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PR 3.0: ¿El cliente social y la empresa social?

Desde hace unos días le estoy dando vueltas a la idea, realmente existe un nuevo cliente o “cliente social”. Haciendo un análisis ligado al tema de responsabilidad social, se me viene a la mente la pirámide de Carroll. El menciona que la compañía tiene y  debería cumplir cuatro responsabilidades, la económica, las legales, las éticas y las filantrópicas. Entonces si una empresa actuara de manera conscripta a estas responsabilidades, supone, que no debería existir una mayor inversión en cuestiones de marketing, relaciones públicas, customer relationship management (CRM) y el tan mencionado “últimamente” customer relationship management social (SCRM). Esta es una tesis que sí puede sustentarse, desde mi punto de vista.

Cuando se crea un negocio, se busca generar primero un beneficio económico personal –o grupal-, a expensas de la venta de un producto o servicio. Que, se supone, cumple a cabalidad con las necesidades del cliente o consumidor o del mercado donde será expendido u ofertado. Ahora bien, hasta aquí, hagamos un paralelo con la pirámide de Carroll. Este ejemplo cumple con el aspecto económico (generación de ganancias), el legal (ser formal), el ético (productos de calidad y post venta) y faltaría la filantrópica. Entonces para qué necesitamos invertir en mejorar nuestra relación con el cliente, si como me dijo Wim Rampen (@wimrampen) en twitter, “the best service is no service”… this is the mindset co’s need.  Para responder esta frase con la cual concuerdo, vayamos a la teoría del planeamiento estratégico y su evolución.

Después de la segunda guerra mundial el mercado se expandió  generando un consumo masivo desmesurado.  Debido a esto es que la empresa  se planteó, atraer a nuevos clientes, ofreciendo un valor agregado o ventajas diferenciales en el producto o servicio que ofertaba. En las décadas del 60 y 70 el contexto cambió,  debido al paso anterior, el cliente se volvió más exigente aún. Es por eso que los negocios se vieron obligados a posicionarse en los clientes a base de las marcas. El trabajó radicó en entrar al mind share del cliente. En las décadas siguientes, debido a la proliferación de marcas y sub marcas, es que se busca a través del planning, crear nuevas estrategias para destacar la empresa, la marca y el producto o servicio en el cliente. Es aquí que, conceptos como responsabilidad social, calidad total, toman fuerza en las empresas, así nacen también herramientas como el CRM.

Definitivamente he condensado y tal vez omitido algunos otros conceptos o sucesos, empero, entrar a detalle sería demasiado extenso. Pues bien. La respuesta a la frase de Wim Rampen, es volver a lo básico, a lo inicial. Simplemente ser un negocio responsable, cumplir con las exigencias del mercado, nada más. Qué simple, verdad. Pero, ¿quiénes realmente cumplen con estas? acciones. Casos como el de Nike y la sub contratación de niños para la manufactura de sus productos. Nestlé y la devastación de árboles en Asia para la fabricación de su aceite de Palma, entre otros más, nos hacen ver que no es simple agradar al cliente y menos a la sociedad.

Hoy en día, hay que aceptar los diversos contextos donde nos desarrollamos, para mis seguidores en Twitter -la mayoría norteamericanos- lo que puedo escribir aquí ,a veces, puede sonar extraño, pues es otro contexto. Cuando se habla de CRM Social, dirigimos la atención a la palabra “colaboración”, sustentada en la forma o la manera de escuchar y comprender mejor a nuestro cliente, gracias a la interacción que permiten las comunidades, blogs y redes sociales. Unificar la herramienta del CRM con los Medios Sociales es, hoy por hoy, el mejor utensilio. Claro según los mercados. Y esta evolución de las herramientas está amarrada al desarrollo del internet. Sin plataformas 2.0 que permitan interactividad simultánea, en tiempo real, no podríamos hablar de un CRM Social. Y en Perú, el tema está aún, como una tendencia.

Buscar y atraer nuevos clientes, es una necesidad para el negocio de hoy. En el hemisferio norte el trabajo realizado con herramientas de CRM y CRM Social puede funcionar pues, en ese contexto el cliente ya evolucionó, es un cliente informado y hasta podríamos decir que es investigador. Pues antes de adquirir un producto o servicio analiza una serie de factores de acuerdo a sus necesidades. Es por eso que en esas latitudes el “influenciar” es una necesidad. Empero, en varias zonas del hemisferio sur, el tema es distinto, los insights cambian y el influenciar pasa ser un tema secundario. Aquí aun estamos en la onda de apelar al sentimiento para concretar una compra y lo podemos comprobar, por ejemplo, en la publicidad peruana.

