con lo que se dice, no solo en el ámbito online, sino también, en el offline.

PR 3.0: Nuevas herramientas mismos principios

Hace unos años atrás, cuando las empresas empezaron a volcar su mirada hacía las tecnologías de la información como mecanismos más certeros para llegar a sus clientes/consumidores, las redes sociales o Social Media, empezaron a formar parte –de manera incipiente- de sus estrategias comunicativas. Con el perfeccionamiento de éstas, y también, gracias a la difusión natural de los mismos, es que los nuevos medios sociales (Social Media) empezaron a cobrar importancia entre los diversos departamentos de comunicación a nivel mundial. Casi ningún negocio ha escapado de esta “moda” o proceso de cambio, la música, la política ahora están inmersos en espacios como Twitter, Facebook, My Space, Linked In, You Tube y otras plataformas para poder mostrarse más humanas, más sociales, en un rango de comunicación horizontal, donde la idea es “compartir”, “colaborar” y crecer en armonía… respetándose entre ambos. Es así que la necesidad de investigar, analizar y ser transparente se vuelven palabras imprescindibles para cualquier estrategia enfocada a enganchar a tu público con el negocio. Como he mencionado en reiterados post, el promover contenidos adecuados a los “insights” de los clientes/consumidores es vital. Pero, si vemos gradualmente las compañías van invirtiendo más en campañas publicitarias en estos espacios, y poco invierten en la generación de “contenidos de nivel” con respecto del target. Asimismo, la investigación de las áreas de comunicaciones o marketing de los negocios no promueven el uso de las nuevas tecnologías para el beneficio propio. Si bien es cierto, las redes sociales o Social Media, están en constante crecimiento, no se puede dejar pensar que estás evolucionarán, o tal vez, se estanquen. Es aquí donde los responsables de los departamentos de PR, Comunicaciones o Marketing deben apuntar sus miradas. Siempre he mencionado que la investigación es básica para el éxito de una estrategia en espacios sociales, reconocer y determinar claramente los insights de los públicos nos ofrecen una gran ventaja al momento de crear y desarrollar contenidos y mensajes en estos canales, tornándose en virales si es que el “match” entre cliente/consumidor se logra. Pero, ¿hacia dónde vamos? De acuerdo a los estudios internacionales cada vez más las personas adquieren dispositivos móviles de alta gama (smartphones) para manejar sus comunicaciones personales. Aquí se encuentra entonces un nicho importante a ser explotado por los negocios, sobre todo, latinos, que cada vez más están inmersos en las tecnologías de la comunicación e información. Las tasas de uso de smartphones para compras, para acceder a información y otros, está en constante crecimiento. La pregunta es, ¿las empresas están aprovechando el potencial que les pueden brindar estos equipos móviles? El desarrollar aplicaciones para testear futuros productos y/o servicios es un espacio aun explorado con cierto temor por parte de las compañías. Entender al actual consumidor y sus necesidades es parte de la estrategia de comunicación y de relación con ellos. Los móviles de alta gama o gama baja están preparados para soportar aplicaciones que permitan al usuario mejorar su calidad de vida. Si bien es cierto, algunas marcas reconocidas mundialmente (Adidas, Nike) apoyan estas herramientas tecnológicas de comunicación o información (aplicaciones) en beneficio de sus usuarios, éstas pueden ser utilizadas por todos los negocios en general, claro, dependiendo de su presupuesto. Empero, la posibilidad de entablar una relación más íntima con tu consumidor/cliente está en la oportunidad de usar el ingenio para llegar a él. Mientras más innovador, mayor posibilidad de enganchar tendrás, teniendo en cuenta que el nuevo cliente/consumidor, es más tecnológico y social, acercarnos más a él, ya no solo está en el uso de las ventanas sociales (Social Media) sino, en aprovechar las nuevas oportunidades tecnológicas que ofrecen las comunicaciones. El tema está en “cómo aprovechar la tecnología a favor del negocio, pensando en el beneficio del cliente”. Tú que piensas…

Social Media es comunicación Bidireccional

En los últimos meses las empresas en Perú han tenido un ingreso tímido y gradual a los canales de Social Media, y siempre orientado a la generación de mayor movimiento de sus productos y servicios con los cuales trabaja. Entonces estamos hablando de un ámbito más arraigado al Marketing, que, sin lugar a dudas es lo que más les interesa a las empresas.

