PR 3.0 El cambio está en la Cultura. Luego en la tecnología

La evolución del ecosistema comercial es constante y las empresas de software CRM lo han comprendido. Lithium, Jive, Salesforce, entre otros, han iniciado una cruzada por presentar la mejor herramienta que le permita a la empresa saber acertadamente como manejar sus B2B y B2C mediante el registro de información que provee el soporte. Definitivamente es un paso importante en un negocio que aun está creciendo. Empero la adquisición de esta herramienta te asegura el éxito ante los públicos de tú empresa.

La respuesta es, sí. Sin embargo esta afirmación implica mucho más que un complejo software de SCRM. Definitivamente este cambio en el contexto comercial pasa por una serie de variables que la compañía debe tomar en cuenta antes de pensar en la compra de esta herramienta. Lo principal es verificar si la visión, la misión, la cultura de la empresa están acorde con el contexto actual. Es importante asimilar que la tendencia comercial exige un cambio integral en el manejo comunicacional y relacional de la organización con sus diversos públicos.

Las múltiples herramientas tecnológicas que existen en el mercado están basadas en análisis e investigaciones de personas. El software puede ser muy bueno, empero si esta data no es bien asimilada y contrastada con la realidad del ecosistema probablemente no exista un buen retorno de la inversión (ROI). Sucede lo mismo con el Social Media Optimization (SMO), este mecanismo permite mejorar mejor el contenido de tu web esperando contar con un mayor número de visitas debido a los mensajes o palabras usadas. Sin embargo de que vale esto si te demoras en responder una consulta, o cuando acudes a la tienda, no te atienden de manera adecuada. No sirve de nada tener tecnología de punta si no has cambiando tu cultura con respecto a tus públicos. Es por eso que antes de pensar en mejorar tecnológicamente «se deben cambiar el pensamiento de del CEO, la directiva y el colaborador». Sin este paso, cualquier intento de adaptar nuevos mecanismos de comunicación vía redes sociales o comunidades, solo será una moda, más no un verdadero paso a la empresa 2.0.

La dirección debe estar inmersa en este cambio, toda compañía como ciudadano corporativo debe involucrar el concepto de desarrollo sostenible, no solo avocado al aspecto social, también al comercial. Y eso significa que la empresa sea consciente de que existen nuevas necesidades en el ecosistema social. El cliente/consumidor hoy en día tiene todas las herramientas suficientes para saber discriminar que es favorable y que no. Cuando pensamos en adquirir un software de SCRM se debe tener en cuenta primero que la construcción de medios de comunicación social debe centrarse, más, en generar primero, lealtad, confianza y afecto hacia la marca. Luego de haber construido estos pilares recién se debe pensar en implementar una estrategia comercial. El ser sostenible en el tiempo es lo que aspira toda compañía. Si la empresa está lista para escuchar y comprender a sus diversos grupos de interés entonces está preparada también para emprender mejoras tecnológicas.

Social Cutomer Relationship Management implica “compromiso” de la empresa –desde el CEO hasta el último empleado- con sus diversos públicos. Repito de nada servirá poseer la mejor tecnología si el análisis de esa data no es buena. Una estrategia de Social Media implica ser visto por nuevos clientes, mejorar la relación con los clientes/consumidores ya cautivos, innovar en productos/servicios, etcétera. Darle la debida atención a este proceso es sumamente importante para la empresa 2.0 ó mejor dicho para la empresa social.

La convergencia de información está obligando a las organizaciones a salir de sus espacios, de lo tradicional. Hoy en día, el camino es distinto, lo social está inmerso en todas partes, la empresa no puede estar ciega ante la evolución del ecosistema comercial. La introducción de estrategias con medios de comunicación social está en marcha, por eso, la competencia entre los desarrolladores de software basados en SCRM. Empero la parte humana que los administra está preparada para ese cambio. Entender realmente lo que significa SCRM es el reto. Si no hay un compromiso en escuchar, comprender, interactuar y empatizar poco ayudará el software. La evolución de una empresa convencional a una empresa social es lo que deben asimilar primero los directivos de una empresa para lograr un adecuado retorno de la inversión.

PR 3.0: El amor, la empatía, la confianza y la reputación en SCRM

Hace unos días leí un post que asociaba a los medios de comunicación social (MCS) con una relación de pareja. Puede parecer un poco descabellado, empero, la realidad en este entorno electronal puede llevarnos a pensar que es algo bastante serio.

