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3 consejos para administrar mejor tu relación con el cliente

Siempre he tenido la idea que Social Media es una excelente herramienta para poder mejorar la comunicación con los clientes/consumidores apuntando más a rescatar información sobre ellos y sobre cómo ellos ven a la empresa, y no tanto para promocionar ofertas. Una encuesta realizada por eMarketer revela que 46% de seguidores o fans usan este canal para resolver problemas o dudas referentes a productos/servicios de una marca/empresa, mientras que un 39% busca, simplemente, dar su opinión sobre los mismos.

Es evidente que la gente tiene una amplia necesidad de ser escuchada y atendida por la empresa, sobre todo, cuando se refiere a productos/servicios de una marca/empresa. En el post anterior, expliqué sobre las claves para la experiencia con el cliente. Pues bien, si somos conscientes, como marca/empresa, que deseamos crear una mejor relación y comunicación con nuestros públicos. Entonces, debemos estar enfocados en ello. Los medios de sociales de comunicación (Social Media) deben ser los idóneos para esta gestión. Es por esto que la unión es cada vez más grande entre el Customer Relationship Management (CRM) y Social Media, que dan como resultado el SCRM. Una perspectiva que ya toqué años atrás en este mismo espacio.

Desde mi punto de vista, existen una serie de factores que hay que tener en cuenta al momento de integrar una estrategia de relación con el cliente, con el manejo de canales Social Media.

El contexto

Las empresas, sean pequeñas, medianas o grandes “no”, necesariamente, necesitan crear un canal Social Media, para relacionarse con sus consumidores/clientes. Por ejemplo, es imperativo reconocer las limitaciones de presupuesto que existen para muchas empresas. Si el negocio no está listo para asumir el presupuesto “necesario” para que se administre –de manera adecuada- una red de comunicación en, Social Media, es mejor no tenerla. Y es que muchas organizaciones tienen la idea de que administrar una página de empresa en Facebook, o una cuenta en Twitter, es algo tan simple como crearla y publicar cualquier cosa, sin analizar, todo lo que conlleva administrar -de manera idónea- un canal así. No porque la plataforma sea “gratuita” significa que su gestión tenga que ser igual. Un caso reciente en Lima, Perú, es el que le sucedió a una empresa de reconocida trayectoria en el rubro de florería. Una mala administración del canal social puede traer abajo la “reputación”obtenida en el mundo offline. A esto hay que sumarle lo manifestado anteriormente, la gente en un ambiente como Social Media, es libre, necesita y desea expresarse de manera natural, como siente y piensa. Si ve algo negativo lo dice, ya nadie calla su opinión en un ámbito digital. Esto es un factor que toda empresa debe tener en cuenta. Si no tengo el conocimiento, experiencia y presupuesto suficiente para poder administrar una cuenta en Facebook, Twitter, Google+, YouTube u otra red, es mejor no tenerla. Así, la empresa, reducirá una gran probabilidad de cometer un error y generar una crisis frente a una mala publicación, o una falta de respuesta a los comentarios de la audiencia. Muchas veces los negocios creen que aprovechar el contexto es simplemente adecuarse a lo que sucede alrededor, sin embargo, es más que eso. Conocer el contexto, implica analizar y entender con quienes estás (o vas) a interactuar, cómo es que estos te perciben, qué es lo que esperan de ti, como marca/empresa. Eso implica entender el contexto y aprovechar toda esa data a favor del negocio.

Pieza gráfica que causó controversia en Facebook

 

