Mindset digital, una ventaja en la pandemia

Las empresas pueden posicionarse mejor implementando la tecnología en la experiencia del cliente

La pandemia del COVID 19 se ha encargado de mostrarnos oportunidades de mejora en el desarrollo de todo lo relacionado a la gestión de la comunicación entre una empresa –privada o pública- y sus grupos de interés. Estamos convencidos, que la realidad no es la mejor, pero tampoco somos el único país que pasa por un momento de “reinvención o innovación” el cual inicia por investigar qué está sucediendo a nuestro alrededor y qué es lo que debemos aprender de ello para mejorar, para cambiar y ajustarnos a las nuevas necesidades que nos depara esta “nueva normalidad” que vivimos.

Una de las piezas clave para generar una mayor confianza con nuestros grupos de interés, es el “servicio al cliente” y a su vez la “experiencia de usuario”, ambos son importantes para innovar y generar un mejor retorno de la inversión (ROI). Bajo estas premisas, las organizaciones deben cambiar su “maindset” con una visión más integral y tecnológica, donde debe primar el entendimiento de las necesidades del negocio y, sobre todo, las del cliente. Y es que muchos hablan de “transformación digital” sin embargo, este concepto es el resultado de culturización de mediano y largo paso que deben afrontar las empresas. La digitalización, es más bien, una necesidad en este contexto y es esta, la que se convierte en el primer peldaño para alcanzar la ansiada transformación.

El proceso para implementar mejoras en cuanto a atención al cliente y su experiencia, es determinar esos “pain” o dolores que le ocasionamos a ellos en el proceso de compra. De hecho, el customer journey map, es implemento vital para identificarlos. Sobre todo, si estamos en un entorno digital, donde la competencia es más amplia y el cliente definirá su compra por la experiencia vivida. En ese sentido debemos hacerle un seguimiento más preciso a este viaje y es ahí donde la tecnología debe incluirse. Definitivamente el big data se convierte en un elemento vital en este proceso la implementación, ya que nos permite acceder a mucha información que nos puede servir para crear mejores experiencias, además el cloud computing también forma parte de este ciclo y así mantener mejor conectada nuestra información y poder acceder a ella en cualquier momento. El blockchain, puede ser bastante necesario, sobre todo para darle una mejor seguridad en los procesos de pago. Algunas organizaciones multinacionales ya operan con IOT (Internet de las cosas) para dinamizar, por ejemplo, los stocks de insumos en tienda. La inteligencia artificial (AI), también puede ser muy necesaria en este viaje de experiencias para el cliente, pero no solo como un chatbot, sino también, en la integración de datos e infraestructura con algoritmos, que resolverán retos específicos que la empresa puede estar enfrentando para satisfacer al cliente. De hecho, todas estas tecnologías no deben estar disociadas entre sí, la oportunidad de mejora para la empresa está en diseñar una experiencia digital cruzada, implementando estas herramientas teniendo como centro el cliente, así estamos hablando de cambio a un mindset digital, que redundará en una fidelización y por ende en generar ROI.

En este contexto, como empresa podríamos realizarnos esta pregunta ¿Con qué eficacia maneja las actividades de seguimiento a tus clientes? El rastreo es otro momento que se deja de lado, pues la post venta muchas veces no es considera por las empresas dentro del concepto de “experiencia de usuario” cuando es este momento -y más en este contexto- donde las empresas pueden lograr la ansiada “fidelización”. Una plataforma de Social Customer Relationship Management (SCRM) puede ahorrar tiempo y ayudar la realización de esta tarea y, estamos seguros que sus clientes lo valorarán más por ello. Debido a la COVID-19, muchos colaboradores están realizando el trabajo desde casa, en ese sentido los líderes del área atención al cliente deben asegurarse de que sus equipos se mantengan comprometidos con este nuevo entorno y la tecnología puede brindarle muchas soluciones para cumplir con este reto. Por eso, es importante pensar en digital, sobre todo en esta coyuntura donde la satisfacción de un cliente crea un entorno sostenible para la empresa.