Pero, las organizaciones segmentan bien sus públicos dentro de la inmensidad de conectados en las diversas redes sociales, como Facebook, Twitter, LinkedIn y otras. Quienes conocen el manejo de la pauta publicitaria dentro de Facebook, por ejemplo, saben que no es nada asertiva, pues dependerá más del monto de inversión que se haga para que el motor publicitario de esta red te ponga en pantalla de los diversos usuarios que se hayan seleccionado de acuerdo a tu target. Empero, porque las empresas siguen equivocando el manejo de esta herramienta social. Se debe tener en cuenta que las redes sociales o Social Media, son canales de comunicación “bidireccionales”, lo que requiere de una interacción entre el espacio y el seguidor o fan. En tal sentido, cuando se ingresa a estos espacios se debe tener en cuenta que la administración de estos espacios debe ser coordinada y estratégica. El Community Manager (CM), juega aquí un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento de la comunidad en cualquiera de las redes existentes, sin embargo su trabajo no es como muchos piensas un tema operativo de, saber escribir o dominar el espacio, estos son solo un par de las características que deben poseer los administradores de las ventanas sociales. El mayor trabajo de los CM deben estar en el análisis de los contextos que se presentan en cada red, y como tal, tener la capacidad de “ver más allá de lo evidente” frase tomada de una dibujo animado de los años 80 y que siempre he usado durante mis cátedras en la universidad. El poseer la habilidad de entender, comprender y estimular los contextos de manera favorable para la empresa es vital dentro de los canales de Social Media, la inversión de los negocios no debe centrarse en el tema de comprar espacios en Facebook u otra red. Aquí juega un papel fundamental la generación de contenidos que sean adecuados para cada segmento en cada red.  Es decir formar un equipo que realice producciones web, videoweb, poscast, fotos, videojuegos, etcétera, que sean de interés para los habitantes de la ventana social. Motivarlos a comentar los contenidos, con un interés primordial, saber que piensan de nosotros, que les interesa de nosotros, cómo nos pueden ayudar a crecer como empresa o producto, es decir co crear o el denominado crowdsourcing. De esta manera nuestro espacio estará nutrido de información  que se deberá decodificar por el DM y así convertir esto en un círculo sinérgico en beneficio del negocio.  Cada más las herramientas 2.0 están evolucionando y saber cómo utilizar cada una de ellas en beneficio de la empresa es vital. Otro error, que, desde mi punto de vista cometen las compañías es que no adquieren un software que sea el apoyo del CM en su trabajo, quienes han trabajado en el manejo de comunidades saben que muchas veces el estar en línea monitoreando el contexto genera que se descuide la información que se pueda colgar o exponer en las ventanas sociales, por eso se hace imperativo tener una herramienta que de alguna manera ayude al espacio de una manera más organizada y proactiva.

Hablar de Social Media Marketing es algo más complejo que simplemente crear un espacio en Facebook, YouTube, Twitter, Quora, LinkedIn y demás, implica un verdadero análisis del por qué se quiere ingresar, cuáles serán los contextos que se requieren crear en beneficio del negocio y por su puesto crear una adecuada imagen y reputación online, que en resumidas cuentas, va a posicionar mucho mejor los productos o servicios que se oferten. La creatividad es básica, el análisis está demás decirlo… el dominio de la herramienta es un proceso que con el tiempo se puede adquirir pero que también es importante. Qué más le falta a las empresas para ser realmente sociales en un contexto 2.0.

 

