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Exposición versus Interacción, el reto de la comunicación digital

Desde la utilización de las redes sociales por la mayoría de las personas, las empresas han empezado desesperadamente a buscar espacios en la red para poder “exponer” su marca/empresa. Sin embargo, el proceso de trabajo, al inicio, simplemente fue crear el espacio y no darle mayor interés que el de crear alguna promoción con la finalidad de atraer fans o seguidores. Esta visible estrategia de marketing fue beneficiosa para muchas empresas, que, creyeron que haciendo esto ya había logrado en espacio en la mente del consumidor. Pero ese debió ser el primer eslabón de la cadena que debía llevarlos a un nivel superior… “La interacción”.

Hablar de interacción me remite al modelo “bidireccional simétrico” propuesto por James Grunig y Todd Hunt, en la década del 80. Este modelo apunta a generar una comunicación bastante bien estructurada, buscando alcanzar un cambio en la actitud y el comportamiento de los grupos de interés a través de un diálogo. Es aquí que radica la esencia de Social Media, y por ende, el hablar de una buena estrategia de contenidos. Entonces, la generación de impulsos que logren una respuesta implica desarrollar historias que tengan algunos “insights” en común, es decir, de la empresa y los grupos de interés que permitan al segundo engancharse con el texto, vídeo u otro elemento creado, generando así una respuesta que puede estar enmarcada en un comentario y NO en “me gusta” si hablamos de Facebook, por ejemplo.

De este modo, la empresa debe apuntar a crear contenidos que se adecuen a la realidad del stakeholder que cada día se vuelve más exigente con lo que se publica. Muchas marcas/empresas caen en el error del facilismo, es decir, dar a conocer lo que sucede en su institución/empresa, enmarcando el trabajo del Community Manager a la función de crear el texto, publicarlo y estar pendiente que se está comentando, pero no necesariamente estar inmerso en la “conversación”, y es que algunas instituciones públicas tienen un concepto limitado… se contacta, a veces, “cuando el tema lo amerita”… @MetropolitanoPT. Se me ocurre esta situación, es como si estás en una tienda y le preguntas a un trabajador algo -cualquier cosa- y esta persona simplemente NO te responde, se queda en silencio. A quién le agrada que ante un comentario ser ignorado, creo que a pocos. Ante esta situación, está la posibilidad de usar herramientas que permitan generar una respuesta automática, y es que a veces es preferible que un “bot” te responda a que se genere un silencio social.

La tendencia apunta a que hoy en día la marca/empresa debe motivar al consumidor/cliente que sea el que genere el contenido, llámese, fotos, vídeos u otro formato. Convirtiéndose, éstos, en parte de la cadena de difusión de la marca/empresa en sus ventanas sociales. Lo que redundará a que se dinamice el comercio digital a través de Social Media y Aplicaciones, respectivamente.

Entonces, cuál debe ser, realmente, el objetivo que debe primar al momento de generar contenido en los Medios Sociales. Definitivamente recomendamos aquel que genera más ROI, y este es generar una interacción, no solo un me gusta, sino dar el siguiente paso, “comentar” y buscar el nivel óptimo que es “compartir”. Logrando ambos estaremos generando un mayor impacto en redes sociales. No se debe caer en el facilismo de simplemente publicar, sino tomarse el trabajo de motivar el diálogo entre los fans o seguidores.

La estrategia en Social Media debe estar amarrada, como se mencionó en una entrada anterior, no solo al este ámbito, sino también, a la parte presencial. Pero sobre todo, la marca/empresa debe potenciar la movilidad, es decir, estar donde los clientes/consumidores están. Tener en cuenta que el aumento en el uso de los smartphones y tablets, motiva generar contenidos variados y exclusivos para cada uno de estos canales y que este se vea potenciado en el ámbito presencial cuando un consumidor/cliente visite el negocio.

Promueve tu marca, invierte más en Digital

Quienes piensan que la empresa debe mantenerse aun con un bajo presupuesto con respecto al desarrollo digital, se equivoca. Lo que generará esta acción, a corto plazo, es quedarse al margen del mercado. Si comparamos cifras, y vemos cuánto nos cuesta aumentar nuestro target de clientes/consumidores, al monto que hay que invertir para “mantener cautivo” a nuestro ya cliente, veremos que existe una gran diferencia económica. Ahora, porque invertir más en acciones DIGITALES y no tanto en publicidad convencional –ojo he mencionado, “NO tanto”– pues bien, el realizar una serie de acciones en el ámbito “digital” implican, en cierta manera un riesgo, sin embargo, cuando tienes bien definidos los “insights” de tu segmento, definitivamente tu inversión reducirá, en gran medida, su margen de error. Las empresas en Latam, sobre todo, se resisten a llegar a este punto. Invertir arriesgando, olvidando lo que dice el viejo adagio… “El que NO arriesga, NO gana”. El resultado comercial –por no tener en cuenta esta premisa- sería, permitir que la competencia nos saque ventaja, el otro perjuicio podría ser que el cliente deje de vernos más de cerca de ellos y opte por abandonarnos, ya que no estamos donde él está. Otra consecuencia que podría suceder, es que, perdamos representatividad en el mercado y la opinión pública nos vea como una marca obsoleta. Y podría seguir enunciando más probables consecuencias. Hoy el día el cliente/consumidor busca generar más interacción con la marca/empresa. Aprovechar toda esa data que circula en Social Media debe ser tomada en cuenta por el negocio, para crear y co crear nuevos productos/servicios, que, al fin y al cabo beneficien a ambas partes. Por esa razón invertir más en DIGITAL, implica una mayor investigación del mercado y el comportamiento del mismo. Las audiencias ya no son solo eso, alguien que escucha, compra y consume. Ahora ellos desean formar parte de ese proceso que significa sacar un nuevo producto/servicio al mercado. Por eso aquí les hago algunas recomendaciones del por qué es necesario invertir más en DIGITAL:

Conexión íntima, sí… suena algo exagerado pero se debe tomar muy en cuenta. Quieres estar más cerca de tu cliente/consumidor, entonces desnuda su menta ingresando a su perfil y conociendo más de él, solo así podrás ganarte su confianza y, convertirlo en un tiempo, en el mejor embajador de tu marca/empresa.

 Acéptate y cambia, Los negocios hoy en día, deben tomar en cuenta todo aquello que se dice de ellos, tanto en el aspecto online, como en el offline. Sí, es algo imperativo que la empresa aprenda a abrir bien los ojos y también los oídos, para estar alertas de lo que se exponga o diga, ya sea positivo o negativo. Aceptarse como uno es, con defectos y virtudes, es necesario, pero como empresa es INEVITABLE cambiar aquello que tus stakeholders piden que se cambie o mejore.

Invierte en escuchar y responder, Algo que muchas empresas aún se resisten a cambiar. Así como el Tío Ben, en el comic Spiderman, afirma que un gran poder o don, implica una gran responsabilidad, mientras más grande sea el negocio más grande será la responsabilidad de servir mejor a los grupos de interés, y con más intensidad a los clientes/consumidores. En tal sentido, hay que tener en cuenta que a nadie le gusta que lo hagan esperar en la línea de teléfono frente a un reclamo, a nadie le gusta esperar mucho tiempo en una cola para realizar un consulta/reclamo. Entonces, invierte en digital, eso hace que tu relación sea más rápida y directa, eso es ser más “Social”, existen muchas plataformas de Social CRM que integran soluciones efectivas para esto.

Haz vivir una experiencia, Cada vez más los clientes/consumidores están ávidos de vivir nuevas experiencias con la marca/empresa a la cual siempre le compran. Entonces, qué espera el negocio para brindar acciones vivenciales que le muestren cuán importante es él (cliente/consumidor) para la empresa. Aquí la parte “digital” es la fase de capturar información sobre lo que le gusta al cliente/consumidor y la parte vivencial podría desarrollarse en el ámbito offline. Sin embargo, se pueden crear experiencias digitales también, claro, que estas pueden implicar un mayor costo operativo, pero definitivamente el cliente/consumidor lo vale.

Trato humano, Suena raro, pero lo que trato de manifestar es que la gente hoy en día busca “calidez” en la relación con la empresa, no espera una actitud fría y dura, como la de un capataz con un peón. Ahora el cliente/consumidor, sabe que gracias a las TICs ambos están al mismo nivel, en tal sentido, esperan una respuesta de una persona como ellos, y no la respuesta fría de un gran edificio con un nombre de neón en su cima. La función del community aquí es VITAL, este debe estar en sintonía con la diversidad de público que puede llegar a comentar en su espacio, por ende, debe estar preparado para todo lo que pueda leer y responder rápidamente sin dejar de ser un humano y a la vez representante de la marca/empresa.