*Artículo escrito en octubre 2020.

Desafíos para la empresa en Latinoamérica

La semana pasada se realizó la presentación del último estudio de comScore Latam sobre el uso de Internet en LATAM. Como siempre he comentado, tanto en mi cuenta Twitter, como en mis clases en las diversas universidades donde he dictado cátedra, la investigación es la pieza clave antes de iniciar cualquier acción o estrategia, de comunicación, marketing y relaciones públicas. Es evidente, verdad. Pero, ¿las empresas lo hacen “seriamente”? Considero que el porcentaje aun es bajo, sin embargo, por lo menos existe la intención de mirar a la “Investigación” como el verdadero pilar para salir adelante en el nuevo ecosistema socioeconómico en que vivimos. Donde el nuevo consumidor/cliente, más informado, más crítico, más social requiere de una estrategia más segmentada cargada de emociones y experiencias  que lo motiven a cruzar esa línea de compra y convertirse en un embajador de la marca/empresa. Pero todo ello se logra “desnudando la mente del consumidor” como replica siempre Cristina Quiñones (@cristinaq). Definitivamente es ahí donde se encuentra el nido de cualquier necesidad, deseo, aspiración y más. Pero cómo llegamos a descubrir que se encuentra en este lugar, tan reservado, tan personal. Pues, Cristina lo dijo bien hoy por la mañana: “El insight y psicología del consumidor no se obtiene leyendo un par de libros, se obtiene en la cancha! Sintiendo, escuchando y observando” Y eso, es investigación también. El saber procesar esa data, analizarla, conlleva de un conocimiento y entendimiento claro del contexto social y económico. Liliana Alvarado (@LilianaAlvarado) complementa, acertadamente, la premisa de Cristina mencionando: “El escritorio es el peor enemigo del marketero” a lo cual, yo sumaría, no solo del marketero sino, de todo profesional inmerso en el mundo de las comunicaciones y la empresa. Como PR, siempre he manifestado la necesidad de analizar el contexto para poder “comunicarte y relacionarte” mejor con tus públicos, y eso, requiere de “investigación” también y, por supuesto, de una cuota de visión de los posibles escenarios que puedan arribar en el ecosistema. Parafraseando al personaje de la serie animada “Thundercats”, Leono, “ver más allá de lo evidente”. Este, para mí, es el ingrediente infaltable en una buena asesoría de Relaciones Públicas. Pero no quiero abrumarlos con una verborrea sobre mis pensamientos, vayamos al título que me convoca hoy.

Basado en lo antes mencionado, el camino que presenta este estudio nos permite verificar -a algunos- las tendencias que regirán en la Latam y, ya están siendo usadas en otras latitudes hace un tiempo atrás. El miedo al cambio, considero, siempre ha sido el talón de Aquiles de muchas empresas en nuestra región, ya que, se resisten a apostar por lo innovador y creativo comunicacional y relacionalmente hablando. Nadie se quiere lanzar a la piscina si es que, el competidor, no lo ha hecho ya. Así se pierden, en muchos casos, excelente formas de “enganchar” a la audiencia que circula no solo en el ciberespacio sino en el mundo offline. Ahora no hay pretextos para empezar a invertir más y mejor en el mundo online.

• En el último año Latam ha sido la región –en el mundo- que ha tenido el mayor incremento en el acceso a Internet, con 16% en comparación del 2010, seguido de África – Medio Oriente con 14%. Es evidente que el crecimiento será mayor en lo que resta del año, varios países ya tienen proyectos para aumentar sus conexiones de banda ancha y fibra óptica, lo que permitirá una conexión más amplia beneficiando directamente a todo el mercado digital.