Si hacemos un pequeño análisis nos daremos cuenta que si existe una similitud. Bien, cuando alguien nos interesa, ¿qué es lo que generalmente hacemos? Creo que esta respuesta es diversa y dependerá mucho del carácter y la “estrategia” de cada persona. Sin embargo podríamos decir que el estándar sería seguir los pasos de esta persona, ¿qué hace?, estudios, música, hobbies, etc. Luego vendría lograr obtener un número móvil o correo para luego intentar establecer una frecuencia de salidas que permitan generar “confianza”, “empatía” en la persona que nos interesa.  Que dicen, más o menos este es el inicio del proceso, verdad. Es difícil encontrar relaciones que obvien estos pasos, salvo, claro está, que sea algo muy fugaz. Una vez que se ha logrado ganar la confianza y el respeto (reputación) de la persona es cuando estamos listos para dar el paso de establecer o proponer una relación “formal”. Es obvio, que esto depende de ambas partes, si uno creer estar listo pero la contra parte no. Entonces, se debe esperar o en todo caso saldrá al aire las razones de una negativa.  Si la respuesta fuese sí, tengamos una relación, se debe iniciar un nuevo proceso de adecuación. Más profundo e intenso, que busca una compenetración con visión de futuro. Donde se implicarán valores, costumbres, crianza, cultura, etc. El integrar ambas variables dará como resultado una futura familia, que a su vez procreará y transmitirá ese cúmulo de variables a futuras generaciones. Si el proceso de adecuación falla, generará una serie de vacios y complicaciones en ambas personas.

Para la empresa sucede lo mismo, o ¿no?

Creo que es bastante claro que sí. ¿Qué es lo que desea lograr una compañía en sus públicos? Aquí hay varias aristas, lo comercial –lucro-, lo social –ser responsable socialmente-, la imagen de marca/empresa –la reputación- entre otras. Las organizaciones buscan infundir en sus stakeholders  principalmente sus productos/servicios, su cultural, sus valores, su imagen e identidad, con la finalidad de que estos confíen en ellas. Y ahí si compren sus productos/servicios, al mismo tiempo que los puedan recomendar y hacer de su marca/empresa un elemento trascendente en el tiempo. Acaso difiere mucho del objetivo que tiene una persona al estar con otra. La empresa es un  ciudadano corporativo que busca en sus públicos una adecuada relación que les permita a ambos crecer y subsistir en un ecosistema social sostenible. Entonces las empresas hoy en día debido a la evolución cultural de las naciones adelantadas reflejan en sus campañas ese interés por escuchar, comprender y actualizarse acorde las exigencias del mercado.

El Social Customer Relationship Management (SCRM) es una consecuencia de ello. Su versión anterior el Customer Relationship Management (CRM) brindaba a la organización una serie de variables que le permitían a la organización estar enterada de lo que sucedía con sus clientes. Empero gracias a la web 2.0 y la creación de los Medios de Comunicación Social (MCS) o Social Media (SM) es que les permite interactuar en tiempo real con sus públicos haciendo que los lazos sean mucho más fuertes con la empresa.

El interactuar es vital para el empoderamiento de ambas partes. Palabras como co-creation o crowdsource están enraizadas en la participación que tiene el consumidor/cliente con la empresa o cualquier stakeholder. Enamorar al cliente en un entorno SM entonces requiere de mensajes cargados de transparencia que busquen empatía, confianza y así con el tiempo generar lealtad, reputación hacia la empresa. Todo empresa debe ser responsable socialmente, no solo desde el aspecto de apoyo a la comunidad con la que interactúa, sino también, en los mensajes, el los productos/servicios, en la atención, en el servicio post venta. Lograr una sinergia en todos estos campos mediante redes sociales o comunidades en línea es básico. El trabajo no es sencillo pues representa a la organización un real conocimiento de cada público y sus posibles sub segmentos. Entonces el proceso de enamoramiento entre la empresa y sus clientes/consumidores es un trabajo bastante laborioso, que requerirá de una estrategia pensada, analizada basada en el conocimiento, en la investigación. Mientras más interactúes con mensajes de interés mayor será el vínculo que generes con tu público. El barómetro de Edelman está basado en eso. En el contacto y el grado de interacción que pueda tener la empresa y sus seguidores. Entonces para que crezca la empresa en un ecosistema social necesitará de amor y empatía, ambas generarán confianza y reputación a través del tiempo. Sin embargo, no sé debe descuidar esta relación una vez que dejes de ser interesante puede que aparezcan nuevas alternativas que atraigan la atención de tu público. El monitorear constantemente el contexto y estar a la vanguardia tecnológica, permitirá a la compañía mantenerse viva en el entorno del ecosistema de los Medios de Comunicación Social.

