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PR 3.0: ¿Por qué los negocios usan Social Media? Estudio de Caso

Este cuestionamiento lo propuse en el post anterior –escrito hace unas horas- en el intenté exponer muy superficialmente el punto. Meditando, después de haber leído un par de blogs algo revolucionarios sobre el CRM Social y sus verdaderas implicancias en los negocios actuales. Se me ocurrió revisar otra empresa de mi país, Perú, y el uso que le da a estas ventanas sociales. El objetivo de este análisis es mostrar, o tal vez, demostrar que muchas organizaciones tienen un terrible entendimiento y peor aun ni siquiera aprovechan estos espacios sociales de manera ventajosa buscando un beneficio económico, sobre todo, en un contexto como el de Perú.

Supermercados Peruanos S.A. más conocido por sus marcas Plaza Vea y Vivanda –ambos pertenecientes al grupo Intercopr- ha realizado una expansión de su marca/empresa bastante favorable en el mercado peruano. Esto debido al contexto local, donde la oferta de este tipo de negocios es aun pobre. Debido a esta debilidad, es que Plaza Vea se ha logrado posicionar en la mente de los ciudadanos de diversas partes de Perú, y, ahora pretende extender su mercado a Latinoamérica, específicamente “Argentina” donde planean abrir un local el presente año.

Con este resumen de la marca/empresa ahora vayamos a analizar sus canales de comunicación, para descubrir ¿por qué este negocio usa ventanas sociales? Plaza Vea tiene una página web. En ella el contenido que denota son sus promociones, obviamente. Dentro del site resaltan sus blogs con tópicos interesantes y dirigidos al ama de casa. Si analizamos la estructuración del contenido informativo sobre la marca/empresa en sí. Veremos que no existe una historia acerca de la creación de la compañía. Solo existen datos bastante superficiales sobre la misma. Hacen referencia a una amplia variedad de productos –que si comparamos con la relación de la competencia- que no es muy extensa. Empero, eso es algo que casi todos los negocios hacen, inflar un poco sus atributos.

Plaza Vea también posee una cuenta en Facebook. Este canal, tiene 225 fans. Su contenido está actualizado hasta el 7 de julio. Tiene viñetas de información, fotos, foros, críticas y cuadros. Estos actualizados a junio del presente año. El contenido de esta fan page es netamente comercial, no genera interacción, tampoco promueve lealtad de los clientes. No existe un feedback constante con los fans, es decir, no se responden algunas dudas. En fin, un espacio que si lo analizamos técnicamente y basados en los conceptos de SCRM no tiene mucho valor y menos genera ROI, reputación o lealtad hacia la marca/empresa.

Asimismo, este autoservicio cuenta con una cuenta en Twitter @plazavea, esta posee solo un tweet registrado el 11 de abril y es seguido por 70 personas. La única entrada de esta ventana está referida a un sorteo si emites tips femeninos.  Aquí no hay mucho que comentar. Entonces nuevamente formulo la pregunta, ¿por qué los negocios usan ventanas sociales?

La respuesta está asociada al cliente/consumidor. Aquí debo realizar una crítica al público consumidor de mi país. Somos nosotros quienes permitimos que las empresas mantengan un contenido bastante pobre en beneficio de nosotros mismos. No se puede exigir algo que no sé da. Y eso requiere una iniciativa del propio cliente. La empresa genera espacios, pero si no existe respuesta los abandona y deja en el olvido. Pero, la responsabilidad es solo del cliente/consumidor. Por supuesto que ¡NO! Aquí entra, se supone, el interés de la empresa por atraer más público. Se “presume” que la creación de ventanas sociales es parte de una estrategia de comunicación, marketing o relaciones públicas. Donde se realizó una investigación exhaustiva de los insights de sus shoppers.  Y, en base a ellos creo estos espacios para satisfacer sus necesidades de información y retroalimentación. Con el afán de generar lealtad, confianza a la marca/empresa y así consolidar su posicionamiento en el mindshare del cliente/consumidor peruano como el supermercado líder, no solo por una amplia oferta de productos, si no también, por preocuparse en escucharlo y crear con él nuevas manera de satisfacerlo y engreírlo por su preferencia.

