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4 factores para lograr engagement

La influencia del desarrollo económico y social ha empujado a las organizaciones a darle una mirada fija a la construcción de una verdadera sinergia entre los públicos y la organización. Es evidente que, como todos ya conocen, el contenido es muy importante. Sin embargo, existen otros factores más, que influyen, al momento de propiciar un “compromiso” entre la marca/empresa y el consumidor/cliente.

Mix de medios para alcanzar un adecuado Engagement

Convergencia en los canales de comunicación

Si bien es cierto, la comunicación digital es preponderante al momento de la construcción de un engagement. Es necesario aclarar que esto depende del contexto económico, social y cultural del lugar donde se pretenda realizar una campaña. Es decir, existen regiones en Latam y, en otros continentes, donde el medio digital no es el mejor canal para transmitir un contenido de manera efectiva. Por eso, es preciso realizar siempre un mapeo de los mass media y los e media que permita al área de Comunicaciones y Marketing a determinar un mix de canales para llegar a cumplir el objetivo planteado en la campaña y así comunicar de manera efectiva a todos los públicos involucrados.

Aquí también es necesario hacer hincapié de la ventaja que obtienen las Relaciones Públicas en el aspecto del manejo de contenido, no solo de manera textual, sino también en el ámbito relacional, que incluiría, los eventos en vivo. Generar espacios para relacionar la marca/empresa, desde un aspecto online y off line con el cliente/consumidor es imperativo dentro del manejo de la campaña. Este año y el próximo, las campañas de Marketing deben apuntar a generar mayor experiencias en los públicos de la empresa. Es preciso decodificar adecuadamente toda la información “big data” y realmente evaluar que porcentaje ayuda a la construcción de lazos  fuertes con los consumidores/clientes. Llevar estas experiencias a espacios públicos y gratuitos donde las audiencias puedan tener una mejor comunicación y relación con la marca/empresa será importante al momento de generar engagement.

Social Media no es el único camino

Como se deja ver en el primer punto. Se debe ser consciente de que los medios sociales de comunicación  no serán los únicos encargados de resolver los problemas o cambiar la imagen/reputación de la empresa.  En tal sentido, aprovechar estos espacios para mover a las masas y saber lo que ellas esperan o quieren del negocio, es lo principal. Muchas agencias tienen como objetivo crear campañas o “estrategias” donde el común denominador es un regalo -para aumentar su cantidad- como si eso, repito, ayudara a resolver problemas o provocara más ventas. Lo único que hace ese tipo de acciones es mover cifras de seguidores/fans, pero no revela un verdadero compromiso y lealtad del consumidor/cliente a la marca/empresa.  La idea de Social Media es, que la comunidad mueva tu marca a través de sus redes, que ellos se conviertan en embajadores de tu negocio. Entonces ¿las campañas en la actualidad se aproximan a ello? La semana pasado un ex alumno me hizo la consulta, campañas exitosas en Social Media en Perú. Mi respuesta fue, “mi valla es muy alta” considero que el éxito de una campaña no se mide por la cantidad de fans que le generen a una página en Facebook o en Twitter. El verdadero Retorno de la Inversión se verá reflejado en cómo la gente empieza a hablar de tu marca en las redes, esto basado en tus acciones. Fomentar el crowdsource y la co creación es algo que aún no queda claro para algunas agencias o empresas en Social Media como medio de retorno. Tal vez, por esta razón Electrolux está organizando un concurso a nivel mundial para cambiar su logo/marca.

Conduce y conecta con los públicos

Hoy en día, el cliente/consumidor es más exigente, es evidente. Por ende la brecha entre la transparencia informativa y el público es cada vez más baja. Así la reputación corporativa convive en un nuevo contexto social, donde los valores y el compromiso del negocio se ven reflejados en las acciones y relaciones, entre la marca/empresa y las audiencias, solo así existirá un core business fuerte que permita una sostenibilidad económica y social. En pocas palabras, una marca corporativa fuerte será el mejor respaldo de un producto/servicio. Al marketing de consumo ahora se suma la reputación corporativa, por eso es necesario trabajar en conjunto con los públicos, es la mejor alternativa para crear un verdadero engagement.

Responsabilidad y comunicación

Sumado a los puntos anteriores el promover la coexistencia en una sociedad transparente y responsable debe ser otro punto importante al momento de establecer una estrategia de comunicación. Así, fomentar desde el mix de canales, las acciones de Responsabilidad Social realizadas por el negocio, es imperativo.  Más allá de promover concursos y regalos, habría que promover valores y cultura entre nuestros grupos de interés. Hay que tener en cuenta el amplio poder que tienen hoy en día los clientes/consumidores para ungir o defenestrar a una marca/empresa. Por ende, actuar de manera responsable, transparente, con autenticidad y un compromiso social a largo plazo, son la mejor manera de actuar en este nuevo ecosistema social.

La red ha permitido hoy en día que miles de personas nos conectemos a nivel mundial, atravesando barreras de espacio, tiempo e idioma. Rebatir esta premisa y actuar ciegamente a este precepto puede costarle años de sacrificio a un negocio. Nestlé, BP y otras en el mundo lo saben, no importa si tu negocio es grande o pequeño tu. Lo que importa es que comuniques adecuadamente a todos tus públicos. Tal vez, si tienes en cuenta estas premisas, tu empresa a mediano plazo pueda reconocer económicamente lo que ha sembrado. Todo depende de la actitud que los directivos quieran tomar frente a estos retos que propone este nuevo contexto comunicacional.

