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Relaciones Públicas Digitales, redefiniendo el espacio.

Para los que trabajamos en PR (Public Relations o Relaciones Públicas) y nos hemos dedicado a su investigación, y análisis, podemos sostener que en la actualidad, en temas de comunicación lo que ha cambiado son las herramientas. Los principios se mantienen y, en algunos casos, se adaptan a las coyunturas. Siempre y cuando las organizaciones lo deseen. Saber seleccionar la herramienta, es ahora el reto. Este cambio al medio digital ha implicado, para varias empresas, un dolor de cabeza, sobre todo en contextos latinos, donde el entorno tecnológico y las audiencias son completamente distintas.

La necesidad radica, ahora, en que las empresas ya no deberían  generar la atención de sus públicos hacia “ellas mismas o a sus sitios web”, sino, procurar construir “COMUNIDAD” usando, por supuesto, los Medios Sociales de Comunicación o “Social Media”.  Estas herramientas, hoy en día, se convierten en indispensables para llegar a establecer una adecuada “interacción” entre la marca/empresa y sus diversos “stakeholders”. El negocio debe estar donde la gente está y todos sabemos muy bien que ahora Facebook, Google+, Twitter, Youtube y otrás redes, son las que guardan “celosamente” toda esa data que –a los PR- nos debería de interesar para generar mejores maneras de crear “sinergia” entre la empresa y sus públicos.

Pero ¿crear “comunidad” es algo sencillo? Probablemente se piense que sí. Empero, no es tan fácil como se piensa. La diferencia entre generar comunidad y darle +1, “me gusta” o follow, es bastante amplia. Usar la palabra “comunidad” implica muchos factores más que solo sumar, gustar o seguir. El concepto es: “Conjunto o asociación de personas o entidades con intereses, propiedades u objetivos comunes”. Si nos basamos morfológicamente en esta premisa, deberíamos preguntarnos, ¿cuál es el objetivo común que existe entre mi negocio y mis grupos de interés? Probablemente este sea un cuestionamiento difícil de responder para algunas compañías transnacionales y PYMES, sin embargo, si apuntan a convertirse en organizaciones sostenibles en el tiempo, entonces deben tener en cuenta que los públicos han cambiando, las audiencias ya no son las mismas de antes. Por ende, la forma de comunicarse con ellas es cada vez más disímil y, a veces, compleja. Lograr entablar una adecuada relación y comunicación se convierte en un reto más intenso, sobre todo, con las nuevas herramientas digitales. He aquí el desafío para el PR Digital, lograr una convergencia, donde con una estrategia multicanal logre meterse en la mente y el corazón de cada uno de los stakeholders que posee el negocio.

Si bien esto suena bastante ambicioso, es totalmente posible, pero claro, requiere de una decisión por parte del negocio para empezar a perder ciertos espacios donde antes dominaba. Es una cuestión de tradición arraigada en el ideario de muchos CEOs y directivos de áreas comerciales, donde aún piensan que la rentabilidad económica, hoy en día, es más importante que la “rentabilidad social”. Ganarse la confianza, el respeto y la lealtad de los públicos es sumamente necesario en un entorno donde todos estamos conectados.  Ahora hay que acomodarse a las exigencias de los entornos donde nos vamos a desenvolver, es parte fundamental de la estrategia de comunicación y branding. Para Dawn Clark, encargada del diseño global de las tiendas de Starbucks, por ejemplo, es importante conocer la cultura del país al diseñar una tienda. Entonces, hacia dónde van las empresas que desean obviar la importancia que tiene la opinión del público. Es una pregunta que cada uno de ustedes puede responder.

Entonces, hacia dónde vamos en este entorno digital. En el Foro Económico Mundial de Relaciones Públicas Digitales se mencionan cinco factores que, desde mi perspectiva, apuntan a crear un negocio más social.

Aumento de la huella digital

Como mencioné párrafos arriba, el estar donde el stakeholder está, es una necesidad. Y esto implica que la empresa deje un rastro digital “positivo”. El acceso a la información hoy en día es cada vez más fácil, por ende, debemos plantear una estrategia multicanal, sobre todo, en el ámbito digital. No dejar espacios vacíos en la nube es imperativo si quieres permanecer en el ideario de tus públicos. Las personas buscan cada vez más en la red y si el negocio no se tomó la molestia de crear contenido y propiciar contenido que deje una huella –positiva- en el ámbito digital, sus probabilidades de crecer en este ecosistema son escazas. Los ads, el SEO, el SEM, una buena pauta digital, seleccionar canales digitales adecuados, están inmersos en el concepto de “huella digital”.