Definitivamente supermercados peruanos y su community manager muestran una “apatía” en el manejo de conceptos como Customer Lifetime Value (CLV) o Customer Reference Value (CRV) al igual que Key Performance Indicators (KPI) y Search Engine Marketing (SEM). Definitivamente, la respuesta a la pregunta es clara. Algunos negocios peruanos no saben por qué están usando ventanas sociales. Y menos aún, tienen idea de cómo sacarles provecho.

Para finalizar este análisis quisiera dejar al lector un par de enlaces que tal vez sorprenderán a algunos. Líneas arriba, mencioné que Plaza Vea iba abrir una sucursal en Argentina. Pues bien, un habilidoso fan les hizo una pregunta que ellos no han respondido, empero ustedes quizás logren hacerlo al visitar este link. La similitud es muy grande. Falta de creatividad también. La opinión se las dejo de ustedes, lectores.  Los negocios deben comprender que ya no pueden controlar lo que el cliente/consumidor quiere ver, leer o escuchar, ahora, cada uno de ellos tiene el control de decidir. Entonces, la empresa sabe ¿por qué usa ventanas sociales?

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Relaciones Públicas 3.0: Community Management una necesidad para la empresa

La semana pasada una amiga que trabaja en una entidad estatal peruana, me  preguntaba acerca del perfil de un community manager, le di mis apreciaciones y luego me indujo a escribir algo sobre el tema, y es así que quiero compartir un pequeño análisis, desde mi opinión, acerca de esta función poco conocida en nuestro país.

Toda organización que tenga una ventana al mundo virtual, debe contener, dentro de su staff profesional a una persona que se encargue de administrar esas cuentas, sobre todo, en redes sociales. Para entender y describir mejor las aptitudes que debe tener un community manager (CM) quiero primero resaltar algunos puntos de lo que es una dirección o gestión de comunidades. Primero, hay que tener claro que el proceso de inmersión de la empresa en la social media es un paso estratégico, como tal, se inicia de una investigación, que tiene como primer punto identificar en el espectro web que red social se ajusta a nuestras necesidades y las de nuestro público. Aquí, quiero aclarar que si vemos a la social media, solo, como una oportunidad de negocio, es decir, esperamos rápidamente un beneficio lucrativo, estamos viendo las cosas mal. Para adquirir una rentabilidad económica, primero debes crear y consolidar un lazo afectivo con el público. Luego puedes realizar un análisis social de Marketing, el cual te ayuda a medir el acceso y expansión de la marca en redes sociales con fines específicamente de negocios o lucrativos. Como segundo paso, una vez identificada y seleccionada la red social -llamase Facebook, Twitter, MySpace, Hi5, LinkedIn, Netlog-, debemos buscar que estos fans o seguidores interactúen con nuestro espacio social y también empezar a introducirlos el sitio oficial de la compañía. Aquí, otra acotación, recordemos que a pesar de ser un espacio generado por la propia organización, la red social es un ambiente mucho más informal, cómodo para el público. Empero, debemos siempre propiciar que el cliente/consumidor vea el site oficial de la empresa que se empape más sobre la organización. Ambos espacios deben contener información actualizada y confiable. Una está amarrada a la otra, no son separadas. Por último, siempre se debe monitorear la web, no solo los espacios de la compañía, también debemos siempre realizar un seguimiento a nuestros seguidores o fans ya que estos pueden crear, a su vez, nuevos espacios donde hablen de nosotros, positiva o negativamente. Siempre debemos observar nuestro contexto web.