Distribuye responsabilidad, De acuerdo con el modelo de “negocio social” algunas áreas (Comunicaciones, Marketing y Recursos Humanos) deben cambiar su perspectiva de manejo, compartiendo más, no solo con el cliente, sino, con otros stakeholders. Los empleados,  los clientes/consumidores y, en algunos casos, los líderes de opinión deben recibir, por parte de la empresa, cierto empoderamiento en la administración de contenido en los canales Social Media. Es decir, si eres una empresa responsable y sostenible con tus acciones y comportamiento, es hora que empieces a enganchar con esos grupos de interés y sean ellos quienes empiecen hablar de ti en las redes, otorgándoles beneficios en experiencia –únicos- en los productos/servicios que ofreces.

Elementos visuales Cada vez más los clientes están conectados mediante smartphones lo cual implica una ventaja, si es que llevas una buena estrategia de Trade Marketing, ya que, más del 70% del contenido compartido en Social Media por parte de los usuarios de estas es gráfico, sino veamos el crecimiento desmesurado de Pinterest. Entonces, es momento de mejorar nuestra parte visual en el terreno offline y hacer que esta traspase al ámbito online, pero de la mano del propio cliente/consumidor. También hay que trabajar más con nuevos recursos, como las infografías, que son muy visitadas y compartidas por los usuarios de redes sociales, esto claro está en el ámbito online.

Definitivamente el no aumentar el presupuesto para desarrollo digital e investigaciones en el mismo campo, es y será el talón de Aquiles de muchos negocios en Latam. Existen más razones por las que hoy en día las plataformas digitales nos permiten mejorar el “compromiso” del cliente/consumidor con la marca/empresa. Y este potencial NO es aprovechado aún, por la falta de riesgo que tienen los directivos de algunas áreas. Si hablamos de Perú, el problema puede estar acrecentándose, y esto, debido a que muchos negocios desconocen los beneficios “reales” de una estrategia Social Media, y también es importante recalcar que No solo es trabajo DIGITAL, sino es un todo dinámico donde lo offline va de la mano con lo online, ¿no creen?

PR: Building the digital impact

For those who work in PR (Public Relations) and have been dedicated to his research and analysis, we argue that at present in communication that has changed are the tools. The principles are maintained and, in some cases, are adapted to the joints. As long as the organizations they wish. Knowing how to select the tool is now the challenge. This shift to digital has led to several companies, a headache, especially in Latino contexts, where the technological environment and the audiences are completely different.

The need is now that companies should no longer generate the attention of their audiences to “themselves or their web sites”, but try to build “Community” using, of course, “Social Media “. These tools, today, become essential in order to establish a proper “interaction” between the brand / company and its various “stakeholders”. The business must be where people are and we all know very well that now Facebook, Google + Twitter, YouTube and other networks are those that keep “jealously” all that data which, to the PR-we should be of interest to generate better ways to create “synergy” between the company and its publics.

But creating “community” is something simple? Probably think so. But it is not as easy as you think. The difference between building community and give +1, “like” and follow is quite broad. Using the word “community” involves many factors that only add, like or follow. The concept is: “A group or association of persons or entities with interest, property or common goals.” If we use morphologically on this premise, we should ask, what is the common goal between my business and my stakeholders? This is probably a difficult question to answer for some multinational companies and SMEs, however, if organizations aim to become sustainable over time, then they should keep in mind that audiences have changed, audiences are no longer the same as before. Thus, how to communicate with them is becoming more dissimilar and sometimes complex. Achieve an appropriate relationship and establish communication becomes more intense challenge, especially with the new digital tools. Here is the challenge for the Digital PR, achieving convergence, where a multi-channel strategy to achieve to get into the mind and heart of each of the stakeholders who owns the business.

While this sounds rather ambitious, it is entirely possible, but of course, requires a decision by the business to start losing some spaces once dominated. It is a matter of tradition rooted in the ideology of many CEOs and executives of commercial areas, where they still think that the profitability today is more important than the “social return”. Building trust, respect and loyalty of the public is extremely necessary in an environment where we are all connected. Now we have to accommodate the demands of the environments where we are going to develop is a fundamental part of the communications strategy and branding. For Dawn Clark, in charge of overall design of Starbucks stores, for example, it is important to know the culture of the country to design a store. So where are companies that want to ignore the importance of public opinion? It is a question that each of you can answer.

So where do we go in this digital environment. In the PRSA Digital Impact Conference (New York, April 2012) identifies five factors that, from my perspective, aimed at creating a more social business.

Increasing digital footprint

As mentioned above paragraphs, being where the stakeholder is, it is a necessity. This implies that the company leaves a digital trail “positive”. Access to information is now becoming easier; therefore, we propose a multichannel strategy, especially in the digital realm. Do not leave gaps in the cloud is imperative if you want to stay in the ideology of your public. People are increasingly looking online and if the business does not bother to create content and promote content to leave a positive mark-to-digital level, your chances of growing up in this ecosystem are scarce. The ads, SEO, SEM, a good digital pattern, selecting appropriate digital channels are involved in the concept of “footprint”.

Share content

Over 2 years ago when I started this blog was my main course. Is associated the former intrinsically. But we must clarify that “sharing content” means that this is high quality, relevant to the target and, above all, that adds to the assessment of the organization. When I refer to valuation, I do not mean one I like, or a +1 or a RT, I go beyond that. Create content addressed, strategic and compelling is what should be created to facilitate their dissemination. How this is achieved, recognizing the “insights” that left all fans and followers on their pages. Take the trouble to analyze many of the users of our networks is vital to get that “content” we share and achieve the desired recognition.

Lose control

Perhaps the most difficult to understand and execute. A major factor when carrying out the process left to others to talk about the business lies essentially transparent to transmit information, to be consistent with what we hang on any item and channel carrying the name of the brand / company. The content should be testable, truthful. Let your stakeholders are those who express themselves freely and manage the contents of your brand / business confidence will grow between them and the fear of deception, is lost. It says it better than another for you. Let the public give the buzz (noise) means “repeat” honesty and transparency.

Creating community

This is the result of the proceedings in the above, once the business achieves a trace, content sharing and letting others be the ones to promote the diffusion of the brand / company or product / service, is already one step create “community.” At the time that has been demonstrated by the emails you really are interested in what they think and feel its stakeholders, will have gained access to their space. Where they can allow the business to enter know much more about each of the fans or followers, the interaction here is vital. Once you enter their world, there must be synergy and constant contact. This is where you should implement strategies that promote and co crowdsource creation. And of course the feedback reward, not gifts, necessarily, but media recognition in the space of the brand / company.

Lead the conversation

Finally, to say that we lead the conversation, I mean that as any communication strategy is a goal behind. On what should be quite clear from the beginning. Those who are professionals, they know perfectly well that enter the mind of the consumer implies respect for ethics, therefore, I shall not demarcate it is a correct or incorrect use when creating a public relations strategy. Then, once the stakeholders are committed interaction, disseminate and co believes, the business may exercise one way into the conversations that are generated in relation to the brand / company. The application of psychology to crumble when what people talk about the organization is imperative to stream to analyze each sentence and the context in which the states will become the best way to lead public opinion in a positive, which, as reflected in the sequence always requires a deep transparency contents issuing organization.

It should be borne in mind that the social is changing faster and faster and this requires a research and analysis finds no market, but the way in which stakeholders interact and communicate, considering that the segments become smaller and more personalized.

This post was originally written in Spanish on April 20 of this.

Relaciones Públicas 3.0, hacia dónde vamos

Basados en el planteamiento de Bernays de 1922; el objetivo del asesor en Relaciones Públicas debía saber, interpretar a la organización ante el público y al público ante la organización… Hoy, 2012, noventa años más tarde, vemos que ésta, sigue siendo una constante en el manejo comunicativo y relacional de la marca/empresa con sus diversos grupos de interés, y, esencialmente, con los clientes/consumidores.

El doctor Michael Wu, científico e investigador de Lithium, en su presentación en el SugarCon 2012, realizado del 23 al 26 de abril, en San Francisco, California, hace referencia  a la “ciencia de la relación”. En ella deja en claro que la necesidad del ser humano de socializar y formar comunidad ha estado latente desde la edad de piedra. Evidencia, tal vez, que muchas compañías no logran captar en su entendimiento o cultura organizacional. Pero volvamos a retroceder en el tiempo, esta vez a la década del 40, donde el investigador británico Pimlott menciona que la función del PR era determinante, sobre todo, en el aparato de gobierno de los Estados Unidos. Para Pimlott, las relaciones públicas ayudan a cruzar “el abismo que, a pesar de los avances en educación y comunicación, que existen entre “nosotros” –los millones de hombres y mujeres sencillos- y ellos: los miles que se encuentran en el sector empresarial…”

Si comprendemos el concepto que han tratado de transmitirnos los investigadores en Relaciones Públicas, y también, el Dr. Wu podemos establecer, basados en la propuesta de Wu, que para lograr una fuerza en el vínculo, igual a la fuerza de la “relación” o relaciones, se debe tener en cuenta lo siguiente:

Tiempo: basado a la cantidad de tiempo compartido o que pasan juntos.