Entonces, ¿el “Cliente Social”, existe?, claro. Aunque algunos en mi contexto no se atrevan a aceptarlo. Esteban Kolsky (@ekolsky) hablaba de este término hace un tiempo atrás. Aceptar que los clientes son más libres de expresarse, sin importar su ubicación geográfica, transmitiendo sin darse cuenta a la empresa lo que desean, es una realidad que la Empresa Social debe consentir. Y para captar estos pensamientos existen diversos mecanismos de retroalimentación. Esto exige un cambio en el negocio, pues este debe ser “transparente” para lograr confianza y lealtad con el cliente. Las empresas de software en Norteamérica lideran una competencia acérrima para posicionarse con la mejor herramienta, Jive, Gatner, Lithium y otras, otorgan una serie de beneficios en el manejo de CRM Social. Empero, más allá de las herramientas, para mí, está el saber analizar los mensajes, la información y aprovechar esta, no solo en un contexto no solo electrónico, sino también, en un ámbito real, es decir, cara a cara. Ya expliqué en post anteriores que el cambiar o evolucionar no solo es adquirir nuevas herramientas tecnológicas, es modificar la cultura de la compañía y hacer ver, a la alta dirección, que asumir la existencia de un “Cliente Social” es una necesidad para la expansión del mercado, en el hemisferio norte. Aquí en el sur, aun es una tendencia que dependerá única y exclusivamente del avance del internet, sin embargo, está en crecimiento. De nada servirá en nuestro contexto realizar campañas B2C online si el retorno de la inversión (ROI) será mínimo. El impacto de las campañas se ve por el flujo económico que representa a la empresa, no por la difusión mediática que puede lograr. En fin. Aceptar la existencia de un Cliente Social y por su puesto de un Negocio Social es relevante. La Colaboración, al igual que la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible, son palabras que en su esencia van de la mano y eso es algo que se debe tener en cuenta, en esta evolución del ecosistema social.

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PR 3.0: Comunicación Sostenible y Responsablidad Social en Social Media

Hoy por la madrugada estuve analizando algunos temas para el blog y decidí dar mi punto de vista sobre la Responsabilidad Social (RS) y su comunicación a través de Medios Sociales, en busca de una comunicación sostenible. En la actualidad la empresa moderna atraviesa una evolución comunicativa, debido al mejoramiento de las tecnologías de la información y comunicación. Este es un hecho bastante conocido, sin embargo. Muchas empresas aun no comparten una visión pragmática de esto. La sociedad ha evolucionado, y cada vez, exige más información, transparente, real de la empresa y de cómo sus acciones impactan sobre los diversos stakeholders.

Está demás decir que hoy en día, las corporaciones, se ven obligadas a mostrar información actualizada y confiable sobre su manejo. Atrás quedaron aquellos conceptos que manifestaban que las memorias anuales, por ejemplo, era documentos confidenciales y se repartían a ciertos grupos de interés. Esto ha cambiado. Las normas en algunos países exigen a las empresas ser transparentes sobre sus diversas acciones, sobre todo, con la comunidad o sociedad donde se desarrolla.

Así, en un ecosistema social que camina hacia la transparencia, las herramientas de la web 2.0 son la mejor opción que tiene la compañía para transmitir mensajes, informaciones y al mismo tiempo retroalimentarse de lo que sus propios stakeholders necesitan. La RS es una opción de vida para el ciudadano corporativo, y, como tal debe compartir su manejo con el entorno donde habita.

Particularmente siempre he sido de la idea de mostrar todo lo que la empresa realiza a favor de sus diversos grupos de interés.  En las reuniones realizadas por Perú 2021, hace 5 años atrás, -cuando para mí, la RS era mi pasión-  siempre discutía con algunos amigos sobre la necesidad de compartir, mostrar, difundir, esas acciones sin “recelos”. El tiempo y la evolución del ecosistema ha forzado a realizar esto, claro, de manera inteligente para que no sea percibida como publicidad enmascarada tras objetivos netamente marketeros.