El poder social y el poder mediatico

Después de un tiempo prolongado decido reintegrarme. El haber leído una serie de comentarios y revisado algunos mails creo que es necesario mencionar mi punto de vista sobre el tema electoral que acontece en mi país, Peru. Empero desde un punto orientado al manejo comunicacional, en el ámbito del manejo de Social Media.
Hoy, he percibido un empuje e interesante modo de promover la campana del candidato Pedro Pablo Kuczynski (PPK) mediante las Redes Sociales y el emailing. No estoy seguro si el origen de esta movida proviene del equipo de campana o es una iniciativa “social” impulsada por un simpatizante de este candidato. La propuesta realizada se basa en colocar en tu muro una frase alusiva a la opción de voto por PPK y esta acompañada de 5 puntos que reflejan de alguna manera los insights negativos de los otros candidatos. En cuanto al mail, es una columna escrita por un periodista reconocido en el medio peruano y que retrata de cabo a rabo las verdaderas razones por que los ciudadanos de mi país deberían votar por PPK.
Si bien es cierto, ambas formas no son nuevas dentro de las campanas políticas, el hecho esta, que el uso de elementos de comunicación 2.0 son mas usados por los candidatos, pero de manera poco estratégica. Como ya he mencionado en mis post anteriores, la investigación es primordial en cualquier manejo comunicacional. Adecuar y captar a las masas mediante el uso de herramientas de Social Media no es de la noche a la mañana. A esto hay que sumarle el constante cambio de opinión del que adolece el ciudadano peruano, que se deja llevar por el poder “mediatico”. Para los profesionales en comunicación una campana electoral es similar al manejo y desarrollo del lanzamiento de un producto. Y como tal se debe estudiar y analizar a este nuevo o reinventado producto, es decir, realizar un Brief donde desnudemos a este candidato y veamos que elementos tiene para ser potenciado y en que medios hacerlo. Si bien es cierto el candidato PPK ha realizado un trabajo con bastante antelación, su error, desde mi perspectiva, fue no utilizar bien los canales y sobre todo calendarizar el impacto en cada segmento poblacional. En Peru, un gran porcentaje de votantes se encuentra en Lima, sin embargo en la zona Sur y la zona Oriental son las mas difíciles de llegar con un mensaje como el de PPK, sobre todo porque los insights arraigados en esas poblaciones son muy distintos a los de la capital. Ahora bien, cada peruano es consciente que su voto no es a conciencia porque casi nadie se lee un plan de gobierno, y menos, de principio a fin. Una campana Social requiere de un verdadero conocimiento, no solo de las herramientas de Social Media, sino de un “análisis” de los diversos segmentos que anidan en estas redes. Realizar, por ejemplo, un Head Hunting de diversos líderes (no me refiero a personajes públicos) dentro de las comunidades que habitan en Facebook, Twitter y también -y con mayor razón- LinkedIn es necesario. Este proceso de selección previo a una gestión y creación de una ventana social hubiera canalizado, de mejor manera, los mensajes creados para los segmentos. Todos hemos sido cuestionados, ya, por un amigo, familiar y compañero de trabajo sobre nuestra intención de voto y lo peor de todo es que siempre la opción seleccionada es responder “tal, porque el otro es asesino, ladrón u otro calificativo”, son contados los que responden yo voto por tal, porque en su plan de gobierno dice… Es lamentable tener que ver paneles, spots publicitarios basados en mensajes que solo satisfacen a ese grupo de personas, que solo les interesa ver lo bueno o lo malo del candidato. Es mas lamentable aun, ver en ciertos canales “debates” que mas que enriquecer con propuestas congresales solo se dedican a sacar la suciedad de su pasado político y personal.
Entonces, realmente la ciudadanía peruana vota por un candidato social o por el candidato mediatico. Desde mi perspectiva, el “poder social” que otorga las ventanas de Social Media, no son utilizados a conciencia, o por lo menos, no adecuadamente por los candidatos en este campana, aun la guerra política se libra con el “poder mediatico” que es manipulado de una manera bastante descarada, pero que la mayoría de la poblacion desconoce o no quiere ver. Ningún candidato entiende de co creación, crowdsourcing. Aun se contratan profesionales extrangeros con la intencion de repiclar un exito foraneo a nuestra realidad, como lo ha hecho ATM, y si bien es cierto, esta dando resultados, es por el bajo nivel de lectura y analisis de la mayoria de la poblacion, una ironia. Las herramientas de Social Media, democratizan una eleccion y si no es creible para algunos, entonces, porque Libia, Egipto son ejemplos de eso. “El conocimiento es poder”, como tal debe usado sabiamente y en beneficio de la mayor cantidad de personas posibles, creo que esa es la razon porque muchos de los candidatos no se meten de lleno en las Redes Sociales. Cual es tu punto de vista sobre el manejo electoral en Social Media.

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PR 3.0: El valor agregado de escuchar y comprender en Social Media

Cuando dictaba cátedra de Relaciones Públicas, siempre hice hincapié en la necesidad de “escuchar” y “comprender” a los públicos con los que interactúa un negocio. Además, evidenciaba la importancia de otorgar siempre un “valor agregado” ya sea comunicacional o relacional. Si bien es cierto, muchos pueden pensar que esto no es nada novedoso. Sin embargo, ¿las empresas lo ponen en práctica? Generar oportunidades de retroalimentación, de interacción es lo que hoy se exige a una empresa 2.0 y definitivamente los Medios Sociales son la herramienta perfecta. Más de 500 millones de usuarios en Facebook, 78 millones en Twitter, en YouTube 1 billon de videos observados a diario. Con estas cifras, ¿no es rentable ingresar al ciberespacio de la mano de los Medios Sociales? Teóricamente sí, prácticamente, depende de la organización.

