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4 factores para lograr engagement

La influencia del desarrollo económico y social ha empujado a las organizaciones a darle una mirada fija a la construcción de una verdadera sinergia entre los públicos y la organización. Es evidente que, como todos ya conocen, el contenido es muy importante. Sin embargo, existen otros factores más, que influyen, al momento de propiciar un “compromiso” entre la marca/empresa y el consumidor/cliente.

Mix de medios para alcanzar un adecuado Engagement

Convergencia en los canales de comunicación

Si bien es cierto, la comunicación digital es preponderante al momento de la construcción de un engagement. Es necesario aclarar que esto depende del contexto económico, social y cultural del lugar donde se pretenda realizar una campaña. Es decir, existen regiones en Latam y, en otros continentes, donde el medio digital no es el mejor canal para transmitir un contenido de manera efectiva. Por eso, es preciso realizar siempre un mapeo de los mass media y los e media que permita al área de Comunicaciones y Marketing a determinar un mix de canales para llegar a cumplir el objetivo planteado en la campaña y así comunicar de manera efectiva a todos los públicos involucrados.

Aquí también es necesario hacer hincapié de la ventaja que obtienen las Relaciones Públicas en el aspecto del manejo de contenido, no solo de manera textual, sino también en el ámbito relacional, que incluiría, los eventos en vivo. Generar espacios para relacionar la marca/empresa, desde un aspecto online y off line con el cliente/consumidor es imperativo dentro del manejo de la campaña. Este año y el próximo, las campañas de Marketing deben apuntar a generar mayor experiencias en los públicos de la empresa. Es preciso decodificar adecuadamente toda la información “big data” y realmente evaluar que porcentaje ayuda a la construcción de lazos  fuertes con los consumidores/clientes. Llevar estas experiencias a espacios públicos y gratuitos donde las audiencias puedan tener una mejor comunicación y relación con la marca/empresa será importante al momento de generar engagement.

Social Media no es el único camino

Como se deja ver en el primer punto. Se debe ser consciente de que los medios sociales de comunicación  no serán los únicos encargados de resolver los problemas o cambiar la imagen/reputación de la empresa.  En tal sentido, aprovechar estos espacios para mover a las masas y saber lo que ellas esperan o quieren del negocio, es lo principal. Muchas agencias tienen como objetivo crear campañas o “estrategias” donde el común denominador es un regalo -para aumentar su cantidad- como si eso, repito, ayudara a resolver problemas o provocara más ventas. Lo único que hace ese tipo de acciones es mover cifras de seguidores/fans, pero no revela un verdadero compromiso y lealtad del consumidor/cliente a la marca/empresa.  La idea de Social Media es, que la comunidad mueva tu marca a través de sus redes, que ellos se conviertan en embajadores de tu negocio. Entonces ¿las campañas en la actualidad se aproximan a ello? La semana pasado un ex alumno me hizo la consulta, campañas exitosas en Social Media en Perú. Mi respuesta fue, “mi valla es muy alta” considero que el éxito de una campaña no se mide por la cantidad de fans que le generen a una página en Facebook o en Twitter. El verdadero Retorno de la Inversión se verá reflejado en cómo la gente empieza a hablar de tu marca en las redes, esto basado en tus acciones. Fomentar el crowdsource y la co creación es algo que aún no queda claro para algunas agencias o empresas en Social Media como medio de retorno. Tal vez, por esta razón Electrolux está organizando un concurso a nivel mundial para cambiar su logo/marca.

Conduce y conecta con los públicos

Hoy en día, el cliente/consumidor es más exigente, es evidente. Por ende la brecha entre la transparencia informativa y el público es cada vez más baja. Así la reputación corporativa convive en un nuevo contexto social, donde los valores y el compromiso del negocio se ven reflejados en las acciones y relaciones, entre la marca/empresa y las audiencias, solo así existirá un core business fuerte que permita una sostenibilidad económica y social. En pocas palabras, una marca corporativa fuerte será el mejor respaldo de un producto/servicio. Al marketing de consumo ahora se suma la reputación corporativa, por eso es necesario trabajar en conjunto con los públicos, es la mejor alternativa para crear un verdadero engagement.

Responsabilidad y comunicación

Sumado a los puntos anteriores el promover la coexistencia en una sociedad transparente y responsable debe ser otro punto importante al momento de establecer una estrategia de comunicación. Así, fomentar desde el mix de canales, las acciones de Responsabilidad Social realizadas por el negocio, es imperativo.  Más allá de promover concursos y regalos, habría que promover valores y cultura entre nuestros grupos de interés. Hay que tener en cuenta el amplio poder que tienen hoy en día los clientes/consumidores para ungir o defenestrar a una marca/empresa. Por ende, actuar de manera responsable, transparente, con autenticidad y un compromiso social a largo plazo, son la mejor manera de actuar en este nuevo ecosistema social.

La red ha permitido hoy en día que miles de personas nos conectemos a nivel mundial, atravesando barreras de espacio, tiempo e idioma. Rebatir esta premisa y actuar ciegamente a este precepto puede costarle años de sacrificio a un negocio. Nestlé, BP y otras en el mundo lo saben, no importa si tu negocio es grande o pequeño tu. Lo que importa es que comuniques adecuadamente a todos tus públicos. Tal vez, si tienes en cuenta estas premisas, tu empresa a mediano plazo pueda reconocer económicamente lo que ha sembrado. Todo depende de la actitud que los directivos quieran tomar frente a estos retos que propone este nuevo contexto comunicacional.

