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Social Media es comunicación Bidireccional

En los últimos meses las empresas en Perú han tenido un ingreso tímido y gradual a los canales de Social Media, y siempre orientado a la generación de mayor movimiento de sus productos y servicios con los cuales trabaja. Entonces estamos hablando de un ámbito más arraigado al Marketing, que, sin lugar a dudas es lo que más les interesa a las empresas.

Pero, las organizaciones segmentan bien sus públicos dentro de la inmensidad de conectados en las diversas redes sociales, como Facebook, Twitter, LinkedIn y otras. Quienes conocen el manejo de la pauta publicitaria dentro de Facebook, por ejemplo, saben que no es nada asertiva, pues dependerá más del monto de inversión que se haga para que el motor publicitario de esta red te ponga en pantalla de los diversos usuarios que se hayan seleccionado de acuerdo a tu target. Empero, porque las empresas siguen equivocando el manejo de esta herramienta social. Se debe tener en cuenta que las redes sociales o Social Media, son canales de comunicación “bidireccionales”, lo que requiere de una interacción entre el espacio y el seguidor o fan. En tal sentido, cuando se ingresa a estos espacios se debe tener en cuenta que la administración de estos espacios debe ser coordinada y estratégica. El Community Manager (CM), juega aquí un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento de la comunidad en cualquiera de las redes existentes, sin embargo su trabajo no es como muchos piensas un tema operativo de, saber escribir o dominar el espacio, estos son solo un par de las características que deben poseer los administradores de las ventanas sociales. El mayor trabajo de los CM deben estar en el análisis de los contextos que se presentan en cada red, y como tal, tener la capacidad de “ver más allá de lo evidente” frase tomada de una dibujo animado de los años 80 y que siempre he usado durante mis cátedras en la universidad. El poseer la habilidad de entender, comprender y estimular los contextos de manera favorable para la empresa es vital dentro de los canales de Social Media, la inversión de los negocios no debe centrarse en el tema de comprar espacios en Facebook u otra red. Aquí juega un papel fundamental la generación de contenidos que sean adecuados para cada segmento en cada red.  Es decir formar un equipo que realice producciones web, videoweb, poscast, fotos, videojuegos, etcétera, que sean de interés para los habitantes de la ventana social. Motivarlos a comentar los contenidos, con un interés primordial, saber que piensan de nosotros, que les interesa de nosotros, cómo nos pueden ayudar a crecer como empresa o producto, es decir co crear o el denominado crowdsourcing. De esta manera nuestro espacio estará nutrido de información  que se deberá decodificar por el DM y así convertir esto en un círculo sinérgico en beneficio del negocio.  Cada más las herramientas 2.0 están evolucionando y saber cómo utilizar cada una de ellas en beneficio de la empresa es vital. Otro error, que, desde mi punto de vista cometen las compañías es que no adquieren un software que sea el apoyo del CM en su trabajo, quienes han trabajado en el manejo de comunidades saben que muchas veces el estar en línea monitoreando el contexto genera que se descuide la información que se pueda colgar o exponer en las ventanas sociales, por eso se hace imperativo tener una herramienta que de alguna manera ayude al espacio de una manera más organizada y proactiva.

Hablar de Social Media Marketing es algo más complejo que simplemente crear un espacio en Facebook, YouTube, Twitter, Quora, LinkedIn y demás, implica un verdadero análisis del por qué se quiere ingresar, cuáles serán los contextos que se requieren crear en beneficio del negocio y por su puesto crear una adecuada imagen y reputación online, que en resumidas cuentas, va a posicionar mucho mejor los productos o servicios que se oferten. La creatividad es básica, el análisis está demás decirlo… el dominio de la herramienta es un proceso que con el tiempo se puede adquirir pero que también es importante. Qué más le falta a las empresas para ser realmente sociales en un contexto 2.0.