Optimización de canales de atención

En este punto, el negocio debe ser consciente que ha logrado comprender, realmente, si existe una necesidad de crear un canal de comunicación con el consumidor/cliente vía Social Media. Si fuese el caso, aquí hay que determinar cuál será la utilidad o uso que se le asignará al fan page de Facebook o Google+ o la cuenta Twitter. Para esto es importante saber qué red usar y cuál será el objetivo, para cada una. Por ejemplo, hay empresas que han decido tener varias cuentas en Twitter, una, para informar sobre la marca/empresa y otra –exclusiva- para atender consultas y reclamos referentes a sus productos/servicios. De esta manera, los mensajes no se mezclan, no se interrumpe el objetivo de Marketing en la cuenta corporativa, con mensajes disonantes sobre los productos/servicios. En todo caso, si es que se filtrase algún mensaje de reclamo, este puede ser derivado amablemente a la cuenta específica de atención al cliente. Si es que decidimos abrir un canal de ayuda para nuestro cliente/consumidor, el negocio debe ser “totalmente consciente” que esta vía tendrá que atender o “responder” en un horario lo más extendido posible. A su vez, el personal que responda debe estar capacitado “perfectamente” sobre los productos/servicios que oferta la marca/empresa. Si bien es cierto, existen programas que generan respuestas estándar, los famosos “Bots”, estas son detestadas por la mayoría de usuarios en Social Media. La gente busca réplicas sensibles, humanas, no algo automatizado. Es por eso que hay que tener mucha cautela al momento de responder en un ecosistema como Social Media. Tal vez llegar a la respuesta personalizada de cada mensaje suene algo exagerado para algún negocio en Latam, sin embargo, para la aerolínea de Países Bajos, Royal Dutch Airlines KLM, esto es algo creíble. Claro, no es muestra que se pueda hacer a gran escala, pero existe la intención, por parte de esta empresa, de llegar lo más cerca posible de la respuesta personalizada. Así mismo, KLM es uno de los pocos negocios que analiza a la gran mayoría de sus seguidores y fans en sus canales Social Media. Si vemos las respuestas que ellos generan en su cuenta Facebook, por ejemplo, se aprecia que existe un interés bastante grande por dar respuesta a cualquier consulta enviada por los usuarios del canal. Reitero, esto tal vez para muchos negocios, sea una exageración, empero esto se convertirá en algún momento algo normal en Social Media.

Relaciones profundas y dinámicas

Crear vínculos con el consumidor/cliente es una necesidad imperiosa si quieres convertirte en un “Negocio Social”. Entonces para lograr este objetivo deberás crear una cadena de valor utilizando todas las herramientas tecnológicas existentes para crear una experiencia 360° con tus públicos de una manera nunca antes vista. Es decir, unir tu centro de contacto con social media, con el video, con la web 2.0 y toda herramienta que te permita interactuar de manera rápida y afectuosa con tus públicos. Hoy en día existen empresas que brindan herramientas que incluyen la unión de todos estos canales, sin embargo, muchas de ellas operan solo en idioma inglés, lo cual limita, en muchos casos, su uso para Latam. La manera de sortear este dilema es generan un equipo de trabajo que administre de manera idónea todos estos medios, personas altamente calificadas y con “criterio” que puedan sobrellevar el día a día que implica lidiar con los diversos usuarios de los canales que tenga la organización. Analicemos esto, cuanto implica perder un cliente para un negocio, teniendo en cuenta el efecto bola de nieve que puede traer una mala administración de situaciones en Social Media. Es imperativo que este TEAM esté preparado para gestionar crisis online, sepa relacionarse y responder a todo nivel y que esté comprometido cien por ciento con su trabajo y la empresa. Crear una relación profunda implica un entendimiento y dedicación pormenorizada de la mayoría de clientes, si se evalúa el beneficio que trae una adecuada atención y relación, en este tipo de canales, es muy alta, porque un consumidor/cliente totalmente satisfecho con el trato, no solo comprará una y otra vez, sino que recomendará a su familia, amigos y otros a tu marca/empresa y producto/servicio, pero lo mejor de todo esto, es que lo hará públicamente y de manera gratuita. Invertir en los pasos anteriores realmente genera un “retorno de la inversión” ROI bastante alto y positivo.

Darle la importancia adecuada a cada paso mencionado mostrará que tu negocio realmente se interesa y se centra en las necesidades que tiene las audiencias. Ser conscientes de que el consumidor/cliente es fundamental para el crecimiento del negocio, es obvio. Pero hoy en día, esta idea debe estar presente “obligatoriamente” en el proceso de comunicación de cada empresa, no solo por el afán de ser “SOCIAL” sino, por demostrar que realmente importa lo que mi audiencia piensa, dice y siente. ¿No crees?

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Interacción digital ¿te adaptas al cambio?

La sociedad horizontal donde vivimos actualmente, exige a la empresa generar mayores y mejores lazos con sus públicos o grupos de interés. Las audiencias hoy en día y, a medida que pase el tiempo, son y se volverán más exigentes en cuanto a la comunicación y la relación que origine un negocio con ellos. No importa si son colaboradores, consumidores/clientes, proveedores o la misma sociedad. El ecosistema comercial  se ha vuelto exigente en todo sentido y para construir lazos duraderos, que generen valor y sostenibilidad, debe existir un deseo, sentimiento de la empresa por ser lo más transparente posible con sus audiencias.