Algo que se debe tomar en cuenta al momento de iniciar una aventura de RS en redes sociales, comunidades y blogs es tener en claro el concepto de RS. Hace unos días escribí un post, que en cierta manera, se asociaba al tema que trato hoy. Creo que eso es lo que motivo a profundizar en ello. Empero, para no desviarnos, los medios sociales son una herramienta eficaz para transmitir mensajes y generar lealtad, siempre y cuando, se sepa darle el uso adecuado. Entonces, más allá de querer tener presencia en el ciberespacio hay que determinar, ¿qué necesidades de comunicación tienen mis stakeholders? Así mismo hay que tener en cuenta algo muy importante, no todas las organizaciones deben tener un espacio social. Pues podría generar situaciones controversiales, el ejemplo de Nestlé, creo, es el más representativo al respecto. Entender que un “Medio Social” es una puerta abierta para que todos mis grupos de interés me vean. Esto es algo que debe quedar muy claro en la alta dirección. La base de este espacio reside en la interacción entre la organización –quien es representada por el community manager- y los diversos públicos que tenga la compañía. Tener bien identificados a mis stakeholders, e identificar claramente sus necesidades de comunicación, será vital para que la estrategia comunicativa a través de Ventanas Sociales de resultado favorable para la empresa. Deseo aclarar, que, cuando me refiero “estrategia” estoy hablando de haber identificado una necesidad comunicativa insatisfecha entre la organización y sus grupos de interés, que se desea reparar o mejorar.

Entonces, viene el segundo aspecto más delicado e importante, desde mi punto de vista, la construcción de los mensajes que serán publicados. Aquí se debe tener mucho cuidado del lenguaje y el tono comunicacional que su utilizará para estructurar la ventana social de RS. Repito, reconocer las necesidades comunicacionales de los públicos de la compañía será vital. A esto, debemos sumarle, la calidad del contenido, que, definitivamente busque generar un mensaje sostenible. Que perdure en el tiempo y obviamente beneficie a los stakeholders. Una ventana social de RS no solo debe contener las diversas acciones que realiza la empresa hacia sus grupos de interés, tiene que otorgar un valor agregado, la interacción y el mensaje perdurable.

Ser conscientes de nuestros actos como empresa, será fundamental. Pues como mencioné al inicio los diversos grupos de interés han evolucionado y no se dejarán llevar fácilmente por lo que diga la empresa en su portal oficial o su ventana social. Investigarán y contrastará lo que se difunde en esos medios. Entonces si la empresa es consciente de que no puede ser transparente, es mejor que no se arriesgue a introducirse al mundo de los medios sociales.

La sustentabilidad del mensaje radica en el beneficio que tendrá lo que se redacta y expone, y que este contenido ayude no solo al stakeholder de hoy, sino, que beneficie al que estará mañana. Generar confianza y lealtad a través de un mensaje sostenible, creo yo, es la mejor manera de mostrar la Responsabilidad Social de la empresa con sus grupos de interés.

Sostenibilidad informativa y responsabilidad social

Después de haber leído a mi estimado compañero de aula de maestría Humberto Arnillas, me aventuro a profundizar en los cuestionamientos que plantea de manera inteligente y a la vez ingenua frente a la responsabilidad de los medios de comunicación social, en nuestro país.

Empero, para iniciar esta entrada quiero realizar una pregunta, que la hago a mis alumnos de segundo ciclo de comunicaciones, ¿qué es responsabilidad social? Muchos de nosotros hablamos muy seguido de este tema. Sin embargo, sabemos realmente qué significa. Citar diligentemente el término “responsabilidad social” supone un real conocimiento y entendimiento del mismo. Y aquí, Beto Arnillas, no me dejará mentir. Entonces, la respuesta a la pregunta es la siguiente:

“La Responsabilidad Social es el compromiso continuo de la empresa de contribuir al desarrollo económico sostenible, mejorando la calidad de vida de sus empleados y sus familias, así como la de la comunidad local y de la sociedad en general”.

