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PR 3.0: Escuchar y comprender, el valor de CRM Social

Hace dos semanas he querido escribir una entrada para el blog, pero, por alguna razón me fue imposible lograrlo. Ahora, mucho más ligero de trabajo quiero compartir con ustedes mi punto de vista sobre el manejo de los Medios Sociales o Social Media como herramienta de negocios para alcanzar una adecuada comunicación con el objetivo de generar lealtad, confianza y compromiso.

En el mercado Latino, el manejo de Social Media es aún insipiente, sobre todo, como mecanismo de comunicación efectiva o bi direccional simétrico. En cuanto al mercado anglo, esto es realmente diferente. La intención de gran cantidad de empresas, es propiciar entendimiento y una adecuada comunicación con sus públicos externos, y también, –en algunos casos- los internos. Ahora bien, dentro del manejo de la comunicación de empresa yo siempre he asociado al Customer Relationship Management (CRM) como una herramienta de Relaciones Públicas, este puede ser un punto de controversia, empero, si analizamos realmente las competencias asignadas para el trabajo de PR veremos que el CRM estaría inmerso dentro del grupo de herramientas que tiene el PR para lograr generar mayor reputación e imagen de marca para la empresa.

Ahora bien, crear una estrategia social de escucha y entendimiento por parte de la empresa hacia sus públicos no es algo sencillo como se cree, sino veamos 2 ejemplos Latinos de un uso inadecuado de estas ventanas sociales. Entonces, ¿cuál sería el primer paso para crear una adecuada sinergia comunicativa en las ventanas sociales de la empresa? Como lo he mencionado en otras entradas del blog, “conocer a tú público es la clave del éxito” y a esto debemos sumarle también el conocimiento del contexto en que se desarrolla el público. El conocimiento de los insights de ambos generará suficiente información para crear mejores contenidos en nuestras ventanas sociales para la empresa.  De esta premisa se desprende un cuestionamiento, ¿por qué es importante conocer bien al público? Cuando una empresa desea abrir un espacio social, significa que está preparada internamente para ese cambio. Y busca formar parte del ecosistema social como un ciudadano más. El fin definitivamente es económico, sin embargo, para alcanzar ganancias mediante estos espacios sociales primero hay que lograr cierta influencia en el público para que este confíe, genere lealtad y pueda recomendar la marca/empresa en sus espacios personales, convirtiéndose él –cliente- en el perfecto embajador de la organización. Pero, para lograr todo esto hay que investigar y analizar profundamente, primero, que es lo que se va a difundir y luego cuál será el canal más adecuado para construir o generar lealtad, confianza hacia la marca/empresa.

Las Social Media, desde mi punto de vista, son “el eslabón entre la pre venta y la post venta”, entonces, como mecanismo puente entre marca/empresa y mercado/cliente no solo nos puede dar beneficios en ventas sino va más allá. La co-creación es un buen ejemplo de ello. Permitir al cliente interactuar y recomendar mejorías en los productos/servicios de la empresa demuestra implícitamente al resto del mercado el interés del negocio por escuchar y comprender las reales necesidades del cliente/consumidor.

La empresa 2.0 debe comprender que el consumidor está evolucionando, se vuelve más exigente, más investigador y menos crédulo. Entonces, la obligación del negocio está en crear ventanas, puentes, espacios donde pueda interactuar de manera efectiva y en tiempo real con sus públicos. Si bien es cierto el CRM permitía a principios de los 90 saber un poco más sobre el cliente/consumidor, ahora en el 2010, el CRM Social busca brindar mayores beneficios y un mejor mapeo de los stakeholders de la empresa, así podrá llegar a ellos de manera más adecuada con diversos mecanismos promocionales o de marketing. Sin embargo, repito. Esto no dará resultado si previamente no se ha realizado una buena investigación sobre el público y su contexto. Las empresas deben tomar en cuenta los 500 millones de personas que usan Facebook alrededor del mundo, aquí encontraremos potenciales clientes/consumidores de la marca/empresa, empero no es simplemente abrir el espacio y ya. Lo importante es saber gestionar no solo el contenido, sino saber reconocer quienes pueden ser potenciales públicos. Aquí la palabra influencia es muy importante.