Como mencionó Charles Darwin, en 1859 “Quien sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio” así, los negocios deben comprender que ahora el contexto digital exige mayor análisis al momento de generar un contacto con sus públicos, pero esté vínculo no pasa solo por el ámbito digital, también debe ser presencial. Crear un adecuado valor para el consumidor/cliente, más exigente. Coadyuvar una relación (interacción) digital/presencial en base a factores emocionales que propicien un lazo sostenible en el tiempo. Ambas podrían ser las llaves que abran la puerta al éxito, al tan ansiado compromiso y lealtad, en un mundo donde a cada segundo la gente es invadida de marcas/empresas.

El negocio debe ser consciente del papel preponderante que tiene, hoy en día, el “cliente social” en el manejo de la marca/empresa a nivel global en canales digitales/presenciales. Ser responsable de los mensajes que se distribuyen a través de los medios sociales, así como, de lo que se dice de la empresa, es algo inherente al momento de administrar la comunicación del negocio. Si bien es cierto, cada vez más se hace imposible administrar la irrupción del denominado Big Data o “datos masivos”, es imperativo estar al tanto del buzz que genere la marca/empresa en todos los espacios del ecosistema. Con esto no quiero decir que el negocio, cada vez más, esté sometido a los designios del cliente/consumidor o cualquier otro grupo de interés o audiencia, sin embargo, no podemos eximir el nivel de empoderamiento que le han otorgado los medios sociales, por ende, la obligación radica en profundizar más el análisis de cada stakeholder que interaccione con la empresa. Ya no basta con saber sobre las necesidades o falencias que existen en el mercado para concebir un producto/servicio, es ir más allá, es crear o darle un “contexto global” al momento de intentar venderle o publicitarle algo a las audiencias. Ahora, más que nunca, el llegar al consumidor/cliente requiere de una acción multidisciplinaria y de 360° y, de esta forma, generar una comunicación/relación sostenible en el tiempo con el público de la empresa. Escapar de la idea ochentera de solo incrementar el nivel de transacciones debe ser desterrada del negocio. Apuntar más a la interacción es lo más consecuente hoy en día. Pero cómo lograr la ansiada bidireccionalidad en las publicaciones registradas en los medios sociales. Como ya lo había mencionado hace 2 años atrás en este espacio, la necesidad de gestionar un buen contenido es importante. Sin embargo, dentro de ese argumento para que se cree sinergia entre el mensaje y receptor, habrá que vincular, articular una gran cantidad de palabras o frases que sacien esos “insights” expuestos por los propios consumidores/clientes en las publicaciones realizadas en sus medios sociales.

Existe una buena taza de conversión

Este proceso debe entenderse para una marca/empresa ya constituida en el mercado. Un fan page en Facebook o Google +, una cuenta en Twitter es una responsabilidad amplia y que, a medida que vaya creciendo en esos medios sociales, la taza de conversión será más difícil de elevar. Una cifra grande de seguidores o fans implica una gran responsabilidad para el equipo de Marketing y Relaciones Públicas. Cómo lograr llamar la atención de esos perfiles y lograr que rompan la valla del simple “me gusta” implica un verdadero análisis de esos perfiles que siguen la página oficial de la marca/empresa.  Por ejemplo, si tienes más de 700 mil fans  ¿cuál crees que será tu tasa de conversión? Algún CEO se habrá realizado este cuestionamiento. Pues, la respuesta aproximada será el  4 por ciento del total, es decir, habrán hablado de tu marca/empresa, un promedio de 28 mil personas. En realidad, la taza de conversión fluctúa en –Perú– entre 2.5 y 4 % de buzz del total de fans. Entonces, la pregunta es  ¿realmente se está comunicando bien en el fan page, existe realmente un “engagement” con el fan en Facebook, por ejemplo?

El trabajo de comunicar y relacionarse en Social Media implica de una verdadera estrategia, que debe ser diseñada de acuerdo a cada rubro empresarial. Es evidente que no todas las empresas necesariamente deben estar en medios sociales. Hay que recordar que los Social Media no son lugares para vender, precisamente, sino como habla Facebook en su política de uso es “compartir”. Existen infinidad de páginas que hablan de mejorar el “engagement” con el usuario, pero la pregunta es, para qué tienes una página de fans en un Medio Social. Una vez respondido este cuestionamiento, por la alta dirección o en todo caso sustentado por el área de Marketing, Comunicaciones o Relaciones Públicas habrá diseñar una estrategia para lograr el objetivo. Recién en este punto se puede hablar de una estrategia de contenidos basados en las necesidades, emociones o sentimientos de los seguidores.