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El poder social y el poder mediatico

Después de un tiempo prolongado decido reintegrarme. El haber leído una serie de comentarios y revisado algunos mails creo que es necesario mencionar mi punto de vista sobre el tema electoral que acontece en mi país, Peru. Empero desde un punto orientado al manejo comunicacional, en el ámbito del manejo de Social Media.
Hoy, he percibido un empuje e interesante modo de promover la campana del candidato Pedro Pablo Kuczynski (PPK) mediante las Redes Sociales y el emailing. No estoy seguro si el origen de esta movida proviene del equipo de campana o es una iniciativa “social” impulsada por un simpatizante de este candidato. La propuesta realizada se basa en colocar en tu muro una frase alusiva a la opción de voto por PPK y esta acompañada de 5 puntos que reflejan de alguna manera los insights negativos de los otros candidatos. En cuanto al mail, es una columna escrita por un periodista reconocido en el medio peruano y que retrata de cabo a rabo las verdaderas razones por que los ciudadanos de mi país deberían votar por PPK.
Si bien es cierto, ambas formas no son nuevas dentro de las campanas políticas, el hecho esta, que el uso de elementos de comunicación 2.0 son mas usados por los candidatos, pero de manera poco estratégica. Como ya he mencionado en mis post anteriores, la investigación es primordial en cualquier manejo comunicacional. Adecuar y captar a las masas mediante el uso de herramientas de Social Media no es de la noche a la mañana. A esto hay que sumarle el constante cambio de opinión del que adolece el ciudadano peruano, que se deja llevar por el poder “mediatico”. Para los profesionales en comunicación una campana electoral es similar al manejo y desarrollo del lanzamiento de un producto. Y como tal se debe estudiar y analizar a este nuevo o reinventado producto, es decir, realizar un Brief donde desnudemos a este candidato y veamos que elementos tiene para ser potenciado y en que medios hacerlo. Si bien es cierto el candidato PPK ha realizado un trabajo con bastante antelación, su error, desde mi perspectiva, fue no utilizar bien los canales y sobre todo calendarizar el impacto en cada segmento poblacional. En Peru, un gran porcentaje de votantes se encuentra en Lima, sin embargo en la zona Sur y la zona Oriental son las mas difíciles de llegar con un mensaje como el de PPK, sobre todo porque los insights arraigados en esas poblaciones son muy distintos a los de la capital. Ahora bien, cada peruano es consciente que su voto no es a conciencia porque casi nadie se lee un plan de gobierno, y menos, de principio a fin. Una campana Social requiere de un verdadero conocimiento, no solo de las herramientas de Social Media, sino de un “análisis” de los diversos segmentos que anidan en estas redes. Realizar, por ejemplo, un Head Hunting de diversos líderes (no me refiero a personajes públicos) dentro de las comunidades que habitan en Facebook, Twitter y también -y con mayor razón- LinkedIn es necesario. Este proceso de selección previo a una gestión y creación de una ventana social hubiera canalizado, de mejor manera, los mensajes creados para los segmentos. Todos hemos sido cuestionados, ya, por un amigo, familiar y compañero de trabajo sobre nuestra intención de voto y lo peor de todo es que siempre la opción seleccionada es responder “tal, porque el otro es asesino, ladrón u otro calificativo”, son contados los que responden yo voto por tal, porque en su plan de gobierno dice… Es lamentable tener que ver paneles, spots publicitarios basados en mensajes que solo satisfacen a ese grupo de personas, que solo les interesa ver lo bueno o lo malo del candidato. Es mas lamentable aun, ver en ciertos canales “debates” que mas que enriquecer con propuestas congresales solo se dedican a sacar la suciedad de su pasado político y personal.
Entonces, realmente la ciudadanía peruana vota por un candidato social o por el candidato mediatico. Desde mi perspectiva, el “poder social” que otorga las ventanas de Social Media, no son utilizados a conciencia, o por lo menos, no adecuadamente por los candidatos en este campana, aun la guerra política se libra con el “poder mediatico” que es manipulado de una manera bastante descarada, pero que la mayoría de la poblacion desconoce o no quiere ver. Ningún candidato entiende de co creación, crowdsourcing. Aun se contratan profesionales extrangeros con la intencion de repiclar un exito foraneo a nuestra realidad, como lo ha hecho ATM, y si bien es cierto, esta dando resultados, es por el bajo nivel de lectura y analisis de la mayoria de la poblacion, una ironia. Las herramientas de Social Media, democratizan una eleccion y si no es creible para algunos, entonces, porque Libia, Egipto son ejemplos de eso. “El conocimiento es poder”, como tal debe usado sabiamente y en beneficio de la mayor cantidad de personas posibles, creo que esa es la razon porque muchos de los candidatos no se meten de lleno en las Redes Sociales. Cual es tu punto de vista sobre el manejo electoral en Social Media.

Publicado con WordPress para BlackBerry.

PR 3.0: El valor agregado de escuchar y comprender en Social Media

Cuando dictaba cátedra de Relaciones Públicas, siempre hice hincapié en la necesidad de “escuchar” y “comprender” a los públicos con los que interactúa un negocio. Además, evidenciaba la importancia de otorgar siempre un “valor agregado” ya sea comunicacional o relacional. Si bien es cierto, muchos pueden pensar que esto no es nada novedoso. Sin embargo, ¿las empresas lo ponen en práctica? Generar oportunidades de retroalimentación, de interacción es lo que hoy se exige a una empresa 2.0 y definitivamente los Medios Sociales son la herramienta perfecta. Más de 500 millones de usuarios en Facebook, 78 millones en Twitter, en YouTube 1 billon de videos observados a diario. Con estas cifras, ¿no es rentable ingresar al ciberespacio de la mano de los Medios Sociales? Teóricamente sí, prácticamente, depende de la organización.

Gestionar una adecuada relación con el cliente/consumidor ya no es tan sencillo como parece. Satisfacer las expectativas comunicacionales tampoco, pues la competencia es muy grande. En el blog del Harvard Business Review, se exponen 6 secretos para cultivar una cultura de la innovación. Mucho de eso está atado a la necesidad de generar un valor agregado, algo nuevo, que sorprenda al público. Aquí, lo asociaremos  al objetivo de que el cliente se aferre a la marca/empresa.