Compartir contenido

Hace más de 2 años, cuando empecé con este blog, fue mi principal derrotero. Está asociado con el anterior de manera intrínseca. Pero hay que aclarar que “compartir contenido” implica que este sea de alta calidad, de interés para el target y, sobre todo, que sume a la valoración de la organización. Cuando me refiero a valoración, no me refiero a un me gusta, o un +1 o un RT, voy más allá de eso. Crear contenido direccionado, estratégico y persuasivo es lo que se debe de crear para propiciar su difusión. Cómo se logra esto, sencillo, reconociendo los “insights” que dejan todos los fans y seguidores en sus páginas. Tomarse el trabajo de analizar a gran parte de los usuarios de nuestras redes es vital para conseguir que ese “contenido” se comparta y logre el ansiado reconocimiento.

Perder el control

Tal vez, el más difícil de comprender y ejecutar. Un factor preponderante al momento llevar a cabo el proceso de dejar en manos de otros lo que se hable del negocio radica, esencialmente, en transmitir una información transparente, en ser consecuente con lo que colgamos en cualquier elemento y canal que lleve el nombre de la marca/empresa. El contenido del mensaje debe ser contrastable, veraz. Dejar que tus grupos de interés sean quienes expresen libremente  y administren el contenido de tu marca/empresa hará que la confianza crezca entre ellos y que el temor al engaño, se pierda. Es mejor que otro lo diga por ti. Dejar que la opinión pública administre el buzz (ruido) implica “repito” sinceridad y transparencia.

Creación de comunidad

Esto es la consecuencia del proceso seguido en los puntos anteriores, una vez que el negocio logra dejar huella, compartiendo contenido y dejando que otros sean los que promueven la difusión de la marca/empresa o producto/servicio, ya se está a un paso de crear “comunidad”. Al momento que se ha demostrado mediante los mensajes que realmente se está interesado por lo que piensan y sienten sus grupos de interés, se habrá ganado el acceso a su espacio. Donde ellos pueden permitirle al negocio ingresar a conocer mucho más sobre cada uno de los fans o seguidores, la interacción aquí es vital. Una vez que ingresas en su mundo, debe existir una sinergia y contacto constante. Es aquí donde se deben aplicar estrategias que promuevan el crowdsource y la co creación. Y por su puesto premiar esa retroalimentación, no con regalos, necesariamente, sino reconocimiento mediático en los espacio de la marca/empresa.

Dirige la conversación

Para finalizar, al decir que vamos conducir la conversación, me refiero que como toda estrategia de comunicación hay un objetivo atrás. El cuál debe ser bastante claro desde un inicio. Los que son profesionales, saben perfectamente que ingresar en la mente del consumidor implica respeto a la ética, por eso, no entraré a deslindar que es un uso correcto o incorrecto al crear una estrategia de Relaciones Públicas. Entonces, una vez que los stakeholders estén comprometidos, interacctuen, difundan y co creen, el negocio podrá ejercer una dirección dentro de las conversaciones que se generen en torno a la marca/empresa. La aplicación de la psicología al momento de desmenuzar lo que el público hable sobre la organización es imperativo, analizar que desea transmitir con cada frase y en qué contexto la expone se convertirá en la mejor manera de conducir a la opinión pública a un concepto positivo, que, como se refleja en la secuencia requiere siempre de una transparencia profunda en el contenido que emita la organización.

Hay que tener en cuenta que el contexto social va cambiando cada vez más rápido y esto requiere una constate investigación y análisis, no del mercado, sino, de la forma en que los grupos de interés se comunican e interactúan, teniendo en cuenta que los segmentos se vuelven más pequeños y personalizados.

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PR 3.0: B2C en Social Media. Caso LG

Desde ayer he estado siguiendo algunas entradas realizadas a través de Twitter en una cuenta creada por LG Electronics filial Perú y me he llevado una sorpresa bastante desagradable al revisar el contenido. A parte de las burlas realizadas por algunos followers, veo que el área que maneja esta cuenta no tiene la más mínima idea de lo que es un B2C.  Al respecto quiero comentar lo siguiente. Hace un mes atrás, escribí “sinergia, interacción y afecto pilares de PR”. Aquí me faltó profundizar sobre el concepto de sinergia basado en el manejo de Relaciones Públicas (PR).  Entonces, “sinergia” es la unión de varias herramientas que permiten al PR lograr una mayor efectividad en su estrategia comunicacional o relacional a favor de una marca/empresa. Esta participación activa y concertada también debe darse entre las diversas áreas de una compañía y el PR, pues, de esta manera se alcanzarán los objetivos trazados por el negocio.