Adaptarse al ecosistema no significa inventar la pólvora, es simplemente ser igual que el resto, mientras más simple y transparente sea tu mensaje, mayor “engagement” logrará tu marca/empresa, pero ojo, no es “regalar o sortear” eso no es “compromiso”. Estar adaptado a los medios sociales es dejar que la gente comente libremente en tu muro, que diga lo que piensa. Ahora, tu marca/empresa está preparada para responder. Por qué tu familia te quiere, o tus amigos, ellos esperan mucho de ti. Entonces los negocios están preparados para adaptarse y responder.

Bases para la empresa social

Tiempo atrás, comenté la necesidad de que la empresa tenga como pilar fundamental para su desarrollo y crecimiento el uso de la comunicación. La experiencia fuera de Latam nos dice que ejecutar una estrategia de comunicación efectiva 360 a través de las ventanas sociales (Social Media) nos permitirá convertir a nuestro negocio en una empresa social, rentable y con proyección.

Aquí en Perú, y tal vez en varios países de la región (LATAM), apuntan toda su artillería  a conseguir un impacto numérico en sus ventanas sociales, apoyados por diligentes presupuestos enfocados a la creación de concursos o sorteos, dejando de lado aspectos importantes como el análisis de los grupos que habitan en su comunidad y más aún intentar compenetrarse con estos posibles influenciadores de manera que promuevan, más allá del producto o servicio, una lealtad hacia la marca/empresa. Sin embargo, no podemos ser mezquinos con ese intento. Empero, la realidad y la tendencia nos exige “ir más allá de lo evidente”. Basados en esta premisa es mirar con interés el esfuerzo de empresas fuera de Latam por crear un compromiso y relación duradera con sus diversos públicos, se hace necesario. Ya no hablamos solamente de consumidor/cliente, ahora se va más allá de este target. Muchos empresarios ven aun con recelo este modelo, sin embargo la “Empresa Social” no es un concepto que solo involucra a un grupo de interés de la compañía, va más allá de ese target, el ser una empresa social implica integrar a la mayor cantidad de públicos posibles y comprometerlos con el desarrollo del negocio, de una manera sutil, pero sincera. Sí, hablamos de incluir y darle cabida a públicos, como empleados y proveedores, quienes podrán cimentar valor y la tan deseada rentabilidad económica y social.
La red de Facebook

Sin embargo es evidente que nos enfrentamos a un mar agnóstico de consumidores que dotados de la tecnología suficiente son difíciles de evangelizar. El concepto que puede revertir esta pujante indiferencia hacia la lealtad se puede revertir creando cultura, sí, como lo leen. Aquí el aspecto psicológico influye mucho en la creación de interés hacia algo o alguien, pues el común denominador de la sociedad está asociado al conocimiento. Crear valor, entonces significa construir una cultura empresarial asociada a la comunicación y relación con el cliente mediante las ventanas sociales quienes le proveerán de toda la información y además le brindarán la oportunidad de ser escuchados, para mejorar ese producto/servicio que están adquiriendo o desearían adquirir, por ejemplo . De la misma forma, esto se debe replicar con los colaboradores y proveedores. La necesidad de la empresa en Latam es crear esa sinergia entre estos públicos de interés, de tal manera que su convergencia permita construir no solo una marca social, sino una empresa social.

La oportunidad de convertir al negocio en un ente social, está en gestionar estratégicamente el contenido que se transmite a través de las ventanas sociales, el cual debe ser flexible al cambio y modificación por parte de las personas que interactúan en estos. Rescatar el talento que se produce dentro de los canales de comunicación promueve el valor y estrecha la relación con los públicos. La transparencia informativa, por eso, debe ser un aspecto importante al momento de crear contenido que permita su retroalimentación. Es importante tener en cuenta, los insights, que se observan en los participantes de la comunidad, de los colaboradores y los proveedores, cada uno de ellos trae consigo una cantidad ilimitada de ideas que permitirán al negocio crecer y hacerse perdurable en el tiempo. Si retrocedemos en el tiempo, el ser humano pasó de ser un ente errante a convertirse en un ser social, el cual le permitió evolucionar, aprendiendo de otros y usando ese conocimiento, esa cultura para fortalecerse en el tiempo, así empezaron las grandes culturas, los reinos e imperios. Definitivamente el secreto es evidente, el problema está en cómo saber administrarlo de una manera rentable, que beneficie a todos, sociedad, negocio  y por su puesto el medio ambiente.

Esta propuesta no se consolidará si es que la cabeza del negocio no cree en esto. Es así que el mayor muro que debe saltar, tal vez, las empresas en Latam será impregnar este concepto dentro de la cultura empresarial del negocio. Sin esta base no existirá un verdadero negocio social.