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The eCustomer’s reapplication: Communicate

 

If we stop a moment and think how the world changed in the last 60´s, we really be surprised more than we think. In the 50’s, and because the post-war, companies could position themselves in the customer’s mind easily. There was less competition, fewer tools for communicating, everything was simple. With a little ingenuity and a medium budget lograbas achieve your financial goals faster.People you thought you wanted and, especially, I remember. Thus Kolynos brands like Frigidaire (frigider), Ace and others, came to permeate the minds of consumers, who for decades have not forgotten those names. Who of you are not a family member has passed, dad, grandparents or uncles have asked, buy Kolynos, instead of asking for toothpaste, or keep things in the Frigider, instead of saying the refrigerator. 60 years later, the world has changed and the company no longer has the same power over the client, not only television, radio and posters, there are now more channels where communication. More competition, more specification of products and services, but there is also, more customers.
The areas of communication have expanded they have grown and we have to keep in mind that each is directly related to the other. If you get a good image and reputation online and offline must work strategically. Thanks to the technologies of information and communication technologies (ICTs) the company may have a very important access to customer data, which until a few years ago, was simply part of a statistic. Today, that customer becomes visible and shows its power and influence to their peers, build relationships with more and more people around the world (Social Media), is more informed (WEB), has everything you want in the palm of your hand (Smartphone). Via network connectivity, social media and mobile smart to Latin America is growing. But the company really takes into account these fundamental aspects to provide better user profiles, create custom products and services. In LATAM, not yet, in the northern hemisphere “Crowdsoucirng”, Co Creation, and Innovation, based on the information generated by the customer, yes.
Many businesses, especially in Latam leave out communication to achieve their goals as a company.  There is no general principle of communication that spans the entire organization, harmful mistake. Know where you want to go, what you are, what exist are basic principles that must meet each of the members of the company. Build identity, help grow the organization to meet its business goals.But how we achieve that, communicating, persuading our partner to achieve this goal. Once passed these principles at all, within the business, it will be reflected in the shares of the company in order to build a strong culture, values and principles that should not be ignored by the environment surrounding the company. Busy is a word that every company, small, medium and large should be aware, from the inside out and vice versa. Today there are countless communication tools (no information) so that all stakeholders are aware of what you want the business to where it goes. Gone was the client / consumer ignorant, unaware and uninterested in the company who would buy. A global example occurred last year was the case Nestlé and palm oil for the manufacture of any of their products. Here in Peru, Ripley is a precedent case of miscommunication in every sense of the Retail.You can no longer continue to ignore stakeholders and especially the customer / consumer. Every word, every message you post in your social windows, must be approved in the offline world. Creating Value, Reputation, Social Performance and so achieve the desired ROI is achieved only with a team from all areas of the company, which is a living organism composed of human beings, they feel, think and now also can express themselves freely, as well as other stakeholders. This means that the business must be more alert than ever. Monitor the various channels of communication and respond quickly is imperative in a eSociety. Gone was the company’s distant, quiet, hidden behind a large building. Today this huge building has become a huge window where nothing can be hidden, as before. For  intelligence business, intelligent communication is needed to have a favorable e-commerce, you need to access the network and if you want to be in it, you must submit to the demands of social customer or eCliente.

PR 3.0: El valor agregado de escuchar y comprender en Social Media

Cuando dictaba cátedra de Relaciones Públicas, siempre hice hincapié en la necesidad de “escuchar” y “comprender” a los públicos con los que interactúa un negocio. Además, evidenciaba la importancia de otorgar siempre un “valor agregado” ya sea comunicacional o relacional. Si bien es cierto, muchos pueden pensar que esto no es nada novedoso. Sin embargo, ¿las empresas lo ponen en práctica? Generar oportunidades de retroalimentación, de interacción es lo que hoy se exige a una empresa 2.0 y definitivamente los Medios Sociales son la herramienta perfecta. Más de 500 millones de usuarios en Facebook, 78 millones en Twitter, en YouTube 1 billon de videos observados a diario. Con estas cifras, ¿no es rentable ingresar al ciberespacio de la mano de los Medios Sociales? Teóricamente sí, prácticamente, depende de la organización.

Gestionar una adecuada relación con el cliente/consumidor ya no es tan sencillo como parece. Satisfacer las expectativas comunicacionales tampoco, pues la competencia es muy grande. En el blog del Harvard Business Review, se exponen 6 secretos para cultivar una cultura de la innovación. Mucho de eso está atado a la necesidad de generar un valor agregado, algo nuevo, que sorprenda al público. Aquí, lo asociaremos  al objetivo de que el cliente se aferre a la marca/empresa.

Generar expectativa

Abrir un espacio social, no es colocar un portal web en internet. Existe una gran diferencia, pues en el primero lo que se desea es participación activa, interacción con el visitante. Mientras que en la web oficial, solo se presenta información, muy pocas veces se interactúa. Entonces, crear expectativa con el contenido es básico para propiciar un interés, una interacción. Identificar los “Insights” de los segmentos al que va dirigido el espacio será básico. Esta información permitirá al community manager a crear mensajes, contenidos –videos, postcast, webinar, documentos pdf, etc.-acordes a los visitantes, motivando al cliente, a que acuda al espacio, pues sabe que ahí encontrará lo que necesita saber sobre la marca/empresa, sus productos/servicios e información relacionada con estos.

Compartir experiencias

Analizar los aspectos sociológicos de los clientes/consumidores con miras a generar una relación de confianza con la marca/empresa es imperativo. Los públicos usuarios de un Medio Social como Facebook, cuelgan mucha información de su entorno, de sí mismo. Esta data necesita ser analizada para generar experiencias emocionales positivas en la ventana social. Por ejemplo, si sabemos que uno de nuestros clientes está próximo a cumplir años, enviarle un saludo personalizado por parte de la empresa generará una “relación” más sincera y empática. También se debe sugerir a los seguidores colgar datos o comentarios al respecto de las experiencias que haya tenido con la marca/empresa. Permitir que ellos generen debates en el ventana social, supone transparencia en la información que ambas partes manejan. El sembrar empatía mediante mensajes o contenidos personalizados, más la apertura al diálogo mediante sus propuestas generará experiencias emocionales positivas. Cabe señalar, que se deben dejar, en claro, las políticas en el manejo de contenido y en los mensajes que se vayan a colocar. Se supone, que el community manager estará monitoreando y filtrando todo aquello que se colocará en el portal.