Intensidad: referida a la intensidad emocional y sensación de cercanía que se percibe o siente.

Confianza: entendida como la intimidad o la mutua confianza (transparencia) en las acciones y mensajes transmitidos.

Reciprocidad: comprendido en la cantidad de servicios recíprocos, o la expectativa de recibir en la misma proporción en la que se da.

Si estas son las bases que se deben tomar en cuenta para que la “relación” entre la marca/empresa y sus públicos coexistan sosteniblemente. La pregunta es, ¿realmente el negocio comprende la implicación de la relación y la comunicación para su desarrollo sostenible? Nuevamente citaremos a Bernays. Él creía que las Relaciones Públicas debían estar basadas en el conocimiento de las ciencias sociales. Entonces, la conclusión podría ser que el profesional de relaciones públicas debe administrar una amplia información sobre ciencias sociales para que pueda dirigir una sobrecarga informativa y de esta manera pueda dirigir y gestionar mejor las relaciones entre la organización y sus diversos grupos de interés.  Con esta pequeña demostración académica de conceptos quiero expresar que hoy en día, las Relaciones Públicas, se convierten en una necesidad para poder fomentar el entendimiento entre el actual “negocio social” y la “sociedad”, integrada por todos los stakeholders que tenga la empresa. Para Sam Black, en 1962, las Relaciones Públicas son “el esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una comprensión mutua entre la organización y su público”. No se ha inventado la pólvora, lo que ha sucedido es que ya se olvidó cómo usarla o de dónde viene y para qué sirve.

En ese contexto y en el actual, debemos tener en cuenta que para poder administrar una buena comunicación y relación y, así, posicionar mejor nuestra marca/empresa en nuestros clientes/consumidores debemos comprenderlos. Social Media, el canal bidireccional, se convierte en el puente, sólido y perfecto, para poder mejorar la comprensión entre ambas partes como mencionan los preceptos de las relaciones públicas.

Ahora bien, como debemos estar siempre un paso adelante, en manejo de comunicación y relación con nuestros stakeholders, entonces el Social Customer Relationship Management se convierte en el mejor canal para poder monitorear e identificar una serie de insights que permitirán al negocio a cumplir con su adecuación y sostenibilidad, no sólo “social”, sino, “comercial”.

Jesús Hoyos, experto en temas de CRM y SCRM en Latam, lanzó un post hace unos días hablando de la importancia de generar centros de comando para la administración adecuada de las redes sociales y las comunidades. En el aclara, bastante bien, la necesidad de crear un área especial dedicada a la interpretación y gestión del contenido tan importante para mejorar la “relación y la comunicación” de la empresa en nuestro continente. No es solo hablar de “compromiso” o “engagement” y asociarlo a las cifras de seguidores o fans en una página, también hay que medir el buzz y las consecuencias de esa retroalimentación para el mejor desarrollo de la empresa, no sólo para crear nuevos productos y servicios, complaciendo la necesidad del consumidor –un principio de Marketing- más bien, ver más allá de lo comercial e interesarse por lo social. Los canales 2.0 tanto el Social Media, como el Social CRM, permiten identificar y rescatar data para gestionar, también, planes de Responsabilidad Social, que son necesarios para un desarrollo sostenible de ambas partes.

La necesidad imperiosa de profesional de Relaciones Públicas, implica estar investigando e innovando en formas de mejorar esa comunicación y relación con el cliente. Para finalizar con esta propuesta, la convergencia tecnológica nos está permitiendo cada vez más poder estar más cerca con nuestros grupos de interés, por ello, el analizar la evolución de la plataforma móvil es un punto neurálgico en el manejo de la comunicación. Las apps, si bien es cierto, son una alternativa interesante, en la práctica se convierten en temas costosos en los presupuestos de los negocios, pequeños y medios que necesitan imbuirse en el ecosistema social y económico. Sin embargo, la exploración de nuevas formas de acceder al entorno móvil están apareciendo. Todo nos lleva a pensar que en un futuro no muy lejano, y debido a la conexión móvil a diversas redes, será fácil predecir modos y comportamientos de los usuarios. Suena algo bastante “trend” pero a eso estamos apuntando, si lo analizan por un momento, Google posee toda tu información, al igual que Facebook, si se tiene habilitada la opción de GPS asociada a la cuenta de Google, ellos sabrán exactamente cuál es la rutina diaria, al igual que Facebook con su localización de fotos y lugares. Del mismo modo Twitter también posee esa acción. Analizar toda esa información, procesarla y distribuirla a las diversas áreas, pero sobre todo, a la “alta dirección” es algo que el área de Relaciones Públicas debería gestionar. Toda aquella acción que determine o afecte la imagen y comportamiento de la empresa debe de ser administrada por el PR.

Hacia dónde vamos, muy lejos. Pero llegar lejos implica entender el entorno, analizarlo y comprenderlo. Social Media, CRM y Social CRM nos dan toda aquella data, pero la empresa realmente saber decodificarla para un beneficio social y no solo comercial. ¿Qué piensan?

Public Relations 3.0, where are we going?

Based on the approach of Bernays, 1922, the goal of public relations consultant should know, interpret the organization to the public and the public to the organization … Today, 2012, ninety years later, we see that it remains a constant in the communicative and relational management of the brand / company with its various stakeholders, and essentially with customers / consumers.

Dr. Michael Wu, Principal Scientist of Analytics of Lithium, in his presentation at the SugarCon 2012, held from 23 to 26 April in San Francisco, California, refers to the “science of the relationship. It makes clear that the human need to socialize and train community has been dormant since the Stone Age. Evidence, perhaps, that many companies fail to capture their understanding organizational culture. But back to back in time, this time in the 40’s where Pimlott British researcher says that the function of PR was critical, especially in the steering gear of the United States. For Pimlott, public relations help to cross “the chasm that, despite advances in education and communication between” us “-the millions of ordinary men and women, and they: the thousands who are in the area business …”

If we understand the concept that have tried to convey to researchers in Public Relations, and Dr. Wu can establish, based on Wu’s proposal, that to achieve a force on the bond, equal to the force of the “relationship” or relationships should be taken into account:

Time: based on the amount of time spent together or shared.

Intensity: refers to the emotional intensity and sense of closeness that is seen or felt.

Confidence: understood as intimacy or mutual confidence (transparency) in the actions and messages transmitted.

Reciprocity: included in the amount of reciprocal services, or the expectation of receiving in the same proportion in which it occurs.

If these are the foundations to be taken into account so that the “relationship” between the brand / company and their audiences coexist sustainably. The question is, what the business really understand the implication of the relationship and communication for sustainable development? Again we quote to Bernays. He believed that public relations should be based on knowledge of the social sciences. So the conclusion might be that the public relations professional to manage a broad social science information that can lead to an information overload and thus better able to lead and manage the relationships between the organization and its various stakeholders. With this little show I want to express academic concepts that today, public relations, become a necessity to foster understanding between the current “social business” and “society” composed of all stakeholders that the company has. For Sam Black, in 1962, public relations are “the effort planned, deliberate and sustained to establish and maintain mutual understanding between the organization and its public.” Not invented gunpowder, what has happened is that she has forgotten how to use it or where it comes from and what it does.

In this context and in the present, we must consider that in order to manage good communication and relationship, and thus better position our brand / company on our customers / consumers should understand. Social Media, the bidirectional channel, becomes the bridge, solid and perfect, to improve understanding between the parties as mentioned by the precepts of public relations.

However, as we must always be a step forward in managing communication and relationships with our stakeholders, then the Social Customer Relationship Management becomes the best channel to monitor and identify a number of insights that will enable the business to meet its adequacy and sustainability, not just “social”, but “commercial”.

Jesus Hoyos, an expert in CRM and SCRM in Latam, launched a post yesterday talking about the importance of generating command centers for the proper administration of social networks and communities. In the clear, fairly well, the need to create a special area devoted to the interpretation and content management as important to improve the “relationship and communication” of the company on our continent. It’s not just about “engagement” and associate it with the numbers of followers or fans on a page, you also have to measure the buzz and the consequences of that feedback to improve the progress of the company, not only to create new products and services, pleasing the consumer need-Marketing first-rather, look beyond the commercial and social interest. 2.0 channels both Social Media, such as Social CRM, to identify and recover data to manage, too, plans for Social Responsibility, which are necessary for sustainable development of both parties.

The imperative of public relations professional involves being investigated and innovate in ways to improve the communication and customer relations. To end with this proposal, technological convergence is allowing us to be increasingly more closely with our stakeholders, therefore, to analyze the evolution of the mobile platform is a particular issue in the management of communication. The apps, although they are an interesting alternative, in practice become expensive items in the budgets of businesses, small and tools they need to imbue in the social and economic ecosystem. However, the exploration of new ways of accessing the mobile environment is emerging. Everything leads us to believe that in the not too distant future, and because of the mobile connection to various networks, it is easy to predict modes and user behavior. It sounds quite “trend” but that we are targeting, if you analyze for a moment, Google has all your information, like Facebook, if you have GPS enabled account associated with Google, they will know exactly what daily routine, like Facebook photos with your location and places. Similarly Twitter also has the action. Analyzing all that information, process it and distribute it to various areas, but especially to the “senior management” is something the public relations area should be managed. All that action determining or affecting the image and behavior of the firm should be managed by the PR.