Esta premisa no es mía, obviamente, pertenece al World Business Counsil for Sustainable Development – 2000. Y me parece un excelente punto de partida para empezar a entender claramente este concepto. Entonces, cuál sería la relación de esta premisa, -bastante administrativa y empresarial- para los medios de comunicación. Si analizamos –como buenos comunicadores que somos- cada oración que compone este concepto tendremos que: los medios de comunicación social –como empresa que son- deben comprometerse a contribuir en el desarrollo económico sostenible de nuestro país. Pero, ¿cómo?… asumiendo sus responsabilidades económicas con sus diversos públicos, entre ellas pagando sus impuestos al estado, pagando a sus trabajadores de acuerdo a ley, etc. Los medios también deben mejorar la calidad de vida de todos sus stakeholders, entre ellos, la sociedad y la comunidad donde se desarrolla, entonces, aquí es donde aparece un parecido, muy similar, con lo que se menciona en parte del artículo 14 de nuestra constitución:

“Los medios de comunicación social deben colaborar con el Estado en la educación y en la formación moral y cultural”.

Aquí es dónde debemos –como ciudadanos- exigir a los diversos medios y al propio estado que se haga respetar la ley. Pero, cómo podemos solicitar esto si muchos habitantes desconocen sus derechos. Los medios, los políticos y otros grupos empresariales conocen perfectamente esta falencia y la aprovechan en su beneficio. Aquí aparecen los “sinchis”, los periodistas de oficio y no de profesión, que, por su manejo mediático sobre diversos temas, pretenden soslayar los reales intereses periodísticos de todos los ciudadanos. Los que hemos trabajado en medios, sabemos perfectamente, que existen presiones en la estructuración de los contenidos periodísticos en todos los medios. Esta no es una práctica “montesinista” es una costumbre que se realiza desde hace décadas, solo que, gracias a este personaje –que se gravó cometiendo el delito- es que se conocen públicamente. Nadie se atreve a decir esto. Los propios periodistas se rehúsan a expresarlo abiertamente, empero, gracias a las tecnologías de la información y comunicación se abre una esperanza para los ciudadanos. Claro, de quienes pueden acceder a internet,  pues son ellos los que podrán optar por información más transparente y a la vez conocer diversos puntos de vista sobre temas de interés nacional.

Debido a esto, algunos grupos mediáticos, políticos y empresariales, temen la expansión de la red a todos los sectores de la sociedad, pues esto significaría mayor conocimiento de informaciones, opiniones y demás, lo que generará un gran conflicto de intereses entre sociedad y estado.

Entonces, podríamos cuestionarnos lo siguiente, ¿cómo los medios de comunicación pueden generar sostenibilidad en su manejo periodístico? Los periodistas saben o entienden bien el concepto de desarrollo sostenible.

“Desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades”

Este concepto de Comisión Brundtland, 1987, refiere un reto para la empresa periodística actual, la cual, debe buscar mayor transparencia, mejor investigación y perfeccionar la difusión de las informaciones que crea, y, que éstas no perjudiquen el desarrollo de las generaciones futuras. Por ejemplo, los medios de comunicación propagan o investigan claramente las propuestas de los diversos candidatos a las futuras elecciones municipales y regionales. Lo que ellos difundan hoy, afectará la vida de los que vendrán, y no solo de ellos, sino de los que seremos gobernados por estos. Aquí está engarzado el concepto de sostenibilidad informativa. Pero, ¿Se cumple? Y podría dar más ejemplos. Lo que está sucediendo en Cuzco, en Quillabamba, también tiene que ver con la responsabilidad mediática. Porque no se investiga realmente los diversos conflictos sociales que se dan en el país. La fuente, en este caso, la Defensoría del Pueblo mencionó en un informe del año pasado más de cincuenta conflictos sociales, acaso algún medio se preocupó por profundizar en las causas de estos. Y otra vez, podríamos referimos al artículo 14. Entonces, la pregunta es, realmente los medios de comunicación social del Perú, son socialmente responsables. La respuesta la debe generar cada uno de ustedes.

Para finalizar, debo manifestar que el problema en el manejo informativo no solo está asociado a intereses comerciales, sino también, a intereses políticos, que, lamentablemente coaptan la libertad del ciudadano para ser alguien con educación, que tenga valores y sepa realmente sobre su cultura. Pero, lamentablemente esto no vende, no genera publicidad, y, menos raiting, verdad. Somos conscientes de esto. Somos conscientes de lo que ven nuestros hijos a diario. Acaso hacemos algo desde nuestros hogares para que esto cambie.  Esta respuesta también está en ustedes.

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