La eSociedad y la nueva demanda del eCliente: Comunicar

Si nos detenemos un momento y pensamos cómo es que el mundo cambió en los últimos 60 años, realmente nos sorprenderíamos más de lo que pensamos.  En la década del 50, y debido a la pos guerra, las empresas podían posicionarse en la mente del cliente fácilmente. Existía menos competencia, menos herramientas para comunicar, todo era sencillo. Con un poco de ingenio y un mediano presupuesto lograbas conseguir tus metas económicas rápidamente. La gente te creía, te quería y, sobre todo, te recordaba. Así, marcas como Kolynos, Frigidaire (frigider), Ace y demás, llegaron a calar en la mente del consumidor, que por décadas, no han olvidado esos nombres. A quién de ustedes no les ha pasado que algún familiar, papá, abuelos o tíos le han pedido, compra Kolynos, en vez de pedir pasta dental, o guarda las cosas en el Frigider, en lugar de decir el refrigerador. 60 años más tarde, el mundo ha cambiado y la empresa ya no tiene el mismo poder sobre el cliente, ya no está solo la televisión, la radio y los afiches, ahora hay más canales por dónde comunicar. Más competencia, más especificación de productos y servicios, pero también existe, mayor cantidad de clientes.

Influencia de la comunicación en la empresa

Las esferas de comunicación se han ampliado, han crecido y hay que tener en cuenta que cada una de ellas está directamente relacionada con la otra. Si quieres conseguir una buena imagen y reputación online y offline debes trabajar de manera estratégica. Gracias a las tecnologías de la información y comunicación (TICs) la empresa puede tener un acceso bastante importante a la data del cliente, que hasta hace algunos años, era simplemente parte de una estadística. Hoy ese cliente se hace visible y muestra todo su poder e influencia hacia sus congéneres, construye lazos con más y más gente alrededor del mundo (Social Media), está más informado (WEB), tiene todo lo que desea en la palma de su mano (Smartphone). La conectividad vía red, social media y móviles inteligentes es creciente a Latino América. Pero, la empresa realmente toma en cuenta estos aspectos fundamentales para elaborar mejores perfiles de usuarios, generar productos y servicios más personalizados. En LATAM, aun no, en el hemisferio norte el “Crowdsoucirng”, Co Creation, e Innovation  en base a la información generada por el propio cliente, sí.

eCliente y su entorno

Muchos negocios, sobre todo, en Latam dejan de lado a la comunicación para lograr sus metas como empresa. No existe un principio general de comunicación que atraviese a toda la organización, error nefasto. Saber hacia dónde quieres llegar, qué eres, para qué existes son principios básicos que deben conocer cada uno de los integrantes de la empresa. Generar identidad, ayuda a crecer a la organización, a cumplir sus metas comerciales. Pero cómo logramos eso, comunicándolo, persuadiendo a nuestro colaborador a lograr esta meta. Una vez transmitidos estos principios a todos, dentro del negocio, se tendrá que reflejar en las acciones de la empresa para así forjar una cultura sólida, con valores y principios que no deben ser ignorados por el entorno que rodea a la empresa. Comunica, es una palabra que toda empresa, pequeña, media y grande debe tener en cuenta, de adentro hacia afuera y viceversa. Hoy existen infinidad de herramientas de comunicación (no de información) para que todos los grupos de interés estén al tanto de lo que desea el negocio, hacia a dónde va. Atrás quedó el cliente/consumidor ignorante, ajeno y desinteresado sobre la empresa a quien le compra. Un ejemplo mundial ocurrido el año pasado fue el caso Nestlé y su aceite de palma para la fabricación de alguno de sus productos. Aquí en Perú el caso Ripley es un precedente de la mala comunicación en todos los sentidos de ese Retail. Ya no se puede seguir ignorando a los grupos de interés y sobre todo al cliente/consumidor.  Cada palabra, cada mensaje que expongas en tus ventanas sociales, debe ser refrendado en el mundo offline. El crear Valor, Reputación, Rentabilidad Social y así conseguir el ansiado ROI solo se consigue con un trabajo en equipo, de todas las áreas de la empresa, que es un organismo vivo compuesto de seres humanos, que sienten, que piensan y que ahora también pueden expresarse libremente, al igual que otros stakeholders. Esto significa que el negocio debe estar más alerta que nunca. Monitorear los diversos canales de comunicación y responder rápidamente es una necesidad imperiosa en una eSociedad. Atrás quedó la empresa distante, silenciosa, escondida atrás de un gran edificio. Hoy esa enorme construcción se ha convertido en un inmenso ventanal por donde ya nada se puede ocultar, como antes. Para tener negocios inteligentes, se necesita una comunicación inteligente, para tener comercio electrónico favorable, necesitas acceder a la red y si quieres estar en ella, deberás someterte a las exigencias del cliente social o eCliente.