 

PR 3.0: El valor agregado de escuchar y comprender en Social Media

Cuando dictaba cátedra de Relaciones Públicas, siempre hice hincapié en la necesidad de “escuchar” y “comprender” a los públicos con los que interactúa un negocio. Además, evidenciaba la importancia de otorgar siempre un “valor agregado” ya sea comunicacional o relacional. Si bien es cierto, muchos pueden pensar que esto no es nada novedoso. Sin embargo, ¿las empresas lo ponen en práctica? Generar oportunidades de retroalimentación, de interacción es lo que hoy se exige a una empresa 2.0 y definitivamente los Medios Sociales son la herramienta perfecta. Más de 500 millones de usuarios en Facebook, 78 millones en Twitter, en YouTube 1 billon de videos observados a diario. Con estas cifras, ¿no es rentable ingresar al ciberespacio de la mano de los Medios Sociales? Teóricamente sí, prácticamente, depende de la organización.

Gestionar una adecuada relación con el cliente/consumidor ya no es tan sencillo como parece. Satisfacer las expectativas comunicacionales tampoco, pues la competencia es muy grande. En el blog del Harvard Business Review, se exponen 6 secretos para cultivar una cultura de la innovación. Mucho de eso está atado a la necesidad de generar un valor agregado, algo nuevo, que sorprenda al público. Aquí, lo asociaremos  al objetivo de que el cliente se aferre a la marca/empresa.

Generar expectativa

Abrir un espacio social, no es colocar un portal web en internet. Existe una gran diferencia, pues en el primero lo que se desea es participación activa, interacción con el visitante. Mientras que en la web oficial, solo se presenta información, muy pocas veces se interactúa. Entonces, crear expectativa con el contenido es básico para propiciar un interés, una interacción. Identificar los “Insights” de los segmentos al que va dirigido el espacio será básico. Esta información permitirá al community manager a crear mensajes, contenidos –videos, postcast, webinar, documentos pdf, etc.-acordes a los visitantes, motivando al cliente, a que acuda al espacio, pues sabe que ahí encontrará lo que necesita saber sobre la marca/empresa, sus productos/servicios e información relacionada con estos.

Compartir experiencias

Analizar los aspectos sociológicos de los clientes/consumidores con miras a generar una relación de confianza con la marca/empresa es imperativo. Los públicos usuarios de un Medio Social como Facebook, cuelgan mucha información de su entorno, de sí mismo. Esta data necesita ser analizada para generar experiencias emocionales positivas en la ventana social. Por ejemplo, si sabemos que uno de nuestros clientes está próximo a cumplir años, enviarle un saludo personalizado por parte de la empresa generará una “relación” más sincera y empática. También se debe sugerir a los seguidores colgar datos o comentarios al respecto de las experiencias que haya tenido con la marca/empresa. Permitir que ellos generen debates en el ventana social, supone transparencia en la información que ambas partes manejan. El sembrar empatía mediante mensajes o contenidos personalizados, más la apertura al diálogo mediante sus propuestas generará experiencias emocionales positivas. Cabe señalar, que se deben dejar, en claro, las políticas en el manejo de contenido y en los mensajes que se vayan a colocar. Se supone, que el community manager estará monitoreando y filtrando todo aquello que se colocará en el portal.

Recompensa la interacción

Si permitimos a nuestros clientes exponer sus ideas en beneficio de ambas partes, es decir, la marca/empresa y él, estamos creando una cultura de colaboración que nos puede llevar a una co creación de productos/servicios que hagan a la empresa más rentable socialmente. Un ejemplo es el que está realizando actualmente la cadena de Pizzas Papa John´s, en el que está motivando a sus clientes, vía su “ventana social”, a proponer la creación de diversas variedades de pizza para que sean comercializadas en la cadena durante todo agosto. La pizza que sea más vendida en la cadena, en base la receta dada por el cliente, tendrá un premio de mil dólares.  Así, estamos co-creando un nuevo producto al gusto del cliente y a la vez se está recompensando la iniciativa. En esta parte se propicia un enlace comercial, que puede tener resultados favorables. Sin embargo, hay que tener en cuenta que lo comercial debe ser un objetivo secundario en el manejo de los contenidos en Medios Sociales. Buscar que el público interactúe libremente en el medio social, sin tener que recurrir a promociones o regalos es lo más difícil de lograr.

Más allá de estas recomendaciones existe una parte técnica que ve diversos aspectos relacionados a la medición de retorno de la inversión (ROI), el key performance indicators (KPI), el buen manejo de search engine optimization (SEO), o el social media optimization (SMO), search engine marketing (SEM) y otras formas de mejorar el contenido y la medición de los beneficios que otorga el medio social para la empresa.