Basados en la premisa anterior, el área de PR o Marketing debe tener en claro cuál es el objetivo comercial, comunicacional o relacional que desea lograr la empresa, y. en base a ello seleccionar el canal adecuado para concretar la meta. Si después del análisis, o investigación tenemos como resultado que crear una cuenta en cualquier Medio de Comunicación Social (MCS) o Social Media (SM) beneficiará el cumplimiento del objetivo, entonces, adelante. Algunas personas, ven en las social networks la solución para incrementar sus ventas o mejorar su imagen, cuando esto, no es necesariamente correcto. Para lograr, por ejemplo, una adecuada “reputación” de la marca/empresa con sus diversos públicos, se debe conseguir una “comunicación simétrica”, es decir, saber “escuchar” y “responder”.  Si quiero lograr mejorar mis ventas, mediante las SM, el contexto cambia. Habrá que trabajar más un SEO o SMO que es distinto al manejo de una red social.

Ahora bien, ¿la imagen y las ventas van de la mano en una estrategia CRM Social? La respuesta es, sí. Empero, para lograr un éxito adecuado bastará con realizar una promoción, o regalar un producto. @ExperienciasLG, cree que sí. Pero, cual es el trasfondo del manejo de una social network o SM. Antes de lanzarse al ámbito electronal, primero debes trabajar tu espacio oral, mejor dicho, tu contacto cara a cara con el público. Si en tus puntos de venta la atención, la información, el producto/servicio, el precio, etcétera es adecuado. Entonces, estás listo para acceder al mundo de las SM. Se debe tener en cuenta, que, hoy en día, el cliente/consumidor se ha convertido en el vigilante entre la ambición de la marca/empresa de aumentar sus ventas, y el mercado. Entonces, pensar que regalar un producto a cambio de cumplir una meta de seguidores o fans es generar “ventas” o “imagen” es subestimar a la población.  Esa propuesta parece, más bien, un intento desafortunado por mantener un empleo. La idea de usar una SM es “enganchar” al público con la marca/empresa, cautivarlo, ¿cómo?, conociendo sus “insights” de consumo, por ejemplo. Debemos convertir a nuestro cliente/consumidor en nuestro aliado. Él será el mejor embajador de la marca/empresa en las diversas redes sociales. Teniendo un grupo de “clientes/embajadores” en las redes sociales, nos permitirá ganar nuevos clientes/consumidores.

La importancia de ingresar en un entorno electronal reside también en cuestiones de cultura de la empresa. Unificar ambos, es decir, los lineamientos empresariales con los de las redes sociales, es muy necesario. Entender que cada red social o SM poseen atributos distintos, los cuales pueden beneficiar o perjudicar a una empresa -según su rubro- es algo que se debe tomar en cuenta al plantear una estrategia. Entrar a jugar en las ligas electrónicas requiere de cuidado, mucha cautela. No se debe confundir cantidad con calidad, otro gravísimo error, que, entre los conocedores del tema es muy comentado. Buscar cantidades exorbitantes de seguidores o fans “no” brindará un Retorno de la Inversión (ROI) necesariamente favorable para la compañía. Sería bueno preguntarle a los administradores de @Experiencias LG – Perú cuál es su Key Performance Indicators (KPI) para la presente estrategia via Twitter y Facebook.

Definitivamente, la gente de PR o MKT debe entender que la adopción de una estrategia de CRM Social, via SM es algo que requiere de un análisis pormenorizado, no solo de los insights de los consumidores, también de las tendencias y avances tecnológicos, los cuales si se adaptan a las necesidades del negocio producirán beneficios cuantificables.  Existen muchas personas, inescrupulosas que hablan sobre redes sociales y profesan conocer su uso. Empero la puesta en marcha de una ventana electrónica -que establece un ecosistema democrático y de libre expresión (visita el hashtag #experienciaLG )- puede ser nefasto para una compañía que no entendió el concepto de Social Customer Relationship Management.

Ingresar al mundo de CRM Social y SM es algo que toma tiempo, que requiere de investigación y análisis. Si estos pasos se cumplen. Entonces, se podrá generar una adecuada comunicación de ambos lados públicos/empresa, que los beneficiará. Las organizaciones no pueden negar su ingreso al ámbito electrónico, pero este debe ser comprendido, sólo así el éxito se alcanzará. Más que regalar un producto a cambio de un seguimiento o ser un fan, está la necesidad de coexistir en un ecosistema donde el cliente, cada vez más, está tomando las riendas comerciales del mercado.