Recompensa la interacción

Si permitimos a nuestros clientes exponer sus ideas en beneficio de ambas partes, es decir, la marca/empresa y él, estamos creando una cultura de colaboración que nos puede llevar a una co creación de productos/servicios que hagan a la empresa más rentable socialmente. Un ejemplo es el que está realizando actualmente la cadena de Pizzas Papa John´s, en el que está motivando a sus clientes, vía su “ventana social”, a proponer la creación de diversas variedades de pizza para que sean comercializadas en la cadena durante todo agosto. La pizza que sea más vendida en la cadena, en base la receta dada por el cliente, tendrá un premio de mil dólares.  Así, estamos co-creando un nuevo producto al gusto del cliente y a la vez se está recompensando la iniciativa. En esta parte se propicia un enlace comercial, que puede tener resultados favorables. Sin embargo, hay que tener en cuenta que lo comercial debe ser un objetivo secundario en el manejo de los contenidos en Medios Sociales. Buscar que el público interactúe libremente en el medio social, sin tener que recurrir a promociones o regalos es lo más difícil de lograr.

Más allá de estas recomendaciones existe una parte técnica que ve diversos aspectos relacionados a la medición de retorno de la inversión (ROI), el key performance indicators (KPI), el buen manejo de search engine optimization (SEO), o el social media optimization (SMO), search engine marketing (SEM) y otras formas de mejorar el contenido y la medición de los beneficios que otorga el medio social para la empresa.

Estudios realizados en USA arrojan cifras bastante alentadoras sobre los beneficios que está otorgando a la empresa un adecuado e innovador uso de los Medios Sociales. Lenovo, por ejemplo, redujo en un 20% el tráfico de llamadas en su call center desde que abrió su comunidad online para atender clientes. Del mismo modo, Dell ya ha realizado más de 7 millones de ventas a través de Twitter. Todo se reduce a innovar y generar un valor agregado, con el uso de los Medios Sociales, ya que, en base a estos se crea una sinergia entre el cliente y la marca/empresa. Es preciso aclarar, antes de finalizar, que cada organización maneja sus propios segmentos de mercado y por consiguiente diversas clases de públicos. Entonces, se debe analizar cuidadosamente los canales a usar para introducirse en el ciberespacio. No importa que herramienta use –blog, comunidad, red social, call center, sms, chat, etc.-, poner la voz del “nuevo cliente” en sus oídos será el mayor beneficio que le podrá dar a su empresa.

PR 3.0: ¿Cómo cambiar la relación con el cliente/consumidor?

En los últimos días he compartido diversos puntos de vista, vía mi cuenta twitter (@gpach01), sobre el manejo de social media y la relación con el cliente/consumidor. Este es un tema bastante interesante y amplio para comentar. Ayer, también estuve visualizando en Ustream el Social CRM México, a cargo de @Jesús_Hoyos. En el que se abordaron temas de Customer Relationship Management (CRM) y su adecuación al Social Media. En las reuniones realizadas en las últimas semanas en diversos lugares, se devienen muchas maneras de utilización de esta herramienta de comunicación bidireccional simétrica para beneficiar a una compañía. El interés de muchos empresarios es, ¿cómo sacarle el mayor provecho a las Social Media como mecanismo para generar mayores ganancias a la organización?. Pues bien, para poder lograr esto se requiere entender claramente, primero, las necesidades de la organización. Hay que tener en cuenta, que no todas las empresas necesitarán usar una estrategia que integre una red social. Primero, debemos analizar internamente la necesidad de comunicación hacia fuera. Es decir, qué es lo que quiero mostrar al público externo de mi organización.

Muchos negocios se lanzan al vacio sin haber establecido una “relación previa” con su cliente/consumidor. Si, deseo que los públicos externos de una empresa sigan la ventana social, entonces ellos deben haber tenido, “previamente”, una experiencia neutral o favorable con la organización para aventurarse a seguir su portal social. De nada servirá implementar una política de CRM Social, si previamente mi  experiencia con el mercado o público ha sido deficiente o negativa. La reputación online, no es algo que se gane, en el ámbito de internet, primero se debió generar un contacto entre el cliente/consumidor con la marca/empresa de manera física. Entonces, teniendo claro esto, podemos presumir que de acuerdo a cómo nos ven las personas es que debemos actuar en el ámbito online. Qué quiero decir con esto, que si el trato en tienda o vía call center fue deficiente, poco o nada ayudará -a la empresa- crear una comunidad o red social.

Ayer conversaba con @tdebaillon, @wimrampen y @jacobm sobre la necesidad de capacitar primero al público interno de la organización antes de pensar en usar herramientas sociales. Hay que tener en cuenta que todo lo que los clientes/consumidores ven, es lo que proyectan nuestros colaboradores. Entonces, si éstos no son conscientes de la importancia de generar, previamente, una reputación, por lo menos, neutral o positiva en los customer. ¿Cómo pueden los negocios invertir en crear estrategias en medios sociales?. Si no se evalúa, primero, el ámbito comunicativo interno, cómo es que el empleado está familiarizado con los objetivos de la organización y otros aspectos relacionados. El esfuerzo que haga la empresa para proyectar una adecuada imagen y relacionarse mejor con su cliente/consumidor, mediante una data de CRM o vía Social Media será infructuoso. Aquí la importancia de investigar es primordial, no solo la parte externa, sino también, la interna. Hay que recordar que la empresa es un conjunto de áreas que trabajan por un fin supremo, la empresa. Y como tal, todas deben seguir la misión y la visión de la empresa para lograr los objetivos planteados. En resumen, podemos decir que antes de iniciar algo social primero se debe analizar internamente a la compañía.