Gestionar una adecuada relación con el cliente/consumidor ya no es tan sencillo como parece. Satisfacer las expectativas comunicacionales tampoco, pues la competencia es muy grande. En el blog del Harvard Business Review, se exponen 6 secretos para cultivar una cultura de la innovación. Mucho de eso está atado a la necesidad de generar un valor agregado, algo nuevo, que sorprenda al público. Aquí, lo asociaremos  al objetivo de que el cliente se aferre a la marca/empresa.

Generar expectativa

Abrir un espacio social, no es colocar un portal web en internet. Existe una gran diferencia, pues en el primero lo que se desea es participación activa, interacción con el visitante. Mientras que en la web oficial, solo se presenta información, muy pocas veces se interactúa. Entonces, crear expectativa con el contenido es básico para propiciar un interés, una interacción. Identificar los “Insights” de los segmentos al que va dirigido el espacio será básico. Esta información permitirá al community manager a crear mensajes, contenidos –videos, postcast, webinar, documentos pdf, etc.-acordes a los visitantes, motivando al cliente, a que acuda al espacio, pues sabe que ahí encontrará lo que necesita saber sobre la marca/empresa, sus productos/servicios e información relacionada con estos.

Compartir experiencias

Analizar los aspectos sociológicos de los clientes/consumidores con miras a generar una relación de confianza con la marca/empresa es imperativo. Los públicos usuarios de un Medio Social como Facebook, cuelgan mucha información de su entorno, de sí mismo. Esta data necesita ser analizada para generar experiencias emocionales positivas en la ventana social. Por ejemplo, si sabemos que uno de nuestros clientes está próximo a cumplir años, enviarle un saludo personalizado por parte de la empresa generará una “relación” más sincera y empática. También se debe sugerir a los seguidores colgar datos o comentarios al respecto de las experiencias que haya tenido con la marca/empresa. Permitir que ellos generen debates en el ventana social, supone transparencia en la información que ambas partes manejan. El sembrar empatía mediante mensajes o contenidos personalizados, más la apertura al diálogo mediante sus propuestas generará experiencias emocionales positivas. Cabe señalar, que se deben dejar, en claro, las políticas en el manejo de contenido y en los mensajes que se vayan a colocar. Se supone, que el community manager estará monitoreando y filtrando todo aquello que se colocará en el portal.

Recompensa la interacción

Si permitimos a nuestros clientes exponer sus ideas en beneficio de ambas partes, es decir, la marca/empresa y él, estamos creando una cultura de colaboración que nos puede llevar a una co creación de productos/servicios que hagan a la empresa más rentable socialmente. Un ejemplo es el que está realizando actualmente la cadena de Pizzas Papa John´s, en el que está motivando a sus clientes, vía su “ventana social”, a proponer la creación de diversas variedades de pizza para que sean comercializadas en la cadena durante todo agosto. La pizza que sea más vendida en la cadena, en base la receta dada por el cliente, tendrá un premio de mil dólares.  Así, estamos co-creando un nuevo producto al gusto del cliente y a la vez se está recompensando la iniciativa. En esta parte se propicia un enlace comercial, que puede tener resultados favorables. Sin embargo, hay que tener en cuenta que lo comercial debe ser un objetivo secundario en el manejo de los contenidos en Medios Sociales. Buscar que el público interactúe libremente en el medio social, sin tener que recurrir a promociones o regalos es lo más difícil de lograr.

Más allá de estas recomendaciones existe una parte técnica que ve diversos aspectos relacionados a la medición de retorno de la inversión (ROI), el key performance indicators (KPI), el buen manejo de search engine optimization (SEO), o el social media optimization (SMO), search engine marketing (SEM) y otras formas de mejorar el contenido y la medición de los beneficios que otorga el medio social para la empresa.

Estudios realizados en USA arrojan cifras bastante alentadoras sobre los beneficios que está otorgando a la empresa un adecuado e innovador uso de los Medios Sociales. Lenovo, por ejemplo, redujo en un 20% el tráfico de llamadas en su call center desde que abrió su comunidad online para atender clientes. Del mismo modo, Dell ya ha realizado más de 7 millones de ventas a través de Twitter. Todo se reduce a innovar y generar un valor agregado, con el uso de los Medios Sociales, ya que, en base a estos se crea una sinergia entre el cliente y la marca/empresa. Es preciso aclarar, antes de finalizar, que cada organización maneja sus propios segmentos de mercado y por consiguiente diversas clases de públicos. Entonces, se debe analizar cuidadosamente los canales a usar para introducirse en el ciberespacio. No importa que herramienta use –blog, comunidad, red social, call center, sms, chat, etc.-, poner la voz del “nuevo cliente” en sus oídos será el mayor beneficio que le podrá dar a su empresa.