PR 3.0: Cómo humanizar tu marca/empresa en la web 2.0 – Parte 3

Process to generate Loyalty

La semana pasada mencioné en el post anterior a esta secuencia que la empresa debe tomar más en cuenta, el reconocimiento de los insights para generar mayor asertividad en la estrategia de medios de comunicación social. Este punto es algo muy importante, ya que, desde mi opinión, el lazo de afecto o confianza que haya creado la empresa en la primera etapa, es decir, en su relación oral y escrita, será fundamental para incrementar la lealtad hacia la marca/empresa en un entorno web 2.0 y también en la web semántica ó 3.0 .

Para crear lealtad en la web 2.0

Muchos de ustedes lectores habrán leído al respecto. Lealtad, una palabra últimamente muy usada en los Hashtag como #scrm #crm #e20. Pero realmente comprendemos la trascendencia de este vocablo. Me parece que algunas organizaciones no entienden bien el significado. La lealtad es un “sentimiento” de gratitud o fidelidad hacia algo o alguien. Entonces desde esa premisa ¿cómo construimos “lealtad” dentro de una estrategia de medios de comunicación social? Primero, el mensaje será fundamental para generar esa impresión en el cliente/consumidor. Es por eso que, quienes redacten los contenidos dentro de nuestros espacios sociales deben ser especialistas en el manejo de la comunicación, empero, no cualquier tipo de comunicación. Hablamos de “persuasión” una palabra temida por muchos académicos. Pero, que desde mi punto de vista, es utilizada con mucha frecuencia de manera muy sutil. Entonces para llegar a redactar mensajes que logren cambiar o modificar, el pensamiento o actitud de nuestros clientes/consumidores “especiales” debemos conocerlos bien. Un community manager está en la obligación de revisar la data de su CRM y reconocer quiénes son los más rentables y fieles clientes/consumidores a la marca/empresa. Usar un léxico o lenguaje, que sea entendido y compartido por ellos hará que este selecto grupo de interés se sienta más identificado aun con la compañía. Esto propiciará comentarios y recomendaciones en nuestros espacios. Empero, aquí quiero ser claro, la “Lealtad Comercial” es algo que no encaja necesariamente bien en una estrategia de medios de comunicación social. Manifiesto esto, porque no siempre, los clientes leales son los que más rentabilidad económica ofrecen a la empresa. Entonces, ¿por qué preocuparnos  en crear espacios de comunicación social, si el beneficio económico no es grande? Las redes sociales o comunidades lo que nos permiten, en gran medida, es socializar más nuestra marca/empresa con nuevos segmentos del mercado, buscando propiciar la confianza y colaboración entre el cliente/consumidor y la marca/empresa. Desde mi perspectiva, la lealtad comercial es un proceso, que se inicia basado en la “lealtad sentimental”. Así, nuestra estrategia en medios de comunicación social inicia o establece las bases de una fidelidad comercial. Para finalizar con el punto de Lealtad, sabemos bien que hoy en día las corporaciones buscan incrementar su reputación y así mantener su Status Quo. Los mensajes que se redactan dentro de nuestro espacio social deben buscar sinergia e interacción constante con informaciones o temas que sean de total relevancia para el perfil de nuestros seguidores o fans. Solo así nuestra lealtad sentimental hacia la marca/empresa crecerá y fomentará el paso al nivel de lealtad comercial. Adaptarse a un contexto web 2.0 es necesario para la empresa y el establecer adecuadas estrategias también. Todo está basado en la investigación que se desarrolle a los stakeholders.

La importancia de manejar un buen SEO y SEM

Cuando hablamos del search engine optimization nos referimos a “palabras” o “frases” adecuadas o claves que nos permitan aparecer rápidamente en los motores de búsqueda de páginas como Google, que percibe  $25 millones anuales por ofrecer este servicio. Entonces continuando con el punto anterior. La habilidad que tenga el community manager al momento de redactar los mensajes será vital para aparecer en las búsquedas de nuestros potenciales clientes/consumidores. Esta fase, complementaria a la anterior, busca mejorar el acercamiento a la humanización de la empresa en la web 2.0. Esto quiere decir, que la organización se ha preocupado por comunicarse como la mayoría de personas lo hacen a nivel mundial. Así se estaría generando, también, una lealtad comercial. Entonces qué criterios debemos tomar en cuenta para generar un buen SEO y SEM (search engine marketing) dentro de nuestra community o social network.