Community Manager Con lo anterior podemos deducir que el trabajo que tendrá el CM será bastante grande. En tal sentido, esta persona debe ser en primera instancia un buen comunicador social, es decir, que domine el lenguaje, pero no solo hablamos de redactar bien, sino, de conocer el search engine optimization(SEO),- esto ya lo había comentado en un blog anterior– o posicionamiento en buscadores web. Esto, será fundamental para crear mayor valor a nuestros contenidos y así incrementar el número de visitantes o posibles clientes/consumidores. Cuando hablo de comunicador social, me refiero a las especialidades de Relaciones Públicas, Marketing o Periodismo. Definitivamente no basta con ser un buen comunicador, siempre hay que buscar un plus y este debe ser la Creatividad e Innovación, aquí también quiero ser claro, muchas veces en nuestra sociedad (Lima-Perú) las empresas se resisten al cambio, sin embargo en un contexto global/comercial como el de hoy, darle rienda suelta la creatividad es fundamental. Ahora, también quiero defender mi posición,  cuando hablo de dar rienda suelta a la creatividad, estoy hablando que quien desarrolla esa innovación es un “profesional” no es que dejemos volar a una persona inexperta, sino a alguien que ha estudiado por cinco años una carrera, y por ende, tiene cierta experiencia en el campo comunicacional. Entonces, del punto anterior deviene, que, el CM también deberá manejar y tener experiencia en entornos web, es decir, haber trabajado en manejo de páginas web, tener cuentas en redes sociales, un blog personal, no necesariamente profesional, pues para mi, con que se relacione con toda la gama de opciones que existen en el ámbito de las social media, será suficiente para que pueda sobrellevar un estrategia de redes sociales. Aquí también quiero manifestar que, más que el conocimiento de las aplicaciones, es primordial la innovación y creatividad en la estrategia web. La parte técnica se puede aprender rápidamente, pero la capacidad de analizar el contexto, optimizar mensajes, sobrellevar comunicaciones en diversos tonos comunicativos, es algo que toma mucho más tiempo desarrollar. Definitivamente el profesional que asuma un Community Management también debe tener conocimientos de, Social Media Optimization (SMO), Key Performance Indicators (KPI), Return on Invesment (ROI). Además de esto el CM debe tener visión, ser estratégico, saber dirigir, interrelacionar, definitivamente abocarse a leer y contestar o supervisar lo que otros respondan, esto requieren de una persona que esté preparada psicológicamente a estar bajo presión, y también al nivel de todos los tipos de cliente/consumidor que pueda toparse en la red social.

Entonces, para manejar una adecuada estrategia en las social media, no solo se necesita contar con un espacio, sino tener un adecuado personal que lo administre y que tenga claro que el “Goal” en la red se dará si existe un objetivo claro, una estrategia apropiada que contenga a su vez, una adecuada comunicación del mensaje, una audiencia enganchada con el espacio- y por su puesto una mediación del trabajo realizado. Cumpliendo estos pasos aunados a una constate investigación la empresa podrá mantenerse de manera adecuada en el espectro web 2.0.

PR 3.0: Seguridad versus interacción, los pro y contras en el manejo de la información en las Redes sociales