• Otro factor importante, es que la mayoría de visitantes a Internet en Latam son jóvenes menores de 35 años. Este segmento hacen un total de 60.8% del total. Este dato, nos permite determinar mejor las campañas y las acciones que la integrarán, sobre todo, nuestro “marketing de contenidos”. Del mismo modo, ayudará a proyectar mejor la pauta publicitaria de la estrategia de medios online que haya  pensado la empresa, optimizando gastos y enfocándose mejor en los segmentos adecuados, de acuerdo a cada producto/servicio. Para Perú, específicamente, la mayor cantidad de visitas proviene del segmento comprendido entre  25 y 34 años de edad, con un 31.8%, seguido por el grupo de 15 a 24 años con un 27.5%, sumando así un 59.3%, muy similar al promedio de Latam. Es necesario hacer hincapié de que son, también, los segmentos más jóvenes quienes permanecen más tiempo en Internet. Siendo el promedio de horas para Latam 24,0 hrs, mientras que los peruanos tienen un promedio de horas consumidas online por visitante de 18,7. Esto denota un gran compromiso con el estar conectado por más tiempo. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que solo se miden las conexiones realizadas desde el hogar y el trabajo. Ahora qué piensas crear para este segmento, cada vez más selectivo.

• Otro dato importante es que las redes sociales o Social Media, se coronan con el mayor tiempo de consumo al ingresar a Internet, desplazando a los portales webs, entretenimiento, mensajería instantánea, correo electrónico y noticias e informaciones en el último año, en Latam. Sin embargo, cuando vemos cuál es el porcentaje de alcance de visitantes únicos por principales categorías mundiales el panorama cambia bastante, siendo los portales web, búsqueda/navegación, entretenimiento y redes sociales quienes lideran, todas por encima del 95%. Mientras que noticias/información llegan a alcanzar 86.3%. Es evidente el crecimiento de la audiencia mundial con respecto a las redes sociales, que entre el 2007 y el 2011, tuvo un aumento de más de 174% frente a un crecimiento total de Internet de, solo, 88%. Otro Insight interesante es que, los mercados más involucrados en Social Media o Redes Sociales están en Latam, es decir, los que tienen una mayor cantidad de horas promedio por visitante. Los países latinos que destacan en esta lista son Argentina con 10.7 hrs seguido por Chile con 9.5 hrs. En tercer lugar se encuentra Perú con 8.7 hrs, seguido de Colombia y México con 7.6 hrs y 7.1 hrs, respectivamente. Ahora bien, es Facebook, de entre las 10 principales Redes Sociales en América Latina por Visitantes por minuto la que lidera. Mientras que redes como Twitter, Google+, Tumblr y LinkedIn son las que han tenido, en el último año, también un gran crecimiento. El caso Facebook es digno de detallar, ya que posee 7 horas consumidas por visitante promedio en Latam, obteniendo 84% de penetración regional. Estos datos nos dejan la llave de la puerta para el ingreso de mejores estrategias “enfocadas con claridad” y sobre todo teniendo muy en cuenta saber manejar bien los insights de las estadísticas que posee Facebook para sus Fan Page, además de comprender que los medios sociales de comunicación o Social Media son espacios para compartir, co-crear, escuchar, comprender y “No” un canal para realizar “solo” concursos o promociones… sino mucho más. El reto está en la creatividad y análisis que tenga la agencia o empresa que administre su marca en Social Media y cómo interactúa en estos. Aquí hay que segmentarse bastante bien para generar un verdadero “engagement”, teniendo en cuenta que NO se debe buscar cantidad, sino calidad en Social Media.