Generar expectativa

Abrir un espacio social, no es colocar un portal web en internet. Existe una gran diferencia, pues en el primero lo que se desea es participación activa, interacción con el visitante. Mientras que en la web oficial, solo se presenta información, muy pocas veces se interactúa. Entonces, crear expectativa con el contenido es básico para propiciar un interés, una interacción. Identificar los “Insights” de los segmentos al que va dirigido el espacio será básico. Esta información permitirá al community manager a crear mensajes, contenidos –videos, postcast, webinar, documentos pdf, etc.-acordes a los visitantes, motivando al cliente, a que acuda al espacio, pues sabe que ahí encontrará lo que necesita saber sobre la marca/empresa, sus productos/servicios e información relacionada con estos.

Compartir experiencias

Analizar los aspectos sociológicos de los clientes/consumidores con miras a generar una relación de confianza con la marca/empresa es imperativo. Los públicos usuarios de un Medio Social como Facebook, cuelgan mucha información de su entorno, de sí mismo. Esta data necesita ser analizada para generar experiencias emocionales positivas en la ventana social. Por ejemplo, si sabemos que uno de nuestros clientes está próximo a cumplir años, enviarle un saludo personalizado por parte de la empresa generará una “relación” más sincera y empática. También se debe sugerir a los seguidores colgar datos o comentarios al respecto de las experiencias que haya tenido con la marca/empresa. Permitir que ellos generen debates en el ventana social, supone transparencia en la información que ambas partes manejan. El sembrar empatía mediante mensajes o contenidos personalizados, más la apertura al diálogo mediante sus propuestas generará experiencias emocionales positivas. Cabe señalar, que se deben dejar, en claro, las políticas en el manejo de contenido y en los mensajes que se vayan a colocar. Se supone, que el community manager estará monitoreando y filtrando todo aquello que se colocará en el portal.

Recompensa la interacción

Si permitimos a nuestros clientes exponer sus ideas en beneficio de ambas partes, es decir, la marca/empresa y él, estamos creando una cultura de colaboración que nos puede llevar a una co creación de productos/servicios que hagan a la empresa más rentable socialmente. Un ejemplo es el que está realizando actualmente la cadena de Pizzas Papa John´s, en el que está motivando a sus clientes, vía su “ventana social”, a proponer la creación de diversas variedades de pizza para que sean comercializadas en la cadena durante todo agosto. La pizza que sea más vendida en la cadena, en base la receta dada por el cliente, tendrá un premio de mil dólares.  Así, estamos co-creando un nuevo producto al gusto del cliente y a la vez se está recompensando la iniciativa. En esta parte se propicia un enlace comercial, que puede tener resultados favorables. Sin embargo, hay que tener en cuenta que lo comercial debe ser un objetivo secundario en el manejo de los contenidos en Medios Sociales. Buscar que el público interactúe libremente en el medio social, sin tener que recurrir a promociones o regalos es lo más difícil de lograr.

Más allá de estas recomendaciones existe una parte técnica que ve diversos aspectos relacionados a la medición de retorno de la inversión (ROI), el key performance indicators (KPI), el buen manejo de search engine optimization (SEO), o el social media optimization (SMO), search engine marketing (SEM) y otras formas de mejorar el contenido y la medición de los beneficios que otorga el medio social para la empresa.

Estudios realizados en USA arrojan cifras bastante alentadoras sobre los beneficios que está otorgando a la empresa un adecuado e innovador uso de los Medios Sociales. Lenovo, por ejemplo, redujo en un 20% el tráfico de llamadas en su call center desde que abrió su comunidad online para atender clientes. Del mismo modo, Dell ya ha realizado más de 7 millones de ventas a través de Twitter. Todo se reduce a innovar y generar un valor agregado, con el uso de los Medios Sociales, ya que, en base a estos se crea una sinergia entre el cliente y la marca/empresa. Es preciso aclarar, antes de finalizar, que cada organización maneja sus propios segmentos de mercado y por consiguiente diversas clases de públicos. Entonces, se debe analizar cuidadosamente los canales a usar para introducirse en el ciberespacio. No importa que herramienta use –blog, comunidad, red social, call center, sms, chat, etc.-, poner la voz del “nuevo cliente” en sus oídos será el mayor beneficio que le podrá dar a su empresa.

PR 3.0: ¿Cómo cambiar la relación con el cliente/consumidor?

En los últimos días he compartido diversos puntos de vista, vía mi cuenta twitter (@gpach01), sobre el manejo de social media y la relación con el cliente/consumidor. Este es un tema bastante interesante y amplio para comentar. Ayer, también estuve visualizando en Ustream el Social CRM México, a cargo de @Jesús_Hoyos. En el que se abordaron temas de Customer Relationship Management (CRM) y su adecuación al Social Media. En las reuniones realizadas en las últimas semanas en diversos lugares, se devienen muchas maneras de utilización de esta herramienta de comunicación bidireccional simétrica para beneficiar a una compañía. El interés de muchos empresarios es, ¿cómo sacarle el mayor provecho a las Social Media como mecanismo para generar mayores ganancias a la organización?. Pues bien, para poder lograr esto se requiere entender claramente, primero, las necesidades de la organización. Hay que tener en cuenta, que no todas las empresas necesitarán usar una estrategia que integre una red social. Primero, debemos analizar internamente la necesidad de comunicación hacia fuera. Es decir, qué es lo que quiero mostrar al público externo de mi organización.

Muchos negocios se lanzan al vacio sin haber establecido una “relación previa” con su cliente/consumidor. Si, deseo que los públicos externos de una empresa sigan la ventana social, entonces ellos deben haber tenido, “previamente”, una experiencia neutral o favorable con la organización para aventurarse a seguir su portal social. De nada servirá implementar una política de CRM Social, si previamente mi  experiencia con el mercado o público ha sido deficiente o negativa. La reputación online, no es algo que se gane, en el ámbito de internet, primero se debió generar un contacto entre el cliente/consumidor con la marca/empresa de manera física. Entonces, teniendo claro esto, podemos presumir que de acuerdo a cómo nos ven las personas es que debemos actuar en el ámbito online. Qué quiero decir con esto, que si el trato en tienda o vía call center fue deficiente, poco o nada ayudará -a la empresa- crear una comunidad o red social.