Colocar palabras o frases que tengan relación directa y sean atractivas y usadas por nuestros clientes/consumidores cautivos. Aquí lo que deseo señalar es que al momento de establecer una descripción sobre un producto o servicio que se ofrezca se debe tener en cuenta el lenguaje que usan nuestros clientes/consumidores “selectos”.

Identificar mejor las palabras o frases que se someten a búsqueda. Cuando vamos a iniciar una exploración en la red generalmente colocamos una letra o palabra y automáticamente el buscador nos muestra posibles coincidencias filtrando así nuestros posibles resultados. Entonces al momento de escribir una frase en nuestro espacio debemos pensar  y anticiparnos a lo que podría estar buscando nuestro público. Repito tener una perspectiva clara de los insights del grupo de interés nos brindará muchos beneficios al momento de redactar mensajes.

Utilizar sinónimos dentro de los mensajes que comuniquen. Generalmente por una cuestión de redacción se nos recomienda no repetir palabras. Empero esta regla puede ser evadida de una manera simple. Si usamos sinónimos de las palabras que utilizamos para comercializar nuestros productos/servicios estamos indirectamente ampliando nuestro campo de acción comercial. Recordemos también que muchas veces nuestras páginas serán traducidas a otros idiomas y esto –utilizar sinónimos- nos puede beneficiar ampliando nuestro target a otras latitudes.

Definitivamente hay mucho más que aportar sobre este tema. Buscar humanizar la marca/empresa en la web 2.0 requiere, definitivamente, de una política interna de la compañía que tenga el respaldo del CEO solo así la sinergia dará resultado. La lealtad y la confianza se ganan en todos los terrenos y los medios de comunicación social nos permiten cumplir esos objetivos.

PR 3.0: Cómo humanizar la marca/empresa en la web 2.0 – Parte 2

En el post anterior compartí con ustedes un breve análisis sobre el contexto de la web 2.0 y los medios de comunicación social y su clasificación desde un punto de vista antropológico.

Entendido lo propuesto en la parte uno, ahora desarrollaré –desde mi perspectiva– la segunda fase que se debe tener en cuenta una organización para un buen desarrollo de su estrategia social y, lograr así, su humanización en la web 2.0. Como mencioné, primero debemos establecer un paso previo a nuestra estrategia en los medios de comunicación social. Obviamente, este primer paso la mayoría de compañías ya lo tienen. Y es que, lo oral y lo escrito, ya se inició, es decir, manejamos ya un contacto con nuestro público. Ahora el tema es dar el gran salto a lo electrónico.

En este punto debemos ser conscientes y realistas. Me refiero a que cada empresa debe saber, ¿cómo es que la gente la ve? En base a ello, podremos saber que tan fuerte es el lazo que nos une a nuestro stakeholder y otros factores que nos permitan determinar mejor el avance de la estrategia. Ahora, suponemos que los centros de contacto y los representantes de la empresa  ya están afirmando el terreno con nuestro grupo de interés. Es decir, están potenciando los valores que tiene la empresa, realizando su trabajo con un alto nivel de calidad y por último propiciando el uso de los medios electrónicos corporativos ya existentes de la compañía, me refiero a su sitio institucional. Que suponemos debe estar bien estructurado y con información real y actualizada.

Bien. Suponiendo que todo lo anterior marcha favorablemente. Aquí es donde debemos reconocer quienes son nuestros mejores clientes/consumidores. Es fundamental y vital para que nuestra estrategia en los medios de comunicación social sea un GOALComo escribí en una entrada anterior de este blog, los Insights de nuestros mejores o más destacados clientes nos permitirán estructurar mejor nuestro horizonte. Hay que tener una buena data en nuestro CRM. Con esta información podremos conformar mejor nuestros espacios sociales, ya sea en forma de comunidad o red social. Estudiar y analizar el comportamiento de nuestro grupo de interés, y más aun, centrarnos en algunos de ellos, nos permitirá que la adecuación de nuestra estrategia social sea mucho más efectiva. Debemos ver a estos clientes/consumidores “especiales” como nuestro andador en el terreno de la web 2.0.  Que mejor que ellos para recomendarnos y ser nuestros mejores difusores del community o social network que creemos. Entendamos algo, la co creación no solo está basada en términos meramente de innovación de productos/servicios, sino también, en maneras de comunicarnos mejor, con nuevos y más clientes/consumidores. Un ambiente de colaboración entre corporación y cliente debe ser el contexto más idóneo en el manejo de una estrategia social.

¿Buscamos calidad o cantidad?