• Ahora vamos a hablar de “contenidos”. Como es sabido – y si no, ahora lo descubriremos- el “Entretenimiento”  es lo que más atrae a la audiencia online en Latam, superando el rango mundial. La estadística señala que Latinoamérica tiene una atracción por el contenido de entretenimiento del 96%, mientras que el porcentaje global es de 88.6%. Y si analizamos esto por países de la región, tendremos la sorpresa que Perú, Colombia y Chile son los países que consumen mayor tiempo en sitios de Entretenimiento superior a 4 hrs. Los cuales destacan tanto del promedio global, como del regional que se encuentran 3.3 hrs. Otro factor muy interesante es el vertiginoso crecimiento de las vistas de videos en Latam, siendo los países que más destacan, Chile, México, Argentina y Brasil. Siendo Chile, el que tiene el promedio más alto por espectador con 147.2 videos. La estadística también refleja que los sitios de Google (YouTube) es el lugar donde se registran más videos, seguido de VEVO y Viacom Digital, siendo aquí, México quien destaca, seguido de Brasil, Chile y Argentina. Si bien, Perú aun no ocupa un lugar importante dentro del recuento, esto fija una gran oportunidad, sobre todo si tienes un negocio con miras de expansión en estos cuatro países. Llegar a ellos mediante el video puede crear un mayor y mejor acercamiento con el posible consumidor/cliente. Otra oportunidad que se abre es la de generar iniciativas sociales que propicien la producción de videos, no por la empresa, sino por la audiencia y que estás puedan ser alojadas en sitios creados por la compañía. Como la estrategia que está realizando el Grupo Telefónica con el concurso para llevar a un grupo de niños a Berlín a tocar con el reconocido pianista Lang Lang. Aquí, propiciar el “crowdsource” con un enfoque más responsable socialmente podría ser un espacio para generar contenido de calidad para las audiencias de Latam.

• Una interesante sorpresa fue ver que, en el análisis de la vida digital de los latinos, las noticias e informaciones, ocupan un lugar bastante importante. Así lo demuestran los resultados. El promedio global en porcentaje de alcance en este indicador es de 76.1%, mientras que para Latam es de 86.3%, superior por un diez por ciento, donde Brasil ocupa el primer lugar con 97.6%, seguido de Perú, con 95.9%, en tercer lugar se  encuentra Argentina con 94.8%.  Sin embargo, al parecer solo se busca y lee titulares más No ahonda en el contenido informativo. Algo, tal vez, un poco contradictorio, pero sí asociado a nuestra baja cultura por la lectura prologada, conocida ya por todos. Así el promedio de minutos por visitante en el ámbito global es de 64.1, en Latam es de 42. Donde  Argentina se convierte en el país con mayor tiempo de permanencia, sobre el promedio global con 99.2 minutos, seguido por Puerto Rico con 63.6, en tercer lugar se encuentra Chile con 44.6. Perú, obtiene el cuarto lugar con 42.5, seguido por Colombia, Brasil, Venezuela y México, todos ellos con promedio entre 30 a 40 minutos. Este punto se convierte en un dato bastante relevante, nuevamente asociado, a la pauta publicitaria online. La ausencia es que no se presenta cuáles son los tipos de noticias/informaciones que son las más consumidas por los países de Latam, lo que nos ayudaría a sectorizar mucho mejor la pauta de acuerdo a intereses. Sabiendo esto se podría generar contenidos publicitarios más específicos. Lo que si nos permite dilucidar, es que hay posibilidades de crear mejores “ads” para lograr llamar “más” la atención de los visitantes, sobre todo, en la zona de portada de las webs informativas.

• Para los que están interesados en la actividad comercial el panorama se ve bastante prometedor, ya que, las compras online tiende a crecer en Latam, sobre todo por temporadas o campañas. El porcentaje del alcance retail online en el promedio global es de 73.1% mientras que para Latam es de 72.8%. En cuanto a países, el mejor porcentaje se lo lleva Brasil con 87.7%, seguido de Argentina, Chile y Perú con 67%. Otro insight valioso, es que casi 1 de cada 4 usuarios online en Latam utiliza sitios de comparación de compras, seguidos por los que visitan electrónica de consumo, cupones, hardware de computadores y software de computadores. Otro dato importante es que las iniciativas comerciales como el Black Friday han tenido una interesante acogida en la región, esto impulsado por los Retailes locales, siendo México y Chile los que mejor provecho sacaron de esto con buenos porcentajes. Asimismo las búsquedas en Latam se han incrementado, convirtiéndonos en los que más buscamos alrededor del mundo. Siendo la cifra para las búsquedas efectuadas solo en diciembre de 21 mil millones. Y qué portales usamos para buscar, pues los sitios de Google se llevan el 90.7% de la torta, mientras que Mercado Libre, Facebook, Microsoft, Yahoo son los que siguen en la cola con un promedio entre 1 y 2 % cada uno. Definitivamente la apuesta sigue siendo una buena estrategia de SEO y SEM para nuestras páginas y así estar siempre dentro de las mejores ubicaciones en los resultados de búsqueda.