El negocio que desea sacar provecho de las herramientas 2.0 debe adecuarse tecnológicamente al ámbito social, este nuevo ecosistema social, lleno de herramientas de interacción ofrece al negocio una serie de oportunidades para “potenciar” lo conseguido antes por la empresa. Hoy en día la mayoría de negocios apuntan a desarrollar un espacio en facebook, twitter y youtube, pero estos no son los únicos soportes electrónicos. Cada organización debe tener un mapeo de las diversas ventanas sociales que existen en el mercado y cuáles son las más usadas por sus clientes/consumidores. El llegar a la mayoría de sus públicos depende de una estrategia organizada que incluya diversas herramientas de comunicación bidireccional, como los blogs, redes sociales, vídeos, juegos (tipo farmville) y aplicaciones para móviles. Esto supone un presupuesto grande, que generará un retorno de la inversión (ROI) si se ha identificado bien las necesidades de los diversos clientes o potenciales clientes de la marca/empresa. Crear estos canales en base a la información que recoge el CRM, mejorarán la interacción entre la organización y sus diversos públicos.

La empresa 2.0 tiene la obligación de generar una experiencia de calidad con sus clientes/consumidores, sobre todo ahora, que la tecnología le permite crear esa sinergia en ambas partes. Escuchar, comprender y co crear son parte del feedback que debe existir para un desarrollo sostenible de la organización. No solo con su público externo, también con su público interno, como base fundamental para forjar una experiencia personal de calidad en el customer. También hay que recordar que los canales de CRM Social, buscan generar lealtad y confianza hacia la marca/empresa, más que promover las ventas. El reto está en saber crear esa comprensión mutua entre el cliente/consumidor y la marca/empresa, pues son ellos –clientes- los que realmente van a influir en otros para que consuman los productos/servicios. Llevar la comunicación/relación a una dimensión emocional por parte de la empresa, forjará mejores fans o seguidores, que, con el tiempo, se convertirán en el embajador de la marca/empresa en los medios sociales, ayudando así a ampliar el mercado, generando un ROI positivo para la compañía. Crear una relación profunda con el cliente/consumidor, es generar rentabilidad social en el tiempo. Desde mi punto de vista, esta es la manera en que la empresa le sacará provecho a las Social Media.

PR 3.0: Escuchar y comprender, el valor de CRM Social

Hace dos semanas he querido escribir una entrada para el blog, pero, por alguna razón me fue imposible lograrlo. Ahora, mucho más ligero de trabajo quiero compartir con ustedes mi punto de vista sobre el manejo de los Medios Sociales o Social Media como herramienta de negocios para alcanzar una adecuada comunicación con el objetivo de generar lealtad, confianza y compromiso.

En el mercado Latino, el manejo de Social Media es aún insipiente, sobre todo, como mecanismo de comunicación efectiva o bi direccional simétrico. En cuanto al mercado anglo, esto es realmente diferente. La intención de gran cantidad de empresas, es propiciar entendimiento y una adecuada comunicación con sus públicos externos, y también, –en algunos casos- los internos. Ahora bien, dentro del manejo de la comunicación de empresa yo siempre he asociado al Customer Relationship Management (CRM) como una herramienta de Relaciones Públicas, este puede ser un punto de controversia, empero, si analizamos realmente las competencias asignadas para el trabajo de PR veremos que el CRM estaría inmerso dentro del grupo de herramientas que tiene el PR para lograr generar mayor reputación e imagen de marca para la empresa.

Ahora bien, crear una estrategia social de escucha y entendimiento por parte de la empresa hacia sus públicos no es algo sencillo como se cree, sino veamos 2 ejemplos Latinos de un uso inadecuado de estas ventanas sociales. Entonces, ¿cuál sería el primer paso para crear una adecuada sinergia comunicativa en las ventanas sociales de la empresa? Como lo he mencionado en otras entradas del blog, “conocer a tú público es la clave del éxito” y a esto debemos sumarle también el conocimiento del contexto en que se desarrolla el público. El conocimiento de los insights de ambos generará suficiente información para crear mejores contenidos en nuestras ventanas sociales para la empresa.  De esta premisa se desprende un cuestionamiento, ¿por qué es importante conocer bien al público? Cuando una empresa desea abrir un espacio social, significa que está preparada internamente para ese cambio. Y busca formar parte del ecosistema social como un ciudadano más. El fin definitivamente es económico, sin embargo, para alcanzar ganancias mediante estos espacios sociales primero hay que lograr cierta influencia en el público para que este confíe, genere lealtad y pueda recomendar la marca/empresa en sus espacios personales, convirtiéndose él –cliente- en el perfecto embajador de la organización. Pero, para lograr todo esto hay que investigar y analizar profundamente, primero, que es lo que se va a difundir y luego cuál será el canal más adecuado para construir o generar lealtad, confianza hacia la marca/empresa.

Las Social Media, desde mi punto de vista, son “el eslabón entre la pre venta y la post venta”, entonces, como mecanismo puente entre marca/empresa y mercado/cliente no solo nos puede dar beneficios en ventas sino va más allá. La co-creación es un buen ejemplo de ello. Permitir al cliente interactuar y recomendar mejorías en los productos/servicios de la empresa demuestra implícitamente al resto del mercado el interés del negocio por escuchar y comprender las reales necesidades del cliente/consumidor.