Ayer conversaba con @tdebaillon, @wimrampen y @jacobm sobre la necesidad de capacitar primero al público interno de la organización antes de pensar en usar herramientas sociales. Hay que tener en cuenta que todo lo que los clientes/consumidores ven, es lo que proyectan nuestros colaboradores. Entonces, si éstos no son conscientes de la importancia de generar, previamente, una reputación, por lo menos, neutral o positiva en los customer. ¿Cómo pueden los negocios invertir en crear estrategias en medios sociales?. Si no se evalúa, primero, el ámbito comunicativo interno, cómo es que el empleado está familiarizado con los objetivos de la organización y otros aspectos relacionados. El esfuerzo que haga la empresa para proyectar una adecuada imagen y relacionarse mejor con su cliente/consumidor, mediante una data de CRM o vía Social Media será infructuoso. Aquí la importancia de investigar es primordial, no solo la parte externa, sino también, la interna. Hay que recordar que la empresa es un conjunto de áreas que trabajan por un fin supremo, la empresa. Y como tal, todas deben seguir la misión y la visión de la empresa para lograr los objetivos planteados. En resumen, podemos decir que antes de iniciar algo social primero se debe analizar internamente a la compañía.

El negocio que desea sacar provecho de las herramientas 2.0 debe adecuarse tecnológicamente al ámbito social, este nuevo ecosistema social, lleno de herramientas de interacción ofrece al negocio una serie de oportunidades para “potenciar” lo conseguido antes por la empresa. Hoy en día la mayoría de negocios apuntan a desarrollar un espacio en facebook, twitter y youtube, pero estos no son los únicos soportes electrónicos. Cada organización debe tener un mapeo de las diversas ventanas sociales que existen en el mercado y cuáles son las más usadas por sus clientes/consumidores. El llegar a la mayoría de sus públicos depende de una estrategia organizada que incluya diversas herramientas de comunicación bidireccional, como los blogs, redes sociales, vídeos, juegos (tipo farmville) y aplicaciones para móviles. Esto supone un presupuesto grande, que generará un retorno de la inversión (ROI) si se ha identificado bien las necesidades de los diversos clientes o potenciales clientes de la marca/empresa. Crear estos canales en base a la información que recoge el CRM, mejorarán la interacción entre la organización y sus diversos públicos.

La empresa 2.0 tiene la obligación de generar una experiencia de calidad con sus clientes/consumidores, sobre todo ahora, que la tecnología le permite crear esa sinergia en ambas partes. Escuchar, comprender y co crear son parte del feedback que debe existir para un desarrollo sostenible de la organización. No solo con su público externo, también con su público interno, como base fundamental para forjar una experiencia personal de calidad en el customer. También hay que recordar que los canales de CRM Social, buscan generar lealtad y confianza hacia la marca/empresa, más que promover las ventas. El reto está en saber crear esa comprensión mutua entre el cliente/consumidor y la marca/empresa, pues son ellos –clientes- los que realmente van a influir en otros para que consuman los productos/servicios. Llevar la comunicación/relación a una dimensión emocional por parte de la empresa, forjará mejores fans o seguidores, que, con el tiempo, se convertirán en el embajador de la marca/empresa en los medios sociales, ayudando así a ampliar el mercado, generando un ROI positivo para la compañía. Crear una relación profunda con el cliente/consumidor, es generar rentabilidad social en el tiempo. Desde mi punto de vista, esta es la manera en que la empresa le sacará provecho a las Social Media.

PR 3.0: Escuchar y comprender, el valor de CRM Social

Hace dos semanas he querido escribir una entrada para el blog, pero, por alguna razón me fue imposible lograrlo. Ahora, mucho más ligero de trabajo quiero compartir con ustedes mi punto de vista sobre el manejo de los Medios Sociales o Social Media como herramienta de negocios para alcanzar una adecuada comunicación con el objetivo de generar lealtad, confianza y compromiso.

En el mercado Latino, el manejo de Social Media es aún insipiente, sobre todo, como mecanismo de comunicación efectiva o bi direccional simétrico. En cuanto al mercado anglo, esto es realmente diferente. La intención de gran cantidad de empresas, es propiciar entendimiento y una adecuada comunicación con sus públicos externos, y también, –en algunos casos- los internos. Ahora bien, dentro del manejo de la comunicación de empresa yo siempre he asociado al Customer Relationship Management (CRM) como una herramienta de Relaciones Públicas, este puede ser un punto de controversia, empero, si analizamos realmente las competencias asignadas para el trabajo de PR veremos que el CRM estaría inmerso dentro del grupo de herramientas que tiene el PR para lograr generar mayor reputación e imagen de marca para la empresa.

Ahora bien, crear una estrategia social de escucha y entendimiento por parte de la empresa hacia sus públicos no es algo sencillo como se cree, sino veamos 2 ejemplos Latinos de un uso inadecuado de estas ventanas sociales. Entonces, ¿cuál sería el primer paso para crear una adecuada sinergia comunicativa en las ventanas sociales de la empresa? Como lo he mencionado en otras entradas del blog, “conocer a tú público es la clave del éxito” y a esto debemos sumarle también el conocimiento del contexto en que se desarrolla el público. El conocimiento de los insights de ambos generará suficiente información para crear mejores contenidos en nuestras ventanas sociales para la empresa.  De esta premisa se desprende un cuestionamiento, ¿por qué es importante conocer bien al público? Cuando una empresa desea abrir un espacio social, significa que está preparada internamente para ese cambio. Y busca formar parte del ecosistema social como un ciudadano más. El fin definitivamente es económico, sin embargo, para alcanzar ganancias mediante estos espacios sociales primero hay que lograr cierta influencia en el público para que este confíe, genere lealtad y pueda recomendar la marca/empresa en sus espacios personales, convirtiéndose él –cliente- en el perfecto embajador de la organización. Pero, para lograr todo esto hay que investigar y analizar profundamente, primero, que es lo que se va a difundir y luego cuál será el canal más adecuado para construir o generar lealtad, confianza hacia la marca/empresa.