• Por último, los nuevos pilares del consumo digital hacen su ingreso al mercado de Latam y obviamente al mundial. Los Smartphone y las tablets se convierten, hoy por hoy, en el mejor aliado de un “omnívoro digital”. Países como Singapur, Gran Bretaña, Estados Unidos, Japón, India son los que lideran a nivel global en el acceso tanto desde móviles inteligentes, como de Tablets. Mientras que en Latam el país que destaca con el mayor porcentaje de tráfico a Internet desde móviles, tablets es Puerto Rico con 7.7% seguido de Chile con 3.2%. Mientras que Perú está en pleno crecimiento con un porcentaje del 1.9% delante de Argentina y Brasil. En cuanto a la participación de sistemas operativos para el tráfico a Internet en Latam, iOS es el que mayor uso tiene en todos los países de la región, seguido de Android que destaca en lugares como Argentina y Perú con un uso superior al 30%. Así tenemos un marco, espero, amplio para saber mejor cómo operar nuestra estrategia de contenidos para móviles y tablets. Yo soy un convencido que las APP son el nuevo y mejor aliado en la estrategia de interacción con el consumidor/cliente, apostar por tecnología que innove en el modo de relacionarnos mejor con nuestras audiencias es básico en un entorno digitalizado, el cual no podemos desconocer. Si bien es cierto, hablamos de porcentajes bajos –aun- de penetración de estos equipos, en Latam, la evolución económica favorable de la región está haciendo que los costos de este tipo de productos bajen y sean más accesibles a todos los estratos sociales, también, por un tema aspiracional. Creo que sabemos que muchos ciudadanos hoy en día prefiere invertir un gran porcentaje de sus ingresos en producto relacionados con tecnología.

En resumen, hay que tener bien en claro, cómo es que está fragmentado el mercado ahora, sobre todo en el ámbito digital, que es el nuevo punto de encuentro de la mayoría de países en Latinoamérica. Videos, Apps, ecommerce, entretenimiento, noticias e informaciones son los valores que empiezan a dominar el panorama digital en Latam, invertir en cada uno de estos puntos no es nada descabellado, al contrario no hacerlo sería tal vez no estar dentro del mercado. Al final, el que toma la decisión es la empresa. Solo espero que estas también no duden tanto en invertir en este tipo de trabajos que son tan necesarios. Es más, deberían profundizarse más, es decir, hacer estudios más selectivos específicos. Solo así “investigando” y analizando el mercado podremos estar dándole a este “omnívoro digital” lo que realmente desea.

4 formas para medir el ROI de tu contenido social

Hace más de 2 años atrás estuve convencido que el contenido sería la diferencia más importante dentro de la guerra desatada en Social Media. El término que se acuñó para esto fue Marketing de Contenidos (siempre existe alguien que le gusta asociar todo con el marketing) y así, hoy en día, se ha vuelto toda una tendencia dentro del manejo de la estrategia en los medios sociales de comunicación, es decir, Social Media.