Como ya sabemos, la mayoría de estudios demuestra que un shopper genera sus compras mayormente en base a recomendaciones. Entonces la palabra “influencia” cobra una importancia grande en el manejo de nuestras ventanas sociales. Aquí el community manager debe enfocarse a identificar de los clientes cautivos quienes tienen una adecuada influencia sobre sus seguidores o amigos. Reconocer a estas personas es la mejor manera de potenciar la marca/empresa y la propia ventana social.  Preparar estrategias de marketing enfocadas a cautivar a los clientes con influencia debe ser el aspecto más importante a tomar en cuenta.

Otro punto que también se debe tomar en cuenta el negocio, es que los medios sociales no son la respuesta a los problemas de ventas o de marca que tenga la compañía. Esto parte de la cultura de la propia organización. Entonces todos los procesos deben estar adecuados para generar lealtad, confianza y compromiso. Me refiero, por ejemplo, a la resolución satisfactoria de problemas que haya tenido el cliente, el tiempo que tomó está respuesta y si existió un adecuado feedback entre empresa/cliente, etcétera. Vemos entonces que realizar una estrategia social requiere una serie de Key Performance Indicators (KPI) los que nos permitirán medir mejor nuestra eficiencia y eficacia en la administración de la relación con los públicos. Repito, no solo es generar ventanas sociales, es valorar la información que se generan de ellas.

Otorgarle un audífono (VRM) y decodificador (SCRM) a la empresa es necesario hoy en día. Ambos permitirán a la empresa 2.0 desarrollarse objetivamente en un ecosistema social donde el cliente/consumidor está tomando las riendas del mercado, basado en su conocimiento y análisis de la información subministrada por la propia empresa.

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PR 3.0: ¿Por qué las empresas deben escuchar a sus públicos?

Definitivamente para poder avanzar en este tema debo hacer una aclaración que es muy obvia –tal vez, para algunos- sin embargo, algunos CEO aún no están muy seguros de que exista diferencia entre oír y escuchar. Este es un tema que ya he tratado antes, empero después de leer el post de Mitch Lieberman, he decido referirme nuevamente a esto, pero, basado en mi especialidad. Las Relaciones Públicas (PR). Así,  quisiera aclarar cómo puede beneficiar a un negocio saber escuchar a sus públicos de interés.

La base de escuchar está asociada al entendimiento y decodificación clara del mensaje. Uno puede oír una serie de sonidos, pero no puede entender lo que cada uno de ellos significa. Yo estoy escuchando la radio, viendo la televisión y escribiendo, empero estoy decodificando estos mensajes que resuenan en mis oídos. Mi cerebro decodificará el mensaje de acuerdo a su interés o necesidad. Es un tema bastante psicológico. Ahora bien, ¿por qué es importante saber diferenciar estas palabras para una adecuada comunicación en la empresa? Definitivamente, el saber escuchar implica haber alcanzado una licencia social, que permitirá a la empresa, crecer sin dificultad en el ecosistema social, como un buen ciudadano corporativo. Decodificar los mensajes que nos hacen llegar nuestros diversos públicos de interés, permite al negocio establecer políticas apropiadas, basadas en las verdaderas necesidades de los stakeholders, no en supuestos. El comprender las exigencias de la sociedad demuestra, tácitamente, que la organización está preocupada por lo que piensan sus diversos públicos, es decir, sabe lo que sucede en su entorno, y está dispuesta a interactuar para sacar adelante no solo al negocio, si no, al ecosistema donde cohabita.

En PR, la escucha permite a la organización crear valor hacia la marca/empresa, consolidar su estatus dentro de la mente de su público, ya sea el colaborador, el proveedor, el cliente, la propia sociedad, el gobierno, etcétera. Es por eso que cuando se preparan los mensajes, estos, se crean pensando en lo que el receptor hará con ellos. No es simplemente escribir una frase agradable al oído, para llamar la atención. Es construir un mensaje que tenga un valor para el receptor. Así, la “transparencia” se convierte en un ingrediente importante en todo mensaje. Sin ella, nuestro recado probablemente caiga en saco roto u oídos sordos. No generar rebote del mensaje, implica tácitamente que no se supo decir lo que la gente deseaba escuchar.

Muchas organizaciones intentan acercarse al público adquiriendo diversas plataformas de comunicación. Hace unos años atrás el PR  debía generar  nuevos “puentes” de comunicación para la empresa y así conocer mejor las necesidades de los diversos públicos propiciando un adecuado entendimiento en ambas partes. Gracias al avance tecnológico, y la aparición de los medios sociales, la organización tiene mejores oídos para escuchar lo que dice o piensa el ecosistema social. Estos puentes, como Facebook, Twitter, Youtube y otros, permiten un simétrico entendimiento de lo que ambas partes desean. Sin embargo, muchas empresas crean estos puentes pero no les dan el uso adecuado. Es decir, si yo construyo un “puente” es para poder acceder a otro lado, y del mismo modo, que lo que se encuentre al otro sitio llegue a mí. Haciendo hincapié, que ambos estamos a un mismo nivel. Entonces, los medios sociales son la herramienta perfecta para poder escuchar mucho mejor al otro lado, generándose así, un adecuado feedback de mensajes. Siempre manteniendo un equilibrio en ambas partes.