Las Social Media, desde mi punto de vista, son “el eslabón entre la pre venta y la post venta”, entonces, como mecanismo puente entre marca/empresa y mercado/cliente no solo nos puede dar beneficios en ventas sino va más allá. La co-creación es un buen ejemplo de ello. Permitir al cliente interactuar y recomendar mejorías en los productos/servicios de la empresa demuestra implícitamente al resto del mercado el interés del negocio por escuchar y comprender las reales necesidades del cliente/consumidor.

La empresa 2.0 debe comprender que el consumidor está evolucionando, se vuelve más exigente, más investigador y menos crédulo. Entonces, la obligación del negocio está en crear ventanas, puentes, espacios donde pueda interactuar de manera efectiva y en tiempo real con sus públicos. Si bien es cierto el CRM permitía a principios de los 90 saber un poco más sobre el cliente/consumidor, ahora en el 2010, el CRM Social busca brindar mayores beneficios y un mejor mapeo de los stakeholders de la empresa, así podrá llegar a ellos de manera más adecuada con diversos mecanismos promocionales o de marketing. Sin embargo, repito. Esto no dará resultado si previamente no se ha realizado una buena investigación sobre el público y su contexto. Las empresas deben tomar en cuenta los 500 millones de personas que usan Facebook alrededor del mundo, aquí encontraremos potenciales clientes/consumidores de la marca/empresa, empero no es simplemente abrir el espacio y ya. Lo importante es saber gestionar no solo el contenido, sino saber reconocer quienes pueden ser potenciales públicos. Aquí la palabra influencia es muy importante.

Como ya sabemos, la mayoría de estudios demuestra que un shopper genera sus compras mayormente en base a recomendaciones. Entonces la palabra “influencia” cobra una importancia grande en el manejo de nuestras ventanas sociales. Aquí el community manager debe enfocarse a identificar de los clientes cautivos quienes tienen una adecuada influencia sobre sus seguidores o amigos. Reconocer a estas personas es la mejor manera de potenciar la marca/empresa y la propia ventana social.  Preparar estrategias de marketing enfocadas a cautivar a los clientes con influencia debe ser el aspecto más importante a tomar en cuenta.

Otro punto que también se debe tomar en cuenta el negocio, es que los medios sociales no son la respuesta a los problemas de ventas o de marca que tenga la compañía. Esto parte de la cultura de la propia organización. Entonces todos los procesos deben estar adecuados para generar lealtad, confianza y compromiso. Me refiero, por ejemplo, a la resolución satisfactoria de problemas que haya tenido el cliente, el tiempo que tomó está respuesta y si existió un adecuado feedback entre empresa/cliente, etcétera. Vemos entonces que realizar una estrategia social requiere una serie de Key Performance Indicators (KPI) los que nos permitirán medir mejor nuestra eficiencia y eficacia en la administración de la relación con los públicos. Repito, no solo es generar ventanas sociales, es valorar la información que se generan de ellas.

Otorgarle un audífono (VRM) y decodificador (SCRM) a la empresa es necesario hoy en día. Ambos permitirán a la empresa 2.0 desarrollarse objetivamente en un ecosistema social donde el cliente/consumidor está tomando las riendas del mercado, basado en su conocimiento y análisis de la información subministrada por la propia empresa.

PR 3.0: Ventanas sociales, el contenido sí importa

La semana pasada escribí sobre un caso de una transnacional y el uso que le da a sus espacios sociales para ganar seguidores y fans. Dicha entrada tuvo un número inusitado de visitas, trajo consigo algunos comentarios “off the record” que me sorprendieron, y supongo, habrá generado malestar en el encargado de esta estrategia. Empero debo ser claro, cuando uno crear una cuenta en internet está aceptando implícitamente que será comentado, atacado, felicitado según sea el caso. Entonces, bajo esta premisa se debe entender “claramente” cuál es el verdadero uso de un espacio social, red social, comunidad en línea o blog.

La mayoría de empresas en mí país (Perú)–incluyendo algunos partidos políticos– hacen uso poco adecuado de este canal “abierto” creando muchas veces controversia con sus mensajes, lo que puede dañar la imagen y reputación de la empresa con sus diversos públicos.

El crear espacios de comunicación en línea requiere primero de un real entendimiento y magnitud de su uso como lo menciono en el post El cambio a Social CRM está en la cultura. Luego tecnología. La alta dirección y, obviamente el cliente interno, deben entender claramente por qué se está usando medios sociales para distribuir mensajes. Cuando se crean este tipo de “ventanas abiertas” es porque se está seguro de todo lo que se dice y hace. El principio de un  Social Customer Relationship Management es generar en el público “lealtad, confianza, transparencia, credibilidad en el mensaje y las acciones” además de poder “co-crear” en base a lo recogido en estos espacios.

Cuando me refiero a “co-creation” es porque estas ventanas sociales están otorgando cierto empoderamiento al público con el que se interactúa. También podríamos usar el término “crowdsourcing”, ambos dirigen la atención -actualmente- hacia el cliente. De esta manera las empresas  foráneas han sabido administrar esa data recogida en sus redes sociales, usándola en beneficio de ellas. Esto es un trabajo “colaborativo” que busca un beneficio para ambas partes. Eso es una empresa social.