Dentro de la esfera global de las redes sociales debemos ser conscientes de que toda información que nosotros colguemos ahí es de dominio público y si no está bien dirigida o planteada puede ser usada en nuestra contra. Es decir, si iniciamos una estrategia de impacto global, usando una Social Media, entonces debemos ser sinceros y transparentes en nuestro accionar. Muchas empresas generalmente piensan que este tipo de lugares les brindan una serie de oportunidades para fidelizar o captar nuevos consumidores/clientes. Y esto, es totalmente cierto, empero aquí hay un contexto más que debemos analizar.  La cultura empresarial en países del extranjero está basada un cotidianeidad de transparencia, de veracidad en el actuar diario de la organización. Esto por cuestiones culturales y sociales –un hecho obvio-. No será lo mismo revisar la información, por ejemplo, de una página web de una empresa sueca, que revisar lo que presenta una página peruana. Hasta aquí nada nuevo. Sin embargo, para una realidad latinoamericana esto puede considerar ciertos inconvenientes, y peor aun retrasar el uso de las Social Network por este fundado temor.  Hoy en día, vemos a diario, la creación de espacios sociales para difundir información alternativa, sobre un producto o servicio, bloguers que dedican sus bitácoras a criticar o propiciar el debate ante el accionar de tal o cual empresa.  Y esto, muchas veces no es asumido con seriedad por las organizaciones que se ven afectadas. ¿Por qué sucede esto en Latinoamérica?, pues la respuesta se basa en la calidad del consumidor/cliente. Aun nuestra región adolece de un entendimiento real y claro de cuál es su función dentro de la cadena de crecimiento de una empresa y de la economía. Cosa, que, definitivamente conviene a la mayoría de organizaciones. Empero, las compañías que se han aventurado a conquistar el mundo de las redes sociales aun no comprenden cuál es la idea o sentido de usarlas como estrategia de comunicación y menos de marketing. Si nos ponemos a revisar las estadísticas, ¿estaremos siendo conscientes de que nuestros clientes usan cada vez más el internet como medio de comunicación?, ya no solo en terminales en casa, sino en terminales móviles. ¿Cuántas empresas latinas mantienen un portal web en formato móvil? Acaso las organizaciones peruanas, por ejemplo, se han dedicado a investigar cuál es el índice de visitas a su portal por los diversos terminales. No, ¿verdad?… muchos no hacen uso de la palabra investigación, eso es un grave error en un mundo que avanza cada vez más rápido. El conocimiento de nuestros Stakeholders es fundamental en el inicio de cualquier estrategia de comunicación o marketing. Como mencioné en el post anterior, la mayoría del presupuesto está avocado a incrementar  nuevos productos al mercado o de que la gente consuma más nuestros productos. Y no está mal, empero, hoy en día las personas, los clientes, los empleados, los proveedores, los accionistas, los medios de comunicación, el estado exige mayor información. Esta también es una verdad innegable. Entonces se crea una nueva necesidad, y es así que aparecen estas ventanas, estas plataformas electrónicas llamadas Social Media. Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace, You Tube, y demás… nacen en un contexto social por mostrar y dar a conocer lo que pensamos, sentimos, cómo es nuestra vida, que hacemos, con quienes nos relacionamos. Señores revisemos y entendamos algo, estos espacio son sitios para compartir, para expresar libremente lo que nos sucede en la cotidianeidad de nuestras vidas. Y las empresas en el extranjero han asumido este reto, convertirse en un ciudadano más. Pero esto significa una adecuada administración de la información, un constante monitoreo de lo que está sucediendo alrededor de tu espacio y en él. Estamos entrando en un modelo de comunicación bidireccional simétrico donde las empresas escuchan e intentan adaptarse a las exigencias del público y el público, ve y acepta a la empresa como un ciudadano más con el que puede compartir sus emociones o sentimientos relacionados a su experiencia con la empresa, en resumen una “comprensión mutua”. Cuando James E. Grunig presentaba sus cuatro modelos de Relaciones Públicas para la empresa en su libro Dirección de Relaciones Públicas, muchos de nosotros pensamos –y hasta él mismo- éste será el modelo utópico, empero vemos cada más cerca que lo idílico de esta propuesta comunicacional se está haciendo cada vez más real. Si basamos todo lo mencionado hasta aquí y lo comparamos con lo planteado por Grunig, entonces tendríamos que decirles a las empresas peruanas, cambien su manera de manejar las comunicaciones de sus empresas. Empiecen a ser transparentes y de verdad, socialmente responsables. Esto es una sugerencia, si queremos entrar en el mundo de las redes sociales entonces tenemos que ser conscientes que lo que se manifiesta en nuestro portal institucional o en un Fanpage es verdad, no –como decimos en Perú- un “saludo a la bandera”. El compromiso de compartir información, real, clara y transparente necesita y requiere de una decisión por parte de la dirección de la empresa. El Relacionista Público, por eso, tiene un papel sumamente importante en el desarrollo de una estrategia social de comunicación, pues nuestra posición asesora dentro de la compañía nos obliga a velar por la imagen, generar empatía y la buena relación con los stakeholders de la empresa, lo que a un mediano y largo plazo se convertirá en Reputación, Lealtad por parte del cliente a la marca y a la empresa. Para finalizar, una analogía simple, una relación amical, de pareja y de familia está basada en la comunicación, todos sabemos y siempre repetimos eso, entonces para que mi esposa, mi hijo, mi amigo crea en mí, siempre debo ser transparente, leal, solidario y comprensivo. Si la empresa es un ciudadano corporativo entonces debe entender que estas palabras son básicas para su crecimiento y desarrollo en la sociedad. Las Social Media nos acercan más a ese contexto.