(R) Evolución empresarial, la comunicación para el cliente social

Un par de noches atrás solté en Twitter la frase: “Los clientes ya no son solamente clientes, ahora, ellos participan en la creación de un modelo de negocio, donde empresa y cliente se benefician”. Si analizamos las tendencias mundiales en manejo de comunicación 360° veremos que el modelo de estrategia apunta a un consolidado uso de herramientas sociales -y electrónicas- para poder establecer una mejor relación, en todo sentido, entre el negocio y los stakeholders.

En una campaña de comunicación el cuadrante debe estar integrado por cuatro ejes, que desde mi perspectiva, serán los pilares para el éxito del negocio social:

Relación, una palabra tan simple, pero que en su significado -asociado a la empresa- puede tener varias acepciones. Aquí, la comunicación es el eje principal para que el negocio y el stakeholder puedan comprenderse adecuadamente y se suscite entre ellos una confianza, lealtad y reputación sostenible. Estas palabras se consolidan en el ambiente online, sin embargo, se crean -sobre todo- en el mundo off line. Ray Wang de Constellation Research Group, afirma: “Businesses are looking at emerging technologies, and they are trying to stuff them into existing frameworks, processes, and technologies, and really it’s just another channel and just another technology.” Comparto la opinión de Wang, la relación con los clientes/consumidores se crea desde la redacción de la “Misión y Visión” de una empresa, las ventanas sociales son un canal tecnológico que permite acercarse al nuevo ecosistema social, convirtiéndolo en un mejor ciudadano corporativo, que escucha, valora y respeta a sus diversos stakeholders. Así pues, el reto está en proveer una adecuada y estructurada comunicación lo más segmentada posible para cada grupo de interés del negocio.

Contenido, más allá de lo que muchos puedan pensar, el contenido es la base donde se sustenta, la confianza, lealtad, la imagen, para un negocio. Saber qué decir, cómo decirlo y hasta el momento, en que se debe de hablar, son factores que influyen en el nuevo cliente social, más exigente, más informado y con una incesante necesidad de respuestas, claras, directas y sobre todo inmediatas. Atrás quedó el tiempo en que la organización respondía cuando ella deseaba. Ahora el silencio, dejó de ser una forma de comunicar. Gracias a la (R) Evolución social se ha creado una división, donde el cliente/consumidor, el empleado y los demás stakeholders son los que responden y hablan sobre el negocio. La manera de construir puentes entre tus grupos de interés, es mediante las ventanas sociales o social media. El perfil social de la empresa debe estar basado en crear mejores canales de contacto con los públicos del negocio (relación).  Colaboración, ventas y atención, servicio y contacto frecuente, automatización y respuesta, escuchar y analizar, movilidad e investigación y calidad, son los satélites que agrupan las vías por donde un buen contenido debe fluir. Pero hay que tener en claro que, el mensaje que se construya debe ser estándar, que no tenga mucha formalidad, sin embargo, tampoco debe llegar a lo informal. Recordar aquí que, el tono comunicacional, unido a otros factores, van a generar en el visitante una imagen o percepción sobre la empresa. Aquí es necesario saber cuáles son los diversos perfiles de los grupos de interés, para de acuerdo a ello, generar un tono que llegue al grupo y provoque empatía. Generar un lazo estable y duradero requiere de una constante comunicación, saber escuchar y saber que decir. Así se generarán fuertes embajadores de la marca que llevarán la conversación y el contenido a otras ventanas sociales generando el tan ansiado buzz.

Movilidad, la organización debe estar dónde está el cliente, para cumplir las premisas anteriores. La alta dirección debe comprender que, hoy en día, si deseas permanecer dentro del mercado, debes sumergirte en el océano de la movilidad. La empresa móvil, quiere decir que tu contenido, tu relación, debe estar en 360° para todos tus stakeholders, las 24 horas del día. En cualquier lugar. Entonces, tu página web debe estar diseñada para internet móvil. Si revisamos las estadísticas más recientes de comScore, veremos que se ingresa en un 200% más a Facebook vía móvil, que por una computadora o que las personas pasan más tiempo en aplicaciones móviles que en un buscador web. El reto está, en invertir más, en proyectos que acerquen a la organización a esa movilidad, es decir, crear aplicaciones y mejorar el diseño del site y adaptarlas a todo tipo de soporte móvil. Las tecnologías de la información, ofrecen una serie de alternativas para acercarnos más a los diversos grupos de interés del negocio. Tener un área que se dedique a innovación en comunicaciones, será una necesidad dentro de un corto tiempo.