Entonces, ¿por qué las empresas nacionales (Perú) buscan otorgarle un uso más comercial a las Social Media? Al parecer, los negocios asumen que estos canales les brindarán un beneficio económico al ofertar o promocionar mejor sus productos/servicios. Sin embargo, como demostré en el post anterior. Los usuarios de espacios como Twitter y Facebook, en su mayoría, son personas que conocen el manejo de estas herramientas de comunicación, y, además poseen cierta influencia en sus seguidores, a los que no se les puede subestimar con los contenidos que se transmiten mediante esta “ventana social de la empresa”. Se corre un riesgo, bastante grande, al no estudiar o analizar los insights de los públicos y, más aun, desconocer  quienes de ellos son personas influyentes.  Pensar que ser popular dentro de una social media puede ser sencillo, sin embargo de “nada” servirá el número si tu mensaje o contenido es “totalmente irrelevante” para tus seguidores o fans. La perspectiva, a la que deben avocarse hoy en día las áreas de marketing o relaciones públicas en las empresas, es generar mejores vínculos con los públicos mediante los espacios sociales. Y no lanzarse con una campaña netamente comercial. Esto es paso a paso, como una relación de pareja, hay que ir cultivando la confianza para que más adelante se logre un compromiso y futuro matrimonio. Eso es lo que deben buscar los negocios, una relación larga y duradera con los públicos basada en el contenido, transparente, confiable, el cual generará confianza y credibilidad hacia la marca/empresa, no solo en el ámbito electrónico, sino también, en la parte relacional. Definitivamente explorar mucho más en los insights de los públicos nos permitirá innovar en formas de crear contenidos que atraigan a los diversos grupos de interés a nuestros espacios sociales. Esta relación entre marca/empresa y públicos se basa en el buen manejo de los contenidos, la información. Si yo deseo amplificar mis ventas, primero debo entender a quienes me voy a dirigir, qué mensajes debo emitir para no fracasar en mi campaña. Estos cuestionamientos son los que se deben realizar los negocios antes de caminar en un ambiente electrónico.

Si revisamos los mecanismos de monitoreo, como el barómetro de Edelman, este basa su puntuación en 3 puntos, influencia, confianza y audiencia. Para generar estos puntos se debe tener en cuenta lo mencionado con antelación. El community manager debe estar preparado para analizar toda la información que pueda recabar de una plataforma CRM para luego generar un contenido adecuado en su SCRM. El desarrollo y crecimiento de una cuenta Twitter, Facebook u otra, no se realiza necesariamente por si solas, dependen mucho de los primeros seguidores o fans que tengas. Ellos serán como ya lo mencioné –en otros posts– tus mejores embajadores. La intersección entre una buena información y buenos seguidores darán como resultado un negocio social.

Entender que el éxito de una estrategia se inicia con el enganche que se obtenga entre el espacio, su contenido y el público es algo imprescindible. El negocio debe preocuparse por mantener estos espacios a través del tiempo ya que generar fans o seguidores realmente importantes, es decir, que produzcan ROI positivo para la empresa, toma tiempo.  Recordar que “social” significa diálogo y no monólogo. Si queremos “infectar” a nuestros públicos con nuestros espacios sociales debemos tener en cuenta esta frase “El comportamiento es contagioso, pero para que sea contagioso debe ser visible” (Dan Heath) y esa “visibilidad” te la otorgará el contendido que publiques.

PR 3.0 El cambio está en la Cultura. Luego en la tecnología

La evolución del ecosistema comercial es constante y las empresas de software CRM lo han comprendido. Lithium, Jive, Salesforce, entre otros, han iniciado una cruzada por presentar la mejor herramienta que le permita a la empresa saber acertadamente como manejar sus B2B y B2C mediante el registro de información que provee el soporte. Definitivamente es un paso importante en un negocio que aun está creciendo. Empero la adquisición de esta herramienta te asegura el éxito ante los públicos de tú empresa.

La respuesta es, sí. Sin embargo esta afirmación implica mucho más que un complejo software de SCRM. Definitivamente este cambio en el contexto comercial pasa por una serie de variables que la compañía debe tomar en cuenta antes de pensar en la compra de esta herramienta. Lo principal es verificar si la visión, la misión, la cultura de la empresa están acorde con el contexto actual. Es importante asimilar que la tendencia comercial exige un cambio integral en el manejo comunicacional y relacional de la organización con sus diversos públicos.

Las múltiples herramientas tecnológicas que existen en el mercado están basadas en análisis e investigaciones de personas. El software puede ser muy bueno, empero si esta data no es bien asimilada y contrastada con la realidad del ecosistema probablemente no exista un buen retorno de la inversión (ROI). Sucede lo mismo con el Social Media Optimization (SMO), este mecanismo permite mejorar mejor el contenido de tu web esperando contar con un mayor número de visitas debido a los mensajes o palabras usadas. Sin embargo de que vale esto si te demoras en responder una consulta, o cuando acudes a la tienda, no te atienden de manera adecuada. No sirve de nada tener tecnología de punta si no has cambiando tu cultura con respecto a tus públicos. Es por eso que antes de pensar en mejorar tecnológicamente “se deben cambiar el pensamiento de del CEO, la directiva y el colaborador”. Sin este paso, cualquier intento de adaptar nuevos mecanismos de comunicación vía redes sociales o comunidades, solo será una moda, más no un verdadero paso a la empresa 2.0.

La dirección debe estar inmersa en este cambio, toda compañía como ciudadano corporativo debe involucrar el concepto de desarrollo sostenible, no solo avocado al aspecto social, también al comercial. Y eso significa que la empresa sea consciente de que existen nuevas necesidades en el ecosistema social. El cliente/consumidor hoy en día tiene todas las herramientas suficientes para saber discriminar que es favorable y que no. Cuando pensamos en adquirir un software de SCRM se debe tener en cuenta primero que la construcción de medios de comunicación social debe centrarse, más, en generar primero, lealtad, confianza y afecto hacia la marca. Luego de haber construido estos pilares recién se debe pensar en implementar una estrategia comercial. El ser sostenible en el tiempo es lo que aspira toda compañía. Si la empresa está lista para escuchar y comprender a sus diversos grupos de interés entonces está preparada también para emprender mejoras tecnológicas.