Si bien es cierto la tecnología ahora nos permite estar mucho más conectados de diversas maneras, en el ámbito empresarial web 2.0, no se debe buscar cifras cuantiosas de fans o seguidores, claro, desde mi punto de vista. Pero, porque sostengo esto, que para muchos puede sonar extraño. Pues bien, hagamos una analogía simple, cuantos buenos amigos tenemos a lo largo de nuestra vida. Piénsenlo, pocos. Definitivamente son un número mucho menor al de conocidos o “amigos ocasionales” de los contactos que podamos tener, por ejemplo, en el Facebook u otra red social.  Nuestros verdaderos amigos están en las buenas y malas. Igual sucederá en un ambiente web 2.0. Tenemos que ver a estos clientes/consumidores “selectos” como nuestros patners, nuestros mejores aliados en la copiosa jungla de medios de comunicación social. Pero para entender mejor la premisa de mejor calidad a cantidad, habría que formularnos nuevamente esta interrogante. ¿Qué buscamos o deseamos lograr con una estrategia en medios de comunicación social? Supongo, que estamos esperando reforzar nuestra reputación, buscando “primero” generar una mayor lealtad de nuestros clientes/consumidores hacia nuestra marca/empresa. En otras palabras, humanizarnos más, ser más semejantes a ellos  (clientes/consumidores). Si esa es la respuesta, entonces nuestro sitio en la red social o comunidad crecerá única y exclusivamente a base de una buena comunicación y relación con nuestro selecto grupo de interés. Así, ellos serán nuestros embajadores ante sus propios mejores amigos o conocidos. Por eso estudiar muy bien a este grupo de interés, conocer bien sus insights nos brindará una mayor asertividad para generar mayores lazos en un entorno web 2.0 donde la interactividad es un engranaje fundamental. Si nos remitimos a las cifras de personas a nivel mundial que usan, tienen o participan de una red social o comunidad, el incremento es cada vez mayor. Antes se manifestaba que solo lo personas entre el rango de 16 a 25 años eran las que tenían un espacio de estos en la web. Hoy en día eso ya ha cambiado. Ese rango ha variado y en algunos países del mundo  ahora ese margen es de 15 a 50 años. Lo más probable es que  vaya en aumento. Entonces, en una primera instancia la calidad debe primar sobre la cantidad una vez establecido el lazo emocional, de cooperación, entre el medio de comunicación social –de la corporación- y los clientes/consumidores podremos dirigir nuestra estrategia a un destino netamente comercial.

En el siguiente post me referiré a la construcción de mensajes en estos canales de comunicación. La importancia de manejar un buen SEO y la generación de Lealtad basada en los mensajes en estos medios de comunicación social.

Relaciones Públicas 3.0: Community Management una necesidad para la empresa

La semana pasada una amiga que trabaja en una entidad estatal peruana, me  preguntaba acerca del perfil de un community manager, le di mis apreciaciones y luego me indujo a escribir algo sobre el tema, y es así que quiero compartir un pequeño análisis, desde mi opinión, acerca de esta función poco conocida en nuestro país.

Toda organización que tenga una ventana al mundo virtual, debe contener, dentro de su staff profesional a una persona que se encargue de administrar esas cuentas, sobre todo, en redes sociales. Para entender y describir mejor las aptitudes que debe tener un community manager (CM) quiero primero resaltar algunos puntos de lo que es una dirección o gestión de comunidades. Primero, hay que tener claro que el proceso de inmersión de la empresa en la social media es un paso estratégico, como tal, se inicia de una investigación, que tiene como primer punto identificar en el espectro web que red social se ajusta a nuestras necesidades y las de nuestro público. Aquí, quiero aclarar que si vemos a la social media, solo, como una oportunidad de negocio, es decir, esperamos rápidamente un beneficio lucrativo, estamos viendo las cosas mal. Para adquirir una rentabilidad económica, primero debes crear y consolidar un lazo afectivo con el público. Luego puedes realizar un análisis social de Marketing, el cual te ayuda a medir el acceso y expansión de la marca en redes sociales con fines específicamente de negocios o lucrativos. Como segundo paso, una vez identificada y seleccionada la red social -llamase Facebook, Twitter, MySpace, Hi5, LinkedIn, Netlog-, debemos buscar que estos fans o seguidores interactúen con nuestro espacio social y también empezar a introducirlos el sitio oficial de la compañía. Aquí, otra acotación, recordemos que a pesar de ser un espacio generado por la propia organización, la red social es un ambiente mucho más informal, cómodo para el público. Empero, debemos siempre propiciar que el cliente/consumidor vea el site oficial de la empresa que se empape más sobre la organización. Ambos espacios deben contener información actualizada y confiable. Una está amarrada a la otra, no son separadas. Por último, siempre se debe monitorear la web, no solo los espacios de la compañía, también debemos siempre realizar un seguimiento a nuestros seguidores o fans ya que estos pueden crear, a su vez, nuevos espacios donde hablen de nosotros, positiva o negativamente. Siempre debemos observar nuestro contexto web.