Empatía, tal vez el más importante. Como ya lo he comentado en una entrada (del año pasado) es sumamente importante hacer química, match, con el grupo de interés, ya sea en el aspecto offline, como online. Pero ojo, muchas de las marcas – por no decir todas- se han generado en un entorno offline, lo que quiere decir que ya existe un prejuicio sobre ellas, que la ventana social no podrá modificar de la noche a la mañana. En el caso de que la experiencia off haya sido pésima, por más que en el mundo on se intente decir lo contrario o mostrar una nueva imagen, será difícil que cambie esa percepción. Por eso, tener en cuenta las variables anteriores (relación, contenido y movilidad) harán que tu capacidad empática sea más alta, no solo porque vas a estar dónde ellos – tus grupos de interés – sino, porque aparte, le das una fluida información que es de su interés y genera comunicación bidireccional que hace sentir al cliente/consumidor – por ejemplo- que es parte de la empresa, que es valorado, que su punto de vista, importa. No solo de regalos se sostiene una relación. Si hacemos una analogía con un matrimonio, por ejemplo, no solo de obsequios se genera una verdadera lealtad, una constante comunicación hace que una pareja se sienta segura de la otra y perdure su relación en el tiempo. Darle la opción de estar comunicados rápidamente reduce las posibles discusiones o malos entendidos. Optar por acciones netamente asociadas al regalo, desde mis perspectiva, no crea empatía, sino, usuarios golondrinos que solo visitarán tu ventana cuando les des un obsequio a cambio, como el reflejo condicionado de Pavlov. Dotar de buen contenido, es como capacitar a un buen vendedor y que este sea carismático con el posible cliente,  te acerca más a concretar la venta. Hay que llevar el aprendizaje off, también al mundo on. La innovación está en cómo crear sinergia en estos pilares.

Si nos damos cuenta, la (R) Evolución del ecosistema social a punta a que el negocio se convierta un ciudadano más, en el cual se puede confiar, con el que se puede hablar y acudir cuando le necesite. Eso es comunicación 360°, para un consumidor social que no espera, investiga, que no cree, duda.

PR 3.0: ¿El cliente social y la empresa social?

Desde hace unos días le estoy dando vueltas a la idea, realmente existe un nuevo cliente o “cliente social”. Haciendo un análisis ligado al tema de responsabilidad social, se me viene a la mente la pirámide de Carroll. El menciona que la compañía tiene y  debería cumplir cuatro responsabilidades, la económica, las legales, las éticas y las filantrópicas. Entonces si una empresa actuara de manera conscripta a estas responsabilidades, supone, que no debería existir una mayor inversión en cuestiones de marketing, relaciones públicas, customer relationship management (CRM) y el tan mencionado “últimamente” customer relationship management social (SCRM). Esta es una tesis que sí puede sustentarse, desde mi punto de vista.

Cuando se crea un negocio, se busca generar primero un beneficio económico personal –o grupal-, a expensas de la venta de un producto o servicio. Que, se supone, cumple a cabalidad con las necesidades del cliente o consumidor o del mercado donde será expendido u ofertado. Ahora bien, hasta aquí, hagamos un paralelo con la pirámide de Carroll. Este ejemplo cumple con el aspecto económico (generación de ganancias), el legal (ser formal), el ético (productos de calidad y post venta) y faltaría la filantrópica. Entonces para qué necesitamos invertir en mejorar nuestra relación con el cliente, si como me dijo Wim Rampen (@wimrampen) en twitter, “the best service is no service”… this is the mindset co’s need.  Para responder esta frase con la cual concuerdo, vayamos a la teoría del planeamiento estratégico y su evolución.

Después de la segunda guerra mundial el mercado se expandió  generando un consumo masivo desmesurado.  Debido a esto es que la empresa  se planteó, atraer a nuevos clientes, ofreciendo un valor agregado o ventajas diferenciales en el producto o servicio que ofertaba. En las décadas del 60 y 70 el contexto cambió,  debido al paso anterior, el cliente se volvió más exigente aún. Es por eso que los negocios se vieron obligados a posicionarse en los clientes a base de las marcas. El trabajó radicó en entrar al mind share del cliente. En las décadas siguientes, debido a la proliferación de marcas y sub marcas, es que se busca a través del planning, crear nuevas estrategias para destacar la empresa, la marca y el producto o servicio en el cliente. Es aquí que, conceptos como responsabilidad social, calidad total, toman fuerza en las empresas, así nacen también herramientas como el CRM.