Estudios realizados en USA arrojan cifras bastante alentadoras sobre los beneficios que está otorgando a la empresa un adecuado e innovador uso de los Medios Sociales. Lenovo, por ejemplo, redujo en un 20% el tráfico de llamadas en su call center desde que abrió su comunidad online para atender clientes. Del mismo modo, Dell ya ha realizado más de 7 millones de ventas a través de Twitter. Todo se reduce a innovar y generar un valor agregado, con el uso de los Medios Sociales, ya que, en base a estos se crea una sinergia entre el cliente y la marca/empresa. Es preciso aclarar, antes de finalizar, que cada organización maneja sus propios segmentos de mercado y por consiguiente diversas clases de públicos. Entonces, se debe analizar cuidadosamente los canales a usar para introducirse en el ciberespacio. No importa que herramienta use –blog, comunidad, red social, call center, sms, chat, etc.-, poner la voz del “nuevo cliente” en sus oídos será el mayor beneficio que le podrá dar a su empresa.

PR 3.0: Cómo humanizar tu marca/empresa en la web 2.0 – Parte 3

Process to generate Loyalty

La semana pasada mencioné en el post anterior a esta secuencia que la empresa debe tomar más en cuenta, el reconocimiento de los insights para generar mayor asertividad en la estrategia de medios de comunicación social. Este punto es algo muy importante, ya que, desde mi opinión, el lazo de afecto o confianza que haya creado la empresa en la primera etapa, es decir, en su relación oral y escrita, será fundamental para incrementar la lealtad hacia la marca/empresa en un entorno web 2.0 y también en la web semántica ó 3.0 .

Para crear lealtad en la web 2.0

Muchos de ustedes lectores habrán leído al respecto. Lealtad, una palabra últimamente muy usada en los Hashtag como #scrm #crm #e20. Pero realmente comprendemos la trascendencia de este vocablo. Me parece que algunas organizaciones no entienden bien el significado. La lealtad es un “sentimiento” de gratitud o fidelidad hacia algo o alguien. Entonces desde esa premisa ¿cómo construimos “lealtad” dentro de una estrategia de medios de comunicación social? Primero, el mensaje será fundamental para generar esa impresión en el cliente/consumidor. Es por eso que, quienes redacten los contenidos dentro de nuestros espacios sociales deben ser especialistas en el manejo de la comunicación, empero, no cualquier tipo de comunicación. Hablamos de “persuasión” una palabra temida por muchos académicos. Pero, que desde mi punto de vista, es utilizada con mucha frecuencia de manera muy sutil. Entonces para llegar a redactar mensajes que logren cambiar o modificar, el pensamiento o actitud de nuestros clientes/consumidores “especiales” debemos conocerlos bien. Un community manager está en la obligación de revisar la data de su CRM y reconocer quiénes son los más rentables y fieles clientes/consumidores a la marca/empresa. Usar un léxico o lenguaje, que sea entendido y compartido por ellos hará que este selecto grupo de interés se sienta más identificado aun con la compañía. Esto propiciará comentarios y recomendaciones en nuestros espacios. Empero, aquí quiero ser claro, la “Lealtad Comercial” es algo que no encaja necesariamente bien en una estrategia de medios de comunicación social. Manifiesto esto, porque no siempre, los clientes leales son los que más rentabilidad económica ofrecen a la empresa. Entonces, ¿por qué preocuparnos  en crear espacios de comunicación social, si el beneficio económico no es grande? Las redes sociales o comunidades lo que nos permiten, en gran medida, es socializar más nuestra marca/empresa con nuevos segmentos del mercado, buscando propiciar la confianza y colaboración entre el cliente/consumidor y la marca/empresa. Desde mi perspectiva, la lealtad comercial es un proceso, que se inicia basado en la “lealtad sentimental”. Así, nuestra estrategia en medios de comunicación social inicia o establece las bases de una fidelidad comercial. Para finalizar con el punto de Lealtad, sabemos bien que hoy en día las corporaciones buscan incrementar su reputación y así mantener su Status Quo. Los mensajes que se redactan dentro de nuestro espacio social deben buscar sinergia e interacción constante con informaciones o temas que sean de total relevancia para el perfil de nuestros seguidores o fans. Solo así nuestra lealtad sentimental hacia la marca/empresa crecerá y fomentará el paso al nivel de lealtad comercial. Adaptarse a un contexto web 2.0 es necesario para la empresa y el establecer adecuadas estrategias también. Todo está basado en la investigación que se desarrolle a los stakeholders.