La empresa 2.0 debe comprender que el consumidor está evolucionando, se vuelve más exigente, más investigador y menos crédulo. Entonces, la obligación del negocio está en crear ventanas, puentes, espacios donde pueda interactuar de manera efectiva y en tiempo real con sus públicos. Si bien es cierto el CRM permitía a principios de los 90 saber un poco más sobre el cliente/consumidor, ahora en el 2010, el CRM Social busca brindar mayores beneficios y un mejor mapeo de los stakeholders de la empresa, así podrá llegar a ellos de manera más adecuada con diversos mecanismos promocionales o de marketing. Sin embargo, repito. Esto no dará resultado si previamente no se ha realizado una buena investigación sobre el público y su contexto. Las empresas deben tomar en cuenta los 500 millones de personas que usan Facebook alrededor del mundo, aquí encontraremos potenciales clientes/consumidores de la marca/empresa, empero no es simplemente abrir el espacio y ya. Lo importante es saber gestionar no solo el contenido, sino saber reconocer quienes pueden ser potenciales públicos. Aquí la palabra influencia es muy importante.

Como ya sabemos, la mayoría de estudios demuestra que un shopper genera sus compras mayormente en base a recomendaciones. Entonces la palabra “influencia” cobra una importancia grande en el manejo de nuestras ventanas sociales. Aquí el community manager debe enfocarse a identificar de los clientes cautivos quienes tienen una adecuada influencia sobre sus seguidores o amigos. Reconocer a estas personas es la mejor manera de potenciar la marca/empresa y la propia ventana social.  Preparar estrategias de marketing enfocadas a cautivar a los clientes con influencia debe ser el aspecto más importante a tomar en cuenta.

Otro punto que también se debe tomar en cuenta el negocio, es que los medios sociales no son la respuesta a los problemas de ventas o de marca que tenga la compañía. Esto parte de la cultura de la propia organización. Entonces todos los procesos deben estar adecuados para generar lealtad, confianza y compromiso. Me refiero, por ejemplo, a la resolución satisfactoria de problemas que haya tenido el cliente, el tiempo que tomó está respuesta y si existió un adecuado feedback entre empresa/cliente, etcétera. Vemos entonces que realizar una estrategia social requiere una serie de Key Performance Indicators (KPI) los que nos permitirán medir mejor nuestra eficiencia y eficacia en la administración de la relación con los públicos. Repito, no solo es generar ventanas sociales, es valorar la información que se generan de ellas.

Otorgarle un audífono (VRM) y decodificador (SCRM) a la empresa es necesario hoy en día. Ambos permitirán a la empresa 2.0 desarrollarse objetivamente en un ecosistema social donde el cliente/consumidor está tomando las riendas del mercado, basado en su conocimiento y análisis de la información subministrada por la propia empresa.

PR 3.0: Ventanas sociales, el contenido sí importa

La semana pasada escribí sobre un caso de una transnacional y el uso que le da a sus espacios sociales para ganar seguidores y fans. Dicha entrada tuvo un número inusitado de visitas, trajo consigo algunos comentarios “off the record” que me sorprendieron, y supongo, habrá generado malestar en el encargado de esta estrategia. Empero debo ser claro, cuando uno crear una cuenta en internet está aceptando implícitamente que será comentado, atacado, felicitado según sea el caso. Entonces, bajo esta premisa se debe entender “claramente” cuál es el verdadero uso de un espacio social, red social, comunidad en línea o blog.

La mayoría de empresas en mí país (Perú)–incluyendo algunos partidos políticos– hacen uso poco adecuado de este canal “abierto” creando muchas veces controversia con sus mensajes, lo que puede dañar la imagen y reputación de la empresa con sus diversos públicos.

El crear espacios de comunicación en línea requiere primero de un real entendimiento y magnitud de su uso como lo menciono en el post El cambio a Social CRM está en la cultura. Luego tecnología. La alta dirección y, obviamente el cliente interno, deben entender claramente por qué se está usando medios sociales para distribuir mensajes. Cuando se crean este tipo de “ventanas abiertas” es porque se está seguro de todo lo que se dice y hace. El principio de un  Social Customer Relationship Management es generar en el público “lealtad, confianza, transparencia, credibilidad en el mensaje y las acciones” además de poder “co-crear” en base a lo recogido en estos espacios.

Cuando me refiero a “co-creation” es porque estas ventanas sociales están otorgando cierto empoderamiento al público con el que se interactúa. También podríamos usar el término “crowdsourcing”, ambos dirigen la atención -actualmente- hacia el cliente. De esta manera las empresas  foráneas han sabido administrar esa data recogida en sus redes sociales, usándola en beneficio de ellas. Esto es un trabajo “colaborativo” que busca un beneficio para ambas partes. Eso es una empresa social.

Entonces, ¿por qué las empresas nacionales (Perú) buscan otorgarle un uso más comercial a las Social Media? Al parecer, los negocios asumen que estos canales les brindarán un beneficio económico al ofertar o promocionar mejor sus productos/servicios. Sin embargo, como demostré en el post anterior. Los usuarios de espacios como Twitter y Facebook, en su mayoría, son personas que conocen el manejo de estas herramientas de comunicación, y, además poseen cierta influencia en sus seguidores, a los que no se les puede subestimar con los contenidos que se transmiten mediante esta “ventana social de la empresa”. Se corre un riesgo, bastante grande, al no estudiar o analizar los insights de los públicos y, más aun, desconocer  quienes de ellos son personas influyentes.  Pensar que ser popular dentro de una social media puede ser sencillo, sin embargo de “nada” servirá el número si tu mensaje o contenido es “totalmente irrelevante” para tus seguidores o fans. La perspectiva, a la que deben avocarse hoy en día las áreas de marketing o relaciones públicas en las empresas, es generar mejores vínculos con los públicos mediante los espacios sociales. Y no lanzarse con una campaña netamente comercial. Esto es paso a paso, como una relación de pareja, hay que ir cultivando la confianza para que más adelante se logre un compromiso y futuro matrimonio. Eso es lo que deben buscar los negocios, una relación larga y duradera con los públicos basada en el contenido, transparente, confiable, el cual generará confianza y credibilidad hacia la marca/empresa, no solo en el ámbito electrónico, sino también, en la parte relacional. Definitivamente explorar mucho más en los insights de los públicos nos permitirá innovar en formas de crear contenidos que atraigan a los diversos grupos de interés a nuestros espacios sociales. Esta relación entre marca/empresa y públicos se basa en el buen manejo de los contenidos, la información. Si yo deseo amplificar mis ventas, primero debo entender a quienes me voy a dirigir, qué mensajes debo emitir para no fracasar en mi campaña. Estos cuestionamientos son los que se deben realizar los negocios antes de caminar en un ambiente electrónico.