Where are we going, far away? But getting away involves understanding the environment, analyze it and understand it. Social CRM and Social Media give us all that data, but the company really knows decode for a social benefit and not just commercial. What do you think?

Relaciones Públicas Digitales, redefiniendo el espacio.

Para los que trabajamos en PR (Public Relations o Relaciones Públicas) y nos hemos dedicado a su investigación, y análisis, podemos sostener que en la actualidad, en temas de comunicación lo que ha cambiado son las herramientas. Los principios se mantienen y, en algunos casos, se adaptan a las coyunturas. Siempre y cuando las organizaciones lo deseen. Saber seleccionar la herramienta, es ahora el reto. Este cambio al medio digital ha implicado, para varias empresas, un dolor de cabeza, sobre todo en contextos latinos, donde el entorno tecnológico y las audiencias son completamente distintas.

La necesidad radica, ahora, en que las empresas ya no deberían  generar la atención de sus públicos hacia “ellas mismas o a sus sitios web”, sino, procurar construir “COMUNIDAD” usando, por supuesto, los Medios Sociales de Comunicación o “Social Media”.  Estas herramientas, hoy en día, se convierten en indispensables para llegar a establecer una adecuada “interacción” entre la marca/empresa y sus diversos “stakeholders”. El negocio debe estar donde la gente está y todos sabemos muy bien que ahora Facebook, Google+, Twitter, Youtube y otrás redes, son las que guardan “celosamente” toda esa data que –a los PR- nos debería de interesar para generar mejores maneras de crear “sinergia” entre la empresa y sus públicos.

Pero ¿crear “comunidad” es algo sencillo? Probablemente se piense que sí. Empero, no es tan fácil como se piensa. La diferencia entre generar comunidad y darle +1, “me gusta” o follow, es bastante amplia. Usar la palabra “comunidad” implica muchos factores más que solo sumar, gustar o seguir. El concepto es: “Conjunto o asociación de personas o entidades con intereses, propiedades u objetivos comunes”. Si nos basamos morfológicamente en esta premisa, deberíamos preguntarnos, ¿cuál es el objetivo común que existe entre mi negocio y mis grupos de interés? Probablemente este sea un cuestionamiento difícil de responder para algunas compañías transnacionales y PYMES, sin embargo, si apuntan a convertirse en organizaciones sostenibles en el tiempo, entonces deben tener en cuenta que los públicos han cambiando, las audiencias ya no son las mismas de antes. Por ende, la forma de comunicarse con ellas es cada vez más disímil y, a veces, compleja. Lograr entablar una adecuada relación y comunicación se convierte en un reto más intenso, sobre todo, con las nuevas herramientas digitales. He aquí el desafío para el PR Digital, lograr una convergencia, donde con una estrategia multicanal logre meterse en la mente y el corazón de cada uno de los stakeholders que posee el negocio.

Si bien esto suena bastante ambicioso, es totalmente posible, pero claro, requiere de una decisión por parte del negocio para empezar a perder ciertos espacios donde antes dominaba. Es una cuestión de tradición arraigada en el ideario de muchos CEOs y directivos de áreas comerciales, donde aún piensan que la rentabilidad económica, hoy en día, es más importante que la “rentabilidad social”. Ganarse la confianza, el respeto y la lealtad de los públicos es sumamente necesario en un entorno donde todos estamos conectados.  Ahora hay que acomodarse a las exigencias de los entornos donde nos vamos a desenvolver, es parte fundamental de la estrategia de comunicación y branding. Para Dawn Clark, encargada del diseño global de las tiendas de Starbucks, por ejemplo, es importante conocer la cultura del país al diseñar una tienda. Entonces, hacia dónde van las empresas que desean obviar la importancia que tiene la opinión del público. Es una pregunta que cada uno de ustedes puede responder.

Entonces, hacia dónde vamos en este entorno digital. En el Foro Económico Mundial de Relaciones Públicas Digitales se mencionan cinco factores que, desde mi perspectiva, apuntan a crear un negocio más social.

Aumento de la huella digital

Como mencioné párrafos arriba, el estar donde el stakeholder está, es una necesidad. Y esto implica que la empresa deje un rastro digital “positivo”. El acceso a la información hoy en día es cada vez más fácil, por ende, debemos plantear una estrategia multicanal, sobre todo, en el ámbito digital. No dejar espacios vacíos en la nube es imperativo si quieres permanecer en el ideario de tus públicos. Las personas buscan cada vez más en la red y si el negocio no se tomó la molestia de crear contenido y propiciar contenido que deje una huella –positiva- en el ámbito digital, sus probabilidades de crecer en este ecosistema son escazas. Los ads, el SEO, el SEM, una buena pauta digital, seleccionar canales digitales adecuados, están inmersos en el concepto de “huella digital”.

Compartir contenido

Hace más de 2 años, cuando empecé con este blog, fue mi principal derrotero. Está asociado con el anterior de manera intrínseca. Pero hay que aclarar que “compartir contenido” implica que este sea de alta calidad, de interés para el target y, sobre todo, que sume a la valoración de la organización. Cuando me refiero a valoración, no me refiero a un me gusta, o un +1 o un RT, voy más allá de eso. Crear contenido direccionado, estratégico y persuasivo es lo que se debe de crear para propiciar su difusión. Cómo se logra esto, sencillo, reconociendo los “insights” que dejan todos los fans y seguidores en sus páginas. Tomarse el trabajo de analizar a gran parte de los usuarios de nuestras redes es vital para conseguir que ese “contenido” se comparta y logre el ansiado reconocimiento.

Perder el control

Tal vez, el más difícil de comprender y ejecutar. Un factor preponderante al momento llevar a cabo el proceso de dejar en manos de otros lo que se hable del negocio radica, esencialmente, en transmitir una información transparente, en ser consecuente con lo que colgamos en cualquier elemento y canal que lleve el nombre de la marca/empresa. El contenido del mensaje debe ser contrastable, veraz. Dejar que tus grupos de interés sean quienes expresen libremente  y administren el contenido de tu marca/empresa hará que la confianza crezca entre ellos y que el temor al engaño, se pierda. Es mejor que otro lo diga por ti. Dejar que la opinión pública administre el buzz (ruido) implica “repito” sinceridad y transparencia.

Creación de comunidad

Esto es la consecuencia del proceso seguido en los puntos anteriores, una vez que el negocio logra dejar huella, compartiendo contenido y dejando que otros sean los que promueven la difusión de la marca/empresa o producto/servicio, ya se está a un paso de crear “comunidad”. Al momento que se ha demostrado mediante los mensajes que realmente se está interesado por lo que piensan y sienten sus grupos de interés, se habrá ganado el acceso a su espacio. Donde ellos pueden permitirle al negocio ingresar a conocer mucho más sobre cada uno de los fans o seguidores, la interacción aquí es vital. Una vez que ingresas en su mundo, debe existir una sinergia y contacto constante. Es aquí donde se deben aplicar estrategias que promuevan el crowdsource y la co creación. Y por su puesto premiar esa retroalimentación, no con regalos, necesariamente, sino reconocimiento mediático en los espacio de la marca/empresa.

Dirige la conversación

Para finalizar, al decir que vamos conducir la conversación, me refiero que como toda estrategia de comunicación hay un objetivo atrás. El cuál debe ser bastante claro desde un inicio. Los que son profesionales, saben perfectamente que ingresar en la mente del consumidor implica respeto a la ética, por eso, no entraré a deslindar que es un uso correcto o incorrecto al crear una estrategia de Relaciones Públicas. Entonces, una vez que los stakeholders estén comprometidos, interacctuen, difundan y co creen, el negocio podrá ejercer una dirección dentro de las conversaciones que se generen en torno a la marca/empresa. La aplicación de la psicología al momento de desmenuzar lo que el público hable sobre la organización es imperativo, analizar que desea transmitir con cada frase y en qué contexto la expone se convertirá en la mejor manera de conducir a la opinión pública a un concepto positivo, que, como se refleja en la secuencia requiere siempre de una transparencia profunda en el contenido que emita la organización.

Hay que tener en cuenta que el contexto social va cambiando cada vez más rápido y esto requiere una constate investigación y análisis, no del mercado, sino, de la forma en que los grupos de interés se comunican e interactúan, teniendo en cuenta que los segmentos se vuelven más pequeños y personalizados.