Community Manager Con lo anterior podemos deducir que el trabajo que tendrá el CM será bastante grande. En tal sentido, esta persona debe ser en primera instancia un buen comunicador social, es decir, que domine el lenguaje, pero no solo hablamos de redactar bien, sino, de conocer el search engine optimization(SEO),- esto ya lo había comentado en un blog anterior– o posicionamiento en buscadores web. Esto, será fundamental para crear mayor valor a nuestros contenidos y así incrementar el número de visitantes o posibles clientes/consumidores. Cuando hablo de comunicador social, me refiero a las especialidades de Relaciones Públicas, Marketing o Periodismo. Definitivamente no basta con ser un buen comunicador, siempre hay que buscar un plus y este debe ser la Creatividad e Innovación, aquí también quiero ser claro, muchas veces en nuestra sociedad (Lima-Perú) las empresas se resisten al cambio, sin embargo en un contexto global/comercial como el de hoy, darle rienda suelta la creatividad es fundamental. Ahora, también quiero defender mi posición,  cuando hablo de dar rienda suelta a la creatividad, estoy hablando que quien desarrolla esa innovación es un “profesional” no es que dejemos volar a una persona inexperta, sino a alguien que ha estudiado por cinco años una carrera, y por ende, tiene cierta experiencia en el campo comunicacional. Entonces, del punto anterior deviene, que, el CM también deberá manejar y tener experiencia en entornos web, es decir, haber trabajado en manejo de páginas web, tener cuentas en redes sociales, un blog personal, no necesariamente profesional, pues para mi, con que se relacione con toda la gama de opciones que existen en el ámbito de las social media, será suficiente para que pueda sobrellevar un estrategia de redes sociales. Aquí también quiero manifestar que, más que el conocimiento de las aplicaciones, es primordial la innovación y creatividad en la estrategia web. La parte técnica se puede aprender rápidamente, pero la capacidad de analizar el contexto, optimizar mensajes, sobrellevar comunicaciones en diversos tonos comunicativos, es algo que toma mucho más tiempo desarrollar. Definitivamente el profesional que asuma un Community Management también debe tener conocimientos de, Social Media Optimization (SMO), Key Performance Indicators (KPI), Return on Invesment (ROI). Además de esto el CM debe tener visión, ser estratégico, saber dirigir, interrelacionar, definitivamente abocarse a leer y contestar o supervisar lo que otros respondan, esto requieren de una persona que esté preparada psicológicamente a estar bajo presión, y también al nivel de todos los tipos de cliente/consumidor que pueda toparse en la red social.

Entonces, para manejar una adecuada estrategia en las social media, no solo se necesita contar con un espacio, sino tener un adecuado personal que lo administre y que tenga claro que el “Goal” en la red se dará si existe un objetivo claro, una estrategia apropiada que contenga a su vez, una adecuada comunicación del mensaje, una audiencia enganchada con el espacio- y por su puesto una mediación del trabajo realizado. Cumpliendo estos pasos aunados a una constate investigación la empresa podrá mantenerse de manera adecuada en el espectro web 2.0.

Relaciones Públicas 3.0: Comunicación estratégica para la empresa y medios alternativos

Ayer había hecho un esbozo de lo que sería la nueva entrada del blog. Sin embargo el sistema me jugó una mala pasada y la información se borró. Hoy después de darle una mirada a una serie de páginas he decido replantear esa idea y hablar de la importancia de la comunicación dentro de la estrategia de una compañía. Si bien es cierto, hoy en día las áreas de Marketing abordan muchas responsabilidades,  la comunicación no debería ser una de ellas. Pero, ¿por qué? Generalmente esta especialidad tiene objetivos distintos, es decir, buscan aumentar las ventas. Relaciones Públicas busca incrementar el valor de la marca, la lealtad, la reputación de la empresa con sus diversos públicos, interno, externos, grupos de interés o stakeolders, es decir, tener una adecuada comunicación y relación entre la empresa y sus públicos.

Entonces, entendiendo esto ¿cómo implementamos una estrategia de comunicación?