PR 3.0: La evolución y los Medios Sociales

¿Crear una experiencia positiva en el “nuevo cliente” –más exigente, más informado- en base a aplicaciones, y otras herramientas electrónicas generarán una mejor comunicación/relación con la empresa? Esta es una pregunta que muchos empresarios e investigadores nos realizamos. La organización  debe comprender “claramente” que el ecosistema social ha evolucionado gracias a la tecnología. Esto obliga al negocio a adecuarse al nuevo orden social. Este no es un fenómeno actual. Sin embargo, la compañía se estancó en co evolucionar con el contexto social.

Hoy en día todos los negocios quieren tener una porción del ciberespacio o en la nube. Las innumerables herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y comunicación, son ahora, objeto de análisis y encumbradas por las compañías. Empero, ¿qué hay detrás de ese espacio virtual? Como lo mencioné en la entrada anterior. Los Medios Sociales, no son la panacea para solucionar las ventas. Al contrario, de que me sirve un portal, un blog, una red social, si en el contacto cara a cara o en una llamada telefónica, no me comprenden, no me escuchan, no me responden.  El dilema que hay que dilucidar es que, los Medios Sociales, son canales perfectos para interactuar, conocer mejor –qué piensa, qué siente, cómo vive- nuestro cliente/consumidor. Reconociendo estos “insights” es que podremos crear nuevas y mejores experiencias con ellos (clientes) y así podremos ser “dignos” de recomendación hacia otras personas por parte de nuestros “embajadores” o influenciadores, o sea el cliente cautivo.

Identificar y aceptar que nuestros mercados comerciales son diversos, es otra premisa que la empresa debe tener en cuenta. Se trata de llegar a la mayor cantidad de nuestros clientes/consumidores, es por eso que usamos plataformas sociales, para “enganchar” con ellos. Ya que, antes, esto era muy complejo y requería de medios Above The Line (ATL) para mantener una identificación en el pensamiento del cliente/consumidor.

Analizar cada variable del ecosistema social es “necesario”. La unión del Customer Relationship Management (CRM) con los Medios Sociales da como resultado el CRM Social. El problema va en cómo engachar ambas herramientas de manera efectiva. Si bien es cierto, existen una serie de software y también programas en la nube. Estos son una parte, para mejorar la experiencia emocional del cliente. La otra mitad, está, en la persona encargada de analizar estos datos. Y en base al cruce de información generar nuevos mecanismos de acercamiento con el cliente/consumidor y también con nuevos segmentos del ecosistema social. Es por eso, qué, desde mi punto de vista, este trabajo requiero no solo de una persona que se dedique a responder los mensajes que se escriben, por ejemplo, en mi fan page de Facebook, sino también alguien que analice esas comunicaciones y cree e innove en nuevas maneras de generar lealtad, confianza y compromiso mediante las herramientas de CRM Social.

¿Estás de acuerdo con esto?, me gustaría saber tu opinión.

PR 3.0: Ventanas sociales, el contenido sí importa

La semana pasada escribí sobre un caso de una transnacional y el uso que le da a sus espacios sociales para ganar seguidores y fans. Dicha entrada tuvo un número inusitado de visitas, trajo consigo algunos comentarios “off the record” que me sorprendieron, y supongo, habrá generado malestar en el encargado de esta estrategia. Empero debo ser claro, cuando uno crear una cuenta en internet está aceptando implícitamente que será comentado, atacado, felicitado según sea el caso. Entonces, bajo esta premisa se debe entender “claramente” cuál es el verdadero uso de un espacio social, red social, comunidad en línea o blog.

La mayoría de empresas en mí país (Perú)–incluyendo algunos partidos políticos– hacen uso poco adecuado de este canal “abierto” creando muchas veces controversia con sus mensajes, lo que puede dañar la imagen y reputación de la empresa con sus diversos públicos.

El crear espacios de comunicación en línea requiere primero de un real entendimiento y magnitud de su uso como lo menciono en el post El cambio a Social CRM está en la cultura. Luego tecnología. La alta dirección y, obviamente el cliente interno, deben entender claramente por qué se está usando medios sociales para distribuir mensajes. Cuando se crean este tipo de “ventanas abiertas” es porque se está seguro de todo lo que se dice y hace. El principio de un  Social Customer Relationship Management es generar en el público “lealtad, confianza, transparencia, credibilidad en el mensaje y las acciones” además de poder “co-crear” en base a lo recogido en estos espacios.