Si revisamos los mecanismos de monitoreo, como el barómetro de Edelman, este basa su puntuación en 3 puntos, influencia, confianza y audiencia. Para generar estos puntos se debe tener en cuenta lo mencionado con antelación. El community manager debe estar preparado para analizar toda la información que pueda recabar de una plataforma CRM para luego generar un contenido adecuado en su SCRM. El desarrollo y crecimiento de una cuenta Twitter, Facebook u otra, no se realiza necesariamente por si solas, dependen mucho de los primeros seguidores o fans que tengas. Ellos serán como ya lo mencioné –en otros posts– tus mejores embajadores. La intersección entre una buena información y buenos seguidores darán como resultado un negocio social.

Entender que el éxito de una estrategia se inicia con el enganche que se obtenga entre el espacio, su contenido y el público es algo imprescindible. El negocio debe preocuparse por mantener estos espacios a través del tiempo ya que generar fans o seguidores realmente importantes, es decir, que produzcan ROI positivo para la empresa, toma tiempo.  Recordar que “social” significa diálogo y no monólogo. Si queremos “infectar” a nuestros públicos con nuestros espacios sociales debemos tener en cuenta esta frase “El comportamiento es contagioso, pero para que sea contagioso debe ser visible” (Dan Heath) y esa “visibilidad” te la otorgará el contendido que publiques.

PR 3.0: El amor, la empatía, la confianza y la reputación en SCRM

Hace unos días leí un post que asociaba a los medios de comunicación social (MCS) con una relación de pareja. Puede parecer un poco descabellado, empero, la realidad en este entorno electronal puede llevarnos a pensar que es algo bastante serio.

Si hacemos un pequeño análisis nos daremos cuenta que si existe una similitud. Bien, cuando alguien nos interesa, ¿qué es lo que generalmente hacemos? Creo que esta respuesta es diversa y dependerá mucho del carácter y la “estrategia” de cada persona. Sin embargo podríamos decir que el estándar sería seguir los pasos de esta persona, ¿qué hace?, estudios, música, hobbies, etc. Luego vendría lograr obtener un número móvil o correo para luego intentar establecer una frecuencia de salidas que permitan generar “confianza”, “empatía” en la persona que nos interesa.  Que dicen, más o menos este es el inicio del proceso, verdad. Es difícil encontrar relaciones que obvien estos pasos, salvo, claro está, que sea algo muy fugaz. Una vez que se ha logrado ganar la confianza y el respeto (reputación) de la persona es cuando estamos listos para dar el paso de establecer o proponer una relación “formal”. Es obvio, que esto depende de ambas partes, si uno creer estar listo pero la contra parte no. Entonces, se debe esperar o en todo caso saldrá al aire las razones de una negativa.  Si la respuesta fuese sí, tengamos una relación, se debe iniciar un nuevo proceso de adecuación. Más profundo e intenso, que busca una compenetración con visión de futuro. Donde se implicarán valores, costumbres, crianza, cultura, etc. El integrar ambas variables dará como resultado una futura familia, que a su vez procreará y transmitirá ese cúmulo de variables a futuras generaciones. Si el proceso de adecuación falla, generará una serie de vacios y complicaciones en ambas personas.

Para la empresa sucede lo mismo, o ¿no?

Creo que es bastante claro que sí. ¿Qué es lo que desea lograr una compañía en sus públicos? Aquí hay varias aristas, lo comercial –lucro-, lo social –ser responsable socialmente-, la imagen de marca/empresa –la reputación- entre otras. Las organizaciones buscan infundir en sus stakeholders  principalmente sus productos/servicios, su cultural, sus valores, su imagen e identidad, con la finalidad de que estos confíen en ellas. Y ahí si compren sus productos/servicios, al mismo tiempo que los puedan recomendar y hacer de su marca/empresa un elemento trascendente en el tiempo. Acaso difiere mucho del objetivo que tiene una persona al estar con otra. La empresa es un  ciudadano corporativo que busca en sus públicos una adecuada relación que les permita a ambos crecer y subsistir en un ecosistema social sostenible. Entonces las empresas hoy en día debido a la evolución cultural de las naciones adelantadas reflejan en sus campañas ese interés por escuchar, comprender y actualizarse acorde las exigencias del mercado.

El Social Customer Relationship Management (SCRM) es una consecuencia de ello. Su versión anterior el Customer Relationship Management (CRM) brindaba a la organización una serie de variables que le permitían a la organización estar enterada de lo que sucedía con sus clientes. Empero gracias a la web 2.0 y la creación de los Medios de Comunicación Social (MCS) o Social Media (SM) es que les permite interactuar en tiempo real con sus públicos haciendo que los lazos sean mucho más fuertes con la empresa.