Social Cutomer Relationship Management implica “compromiso” de la empresa –desde el CEO hasta el último empleado- con sus diversos públicos. Repito de nada servirá poseer la mejor tecnología si el análisis de esa data no es buena. Una estrategia de Social Media implica ser visto por nuevos clientes, mejorar la relación con los clientes/consumidores ya cautivos, innovar en productos/servicios, etcétera. Darle la debida atención a este proceso es sumamente importante para la empresa 2.0 ó mejor dicho para la empresa social.

La convergencia de información está obligando a las organizaciones a salir de sus espacios, de lo tradicional. Hoy en día, el camino es distinto, lo social está inmerso en todas partes, la empresa no puede estar ciega ante la evolución del ecosistema comercial. La introducción de estrategias con medios de comunicación social está en marcha, por eso, la competencia entre los desarrolladores de software basados en SCRM. Empero la parte humana que los administra está preparada para ese cambio. Entender realmente lo que significa SCRM es el reto. Si no hay un compromiso en escuchar, comprender, interactuar y empatizar poco ayudará el software. La evolución de una empresa convencional a una empresa social es lo que deben asimilar primero los directivos de una empresa para lograr un adecuado retorno de la inversión.

PR 3.0: Cómo humanizar tu marca/empresa en la web 2.0 – Parte 3

Process to generate Loyalty

La semana pasada mencioné en el post anterior a esta secuencia que la empresa debe tomar más en cuenta, el reconocimiento de los insights para generar mayor asertividad en la estrategia de medios de comunicación social. Este punto es algo muy importante, ya que, desde mi opinión, el lazo de afecto o confianza que haya creado la empresa en la primera etapa, es decir, en su relación oral y escrita, será fundamental para incrementar la lealtad hacia la marca/empresa en un entorno web 2.0 y también en la web semántica ó 3.0 .

Para crear lealtad en la web 2.0

Muchos de ustedes lectores habrán leído al respecto. Lealtad, una palabra últimamente muy usada en los Hashtag como #scrm #crm #e20. Pero realmente comprendemos la trascendencia de este vocablo. Me parece que algunas organizaciones no entienden bien el significado. La lealtad es un “sentimiento” de gratitud o fidelidad hacia algo o alguien. Entonces desde esa premisa ¿cómo construimos “lealtad” dentro de una estrategia de medios de comunicación social? Primero, el mensaje será fundamental para generar esa impresión en el cliente/consumidor. Es por eso que, quienes redacten los contenidos dentro de nuestros espacios sociales deben ser especialistas en el manejo de la comunicación, empero, no cualquier tipo de comunicación. Hablamos de “persuasión” una palabra temida por muchos académicos. Pero, que desde mi punto de vista, es utilizada con mucha frecuencia de manera muy sutil. Entonces para llegar a redactar mensajes que logren cambiar o modificar, el pensamiento o actitud de nuestros clientes/consumidores “especiales” debemos conocerlos bien. Un community manager está en la obligación de revisar la data de su CRM y reconocer quiénes son los más rentables y fieles clientes/consumidores a la marca/empresa. Usar un léxico o lenguaje, que sea entendido y compartido por ellos hará que este selecto grupo de interés se sienta más identificado aun con la compañía. Esto propiciará comentarios y recomendaciones en nuestros espacios. Empero, aquí quiero ser claro, la “Lealtad Comercial” es algo que no encaja necesariamente bien en una estrategia de medios de comunicación social. Manifiesto esto, porque no siempre, los clientes leales son los que más rentabilidad económica ofrecen a la empresa. Entonces, ¿por qué preocuparnos  en crear espacios de comunicación social, si el beneficio económico no es grande? Las redes sociales o comunidades lo que nos permiten, en gran medida, es socializar más nuestra marca/empresa con nuevos segmentos del mercado, buscando propiciar la confianza y colaboración entre el cliente/consumidor y la marca/empresa. Desde mi perspectiva, la lealtad comercial es un proceso, que se inicia basado en la “lealtad sentimental”. Así, nuestra estrategia en medios de comunicación social inicia o establece las bases de una fidelidad comercial. Para finalizar con el punto de Lealtad, sabemos bien que hoy en día las corporaciones buscan incrementar su reputación y así mantener su Status Quo. Los mensajes que se redactan dentro de nuestro espacio social deben buscar sinergia e interacción constante con informaciones o temas que sean de total relevancia para el perfil de nuestros seguidores o fans. Solo así nuestra lealtad sentimental hacia la marca/empresa crecerá y fomentará el paso al nivel de lealtad comercial. Adaptarse a un contexto web 2.0 es necesario para la empresa y el establecer adecuadas estrategias también. Todo está basado en la investigación que se desarrolle a los stakeholders.

La importancia de manejar un buen SEO y SEM

Cuando hablamos del search engine optimization nos referimos a “palabras” o “frases” adecuadas o claves que nos permitan aparecer rápidamente en los motores de búsqueda de páginas como Google, que percibe  $25 millones anuales por ofrecer este servicio. Entonces continuando con el punto anterior. La habilidad que tenga el community manager al momento de redactar los mensajes será vital para aparecer en las búsquedas de nuestros potenciales clientes/consumidores. Esta fase, complementaria a la anterior, busca mejorar el acercamiento a la humanización de la empresa en la web 2.0. Esto quiere decir, que la organización se ha preocupado por comunicarse como la mayoría de personas lo hacen a nivel mundial. Así se estaría generando, también, una lealtad comercial. Entonces qué criterios debemos tomar en cuenta para generar un buen SEO y SEM (search engine marketing) dentro de nuestra community o social network.

Colocar palabras o frases que tengan relación directa y sean atractivas y usadas por nuestros clientes/consumidores cautivos. Aquí lo que deseo señalar es que al momento de establecer una descripción sobre un producto o servicio que se ofrezca se debe tener en cuenta el lenguaje que usan nuestros clientes/consumidores “selectos”.