Cuando me refiero a “co-creation” es porque estas ventanas sociales están otorgando cierto empoderamiento al público con el que se interactúa. También podríamos usar el término “crowdsourcing”, ambos dirigen la atención -actualmente- hacia el cliente. De esta manera las empresas  foráneas han sabido administrar esa data recogida en sus redes sociales, usándola en beneficio de ellas. Esto es un trabajo “colaborativo” que busca un beneficio para ambas partes. Eso es una empresa social.

Entonces, ¿por qué las empresas nacionales (Perú) buscan otorgarle un uso más comercial a las Social Media? Al parecer, los negocios asumen que estos canales les brindarán un beneficio económico al ofertar o promocionar mejor sus productos/servicios. Sin embargo, como demostré en el post anterior. Los usuarios de espacios como Twitter y Facebook, en su mayoría, son personas que conocen el manejo de estas herramientas de comunicación, y, además poseen cierta influencia en sus seguidores, a los que no se les puede subestimar con los contenidos que se transmiten mediante esta “ventana social de la empresa”. Se corre un riesgo, bastante grande, al no estudiar o analizar los insights de los públicos y, más aun, desconocer  quienes de ellos son personas influyentes.  Pensar que ser popular dentro de una social media puede ser sencillo, sin embargo de “nada” servirá el número si tu mensaje o contenido es “totalmente irrelevante” para tus seguidores o fans. La perspectiva, a la que deben avocarse hoy en día las áreas de marketing o relaciones públicas en las empresas, es generar mejores vínculos con los públicos mediante los espacios sociales. Y no lanzarse con una campaña netamente comercial. Esto es paso a paso, como una relación de pareja, hay que ir cultivando la confianza para que más adelante se logre un compromiso y futuro matrimonio. Eso es lo que deben buscar los negocios, una relación larga y duradera con los públicos basada en el contenido, transparente, confiable, el cual generará confianza y credibilidad hacia la marca/empresa, no solo en el ámbito electrónico, sino también, en la parte relacional. Definitivamente explorar mucho más en los insights de los públicos nos permitirá innovar en formas de crear contenidos que atraigan a los diversos grupos de interés a nuestros espacios sociales. Esta relación entre marca/empresa y públicos se basa en el buen manejo de los contenidos, la información. Si yo deseo amplificar mis ventas, primero debo entender a quienes me voy a dirigir, qué mensajes debo emitir para no fracasar en mi campaña. Estos cuestionamientos son los que se deben realizar los negocios antes de caminar en un ambiente electrónico.

Si revisamos los mecanismos de monitoreo, como el barómetro de Edelman, este basa su puntuación en 3 puntos, influencia, confianza y audiencia. Para generar estos puntos se debe tener en cuenta lo mencionado con antelación. El community manager debe estar preparado para analizar toda la información que pueda recabar de una plataforma CRM para luego generar un contenido adecuado en su SCRM. El desarrollo y crecimiento de una cuenta Twitter, Facebook u otra, no se realiza necesariamente por si solas, dependen mucho de los primeros seguidores o fans que tengas. Ellos serán como ya lo mencioné –en otros posts– tus mejores embajadores. La intersección entre una buena información y buenos seguidores darán como resultado un negocio social.

Entender que el éxito de una estrategia se inicia con el enganche que se obtenga entre el espacio, su contenido y el público es algo imprescindible. El negocio debe preocuparse por mantener estos espacios a través del tiempo ya que generar fans o seguidores realmente importantes, es decir, que produzcan ROI positivo para la empresa, toma tiempo.  Recordar que “social” significa diálogo y no monólogo. Si queremos “infectar” a nuestros públicos con nuestros espacios sociales debemos tener en cuenta esta frase “El comportamiento es contagioso, pero para que sea contagioso debe ser visible” (Dan Heath) y esa “visibilidad” te la otorgará el contendido que publiques.

PR 3.0: Social Media Day, investigar es el reto

Después de unas semanas de receso quiero compartir con ustedes algunas ideas respecto al uso adecuado de los Medios de Comunicación Social (MCS) o Social Media (SM). Hoy, específicamente, se celebra su día. Una iniciativa impulsada por @Mashable que busca compartir experiencias y propiciar diálogos abiertos en diversas partes del mundo sobre el manejo, uso y función de los MCS o SM en el mundo.

Pues bien, el avance y uso de los MCS se ha incrementado notablemente, por ejemplo, en USA ha crecido en un 230% desde el 2007. El reporte presentado por Experian Simmons muestra una serie de variables, que, para ese mercado, denotan una necesidad imperiosa de incluir dentro de la estrategia comercial y comunicacional el uso de MCS. Mientras  en Latinoamérica, el panorama es alentador, empero está más segmentado. Es decir, solo en algunos países de habla hispana el uso de estas “herramientas” es apreciado en su real dimensión por las organizaciones. Países como, México, Brasil, Argentina, Perú entre otros muestran una participación más activa en el desarrollo de corrientes y manejo de MCS dentro del plan de medios de una empresa.