El interactuar es vital para el empoderamiento de ambas partes. Palabras como co-creation o crowdsource están enraizadas en la participación que tiene el consumidor/cliente con la empresa o cualquier stakeholder. Enamorar al cliente en un entorno SM entonces requiere de mensajes cargados de transparencia que busquen empatía, confianza y así con el tiempo generar lealtad, reputación hacia la empresa. Todo empresa debe ser responsable socialmente, no solo desde el aspecto de apoyo a la comunidad con la que interactúa, sino también, en los mensajes, el los productos/servicios, en la atención, en el servicio post venta. Lograr una sinergia en todos estos campos mediante redes sociales o comunidades en línea es básico. El trabajo no es sencillo pues representa a la organización un real conocimiento de cada público y sus posibles sub segmentos. Entonces el proceso de enamoramiento entre la empresa y sus clientes/consumidores es un trabajo bastante laborioso, que requerirá de una estrategia pensada, analizada basada en el conocimiento, en la investigación. Mientras más interactúes con mensajes de interés mayor será el vínculo que generes con tu público. El barómetro de Edelman está basado en eso. En el contacto y el grado de interacción que pueda tener la empresa y sus seguidores. Entonces para que crezca la empresa en un ecosistema social necesitará de amor y empatía, ambas generarán confianza y reputación a través del tiempo. Sin embargo, no sé debe descuidar esta relación una vez que dejes de ser interesante puede que aparezcan nuevas alternativas que atraigan la atención de tu público. El monitorear constantemente el contexto y estar a la vanguardia tecnológica, permitirá a la compañía mantenerse viva en el entorno del ecosistema de los Medios de Comunicación Social.

PR 3.0: Cómo humanizar la marca/empresa en la web 2.0 – Parte 2

En el post anterior compartí con ustedes un breve análisis sobre el contexto de la web 2.0 y los medios de comunicación social y su clasificación desde un punto de vista antropológico.

Entendido lo propuesto en la parte uno, ahora desarrollaré –desde mi perspectiva– la segunda fase que se debe tener en cuenta una organización para un buen desarrollo de su estrategia social y, lograr así, su humanización en la web 2.0. Como mencioné, primero debemos establecer un paso previo a nuestra estrategia en los medios de comunicación social. Obviamente, este primer paso la mayoría de compañías ya lo tienen. Y es que, lo oral y lo escrito, ya se inició, es decir, manejamos ya un contacto con nuestro público. Ahora el tema es dar el gran salto a lo electrónico.

En este punto debemos ser conscientes y realistas. Me refiero a que cada empresa debe saber, ¿cómo es que la gente la ve? En base a ello, podremos saber que tan fuerte es el lazo que nos une a nuestro stakeholder y otros factores que nos permitan determinar mejor el avance de la estrategia. Ahora, suponemos que los centros de contacto y los representantes de la empresa  ya están afirmando el terreno con nuestro grupo de interés. Es decir, están potenciando los valores que tiene la empresa, realizando su trabajo con un alto nivel de calidad y por último propiciando el uso de los medios electrónicos corporativos ya existentes de la compañía, me refiero a su sitio institucional. Que suponemos debe estar bien estructurado y con información real y actualizada.

Bien. Suponiendo que todo lo anterior marcha favorablemente. Aquí es donde debemos reconocer quienes son nuestros mejores clientes/consumidores. Es fundamental y vital para que nuestra estrategia en los medios de comunicación social sea un GOALComo escribí en una entrada anterior de este blog, los Insights de nuestros mejores o más destacados clientes nos permitirán estructurar mejor nuestro horizonte. Hay que tener una buena data en nuestro CRM. Con esta información podremos conformar mejor nuestros espacios sociales, ya sea en forma de comunidad o red social. Estudiar y analizar el comportamiento de nuestro grupo de interés, y más aun, centrarnos en algunos de ellos, nos permitirá que la adecuación de nuestra estrategia social sea mucho más efectiva. Debemos ver a estos clientes/consumidores “especiales” como nuestro andador en el terreno de la web 2.0.  Que mejor que ellos para recomendarnos y ser nuestros mejores difusores del community o social network que creemos. Entendamos algo, la co creación no solo está basada en términos meramente de innovación de productos/servicios, sino también, en maneras de comunicarnos mejor, con nuevos y más clientes/consumidores. Un ambiente de colaboración entre corporación y cliente debe ser el contexto más idóneo en el manejo de una estrategia social.

¿Buscamos calidad o cantidad?

Si bien es cierto la tecnología ahora nos permite estar mucho más conectados de diversas maneras, en el ámbito empresarial web 2.0, no se debe buscar cifras cuantiosas de fans o seguidores, claro, desde mi punto de vista. Pero, porque sostengo esto, que para muchos puede sonar extraño. Pues bien, hagamos una analogía simple, cuantos buenos amigos tenemos a lo largo de nuestra vida. Piénsenlo, pocos. Definitivamente son un número mucho menor al de conocidos o “amigos ocasionales” de los contactos que podamos tener, por ejemplo, en el Facebook u otra red social.  Nuestros verdaderos amigos están en las buenas y malas. Igual sucederá en un ambiente web 2.0. Tenemos que ver a estos clientes/consumidores “selectos” como nuestros patners, nuestros mejores aliados en la copiosa jungla de medios de comunicación social. Pero para entender mejor la premisa de mejor calidad a cantidad, habría que formularnos nuevamente esta interrogante. ¿Qué buscamos o deseamos lograr con una estrategia en medios de comunicación social? Supongo, que estamos esperando reforzar nuestra reputación, buscando “primero” generar una mayor lealtad de nuestros clientes/consumidores hacia nuestra marca/empresa. En otras palabras, humanizarnos más, ser más semejantes a ellos  (clientes/consumidores). Si esa es la respuesta, entonces nuestro sitio en la red social o comunidad crecerá única y exclusivamente a base de una buena comunicación y relación con nuestro selecto grupo de interés. Así, ellos serán nuestros embajadores ante sus propios mejores amigos o conocidos. Por eso estudiar muy bien a este grupo de interés, conocer bien sus insights nos brindará una mayor asertividad para generar mayores lazos en un entorno web 2.0 donde la interactividad es un engranaje fundamental. Si nos remitimos a las cifras de personas a nivel mundial que usan, tienen o participan de una red social o comunidad, el incremento es cada vez mayor. Antes se manifestaba que solo lo personas entre el rango de 16 a 25 años eran las que tenían un espacio de estos en la web. Hoy en día eso ya ha cambiado. Ese rango ha variado y en algunos países del mundo  ahora ese margen es de 15 a 50 años. Lo más probable es que  vaya en aumento. Entonces, en una primera instancia la calidad debe primar sobre la cantidad una vez establecido el lazo emocional, de cooperación, entre el medio de comunicación social –de la corporación- y los clientes/consumidores podremos dirigir nuestra estrategia a un destino netamente comercial.