Desafíos para la empresa en Latinoamérica

La semana pasada se realizó la presentación del último estudio de comScore Latam sobre el uso de Internet en LATAM. Como siempre he comentado, tanto en mi cuenta Twitter, como en mis clases en las diversas universidades donde he dictado cátedra, la investigación es la pieza clave antes de iniciar cualquier acción o estrategia, de comunicación, marketing y relaciones públicas. Es evidente, verdad. Pero, ¿las empresas lo hacen “seriamente”? Considero que el porcentaje aun es bajo, sin embargo, por lo menos existe la intención de mirar a la “Investigación” como el verdadero pilar para salir adelante en el nuevo ecosistema socioeconómico en que vivimos. Donde el nuevo consumidor/cliente, más informado, más crítico, más social requiere de una estrategia más segmentada cargada de emociones y experiencias  que lo motiven a cruzar esa línea de compra y convertirse en un embajador de la marca/empresa. Pero todo ello se logra “desnudando la mente del consumidor” como replica siempre Cristina Quiñones (@cristinaq). Definitivamente es ahí donde se encuentra el nido de cualquier necesidad, deseo, aspiración y más. Pero cómo llegamos a descubrir que se encuentra en este lugar, tan reservado, tan personal. Pues, Cristina lo dijo bien hoy por la mañana: “El insight y psicología del consumidor no se obtiene leyendo un par de libros, se obtiene en la cancha! Sintiendo, escuchando y observando” Y eso, es investigación también. El saber procesar esa data, analizarla, conlleva de un conocimiento y entendimiento claro del contexto social y económico. Liliana Alvarado (@LilianaAlvarado) complementa, acertadamente, la premisa de Cristina mencionando: “El escritorio es el peor enemigo del marketero” a lo cual, yo sumaría, no solo del marketero sino, de todo profesional inmerso en el mundo de las comunicaciones y la empresa. Como PR, siempre he manifestado la necesidad de analizar el contexto para poder “comunicarte y relacionarte” mejor con tus públicos, y eso, requiere de “investigación” también y, por supuesto, de una cuota de visión de los posibles escenarios que puedan arribar en el ecosistema. Parafraseando al personaje de la serie animada “Thundercats”, Leono, “ver más allá de lo evidente”. Este, para mí, es el ingrediente infaltable en una buena asesoría de Relaciones Públicas. Pero no quiero abrumarlos con una verborrea sobre mis pensamientos, vayamos al título que me convoca hoy.

Basado en lo antes mencionado, el camino que presenta este estudio nos permite verificar -a algunos- las tendencias que regirán en la Latam y, ya están siendo usadas en otras latitudes hace un tiempo atrás. El miedo al cambio, considero, siempre ha sido el talón de Aquiles de muchas empresas en nuestra región, ya que, se resisten a apostar por lo innovador y creativo comunicacional y relacionalmente hablando. Nadie se quiere lanzar a la piscina si es que, el competidor, no lo ha hecho ya. Así se pierden, en muchos casos, excelente formas de “enganchar” a la audiencia que circula no solo en el ciberespacio sino en el mundo offline. Ahora no hay pretextos para empezar a invertir más y mejor en el mundo online.

  • En el último año Latam ha sido la región –en el mundo- que ha tenido el mayor incremento en el acceso a Internet, con 16% en comparación del 2010, seguido de África – Medio Oriente con 14%. Es evidente que el crecimiento será mayor en lo que resta del año, varios países ya tienen proyectos para aumentar sus conexiones de banda ancha y fibra óptica, lo que permitirá una conexión más amplia beneficiando directamente a todo el mercado digital.

  • Otro factor importante, es que la mayoría de visitantes a Internet en Latam son jóvenes menores de 35 años. Este segmento hacen un total de 60.8% del total. Este dato, nos permite determinar mejor las campañas y las acciones que la integrarán, sobre todo, nuestro “marketing de contenidos”. Del mismo modo, ayudará a proyectar mejor la pauta publicitaria de la estrategia de medios online que haya  pensado la empresa, optimizando gastos y enfocándose mejor en los segmentos adecuados, de acuerdo a cada producto/servicio. Para Perú, específicamente, la mayor cantidad de visitas proviene del segmento comprendido entre  25 y 34 años de edad, con un 31.8%, seguido por el grupo de 15 a 24 años con un 27.5%, sumando así un 59.3%, muy similar al promedio de Latam. Es necesario hacer hincapié de que son, también, los segmentos más jóvenes quienes permanecen más tiempo en Internet. Siendo el promedio de horas para Latam 24,0 hrs, mientras que los peruanos tienen un promedio de horas consumidas online por visitante de 18,7. Esto denota un gran compromiso con el estar conectado por más tiempo. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que solo se miden las conexiones realizadas desde el hogar y el trabajo. Ahora qué piensas crear para este segmento, cada vez más selectivo.

  • Otro dato importante es que las redes sociales o Social Media, se coronan con el mayor tiempo de consumo al ingresar a Internet, desplazando a los portales webs, entretenimiento, mensajería instantánea, correo electrónico y noticias e informaciones en el último año, en Latam. Sin embargo, cuando vemos cuál es el porcentaje de alcance de visitantes únicos por principales categorías mundiales el panorama cambia bastante, siendo los portales web, búsqueda/navegación, entretenimiento y redes sociales quienes lideran, todas por encima del 95%. Mientras que noticias/información llegan a alcanzar 86.3%. Es evidente el crecimiento de la audiencia mundial con respecto a las redes sociales, que entre el 2007 y el 2011, tuvo un aumento de más de 174% frente a un crecimiento total de Internet de, solo, 88%. Otro Insight interesante es que, los mercados más involucrados en Social Media o Redes Sociales están en Latam, es decir, los que tienen una mayor cantidad de horas promedio por visitante. Los países latinos que destacan en esta lista son Argentina con 10.7 hrs seguido por Chile con 9.5 hrs. En tercer lugar se encuentra Perú con 8.7 hrs, seguido de Colombia y México con 7.6 hrs y 7.1 hrs, respectivamente. Ahora bien, es Facebook, de entre las 10 principales Redes Sociales en América Latina por Visitantes por minuto la que lidera. Mientras que redes como Twitter, Google+, Tumblr y LinkedIn son las que han tenido, en el último año, también un gran crecimiento. El caso Facebook es digno de detallar, ya que posee 7 horas consumidas por visitante promedio en Latam, obteniendo 84% de penetración regional. Estos datos nos dejan la llave de la puerta para el ingreso de mejores estrategias “enfocadas con claridad” y sobre todo teniendo muy en cuenta saber manejar bien los insights de las estadísticas que posee Facebook para sus Fan Page, además de comprender que los medios sociales de comunicación o Social Media son espacios para compartir, co-crear, escuchar, comprender y “No” un canal para realizar “solo” concursos o promociones… sino mucho más. El reto está en la creatividad y análisis que tenga la agencia o empresa que administre su marca en Social Media y cómo interactúa en estos. Aquí hay que segmentarse bastante bien para generar un verdadero “engagement”, teniendo en cuenta que NO se debe buscar cantidad, sino calidad en Social Media.

  • Ahora vamos a hablar de “contenidos”. Como es sabido – y si no, ahora lo descubriremos- el “Entretenimiento”  es lo que más atrae a la audiencia online en Latam, superando el rango mundial. La estadística señala que Latinoamérica tiene una atracción por el contenido de entretenimiento del 96%, mientras que el porcentaje global es de 88.6%. Y si analizamos esto por países de la región, tendremos la sorpresa que Perú, Colombia y Chile son los países que consumen mayor tiempo en sitios de Entretenimiento superior a 4 hrs. Los cuales destacan tanto del promedio global, como del regional que se encuentran 3.3 hrs. Otro factor muy interesante es el vertiginoso crecimiento de las vistas de videos en Latam, siendo los países que más destacan, Chile, México, Argentina y Brasil. Siendo Chile, el que tiene el promedio más alto por espectador con 147.2 videos. La estadística también refleja que los sitios de Google (YouTube) es el lugar donde se registran más videos, seguido de VEVO y Viacom Digital, siendo aquí, México quien destaca, seguido de Brasil, Chile y Argentina. Si bien, Perú aun no ocupa un lugar importante dentro del recuento, esto fija una gran oportunidad, sobre todo si tienes un negocio con miras de expansión en estos cuatro países. Llegar a ellos mediante el video puede crear un mayor y mejor acercamiento con el posible consumidor/cliente. Otra oportunidad que se abre es la de generar iniciativas sociales que propicien la producción de videos, no por la empresa, sino por la audiencia y que estás puedan ser alojadas en sitios creados por la compañía. Como la estrategia que está realizando el Grupo Telefónica con el concurso para llevar a un grupo de niños a Berlín a tocar con el reconocido pianista Lang Lang. Aquí, propiciar el “crowdsource” con un enfoque más responsable socialmente podría ser un espacio para generar contenido de calidad para las audiencias de Latam.