La necesidad de crear –dentro de las empresas hispanas- un manejo comunicacional mediante MCS está supeditado al acceso de la tecnología y el internet, por parte de los diversos públicos de la compañía. Un análisis muy superficial del entorno peruano puede arrojar una interesante premisa. Si la Población económicamente activa de Perú es de aproximadamente de 13 millones de habitantes, la pregunta sería, ¿cuántas de estas personas cuenta con acceso a internet, o poseen computadores o teléfonos inteligentes? Y así podríamos seguir cuestionándonos más temas asociados directa o indirectamente con los MCS. Entonces la premisa sería…

Si queremos bajar nuestra cuota de inversión en medios tradicionales tenemos que volcar a las masas a usar medios alternativos –que son un poco más económicos- de comunicación y difusión para nuestros mensajes o promociones. Siempre he mencionado que la investigación te permite estar un paso adelantado, es decir, puedes establecer “tendencias” que te permitan mejorar –en este caso- tu negocio o empresa. Así vemos que, quienes más invierten o usan MCS son las pequeñas y medias empresas. Pues abarcan segmentos de mercado pequeños y selectos que te permiten conocer mejor a tu cliente o “shoper”. Pero, ¿por qué las grandes empresas no arriesgan en mejorar su comunicación mediante MCS? Esta respuesta puede tener varios factores. Uno de ellos puede ser el hecho de que abarcan grandes grupos, que a su vez, incluyen otros sub grupos, así, la comunicación debería ser más segmentada y directa.

Lo que ha sucedido en la realidad peruana y también en la Latinoamericana es que, la empresa se ha acostumbrado a “estandarizar” no solo productos/servicios, sino también, su comunicación. Modelo que funciona. Sin embargo, como se ve en USA y otros países del hemisferio norte la población exige cada vez más productos/servicios personalizados, es decir, adecuados a las necesidades de segmentos más pequeños de la población. Hoy en día los MCS están orientados a eso, a segmentar más. Los Trend Topics o “Hashtag” son prueba de ello. Si deseo informarme sobre los resultados del mundial, por ejemplo, acudiré en Twitter a #worldcup y saldrán todos los post de la gente que está interesada en ese tema.

El reto de la Empresa 2.0 será identificar dentro de sus públicos que segmentos existen y en base a ese resultado generar communitys y seleccionar una social networks que le permitan conocer y reconocer las necesidades de sus públicos. Aquí me reafirmo en la necesidad de inversión en investigación que debe realizar la compañía. Si bien es cierto, aquí en Latinoamérica aun esta segmentación tardará un par de años de acuerdo a la evolución económica de cada país, se debe estar preparado para este cambio, y, desde mi punto de vista, debería propiciarlo, tomando en cuenta los beneficios económicos que esto supondrá. Definitivamente el retorno de la inversión (ROI) estará asegurado siempre y cuando se haya realizado una exhaustiva investigación de nuestros “stakeholders”. Conociéndolos más, generará un adecuado manejo comunicacional y relacional a la medida de cada uno. Quien no se siente a gusto cuando alguien te habla y trata como tú realmente deseas. Estrechar lazos fuertes es difícil, puestos están basados en la confianza. Y como ya he mencionado en otras entradas. La confianza se gana con la transparencia de la información que muestres. Entonces, en el “Social Media Day” está el gran reto por parte de los analistas en reconocer a sus públicos e innovar en nuevos medios para llegar a ellos, y, para la empresa está el desafío de involucrarse cada vez más con sus públicos mediante los medios de comunicación social.

Relaciones Públicas 3.0: Community Management una necesidad para la empresa

La semana pasada una amiga que trabaja en una entidad estatal peruana, me  preguntaba acerca del perfil de un community manager, le di mis apreciaciones y luego me indujo a escribir algo sobre el tema, y es así que quiero compartir un pequeño análisis, desde mi opinión, acerca de esta función poco conocida en nuestro país.