Definitivamente he condensado y tal vez omitido algunos otros conceptos o sucesos, empero, entrar a detalle sería demasiado extenso. Pues bien. La respuesta a la frase de Wim Rampen, es volver a lo básico, a lo inicial. Simplemente ser un negocio responsable, cumplir con las exigencias del mercado, nada más. Qué simple, verdad. Pero, ¿quiénes realmente cumplen con estas? acciones. Casos como el de Nike y la sub contratación de niños para la manufactura de sus productos. Nestlé y la devastación de árboles en Asia para la fabricación de su aceite de Palma, entre otros más, nos hacen ver que no es simple agradar al cliente y menos a la sociedad.

Hoy en día, hay que aceptar los diversos contextos donde nos desarrollamos, para mis seguidores en Twitter -la mayoría norteamericanos- lo que puedo escribir aquí ,a veces, puede sonar extraño, pues es otro contexto. Cuando se habla de CRM Social, dirigimos la atención a la palabra “colaboración”, sustentada en la forma o la manera de escuchar y comprender mejor a nuestro cliente, gracias a la interacción que permiten las comunidades, blogs y redes sociales. Unificar la herramienta del CRM con los Medios Sociales es, hoy por hoy, el mejor utensilio. Claro según los mercados. Y esta evolución de las herramientas está amarrada al desarrollo del internet. Sin plataformas 2.0 que permitan interactividad simultánea, en tiempo real, no podríamos hablar de un CRM Social. Y en Perú, el tema está aún, como una tendencia.

Buscar y atraer nuevos clientes, es una necesidad para el negocio de hoy. En el hemisferio norte el trabajo realizado con herramientas de CRM y CRM Social puede funcionar pues, en ese contexto el cliente ya evolucionó, es un cliente informado y hasta podríamos decir que es investigador. Pues antes de adquirir un producto o servicio analiza una serie de factores de acuerdo a sus necesidades. Es por eso que en esas latitudes el “influenciar” es una necesidad. Empero, en varias zonas del hemisferio sur, el tema es distinto, los insights cambian y el influenciar pasa ser un tema secundario. Aquí aun estamos en la onda de apelar al sentimiento para concretar una compra y lo podemos comprobar, por ejemplo, en la publicidad peruana.

Entonces, ¿el “Cliente Social”, existe?, claro. Aunque algunos en mi contexto no se atrevan a aceptarlo. Esteban Kolsky (@ekolsky) hablaba de este término hace un tiempo atrás. Aceptar que los clientes son más libres de expresarse, sin importar su ubicación geográfica, transmitiendo sin darse cuenta a la empresa lo que desean, es una realidad que la Empresa Social debe consentir. Y para captar estos pensamientos existen diversos mecanismos de retroalimentación. Esto exige un cambio en el negocio, pues este debe ser “transparente” para lograr confianza y lealtad con el cliente. Las empresas de software en Norteamérica lideran una competencia acérrima para posicionarse con la mejor herramienta, Jive, Gatner, Lithium y otras, otorgan una serie de beneficios en el manejo de CRM Social. Empero, más allá de las herramientas, para mí, está el saber analizar los mensajes, la información y aprovechar esta, no solo en un contexto no solo electrónico, sino también, en un ámbito real, es decir, cara a cara. Ya expliqué en post anteriores que el cambiar o evolucionar no solo es adquirir nuevas herramientas tecnológicas, es modificar la cultura de la compañía y hacer ver, a la alta dirección, que asumir la existencia de un “Cliente Social” es una necesidad para la expansión del mercado, en el hemisferio norte. Aquí en el sur, aun es una tendencia que dependerá única y exclusivamente del avance del internet, sin embargo, está en crecimiento. De nada servirá en nuestro contexto realizar campañas B2C online si el retorno de la inversión (ROI) será mínimo. El impacto de las campañas se ve por el flujo económico que representa a la empresa, no por la difusión mediática que puede lograr. En fin. Aceptar la existencia de un Cliente Social y por su puesto de un Negocio Social es relevante. La Colaboración, al igual que la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible, son palabras que en su esencia van de la mano y eso es algo que se debe tener en cuenta, en esta evolución del ecosistema social.

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