  • Una interesante sorpresa fue ver que, en el análisis de la vida digital de los latinos, las noticias e informaciones, ocupan un lugar bastante importante. Así lo demuestran los resultados. El promedio global en porcentaje de alcance en este indicador es de 76.1%, mientras que para Latam es de 86.3%, superior por un diez por ciento, donde Brasil ocupa el primer lugar con 97.6%, seguido de Perú, con 95.9%, en tercer lugar se  encuentra Argentina con 94.8%.  Sin embargo, al parecer solo se busca y lee titulares más No ahonda en el contenido informativo. Algo, tal vez, un poco contradictorio, pero sí asociado a nuestra baja cultura por la lectura prologada, conocida ya por todos. Así el promedio de minutos por visitante en el ámbito global es de 64.1, en Latam es de 42. Donde  Argentina se convierte en el país con mayor tiempo de permanencia, sobre el promedio global con 99.2 minutos, seguido por Puerto Rico con 63.6, en tercer lugar se encuentra Chile con 44.6. Perú, obtiene el cuarto lugar con 42.5, seguido por Colombia, Brasil, Venezuela y México, todos ellos con promedio entre 30 a 40 minutos. Este punto se convierte en un dato bastante relevante, nuevamente asociado, a la pauta publicitaria online. La ausencia es que no se presenta cuáles son los tipos de noticias/informaciones que son las más consumidas por los países de Latam, lo que nos ayudaría a sectorizar mucho mejor la pauta de acuerdo a intereses. Sabiendo esto se podría generar contenidos publicitarios más específicos. Lo que si nos permite dilucidar, es que hay posibilidades de crear mejores “ads” para lograr llamar “más” la atención de los visitantes, sobre todo, en la zona de portada de las webs informativas.

  • Para los que están interesados en la actividad comercial el panorama se ve bastante prometedor, ya que, las compras online tiende a crecer en Latam, sobre todo por temporadas o campañas. El porcentaje del alcance retail online en el promedio global es de 73.1% mientras que para Latam es de 72.8%. En cuanto a países, el mejor porcentaje se lo lleva Brasil con 87.7%, seguido de Argentina, Chile y Perú con 67%. Otro insight valioso, es que casi 1 de cada 4 usuarios online en Latam utiliza sitios de comparación de compras, seguidos por los que visitan electrónica de consumo, cupones, hardware de computadores y software de computadores. Otro dato importante es que las iniciativas comerciales como el Black Friday han tenido una interesante acogida en la región, esto impulsado por los Retailes locales, siendo México y Chile los que mejor provecho sacaron de esto con buenos porcentajes. Asimismo las búsquedas en Latam se han incrementado, convirtiéndonos en los que más buscamos alrededor del mundo. Siendo la cifra para las búsquedas efectuadas solo en diciembre de 21 mil millones. Y qué portales usamos para buscar, pues los sitios de Google se llevan el 90.7% de la torta, mientras que Mercado Libre, Facebook, Microsoft, Yahoo son los que siguen en la cola con un promedio entre 1 y 2 % cada uno. Definitivamente la apuesta sigue siendo una buena estrategia de SEO y SEM para nuestras páginas y así estar siempre dentro de las mejores ubicaciones en los resultados de búsqueda.

  • Por último, los nuevos pilares del consumo digital hacen su ingreso al mercado de Latam y obviamente al mundial. Los Smartphone y las tablets se convierten, hoy por hoy, en el mejor aliado de un “omnívoro digital”. Países como Singapur, Gran Bretaña, Estados Unidos, Japón, India son los que lideran a nivel global en el acceso tanto desde móviles inteligentes, como de Tablets. Mientras que en Latam el país que destaca con el mayor porcentaje de tráfico a Internet desde móviles, tablets es Puerto Rico con 7.7% seguido de Chile con 3.2%. Mientras que Perú está en pleno crecimiento con un porcentaje del 1.9% delante de Argentina y Brasil. En cuanto a la participación de sistemas operativos para el tráfico a Internet en Latam, iOS es el que mayor uso tiene en todos los países de la región, seguido de Android que destaca en lugares como Argentina y Perú con un uso superior al 30%. Así tenemos un marco, espero, amplio para saber mejor cómo operar nuestra estrategia de contenidos para móviles y tablets. Yo soy un convencido que las APP son el nuevo y mejor aliado en la estrategia de interacción con el consumidor/cliente, apostar por tecnología que innove en el modo de relacionarnos mejor con nuestras audiencias es básico en un entorno digitalizado, el cual no podemos desconocer. Si bien es cierto, hablamos de porcentajes bajos –aun- de penetración de estos equipos, en Latam, la evolución económica favorable de la región está haciendo que los costos de este tipo de productos bajen y sean más accesibles a todos los estratos sociales, también, por un tema aspiracional. Creo que sabemos que muchos ciudadanos hoy en día prefiere invertir un gran porcentaje de sus ingresos en producto relacionados con tecnología.

En resumen, hay que tener bien en claro, cómo es que está fragmentado el mercado ahora, sobre todo en el ámbito digital, que es el nuevo punto de encuentro de la mayoría de países en Latinoamérica. Videos, Apps, ecommerce, entretenimiento, noticias e informaciones son los valores que empiezan a dominar el panorama digital en Latam, invertir en cada uno de estos puntos no es nada descabellado, al contrario no hacerlo sería tal vez no estar dentro del mercado. Al final, el que toma la decisión es la empresa. Solo espero que estas también no duden tanto en invertir en este tipo de trabajos que son tan necesarios. Es más, deberían profundizarse más, es decir, hacer estudios más selectivos específicos. Solo así “investigando” y analizando el mercado podremos estar dándole a este “omnívoro digital” lo que realmente desea.

4 formas para medir el ROI de tu contenido social

Hace más de 2 años atrás estuve convencido que el contenido sería la diferencia más importante dentro de la guerra desatada en Social Media. El término que se acuñó para esto fue Marketing de Contenidos (siempre existe alguien que le gusta asociar todo con el marketing) y así, hoy en día, se ha vuelto toda una tendencia dentro del manejo de la estrategia en los medios sociales de comunicación, es decir, Social Media.

Cuando tuve oportunidad de administrar la estrategia y la publicación de contenido de una marca/empresa, siempre fui bastante exigente con escuchar y medir lo que nuestros seguidores o fans solicitaban saber. A parte de darles lo que a nosotros nos interesa, es imperativo darle al usuario, audiencia, cliente/consumidor o simplemente visitante, información relevante sobre la marca/empresa y/o producto/servicio. Sin embargo, es insoslayable el otorgarle, también, contenido de utilidad para la audiencia. Bajo esta premisa la dirección creó un comité editorial en el cual se analizaba, primero, las necesidades informativas del visitante al blog y a los canales social media, luego veíamos temas de interés coyuntural y por último temas de interés para nuestra marca/empresa. Esta estrategia que tomaba tiempo, pero propició un efecto positivo. El tiempo de permanencia en la página aumentó, al igual que el número de seguidores en los diversos canales sociales. Con esta experiencia que repliqué en otras asesorías realizadas después, puedo afirmar, que muchas veces los contenidos generados por las organizaciones no están bien enfocados, pues “no” parten del objetivo primario que es darle al consumidor/cliente lo que realmente necesita o desea. También, otro factor importante es construir un equipo dinámico que se encargue de la creación del contenido trabajando en conjunto con el administrador de la red o Community Manager. Y que sea al final, el comité, integrado por Marketing, Comunicaciones o Relaciones Públicas y ventas quienes  den sus comentarios y/o aprobación a lo planteado por el área de canales digitales (Social Media) o Community Management. Creo que esta secuencia sería más beneficiosa para ver realmente un resultado en la inversión que se hace –cada vez más grande- en generar espacios en redes como Facebook, Youtuve, Twitter, Google+ y otros, de acuerdo al negocio, abocados a incluir “contenidos de calidad”.  Así mismo, hay que tener en cuenta que se puede crear contenido de calidad, interesante y llamativo, sin embargo, si este –contenido- no es lo que mi consumidor/cliente quiere o desea. Entonces podríamos estar hablando de que es un mal contenido.

Por esta razón sugiero algunas formas para medir la inversión realizada en los contenidos:

Cuántas veces se comparte tu contenido en Social Media

Una de las maneras que podremos medir el retorno de nuestra inversión, será conocer el impacto social que han tenido nuestras publicaciones. Muchos de nosotros, busca información sobre todo los latinos. Como lo revela una encuesta realizada por comScore Latinoamérica. En ella se aprecia que los usuarios de Latam están buscando más noticias e información –sobre el promedio global- al momento de ingresar a Internet. Entonces, es evidente que el contenido debe apuntar, por ejemplo, a los temas más buscados en las informaciones indagadas. Cuando leemos un artículo, vemos una foto o un video, si nos gusta, lo compartiremos sin remordimientos, verdad. Si algo es atractivo y me interesa, sobre todo eso, “me interesa” y “me parece interesante para mi red personal”, se compartirá. La marca/empresa o el producto/servicio será el más beneficiado, ya que no invertirá nada en su viralización esta será natural y realizada por la propia audiencia. El costo, evidentemente “cero”.