La importancia de manejar un buen SEO y SEM

Cuando hablamos del search engine optimization nos referimos a “palabras” o “frases” adecuadas o claves que nos permitan aparecer rápidamente en los motores de búsqueda de páginas como Google, que percibe  $25 millones anuales por ofrecer este servicio. Entonces continuando con el punto anterior. La habilidad que tenga el community manager al momento de redactar los mensajes será vital para aparecer en las búsquedas de nuestros potenciales clientes/consumidores. Esta fase, complementaria a la anterior, busca mejorar el acercamiento a la humanización de la empresa en la web 2.0. Esto quiere decir, que la organización se ha preocupado por comunicarse como la mayoría de personas lo hacen a nivel mundial. Así se estaría generando, también, una lealtad comercial. Entonces qué criterios debemos tomar en cuenta para generar un buen SEO y SEM (search engine marketing) dentro de nuestra community o social network.

Colocar palabras o frases que tengan relación directa y sean atractivas y usadas por nuestros clientes/consumidores cautivos. Aquí lo que deseo señalar es que al momento de establecer una descripción sobre un producto o servicio que se ofrezca se debe tener en cuenta el lenguaje que usan nuestros clientes/consumidores “selectos”.

Identificar mejor las palabras o frases que se someten a búsqueda. Cuando vamos a iniciar una exploración en la red generalmente colocamos una letra o palabra y automáticamente el buscador nos muestra posibles coincidencias filtrando así nuestros posibles resultados. Entonces al momento de escribir una frase en nuestro espacio debemos pensar  y anticiparnos a lo que podría estar buscando nuestro público. Repito tener una perspectiva clara de los insights del grupo de interés nos brindará muchos beneficios al momento de redactar mensajes.

Utilizar sinónimos dentro de los mensajes que comuniquen. Generalmente por una cuestión de redacción se nos recomienda no repetir palabras. Empero esta regla puede ser evadida de una manera simple. Si usamos sinónimos de las palabras que utilizamos para comercializar nuestros productos/servicios estamos indirectamente ampliando nuestro campo de acción comercial. Recordemos también que muchas veces nuestras páginas serán traducidas a otros idiomas y esto –utilizar sinónimos- nos puede beneficiar ampliando nuestro target a otras latitudes.

Definitivamente hay mucho más que aportar sobre este tema. Buscar humanizar la marca/empresa en la web 2.0 requiere, definitivamente, de una política interna de la compañía que tenga el respaldo del CEO solo así la sinergia dará resultado. La lealtad y la confianza se ganan en todos los terrenos y los medios de comunicación social nos permiten cumplir esos objetivos.

Relaciones Públicas 3.0: Community Management una necesidad para la empresa

La semana pasada una amiga que trabaja en una entidad estatal peruana, me  preguntaba acerca del perfil de un community manager, le di mis apreciaciones y luego me indujo a escribir algo sobre el tema, y es así que quiero compartir un pequeño análisis, desde mi opinión, acerca de esta función poco conocida en nuestro país.