En el siguiente post me referiré a la construcción de mensajes en estos canales de comunicación. La importancia de manejar un buen SEO y la generación de Lealtad basada en los mensajes en estos medios de comunicación social.

Relaciones Públicas 3.0: Creando confianza y lealtad a través del Social CRM

En una sociedad de la información cada vez más vertiginosa, la empresa 2.0 debe iniciar los cambios necesarios para su adecuación al mercado, no solo comercial, sino también al informativo. Es evidente que cada vez más los latinoamericanos estamos inmersos en la web.

Tendencias Digitales nos muestra información interesante sobre esto (en la imagen). Las empresas, sobre todo peruanas, deberían tener en cuenta esto, para adaptar a su compañía a las exigencias de la Web. 2.0. Las organizaciones hoy en día deben tener en cuenta que si se trabaja realmente una comunicación adecuada, basada en el conocimiento pleno de los insights de nuestros stakeholders podremos generar un adecuado mensaje que permita sostener una sinergia, no solo comunicativa, sino que en la práctica también sea efectiva. Cuando hago la separación de lo comunicacional con lo relacional me estoy refiriendo específicamente a que en la parte comunicativa de la empresa se deben trabajar los siguientes puntos:

Una adecuada Web Corporativa

Creación de un Blog Corporativo

Creación de una cuenta en Redes Sociales

Un B2C con el consumidor es algo que las empresas deben tener ya, dentro de sus planes de Marketing o Relaciones Públicas, y es aquí donde el contenido informativo juega un papel crucial en la generación de Confianza y Lealtad hacia la marca/empresa.

Pero, ¿por qué crear un blog a la par de una Web de la empresa? Hoy en día el uso de un lenguaje coloquial hará ver a la empresa como un ciudadano más preocupado por el cliente/consumidor. Esto será primordial para lograr los objetivos de Trust and Loyalty. Empero, ¿cuál debe ser ese contenido? La revolución de la comunicación está hoy en día basada en el direccionamiento hacia generar información con valor, no para la empresa, sino para el cliente/consumidor. Preparar mensajes que le permitan a este público entender mejor los beneficios que ofrece los productos/servicios que va a comprar, muestra a una empresa preocupada por él. Un espacio dónde los clientes/consumidores pueden expresas sus dudas y estas sean respondidas en un tiempo muy corto genera inconscientemente Confianza, Lealtad, reputación hacia la marca/empresa.

Lo mismo nos proveerá la creación de un espacio en una red social, esta –obviamente- debe ser seleccionada de acuerdo al perfil de nuestros clientes/consumidores. Estos espacios, al igual que el blog, deben contener información  relevante para la empresa y con mayor incidencia para el cliente. Aquí ingresa el Marketing en el proceso de generación de atracción, siempre y cuando se haya conseguido ya, una lealtad y confianza hacia la marca/empresa. Entonces, la importancia radica en el contenido informativo y la interactividad entre el community manager y sus seguidores y fans. Ambas reacciones serán las que  enganchen al cliente/consumidor con la marca/empresa cumpliendo así con una adecuada y bidireccional comunicación, que provee un beneficio cíclico para ambas partes. Otro punto importante, reinventar constantemente los contenidos de ambas herramientas. Aquí el trabajo del PR será vital pues él, como conocedor de sus públicos, deberá enfocar todo su conocimiento a la innovación del material multimedia, para que este sea atractivo al público seleccionado. Así estamos impulsando el Co- Creation. De esta manera se crea valor a nuestra interacción con el cliente/consumidor, aprendiendo de él y la vez personalizando cada vez más los productos/servicios de la marca/empresa.

Ahora la parte relacional…

Aquí el trabajo conjunto de PR y MKT se debe evidenciar en una política de Total Quality Management (TQM), que sea comprendida por toda la empresa. No se puede pretender que una estrategia de confianza y lealtad se realice solo en el plano comunicacional o web. Aquí, en lo relacional, es donde se cierra el proceso del verdadero co-creation. Ahora este punto conlleva una serie de políticas internas empezando por una adecuada capacitación y entendimiento por parte del colaborador de lo que significa TQM y por supuesto que es Social CRM. Educar a nuestro público interno en estas aplicaciones administrativas revalorizará su labor y haré ver la importancia de su trabajo y también lo importante de ser consecuente y atento con los clientes/consumidores.

Deseo aclarar que esto es un proceso, que toma cierto tiempo. Sin embargo hay que acotar que, como ha sucedido en USA y otros países, da resultados positivos. Si bien es cierto muchas veces no existe una evidencia palpable de generación de ROI, este se debe medir al momento de crear campañas de MKT asociadas al uso de canales Social CRM. Es decir, realizar promociones vía canal SCRM que se harán efectivas al momento del contacto en tienda. Puede ser por códigos, frases que se distribuyan y el cliente/consumidor al momento que vaya a la tienda, a realizar efectiva la promoción, se sabrá que fue mediante una estrategia de SCRM. Claro esto es bastante sencillo. Además a ello debemos sumar que al momento de ese contacto, exista un registro físico, que sea difundido mediante los canales ya mencionados. Esto hará que el cliente realmente sienta la experiencia de ser entendido e engreído por su confianza y lealtad hacia la marca/empresa. Escuchando apropiadamente, teniendo una relación de ambos ganen (win/win) y un apropiado comportamiento social, se estará creando también una Marca Social.

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