Cuánto tiempo permanece el consumidor/cliente o visitante en tu sitio o red

Lo sugerido por instituciones internacionales como, Content Market Institute, es que se debe medir el tiempo de permanencia del público a los diversos espacios generados por la compañía donde se aloja contenido estratégicamente dirigido. Por eso, medir constantemente es importante, ya que, nos indicará qué tan interesante es para la audiencia, lo que se está publicando, de ser el caso que permanezca en el sitio donde está el contenido producido. Y si sucede lo contrario, es decir, que salga rápido del sitio, también, nos permitirá saber que “NO” debemos publicar.  Esto es bastante lógico, sin embargo, muchas veces se olvida la lógica y simplemente se cuelga aquello que cree la marca/empresa es importante para su target, cuando la métrica pueda reflejar que no lo es.

Analizar las visitas y el motivo de las mismas

Centrarse en el camino correcto es lo deseado, y para ello, debemos determinar cuántos visitantes llegan a nuestros sitios. Pero más importante aún, es determinar cuál es esa tendencia que hace que el público venga a nuestro espacio. Identificar debido a qué es que hay un aumento de visitas, nos indicará si realmente estamos publicando lo correcto o no. Algún tema tuvo mayor impacto. Las publicaciones promocionadas en canales Social Media nos generan más visitantes. Estas son algunas de las interrogantes que debemos esclarecer para determinar si existe, realmente, un retorno de la inversión gracias a la publicación de contenido. Hay que tener en cuenta, también, que de acuerdo al estudio de comScore Latinoamérica, la gente pasa mucho más tiempo en Social Media que en la web. Es importante que nuestros mensajes estén ubicados en medios sociales y que, de ahí, deriven al visitante al sitio oficial de la marca/empresa o un blog oficial.

Medición de los sitios relacionados

Es importante recordar que es necesario enlazar nuestro blog  al sitio web de nuestra marca/empresa, de esta manera se podrá reconocer el tráfico que se generar desde el blog hacia el site. La forma más fácil es agregando el código de la web a Google Analytics y seleccionar objetivos y funnels, ya que, de esta manera Google podrá identificar cuándo los visitantes se pueden convertir en potenciales clientes, a su vez que también se puede determinar si vinieron gracias al contenido u otro factor o fuente. Hay que tener en cuenta que más que buscar una venta o lograr captar un cliente, el marketing de contenido, apunta a generar lealtad hacia la marca/empresa.

Si bien es cierto, existen más formas de medir el retorno de la inversión asociada a la generación de contenido, creo que estás tres son las más básicas y prioritarias. Tal vez hay muchos que se preguntarán por qué no he tocado la cantidad de comentarios y es que si estamos hablando de un retorno, muchas veces quienes comentan no son necesariamente personas que les interese la marca/empresa o producto/servicio, pues tal vez llegaron por otra razón, leyeron pero nunca comprarán algo o recomendarán a la empresa. Aquí, debo mencionar que para mí, el Marketing de Contenidos, está enfocado, principalmente, a generar una conciencia de la marca y construir lealtad hacia la misma. Más allá de buscar generar cifras al dedicar una inversión a la creación de contenido, estamos mostrando una imagen responsable hacia el consumidor/cliente donde no solo la marca/empresa está comprometida a vender o comercializar un producto/servicio sino, también, a propiciar a que el público o sociedad esté mejor informado con “contenidos de calidad”.

3 consejos para administrar mejor tu relación con el cliente

Siempre he tenido la idea que Social Media es una excelente herramienta para poder mejorar la comunicación con los clientes/consumidores apuntando más a rescatar información sobre ellos y sobre cómo ellos ven a la empresa, y no tanto para promocionar ofertas. Una encuesta realizada por eMarketer revela que 46% de seguidores o fans usan este canal para resolver problemas o dudas referentes a productos/servicios de una marca/empresa, mientras que un 39% busca, simplemente, dar su opinión sobre los mismos.

Es evidente que la gente tiene una amplia necesidad de ser escuchada y atendida por la empresa, sobre todo, cuando se refiere a productos/servicios de una marca/empresa. En el post anterior, expliqué sobre las claves para la experiencia con el cliente. Pues bien, si somos conscientes, como marca/empresa, que deseamos crear una mejor relación y comunicación con nuestros públicos. Entonces, debemos estar enfocados en ello. Los medios de sociales de comunicación (Social Media) deben ser los idóneos para esta gestión. Es por esto que la unión es cada vez más grande entre el Customer Relationship Management (CRM) y Social Media, que dan como resultado el SCRM. Una perspectiva que ya toqué años atrás en este mismo espacio.

Desde mi punto de vista, existen una serie de factores que hay que tener en cuenta al momento de integrar una estrategia de relación con el cliente, con el manejo de canales Social Media.

El contexto

Las empresas, sean pequeñas, medianas o grandes “no”, necesariamente, necesitan crear un canal Social Media, para relacionarse con sus consumidores/clientes. Por ejemplo, es imperativo reconocer las limitaciones de presupuesto que existen para muchas empresas. Si el negocio no está listo para asumir el presupuesto “necesario” para que se administre –de manera adecuada- una red de comunicación en, Social Media, es mejor no tenerla. Y es que muchas organizaciones tienen la idea de que administrar una página de empresa en Facebook, o una cuenta en Twitter, es algo tan simple como crearla y publicar cualquier cosa, sin analizar, todo lo que conlleva administrar -de manera idónea- un canal así. No porque la plataforma sea “gratuita” significa que su gestión tenga que ser igual. Un caso reciente en Lima, Perú, es el que le sucedió a una empresa de reconocida trayectoria en el rubro de florería. Una mala administración del canal social puede traer abajo la “reputación”obtenida en el mundo offline. A esto hay que sumarle lo manifestado anteriormente, la gente en un ambiente como Social Media, es libre, necesita y desea expresarse de manera natural, como siente y piensa. Si ve algo negativo lo dice, ya nadie calla su opinión en un ámbito digital. Esto es un factor que toda empresa debe tener en cuenta. Si no tengo el conocimiento, experiencia y presupuesto suficiente para poder administrar una cuenta en Facebook, Twitter, Google+, YouTube u otra red, es mejor no tenerla. Así, la empresa, reducirá una gran probabilidad de cometer un error y generar una crisis frente a una mala publicación, o una falta de respuesta a los comentarios de la audiencia. Muchas veces los negocios creen que aprovechar el contexto es simplemente adecuarse a lo que sucede alrededor, sin embargo, es más que eso. Conocer el contexto, implica analizar y entender con quienes estás (o vas) a interactuar, cómo es que estos te perciben, qué es lo que esperan de ti, como marca/empresa. Eso implica entender el contexto y aprovechar toda esa data a favor del negocio.

Pieza gráfica que causó controversia en Facebook

 

Optimización de canales de atención

En este punto, el negocio debe ser consciente que ha logrado comprender, realmente, si existe una necesidad de crear un canal de comunicación con el consumidor/cliente vía Social Media. Si fuese el caso, aquí hay que determinar cuál será la utilidad o uso que se le asignará al fan page de Facebook o Google+ o la cuenta Twitter. Para esto es importante saber qué red usar y cuál será el objetivo, para cada una. Por ejemplo, hay empresas que han decido tener varias cuentas en Twitter, una, para informar sobre la marca/empresa y otra –exclusiva- para atender consultas y reclamos referentes a sus productos/servicios. De esta manera, los mensajes no se mezclan, no se interrumpe el objetivo de Marketing en la cuenta corporativa, con mensajes disonantes sobre los productos/servicios. En todo caso, si es que se filtrase algún mensaje de reclamo, este puede ser derivado amablemente a la cuenta específica de atención al cliente. Si es que decidimos abrir un canal de ayuda para nuestro cliente/consumidor, el negocio debe ser “totalmente consciente” que esta vía tendrá que atender o “responder” en un horario lo más extendido posible. A su vez, el personal que responda debe estar capacitado “perfectamente” sobre los productos/servicios que oferta la marca/empresa. Si bien es cierto, existen programas que generan respuestas estándar, los famosos “Bots”, estas son detestadas por la mayoría de usuarios en Social Media. La gente busca réplicas sensibles, humanas, no algo automatizado. Es por eso que hay que tener mucha cautela al momento de responder en un ecosistema como Social Media. Tal vez llegar a la respuesta personalizada de cada mensaje suene algo exagerado para algún negocio en Latam, sin embargo, para la aerolínea de Países Bajos, Royal Dutch Airlines KLM, esto es algo creíble. Claro, no es muestra que se pueda hacer a gran escala, pero existe la intención, por parte de esta empresa, de llegar lo más cerca posible de la respuesta personalizada. Así mismo, KLM es uno de los pocos negocios que analiza a la gran mayoría de sus seguidores y fans en sus canales Social Media. Si vemos las respuestas que ellos generan en su cuenta Facebook, por ejemplo, se aprecia que existe un interés bastante grande por dar respuesta a cualquier consulta enviada por los usuarios del canal. Reitero, esto tal vez para muchos negocios, sea una exageración, empero esto se convertirá en algún momento algo normal en Social Media.