Identificar mejor las palabras o frases que se someten a búsqueda. Cuando vamos a iniciar una exploración en la red generalmente colocamos una letra o palabra y automáticamente el buscador nos muestra posibles coincidencias filtrando así nuestros posibles resultados. Entonces al momento de escribir una frase en nuestro espacio debemos pensar  y anticiparnos a lo que podría estar buscando nuestro público. Repito tener una perspectiva clara de los insights del grupo de interés nos brindará muchos beneficios al momento de redactar mensajes.

Utilizar sinónimos dentro de los mensajes que comuniquen. Generalmente por una cuestión de redacción se nos recomienda no repetir palabras. Empero esta regla puede ser evadida de una manera simple. Si usamos sinónimos de las palabras que utilizamos para comercializar nuestros productos/servicios estamos indirectamente ampliando nuestro campo de acción comercial. Recordemos también que muchas veces nuestras páginas serán traducidas a otros idiomas y esto –utilizar sinónimos- nos puede beneficiar ampliando nuestro target a otras latitudes.

Definitivamente hay mucho más que aportar sobre este tema. Buscar humanizar la marca/empresa en la web 2.0 requiere, definitivamente, de una política interna de la compañía que tenga el respaldo del CEO solo así la sinergia dará resultado. La lealtad y la confianza se ganan en todos los terrenos y los medios de comunicación social nos permiten cumplir esos objetivos.

Relaciones Públicas 3.0: Compromiso vs inversión la nueva cara del Social CRM

Dentro del ecosistema económico y social, la empresa, hoy en día toma una nueva forma. El término “ciudadano corporativo” ya no solo debe ser circunscrito al ámbito de la Responsabilidad Social, sino también a todos los planos de la empresa.

Cuando hablamos de compromiso, nos referimos, también, a una obligación contraída entre la empresa y sus diversos públicos. En tal sentido, como ciudadano corporativo comprometido con mis stakeholders debo saber atender sus demandas, exigencias, necesidades, a cambio ellos me bridarán diversos beneficios, entre ellos estarán el económico, y también, generará confianza, lealtad y reputación. Si bien es cierto, no existe novedad en esta premisa, al parecer muchas empresas olvidan su compromiso con algunos públicos relacionados con ellas. Por ejemplo, si una organización no cumple con abonar la remuneración a tiempo a su trabajador ya está rompiendo, indirectamente, la confianza, la reputación que esta –la empresa- tenía en su colaborador. Cuando uno firma un acuerdo está obligado a cumplirlo y si este no puede ser honrado, entonces la compañía debe prever esto y tratar de por lo menos comunicarlo, dando la información adecuada y oportuna, evitando generar mayores molestias al empleado por lo suscitado. Empero esto no siempre se cumple. Del mismo modo, si una compañía realiza una promoción sobre un producto el cual será expendido a un precio y, al final en la práctica, los canales distribuidores no cumplen con lo establecido en el anuncio de la estrategia comercial. Los consumidores romperán esa lealtad y confianza que se tenía hacia dicho producto, la reputación caerá, y también, sucederá lo mismo con las ventas futuras. Otro caso muy frecuente es el proceso de post venta, cuando organización expende –sobre todo- un producto, muchas veces se desentiende del mismo si es que ocurre algún desperfecto. O si lo cubre, este genera un trámite engorroso para el consumidor. Si la empresa aplicara el concepto de “COMPROMISO” tácitamente, estaría siendo “RESPONSABLE” de haber comprado un artefacto que no tenía un control de calidad riguroso y por ende debería devolver el dinero invertido o cambiar sin ningún trámite -extenso- el artefacto. El ser un “Ciudadano Corporativo Socialmente Responsable” significa más que ayudar a una ONG, entonces las organizaciones no deben de asociar este concepto sólo al ámbito de las RSC o RSE, sino también, a los 4 factores que menciona Carroll cuando se refiere a este tema. Empero es lamentable que en Perú -y otros paises Latinos-, muchas compañías solo hablen de responsabilidad social cuando se ocupan de apoyar a la comunidad.

Las sociales media como canales de escucha y retroalimentación

Todos los problemas antes mencionados son corrientes en las empresas a nivel mundial, sin embargo, en Latinoamérica esto se agudiza por cuestiones económicas y a veces sociales. Los CEOs ven en la inversión de canales de comunicación y escucha un gasto oneroso y poco rentable, ya que, el contexto, por ser menos exigente y más avocado a consumir productos/servicios a bajo costo, no reclama mayor atención. Empero esto está cambiando. Si hablamos de un emergente crecimiento económico, también nos referimos a cambios en la cultura de la sociedad. Hoy en día los nuevos clientes –con mayor conocimiento del proceso comercial– exigen a las empresas cumplir  su  “Compromiso” y devolver esa confianza y lealtad hacia la marca/empresa. Pero, ¿cómo? siendo escuchados, tan simple como eso. En Europa y Estados Unidos, sobre todo, las compañías están invirtiendo –cada más- en crear estrategias sociales de comunicación mediante las Social Media. Estos canales gratuitos –en algunos casos– nos permiten acercarnos a ellos, ser parte de su entorno. El fan page o una cuenta Twitter está humanizando más a la empresa, generando un tú a tú entre ambos –stakeholder/organización-. Saber escuchar los reclamos, las sugerencias, las ideas de los diversos públicos nos ayudan a co-crear, a crecer como institución. Ser uno más de ellos implica haber generado confianza, la cual se creará con los mensajes que se publiquen en el espacio social y con las acciones que se realicen en el punto de venta o contacto. La visión de la empresa como ente inalcanzable de algún stakeholder ya ha desaparecido en la mayoría de los países desarrollados. El cambio está en entender que la empresa es un ciudadano más en el ecosistema social, y por ende si quiere tener una amplia red de contactos, está solo crecerá si existe respeto a la palabra compromiso.

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