Toda organización que tenga una ventana al mundo virtual, debe contener, dentro de su staff profesional a una persona que se encargue de administrar esas cuentas, sobre todo, en redes sociales. Para entender y describir mejor las aptitudes que debe tener un community manager (CM) quiero primero resaltar algunos puntos de lo que es una dirección o gestión de comunidades. Primero, hay que tener claro que el proceso de inmersión de la empresa en la social media es un paso estratégico, como tal, se inicia de una investigación, que tiene como primer punto identificar en el espectro web que red social se ajusta a nuestras necesidades y las de nuestro público. Aquí, quiero aclarar que si vemos a la social media, solo, como una oportunidad de negocio, es decir, esperamos rápidamente un beneficio lucrativo, estamos viendo las cosas mal. Para adquirir una rentabilidad económica, primero debes crear y consolidar un lazo afectivo con el público. Luego puedes realizar un análisis social de Marketing, el cual te ayuda a medir el acceso y expansión de la marca en redes sociales con fines específicamente de negocios o lucrativos. Como segundo paso, una vez identificada y seleccionada la red social -llamase Facebook, Twitter, MySpace, Hi5, LinkedIn, Netlog-, debemos buscar que estos fans o seguidores interactúen con nuestro espacio social y también empezar a introducirlos el sitio oficial de la compañía. Aquí, otra acotación, recordemos que a pesar de ser un espacio generado por la propia organización, la red social es un ambiente mucho más informal, cómodo para el público. Empero, debemos siempre propiciar que el cliente/consumidor vea el site oficial de la empresa que se empape más sobre la organización. Ambos espacios deben contener información actualizada y confiable. Una está amarrada a la otra, no son separadas. Por último, siempre se debe monitorear la web, no solo los espacios de la compañía, también debemos siempre realizar un seguimiento a nuestros seguidores o fans ya que estos pueden crear, a su vez, nuevos espacios donde hablen de nosotros, positiva o negativamente. Siempre debemos observar nuestro contexto web.

Community Manager Con lo anterior podemos deducir que el trabajo que tendrá el CM será bastante grande. En tal sentido, esta persona debe ser en primera instancia un buen comunicador social, es decir, que domine el lenguaje, pero no solo hablamos de redactar bien, sino, de conocer el search engine optimization(SEO),- esto ya lo había comentado en un blog anterior– o posicionamiento en buscadores web. Esto, será fundamental para crear mayor valor a nuestros contenidos y así incrementar el número de visitantes o posibles clientes/consumidores. Cuando hablo de comunicador social, me refiero a las especialidades de Relaciones Públicas, Marketing o Periodismo. Definitivamente no basta con ser un buen comunicador, siempre hay que buscar un plus y este debe ser la Creatividad e Innovación, aquí también quiero ser claro, muchas veces en nuestra sociedad (Lima-Perú) las empresas se resisten al cambio, sin embargo en un contexto global/comercial como el de hoy, darle rienda suelta la creatividad es fundamental. Ahora, también quiero defender mi posición,  cuando hablo de dar rienda suelta a la creatividad, estoy hablando que quien desarrolla esa innovación es un “profesional” no es que dejemos volar a una persona inexperta, sino a alguien que ha estudiado por cinco años una carrera, y por ende, tiene cierta experiencia en el campo comunicacional. Entonces, del punto anterior deviene, que, el CM también deberá manejar y tener experiencia en entornos web, es decir, haber trabajado en manejo de páginas web, tener cuentas en redes sociales, un blog personal, no necesariamente profesional, pues para mi, con que se relacione con toda la gama de opciones que existen en el ámbito de las social media, será suficiente para que pueda sobrellevar un estrategia de redes sociales. Aquí también quiero manifestar que, más que el conocimiento de las aplicaciones, es primordial la innovación y creatividad en la estrategia web. La parte técnica se puede aprender rápidamente, pero la capacidad de analizar el contexto, optimizar mensajes, sobrellevar comunicaciones en diversos tonos comunicativos, es algo que toma mucho más tiempo desarrollar. Definitivamente el profesional que asuma un Community Management también debe tener conocimientos de, Social Media Optimization (SMO), Key Performance Indicators (KPI), Return on Invesment (ROI). Además de esto el CM debe tener visión, ser estratégico, saber dirigir, interrelacionar, definitivamente abocarse a leer y contestar o supervisar lo que otros respondan, esto requieren de una persona que esté preparada psicológicamente a estar bajo presión, y también al nivel de todos los tipos de cliente/consumidor que pueda toparse en la red social.

Entonces, para manejar una adecuada estrategia en las social media, no solo se necesita contar con un espacio, sino tener un adecuado personal que lo administre y que tenga claro que el “Goal” en la red se dará si existe un objetivo claro, una estrategia apropiada que contenga a su vez, una adecuada comunicación del mensaje, una audiencia enganchada con el espacio- y por su puesto una mediación del trabajo realizado. Cumpliendo estos pasos aunados a una constate investigación la empresa podrá mantenerse de manera adecuada en el espectro web 2.0.

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