Relaciones profundas y dinámicas

Crear vínculos con el consumidor/cliente es una necesidad imperiosa si quieres convertirte en un “Negocio Social”. Entonces para lograr este objetivo deberás crear una cadena de valor utilizando todas las herramientas tecnológicas existentes para crear una experiencia 360° con tus públicos de una manera nunca antes vista. Es decir, unir tu centro de contacto con social media, con el video, con la web 2.0 y toda herramienta que te permita interactuar de manera rápida y afectuosa con tus públicos. Hoy en día existen empresas que brindan herramientas que incluyen la unión de todos estos canales, sin embargo, muchas de ellas operan solo en idioma inglés, lo cual limita, en muchos casos, su uso para Latam. La manera de sortear este dilema es generan un equipo de trabajo que administre de manera idónea todos estos medios, personas altamente calificadas y con “criterio” que puedan sobrellevar el día a día que implica lidiar con los diversos usuarios de los canales que tenga la organización. Analicemos esto, cuanto implica perder un cliente para un negocio, teniendo en cuenta el efecto bola de nieve que puede traer una mala administración de situaciones en Social Media. Es imperativo que este TEAM esté preparado para gestionar crisis online, sepa relacionarse y responder a todo nivel y que esté comprometido cien por ciento con su trabajo y la empresa. Crear una relación profunda implica un entendimiento y dedicación pormenorizada de la mayoría de clientes, si se evalúa el beneficio que trae una adecuada atención y relación, en este tipo de canales, es muy alta, porque un consumidor/cliente totalmente satisfecho con el trato, no solo comprará una y otra vez, sino que recomendará a su familia, amigos y otros a tu marca/empresa y producto/servicio, pero lo mejor de todo esto, es que lo hará públicamente y de manera gratuita. Invertir en los pasos anteriores realmente genera un “retorno de la inversión” ROI bastante alto y positivo.

Darle la importancia adecuada a cada paso mencionado mostrará que tu negocio realmente se interesa y se centra en las necesidades que tiene las audiencias. Ser conscientes de que el consumidor/cliente es fundamental para el crecimiento del negocio, es obvio. Pero hoy en día, esta idea debe estar presente “obligatoriamente” en el proceso de comunicación de cada empresa, no solo por el afán de ser “SOCIAL” sino, por demostrar que realmente importa lo que mi audiencia piensa, dice y siente. ¿No crees?

3 claves para la experiencia del cliente

Cada vez más, las empresas a nivel mundial van direccionando su interés a mejorar la comunicación/relación con sus públicos. La semana pasada presenté cuatro aspectos a tomar en cuenta al momento de alcanzar el ansiado “compromiso” o “engagement”. Pues bien, después de recibir –este fin de semana- una serie de material de fidelización me doy cuenta, por lo menos en Perú, que muchas empresas aún no toman en cuenta la importancia de depurar, actualizar y mejorar su estrategia de comunicación, lealtad y compromiso con sus diversos públicos. La idea de manejar una dirección de relación con el cliente, no es simplemente adquirir un software que procese mis bases de datos y envíe, sin análisis alguno, material a los consumidores/clientes. Esto es algo que ya ha cambiado desde hace unos años en otras latitudes. Sin embargo, aun no se toma en cuenta la importancia que tiene manejar un adecuado sistema multicanal de comunicación/relación con el cliente.

Si bien es cierto, la teoría administrativa aún es recelosa en darle el peso suficiente a la comunicación dentro de un negocio, reconocer que el Business Process Management, no solo debe aplicarse a cuestiones netamente estructurales de la empresa, sino también, a temas de comunicación/relación con el consumidor/cliente, es imperativo. En tal sentido, darse cuenta que el contexto es muy cambiante, sindica la necesidad de adaptarse, al constante cambio de los públicos del negocio. Para ello, es importante tener en cuenta algunas ideas clave para estar en “sintonía” con tus audiencias.

Crea una visión

Debo aclarar que no me refiero a replantear la visión del negocio, sino, a crear una para la adecuada comunicación/relación con el cliente. Esto, desde mi perspectiva, ayudará a las áreas involucradas a tener un horizonte claro de cómo se debe llevar una adecuada y “necesaria” interacción con el cliente. Saber hacia dónde quiero llegar con el consumidor/cliente, me permitirá como empresa, elaborar un mejor mapeo de indicadores, factores y demás que me ayuden a cumplir con mi meta, mi visión de cómo relacionarme con el público. Del mismo modo, se podrá resolver o responder mejor a los diversos comentarios o preguntas que se puedan generar en los diversos canales que use la empresa para interactuar con el cliente. El hecho de conocer hacia dónde vamos, implica una mayor “responsabilidad” que generará en el colaborador un adecuado involucramiento al momento de comunicarse/relacionarse con los públicos del negocio. Tal vez muchos piensen que esto es tácito, sin embargo, en la práctica vemos que el trabajador suele olvidar, lamentablemente, el horizonte. Por eso, es mejor tenerlo presente y claro, siempre.

Proceso de interacción

Entablar un proceso para la ejecución de algo, es clave, verdad. Uno compra un ropero, y este  trae una tabla o manual que indica cómo ejecutar su armado de manera rápida y correcta. Pero, muchas organizaciones -y también agencias- no poseen un documento de cómo se debe realizar un trabajo ordenado al manejar tu interacción con el consumidor/cliente. Todos conocemos el Manual de Organización y Funciones, sin embargo, en la práctica este documento y otros quedan en el cajón del escritorio. Imagino que muchos pensarán, pero Social Media, es libre, “espontáneo”, sin embargo, la experiencia nos dice que no es tan correcta esta premisa. Lograr una adecuada interacción con tu público requiere de una sistematización, que permita al área o la organización  tener en claro qué debe de hacer y qué no, al momento de relacionarse. Una guía de la experiencia con el cliente me permitirá actuar a medida de los tipos de públicos con los que se comunica/relaciona el negocio. De esta forma, podré priorizar mejor el trabajo en canales sociales, mostrando al público un verdadero dominio de la herramienta. Cuando hay una queja o un comentario complicado en nuestra red, qué se hace. Muchas veces se responde a priori, sin determinar ciertos factores como, el perfil psicográfico del que escribió el comentario, que tanta influencia tiene socialmente, cuantas veces ha comentado en la página de fans o en twitter y más. Si tenemos una guía de cómo interactuar con el consumidor/cliente podremos tener, más claro, el trabajo que realizará el administrador de la red o canal, reduciendo también, las interacciones negativas y agilizando el proceso, el cual debe ser “dinámico, coordinado y adaptativo”. Cabe señalar, que esta guía debe ser un documento flexible y constantemente enriquecido.

Experiencias transversales

Hoy en día los consumidores/clientes buscan más y mayores beneficios al momento de adquirir un producto/servicio, esto es determinante al momento de generar lealtad y confianza. Qué valor agregado otorgas por la compra de algo, se vuelve una necesidad al momento de realizar una adecuada experiencia con los públicos del negocio. Darles la sensación que son únicos, valorados y apreciados, es imperativo. Ya no basta con otorgarle un cupón de descuento, es crear una cadena transversal de experiencias que hagan sentir al consumidor/cliente como el centro neurálgico de la empresa. KLM entendió bien esta idea, su campaña multicanal obtuvo una gran atención de la prensa, generando un retorno de la inversión. Como mencioné en el post anterior, aplicar un mix de canales para lograr un verdadero “engagement” es vital. Atacar el aspecto psicológico en este punto también es necesario, el consumidor/cliente no solo busca el reconocimiento del negocio, sino también el social, es decir, el de su propia red. Involucrar estrategias o acciones donde la experiencia del cliente con la marca/empresa sea transversal es un arma bastante inteligente para generar reconocimiento y lealtad por parte del público. La cerveza Corona, también entendió bien el concepto al generar un panel en Times Square con las fotos de los que les gustaba la cerveza. Las audiencias están en busca, también, de espacios o experiencias donde pueden ampliar su espectro social personal. Muchas veces hemos escuchado, quiero tener más seguidores en Twitter, o yo también quiero estar en Pinterest, mientras más redes tenga el consumidor/cliente, es una muestra de su interés por adquirir una “notoriedad social”. Entonces porqué no aprovechar este factor para ayudarlo a volverse más social mediante la marca/empresa ¿no crees?

Los consumidores/clientes son cada vez más exigentes, buscan notoriedad, reconocimiento, ser escuchados, comprendidos. El negocio social debe cumplir con estas expectativas que tiene el público. Es ambicioso, sí. Es oneroso, tal vez. Pero si eres una empresa que busca perdurar en el tiempo, tendrá que adaptarse y darle una atención personalizada, fomentar una transparencia en el contenido y proveer de valor después de haber consumido/comprado el producto/servicio. Esto sumado a los factores antes mencionados, incrementará tu lealtad y compromiso hacia la marca/empresa.

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