Definitivamente no solo se trata de escuchar bien a tus públicos, eso es una parte. Pero sí hay que resaltar que es una buena base estar predispuesto a atender lo que la gente opina o sabe de ti, de esa forma podrás sintonizar mejor con ellos. Ya he mencionado que la organización busca ser un ciudadano corporativo en el ecosistema social. Escuchar adecuadamente los mensajes, es una muestra de ser socialmente responsable, porque de esa manera me entero de todo lo que sucede en mi entorno. Aquí los medios sociales juegan un papel transcendente en la necesidad de escuchar mejor a los grupos de interés del negocio. Ya que, estamos usando el mismo puente que ellos (sociedad, cliente, etc.) usan para relacionarse con sus pares naturales. La empresa, al crear un espacio en una red social, por ejemplo, está mostrando su interés en ser considerado una persona más, un ciudadano corporativo que busca adecuarse más a su entorno.

Finalmente, podemos decir que la necesidad de la empresa hoy en día es “escuchar” mejor a sus diversos públicos. Si como organización deseo crecer, tener una licencia social, quiero co-crear, ambiciono la lealtad de mis públicos. Entonces, dar el primer paso como empresa social, es tomar nota de lo que la sociedad o los públicos piensan o dicen. Obviamente, los medios sociales son la herramienta más adecuada, por ahora, para lograr ese objetivo.  Escuchar, es importante porque demuestras interés en lo que el entorno te dice. Cuando conversas con alguien y esa persona te oye, pero no te escucha, ¿no te desagrada? Lo mismo pasa con los públicos de un negocio.

PR 3.0: Elecciones y Social Media.

Acabo de leer una entrevista sobre el manejo de los Medios de Comunicación Social o Social Media y las campañas políticas. Esto en el contexto de mi país, Perú. Creo que Marco Sifuentes, periodista y blogger peruano hace ver, un poco, el error de los latinos en el manejo de herramientas electrónicas con miras a ganar una elección basándose en un modelo exitoso como fue el de Barack Obama.

Aquí, existen varios puntos que se deben tomar en cuenta antes de iniciarse en el mundo electronal. Como lo mencioné en la secuencia “Cómo humanizar tu marca/empresa en la web 2.0” la mayoría de personas no entienden que existen, dentro de internet, diversos canales para sostener una adecuada comunicación con sus públicos. Un espacio es una red social y otro diferente es una comunidad. Son herramientas distintas con objetivos no necesariamente heterogéneos. Sin embargo, ambos deben crean una “sinergia”, empero, cumplen funciones disímiles. Es decir, si un candidato desea postularse a presidente regional –u otro cargo- y desea que la gente conozca más sobre su vida profesional entonces deberá crear una cuenta LinkedIn, a su vez, si necesita difundir sus propuestas con elementos multimedia, entonces, deberá acceder a una cuenta en Facebook, Youtube, entre otras. Pero si desea argumentar puntos de vista más extensos podrá usar un blog.  Cada día aparecen nuevas herramientas que permiten interactuar de diversas maneras con los públicos de un candidato. El problema está en saber cuál es la más adecuada y ahí es que fallan la mayoría de políticos.

El siguiente inconveniente está en la falta de “inversión” en “investigación”, Sifuentes expresa algo totalmente cierto. El político se convierte en una marca, por ende, el pensamiento se dirige ahora al plano empresarial/comercial, aquí la gente no compra productos/servicios, los públicos consumirán ideas/propuestas. Entonces, si mi objetivo es dar a conocer mis acciones futuras e interactuar sobre estas con mis fans  o followers, para logar una mayor aceptación, y, ganar las elecciones. Por supuesto que debo crear un medio de comunicación social.  Suena sencillo, verdad. Empero no es tan fácil. En el post “Social CRM, un negocio a largo plazo” presento un poco más este punto. Definitivamente, tener claro los objetivos dentro de una campaña electoral requiere de un real entendimiento del contexto. Nuestros políticos están acostumbrados a realizar las cosas, siempre, a última hora. Tal vez esto daba resultado en años anteriores. Empero, ahora, en una sociedad donde gran parte de la población está interesada en saber cada vez más, debe redefinir el movimiento de una estrategia electoral.