Relaciones Públicas 3.0 comunicación estratégica en redes sociales para empresas

Desde hace unos años las tecnologías de la comunicación e información (TIC) han desarrollado una serie de plataformas que permiten comunicar mejor, más rápido y de manera más focalizada a los diversos públicos que pueda tener una organización. Atrás quedaron como pilares de las estrategias para comunicar los conocidos mass media –prensa escrita, radio y televisión- pero no quiere decir que ya no sean eficaces, no, para nada. Lo que sucede es que ahora los públicos se han empezado a segmentarse mucho más, es decir, a clasificarse mejor, creando diversos insights que diferencian su comportamiento. Esto debe obligar a las empresas a invertir más en investigación, no necesariamente de mercado, pues en ello ya se invierte, sino en crear perfiles comunicacionales. Sí, lee bien, perfiles que permitan a las empresas comunicarse mejor con sus stakeholders, llámese, colaboradores, obreros, accionistas, proveedores, comunidad, medios de comunicación, etcétera. Aquí nadie está descubriendo la pólvora señores, esto ya lo sabían perfectamente por ejemplo Ivy L. Lee y lo perfeccionó aun más Edward L. Bernays –me refiero al entendimiento de los públicos-. Y estamos hablando de finales del siglo XIX y comienzos XX. Lamentablemente, aquí  en Perú, el uso de las relaciones públicas se fue alejando de la cotidianeidad empresarial a finales de la década del ochenta, para desaparecer casi completamente en los noventas. ¿Quién lo mató en nuestro país? el ingreso en la mentalidad del empresario del Marketing. Esto no quiere decir, de ninguna manera, que debemos desterrar a esta especialidad del ámbito de la empresa, sin embargo una organización que se respete, mantiene aun, un departamento de Relaciones Públicas dentro de la misma, el cual se encargará de supervisar que la comunicación dentro y fuera de la empresa fluya de manera positiva, generando, valor, reputación y lealtad hacia la marca y obviamente hacia la propia organización. Entonces, ¿cómo entran a jugar en este partido los nuevos medios de comunicación masiva? –Nos referimos a las redes sociales- Pues su ingreso debe ser tomado en cuenta de manera seria. El crear un espacio en Facebook o Twitter no significa ya cumplí, estoy a la vanguardia, ahora mis públicos me querrán. ¡No! Así no funciona esto. La investigación –nuestra mejor aliada- nos dirá cómo es que debemos escribir los mensajes, qué portales usar y en qué momento darles uso. Sí señores, esto funciona así, no se puede pensar, que, creando un espacio en cualquier red social significará una mejor comunicación, por ejemplo, con mis clientes o consumidores. El ingresar en las Social Networking no es tan sencillo como se piensa, sino podemos ver el caso Nestlé, un mal manejo de su espacio en Facebook significó un debacle en su reputación. Imbuirnos en este nuevo firmamento significa saber volar y conocer las corrientes de viento, pues existen tormentas al asecho que esperarán cualquier error para cegarnos y asustarnos, haciéndonos retroceder todo lo que tanto nos costó avanzar. Y me refiero no a los hackers, sino al mismo público mucho más ducho y enterado que la propia empresa de cómo es que se manejan las cosas en esta nube electrónica, que es el internet. Por eso la necesidad de saber perfectamente con quienes estamos tratando, hacer un mapeo psicológico de cada uno de nuestros stakholders nos permitirá crear mensajes, que, en su mayoría, sean aceptados y entendidos por cada uno de ellos. Atrás quedó la comunicación masiva, hoy entramos a la comunicación segmentada. Lo que significa una mayor atención y monitoreo del comportamiento de nuestros públicos. Claro, si queremos ser aceptados, entendidos y respaldados por ellos. No hay que perder el sentido de que si no cautivamos de manera objetiva, por ejemplo, nuestros empleados, ellos probablemente no comprenderán bien los objetivos de la compañía, su cultura y valores,  y no sabrán porque siempre deben de  sonreír ante un cliente mal humorado, o que está reclamando algo. Lo mismo sucederá en el consumidor, si no adecuamos el mensaje para que lo entienda y haga suyo, corremos el riesgo –totalmente nefasto- que haga un boca a boca negativo sobre algún producto o servicio de nuestra organización. Señores empresarios han pensado toda la carga psicológica que puede generar un mensaje mal construido y mal emitido. Estamos preparados para ese reto que significa utilizar de manera eficiente las Social Media, como herramienta de fidelización y luego de comercialización. Hemos pensado el poder que nos ofrecen estas herramientas, que, si sabemos usarlas pueden generarnos un ROI positivo. Kim Kardashian es un gran ejemplo de ello, un tweet que ella haga sobre algún producto que consume representa respaldo, no lo dice la propia empresa, lo dice un líder de opinión, y podríamos citar más ejemplos. Empero el reto está en saber cómo abrir estas nuevas puertas para las empresas y para sus departamentos de Relaciones Públicas, cómo manejar el flujo y contenidos de los mensajes. Sobre todo aquí, en Latinoamérica, donde aun no se llevan a cabo estrategias de gran envergadura utilizando a las TICs como herramientas de gestión estratégica de la comunicación.

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