Para empezar hay que entender claramente qué es una estrategia. Según el concepto, estrategia es: Arte de planear y dirigir las operaciones bélicas o militares: estrategia de defensa, de asedio. Técnica y conjunto de actividades destinadas a conseguir un objetivo. Partiendo de estas premisas y aquí sumamos lo planteado por Zun Tzu en su libro “El Arte de la Guerra”, la idea de una estrategia significa conocer al oponente de tal forma que aprovechando este análisis podamos proponer acciones para vencerlo. Esto es ampliamente conocido por los empresarios, ya que las ideas de este libro se han llevado al plano comercial. Ahora, ¿cómo usamos este concepto en nuestro manejo comunicacional? La investigación que logremos sobre nuestro oponente –cualquier público- será vital. Conocer y entender claramente al stakeholder nos permitirá implementar mecanismos de comunicación certeros  para lograr nuestro objetivo como organización. Hasta aquí nada nuevo. Empero es en este punto donde la mayaría de empresas no toman interés. Primero, por qué como todos sabemos el implementar una adecuada y profunda investigación cuesta, y mucho –al menos en Perú- entonces muchas veces lo que se hace es reducir el número de la muestra a investigar. La estadística como ciencia matemática es exacta, por ende, el número de la muestra debe ser representativo al universo, siempre. Si no cumplimos con esto, tendremos problemas en el futuro. También debemos ser conscientes que esto puede tomar tiempo y hoy en día las empresas quieren resultados rápidos.  Como vemos existen varios inconvenientes para desarrollar una adecuada estrategia comunicacional.

El compromiso de la alta dirección

El siguiente paso en el proceso de armar una estrategia de comunicación adecuada para la empresa está  en convencer y hacer entender al CEO y al Chief Marketing Officer (CMO) que la comunicación es vital para el crecimiento adecuado de la empresa. Pero, ¿todos son conscientes realmente de lo que significa comunicar? Aquí también sería necesario hacer diferencias entre los conceptos de informar y comunicar. Una vez entendidas estas acepciones podemos dar paso a seleccionar los diversos canales de comunicación que hay, los tradicionales y los alternativos. Obviamente la selección del canal dependerá del resultado arrojado el estudio de investigación sobre los públicos. En este punto el compromiso de la alta dirección de querer comunicar realmente debe ser asumido de manera cabal, y con esto quiero decir que cada acción que se desarrolle debe ser constantemente supervisada, monitoreada para ver si se está generando un ROI positivo para la compañía.

Selección del canal, parte fundamental del proceso.

Aquí hay que tener mucho cuidado, puede parecer la parte más fácil, sin embargo es la más compleja y la que determinará en sí, el cumplimiento del o los objetivos de nuestra estrategia. Muchos se preguntarán porque afirmo que es el más difícil y es que si realmente analizamos nuestro contexto muchas empresas optan por los canales tradicionales para sostener un contacto con su público o públicos, excluyendo munchas veces los medios alternativos para “comunicar”, repito, y no informar.  Entonces, si estamos hablando de comunicación, hablamos de interacción, retroalimentación, un flujo de mensajes que permitan “relacionar” al cliente, consumidor, o cualquier otro público con la empresa. Generar una sinergia entre la organización y sus públicos da como resultado “confianza”. Claro siempre y cuando el mensaje sea transparente y consecuente con su accionar al contacto en vivo, otra parte fundamental del proceso.

Para finalizar quiero mencionar la importancia en innovar en sistemas de comunicación, los medios alternativos en los que incluyo a la “Social Media” o redes sociales deben ser tomados en cuenta en el planeamiento de la organización, no importa la envergadura de la empresa, emprender una comunicación implica mucho conocimiento del contexto y estar a la vanguardia con respecto a el. Otro punto fundamental será la estructuración del mensaje el cual debe generar algo, que, hoy en día muchas empresas no toman en cuenta, Search Engine Optimization (SEO) o la optimización en los motores de búsqueda web. Esto dependerá única y exclusivamente de una buena construcción del mensaje y, para enfatizar, esté se basará en el conocimiento del público. Hay que recordar que el 93% de las decisiones de compra comienzan con una búsqueda en Google. Entonces, si la empresa de hoy no entiende lo que significa una comunicación estratégica está en riesgo de perder gran parte del mercado no solo en ventas, si no también, en la posibilidad de generar lealtad a la marca/empresa. La comunicación es sumamente importante para la empresa, pero esta debe ser estratégica, y eso significa incluir un programa de comunicación de redes sociales.

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