Otra premisa que deben tomar en cuenta nuestros políticos es que cada contexto, ciudad, localidad es distinta. En las elecciones municipales, por ejemplo, crear espacios electrónicos dependerá  de la ubicación geográfica del candidato. Repito lo anterior, la investigación, nos permitirá saber cuál es la penetración de internet en cada punto del país. Los políticos que candidatean en entornos alejados de la selva o sierra, probablemente, no tendrán necesidad de acceder al  mundo electronal. Sin embargo, en zonas como La Molina, será necesario sumergirse en el ciberespacio, ya que un alto índice de población posee y usa medios electrónicos para informarse.  Aquí, difiero con lo enunciado por Sifuentes, quien afirma que no existe ningún postulante con adecuado manejo en medios sociales. Si analizamos –desde el punto de vista comunicacional- al candidato Zurek, por ejemplo, éste ha entendido algo de lo que es el uso de las herramientas electrónicas, sobre todo en el manejo del “contenido”  de su website y en menor proporción en facebook. Empero twitter y el blog no crean sinergia con el elemento principal que es el sitio oficial. Sin embargo, creo, que rescatable la iniciativa de este candidato. Sé que otros más usan estas herramientas, empero no es simplemente crear el espacio, es saber manejarlo.  Debo aclarar –por si acaso- que no vivo en el distrito de La Molina.

Por último, hay que tener en claro que los medios electrónicos son un complemento de lo “relacional”. Los medios de comunicación social, o Social Media, permiten ampliar nuestro espectro comunicativo. Aquí, en Perú, aun existe un gran índice de ciudadanos que no acceden a estos medios, por diversas razones. Entonces, es responsabilidad de cada candidato o partido político reconocer quiénes son sus electores. Qué quiero decir con esto. Hablando en un plano más comercial que social, ganar una elección no es tener los canales adecuados, es manejar propuestas sólidas. Barack Obama no ganó una elección gracias a Facebook u otra herramienta electrónica o audiovisual, venció por sus propuestas. Vamos a denominar a esto, “los cimientos”, que serían, tener un buen plan de gobierno, propuestas claras, pensadas en la real necesidad del ciudadano. Son los cimientos los que harán que cualquier candidato gane una elección. Los medios de comunicación son el canal para hacer conocer y evidenciar lo que profesa un político. Mientras más salga en medios audiovisuales, en prensa o internet, más lo recordarán. Pero eso no significa que vayan a votar por él. Entender esto de manera clara, ver el ejemplo de las últimas elecciones en Colombia, debe hacer recapacitar a los políticos. Definitivamente en el negocio de las Relaciones Públicas o el Marketing, podremos lograr generar convencimiento, pero eso es algo que muchas veces es manejado con poca ética por algunos profesionales. Definitivamente existen una serie de maneras de convencer a la población de votar por alguien, empero la idea es que esa campaña esté basada en principios que beneficien a la ciudadanía y no en simplemente ganar un cargo para un beneficio personal. Ese es el reto de un community manager en esta campaña electoral.

El voto de un elector se gana con propuestas, entonces, los medios de comunicación social, Social Media, Redes Sociales, son las herramientas que de acuerdo al contenido y uso que le de cada candidato podrá mejorar su impacto en el pensamiento del elector. Igual sucede con las empresas, de que me sirve tener una cuenta twitter si lo que me dedico a colocar son cuestiones superficiales que no interesan realmente al público. La Social Media es “RELACIONARSE CON LA SOCIEDAD” y eso significa interacción, transparencia, una vez creado esto se generará una intención de voto favorable porque sé cerró el círculo, se adquirió confianza. Igual sucede con la marca/empresa.

PR 3.0: El amor, la empatía, la confianza y la reputación en SCRM

Hace unos días leí un post que asociaba a los medios de comunicación social (MCS) con una relación de pareja. Puede parecer un poco descabellado, empero, la realidad en este entorno electronal puede llevarnos a pensar que es algo bastante serio.