Relaciones Públicas 3.0: Compromiso vs inversión la nueva cara del Social CRM

Dentro del ecosistema económico y social, la empresa, hoy en día toma una nueva forma. El término “ciudadano corporativo” ya no solo debe ser circunscrito al ámbito de la Responsabilidad Social, sino también a todos los planos de la empresa.

Cuando hablamos de compromiso, nos referimos, también, a una obligación contraída entre la empresa y sus diversos públicos. En tal sentido, como ciudadano corporativo comprometido con mis stakeholders debo saber atender sus demandas, exigencias, necesidades, a cambio ellos me bridarán diversos beneficios, entre ellos estarán el económico, y también, generará confianza, lealtad y reputación. Si bien es cierto, no existe novedad en esta premisa, al parecer muchas empresas olvidan su compromiso con algunos públicos relacionados con ellas. Por ejemplo, si una organización no cumple con abonar la remuneración a tiempo a su trabajador ya está rompiendo, indirectamente, la confianza, la reputación que esta –la empresa- tenía en su colaborador. Cuando uno firma un acuerdo está obligado a cumplirlo y si este no puede ser honrado, entonces la compañía debe prever esto y tratar de por lo menos comunicarlo, dando la información adecuada y oportuna, evitando generar mayores molestias al empleado por lo suscitado. Empero esto no siempre se cumple. Del mismo modo, si una compañía realiza una promoción sobre un producto el cual será expendido a un precio y, al final en la práctica, los canales distribuidores no cumplen con lo establecido en el anuncio de la estrategia comercial. Los consumidores romperán esa lealtad y confianza que se tenía hacia dicho producto, la reputación caerá, y también, sucederá lo mismo con las ventas futuras. Otro caso muy frecuente es el proceso de post venta, cuando organización expende –sobre todo- un producto, muchas veces se desentiende del mismo si es que ocurre algún desperfecto. O si lo cubre, este genera un trámite engorroso para el consumidor. Si la empresa aplicara el concepto de “COMPROMISO” tácitamente, estaría siendo “RESPONSABLE” de haber comprado un artefacto que no tenía un control de calidad riguroso y por ende debería devolver el dinero invertido o cambiar sin ningún trámite -extenso- el artefacto. El ser un “Ciudadano Corporativo Socialmente Responsable” significa más que ayudar a una ONG, entonces las organizaciones no deben de asociar este concepto sólo al ámbito de las RSC o RSE, sino también, a los 4 factores que menciona Carroll cuando se refiere a este tema. Empero es lamentable que en Perú -y otros paises Latinos-, muchas compañías solo hablen de responsabilidad social cuando se ocupan de apoyar a la comunidad.

Las sociales media como canales de escucha y retroalimentación

Todos los problemas antes mencionados son corrientes en las empresas a nivel mundial, sin embargo, en Latinoamérica esto se agudiza por cuestiones económicas y a veces sociales. Los CEOs ven en la inversión de canales de comunicación y escucha un gasto oneroso y poco rentable, ya que, el contexto, por ser menos exigente y más avocado a consumir productos/servicios a bajo costo, no reclama mayor atención. Empero esto está cambiando. Si hablamos de un emergente crecimiento económico, también nos referimos a cambios en la cultura de la sociedad. Hoy en día los nuevos clientes –con mayor conocimiento del proceso comercial– exigen a las empresas cumplir  su  “Compromiso” y devolver esa confianza y lealtad hacia la marca/empresa. Pero, ¿cómo? siendo escuchados, tan simple como eso. En Europa y Estados Unidos, sobre todo, las compañías están invirtiendo –cada más- en crear estrategias sociales de comunicación mediante las Social Media. Estos canales gratuitos –en algunos casos– nos permiten acercarnos a ellos, ser parte de su entorno. El fan page o una cuenta Twitter está humanizando más a la empresa, generando un tú a tú entre ambos –stakeholder/organización-. Saber escuchar los reclamos, las sugerencias, las ideas de los diversos públicos nos ayudan a co-crear, a crecer como institución. Ser uno más de ellos implica haber generado confianza, la cual se creará con los mensajes que se publiquen en el espacio social y con las acciones que se realicen en el punto de venta o contacto. La visión de la empresa como ente inalcanzable de algún stakeholder ya ha desaparecido en la mayoría de los países desarrollados. El cambio está en entender que la empresa es un ciudadano más en el ecosistema social, y por ende si quiere tener una amplia red de contactos, está solo crecerá si existe respeto a la palabra compromiso.