Toda organización que tenga una ventana al mundo virtual, debe contener, dentro de su staff profesional a una persona que se encargue de administrar esas cuentas, sobre todo, en redes sociales. Para entender y describir mejor las aptitudes que debe tener un community manager (CM) quiero primero resaltar algunos puntos de lo que es una dirección o gestión de comunidades. Primero, hay que tener claro que el proceso de inmersión de la empresa en la social media es un paso estratégico, como tal, se inicia de una investigación, que tiene como primer punto identificar en el espectro web que red social se ajusta a nuestras necesidades y las de nuestro público. Aquí, quiero aclarar que si vemos a la social media, solo, como una oportunidad de negocio, es decir, esperamos rápidamente un beneficio lucrativo, estamos viendo las cosas mal. Para adquirir una rentabilidad económica, primero debes crear y consolidar un lazo afectivo con el público. Luego puedes realizar un análisis social de Marketing, el cual te ayuda a medir el acceso y expansión de la marca en redes sociales con fines específicamente de negocios o lucrativos. Como segundo paso, una vez identificada y seleccionada la red social -llamase Facebook, Twitter, MySpace, Hi5, LinkedIn, Netlog-, debemos buscar que estos fans o seguidores interactúen con nuestro espacio social y también empezar a introducirlos el sitio oficial de la compañía. Aquí, otra acotación, recordemos que a pesar de ser un espacio generado por la propia organización, la red social es un ambiente mucho más informal, cómodo para el público. Empero, debemos siempre propiciar que el cliente/consumidor vea el site oficial de la empresa que se empape más sobre la organización. Ambos espacios deben contener información actualizada y confiable. Una está amarrada a la otra, no son separadas. Por último, siempre se debe monitorear la web, no solo los espacios de la compañía, también debemos siempre realizar un seguimiento a nuestros seguidores o fans ya que estos pueden crear, a su vez, nuevos espacios donde hablen de nosotros, positiva o negativamente. Siempre debemos observar nuestro contexto web.

Community Manager Con lo anterior podemos deducir que el trabajo que tendrá el CM será bastante grande. En tal sentido, esta persona debe ser en primera instancia un buen comunicador social, es decir, que domine el lenguaje, pero no solo hablamos de redactar bien, sino, de conocer el search engine optimization(SEO),- esto ya lo había comentado en un blog anterior– o posicionamiento en buscadores web. Esto, será fundamental para crear mayor valor a nuestros contenidos y así incrementar el número de visitantes o posibles clientes/consumidores. Cuando hablo de comunicador social, me refiero a las especialidades de Relaciones Públicas, Marketing o Periodismo. Definitivamente no basta con ser un buen comunicador, siempre hay que buscar un plus y este debe ser la Creatividad e Innovación, aquí también quiero ser claro, muchas veces en nuestra sociedad (Lima-Perú) las empresas se resisten al cambio, sin embargo en un contexto global/comercial como el de hoy, darle rienda suelta la creatividad es fundamental. Ahora, también quiero defender mi posición,  cuando hablo de dar rienda suelta a la creatividad, estoy hablando que quien desarrolla esa innovación es un “profesional” no es que dejemos volar a una persona inexperta, sino a alguien que ha estudiado por cinco años una carrera, y por ende, tiene cierta experiencia en el campo comunicacional. Entonces, del punto anterior deviene, que, el CM también deberá manejar y tener experiencia en entornos web, es decir, haber trabajado en manejo de páginas web, tener cuentas en redes sociales, un blog personal, no necesariamente profesional, pues para mi, con que se relacione con toda la gama de opciones que existen en el ámbito de las social media, será suficiente para que pueda sobrellevar un estrategia de redes sociales. Aquí también quiero manifestar que, más que el conocimiento de las aplicaciones, es primordial la innovación y creatividad en la estrategia web. La parte técnica se puede aprender rápidamente, pero la capacidad de analizar el contexto, optimizar mensajes, sobrellevar comunicaciones en diversos tonos comunicativos, es algo que toma mucho más tiempo desarrollar. Definitivamente el profesional que asuma un Community Management también debe tener conocimientos de, Social Media Optimization (SMO), Key Performance Indicators (KPI), Return on Invesment (ROI). Además de esto el CM debe tener visión, ser estratégico, saber dirigir, interrelacionar, definitivamente abocarse a leer y contestar o supervisar lo que otros respondan, esto requieren de una persona que esté preparada psicológicamente a estar bajo presión, y también al nivel de todos los tipos de cliente/consumidor que pueda toparse en la red social.

Entonces, para manejar una adecuada estrategia en las social media, no solo se necesita contar con un espacio, sino tener un adecuado personal que lo administre y que tenga claro que el “Goal” en la red se dará si existe un objetivo claro, una estrategia apropiada que contenga a su vez, una adecuada comunicación del mensaje, una audiencia enganchada con el espacio- y por su puesto una mediación del trabajo realizado. Cumpliendo estos pasos aunados a una constate investigación la empresa podrá mantenerse de manera adecuada en el espectro web 2.0.

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