Si hacemos un pequeño análisis nos daremos cuenta que si existe una similitud. Bien, cuando alguien nos interesa, ¿qué es lo que generalmente hacemos? Creo que esta respuesta es diversa y dependerá mucho del carácter y la “estrategia” de cada persona. Sin embargo podríamos decir que el estándar sería seguir los pasos de esta persona, ¿qué hace?, estudios, música, hobbies, etc. Luego vendría lograr obtener un número móvil o correo para luego intentar establecer una frecuencia de salidas que permitan generar “confianza”, “empatía” en la persona que nos interesa.  Que dicen, más o menos este es el inicio del proceso, verdad. Es difícil encontrar relaciones que obvien estos pasos, salvo, claro está, que sea algo muy fugaz. Una vez que se ha logrado ganar la confianza y el respeto (reputación) de la persona es cuando estamos listos para dar el paso de establecer o proponer una relación “formal”. Es obvio, que esto depende de ambas partes, si uno creer estar listo pero la contra parte no. Entonces, se debe esperar o en todo caso saldrá al aire las razones de una negativa.  Si la respuesta fuese sí, tengamos una relación, se debe iniciar un nuevo proceso de adecuación. Más profundo e intenso, que busca una compenetración con visión de futuro. Donde se implicarán valores, costumbres, crianza, cultura, etc. El integrar ambas variables dará como resultado una futura familia, que a su vez procreará y transmitirá ese cúmulo de variables a futuras generaciones. Si el proceso de adecuación falla, generará una serie de vacios y complicaciones en ambas personas.

Para la empresa sucede lo mismo, o ¿no?

Creo que es bastante claro que sí. ¿Qué es lo que desea lograr una compañía en sus públicos? Aquí hay varias aristas, lo comercial –lucro-, lo social –ser responsable socialmente-, la imagen de marca/empresa –la reputación- entre otras. Las organizaciones buscan infundir en sus stakeholders  principalmente sus productos/servicios, su cultural, sus valores, su imagen e identidad, con la finalidad de que estos confíen en ellas. Y ahí si compren sus productos/servicios, al mismo tiempo que los puedan recomendar y hacer de su marca/empresa un elemento trascendente en el tiempo. Acaso difiere mucho del objetivo que tiene una persona al estar con otra. La empresa es un  ciudadano corporativo que busca en sus públicos una adecuada relación que les permita a ambos crecer y subsistir en un ecosistema social sostenible. Entonces las empresas hoy en día debido a la evolución cultural de las naciones adelantadas reflejan en sus campañas ese interés por escuchar, comprender y actualizarse acorde las exigencias del mercado.

El Social Customer Relationship Management (SCRM) es una consecuencia de ello. Su versión anterior el Customer Relationship Management (CRM) brindaba a la organización una serie de variables que le permitían a la organización estar enterada de lo que sucedía con sus clientes. Empero gracias a la web 2.0 y la creación de los Medios de Comunicación Social (MCS) o Social Media (SM) es que les permite interactuar en tiempo real con sus públicos haciendo que los lazos sean mucho más fuertes con la empresa.

El interactuar es vital para el empoderamiento de ambas partes. Palabras como co-creation o crowdsource están enraizadas en la participación que tiene el consumidor/cliente con la empresa o cualquier stakeholder. Enamorar al cliente en un entorno SM entonces requiere de mensajes cargados de transparencia que busquen empatía, confianza y así con el tiempo generar lealtad, reputación hacia la empresa. Todo empresa debe ser responsable socialmente, no solo desde el aspecto de apoyo a la comunidad con la que interactúa, sino también, en los mensajes, el los productos/servicios, en la atención, en el servicio post venta. Lograr una sinergia en todos estos campos mediante redes sociales o comunidades en línea es básico. El trabajo no es sencillo pues representa a la organización un real conocimiento de cada público y sus posibles sub segmentos. Entonces el proceso de enamoramiento entre la empresa y sus clientes/consumidores es un trabajo bastante laborioso, que requerirá de una estrategia pensada, analizada basada en el conocimiento, en la investigación. Mientras más interactúes con mensajes de interés mayor será el vínculo que generes con tu público. El barómetro de Edelman está basado en eso. En el contacto y el grado de interacción que pueda tener la empresa y sus seguidores. Entonces para que crezca la empresa en un ecosistema social necesitará de amor y empatía, ambas generarán confianza y reputación a través del tiempo. Sin embargo, no sé debe descuidar esta relación una vez que dejes de ser interesante puede que aparezcan nuevas alternativas que atraigan la atención de tu público. El monitorear constantemente el contexto y estar a la vanguardia tecnológica, permitirá a la compañía mantenerse viva en el entorno del ecosistema de los Medios de Comunicación Social.

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