Cuando tuve oportunidad de administrar la estrategia y la publicación de contenido de una marca/empresa, siempre fui bastante exigente con escuchar y medir lo que nuestros seguidores o fans solicitaban saber. A parte de darles lo que a nosotros nos interesa, es imperativo darle al usuario, audiencia, cliente/consumidor o simplemente visitante, información relevante sobre la marca/empresa y/o producto/servicio. Sin embargo, es insoslayable el otorgarle, también, contenido de utilidad para la audiencia. Bajo esta premisa la dirección creó un comité editorial en el cual se analizaba, primero, las necesidades informativas del visitante al blog y a los canales social media, luego veíamos temas de interés coyuntural y por último temas de interés para nuestra marca/empresa. Esta estrategia que tomaba tiempo, pero propició un efecto positivo. El tiempo de permanencia en la página aumentó, al igual que el número de seguidores en los diversos canales sociales. Con esta experiencia que repliqué en otras asesorías realizadas después, puedo afirmar, que muchas veces los contenidos generados por las organizaciones no están bien enfocados, pues “no” parten del objetivo primario que es darle al consumidor/cliente lo que realmente necesita o desea. También, otro factor importante es construir un equipo dinámico que se encargue de la creación del contenido trabajando en conjunto con el administrador de la red o Community Manager. Y que sea al final, el comité, integrado por Marketing, Comunicaciones o Relaciones Públicas y ventas quienes  den sus comentarios y/o aprobación a lo planteado por el área de canales digitales (Social Media) o Community Management. Creo que esta secuencia sería más beneficiosa para ver realmente un resultado en la inversión que se hace –cada vez más grande- en generar espacios en redes como Facebook, Youtuve, Twitter, Google+ y otros, de acuerdo al negocio, abocados a incluir “contenidos de calidad”.  Así mismo, hay que tener en cuenta que se puede crear contenido de calidad, interesante y llamativo, sin embargo, si este –contenido- no es lo que mi consumidor/cliente quiere o desea. Entonces podríamos estar hablando de que es un mal contenido.

Por esta razón sugiero algunas formas para medir la inversión realizada en los contenidos:

Cuántas veces se comparte tu contenido en Social Media

Una de las maneras que podremos medir el retorno de nuestra inversión, será conocer el impacto social que han tenido nuestras publicaciones. Muchos de nosotros, busca información sobre todo los latinos. Como lo revela una encuesta realizada por comScore Latinoamérica. En ella se aprecia que los usuarios de Latam están buscando más noticias e información –sobre el promedio global- al momento de ingresar a Internet. Entonces, es evidente que el contenido debe apuntar, por ejemplo, a los temas más buscados en las informaciones indagadas. Cuando leemos un artículo, vemos una foto o un video, si nos gusta, lo compartiremos sin remordimientos, verdad. Si algo es atractivo y me interesa, sobre todo eso, “me interesa” y “me parece interesante para mi red personal”, se compartirá. La marca/empresa o el producto/servicio será el más beneficiado, ya que no invertirá nada en su viralización esta será natural y realizada por la propia audiencia. El costo, evidentemente “cero”.

Cuánto tiempo permanece el consumidor/cliente o visitante en tu sitio o red

Lo sugerido por instituciones internacionales como, Content Market Institute, es que se debe medir el tiempo de permanencia del público a los diversos espacios generados por la compañía donde se aloja contenido estratégicamente dirigido. Por eso, medir constantemente es importante, ya que, nos indicará qué tan interesante es para la audiencia, lo que se está publicando, de ser el caso que permanezca en el sitio donde está el contenido producido. Y si sucede lo contrario, es decir, que salga rápido del sitio, también, nos permitirá saber que “NO” debemos publicar.  Esto es bastante lógico, sin embargo, muchas veces se olvida la lógica y simplemente se cuelga aquello que cree la marca/empresa es importante para su target, cuando la métrica pueda reflejar que no lo es.

Analizar las visitas y el motivo de las mismas

Centrarse en el camino correcto es lo deseado, y para ello, debemos determinar cuántos visitantes llegan a nuestros sitios. Pero más importante aún, es determinar cuál es esa tendencia que hace que el público venga a nuestro espacio. Identificar debido a qué es que hay un aumento de visitas, nos indicará si realmente estamos publicando lo correcto o no. Algún tema tuvo mayor impacto. Las publicaciones promocionadas en canales Social Media nos generan más visitantes. Estas son algunas de las interrogantes que debemos esclarecer para determinar si existe, realmente, un retorno de la inversión gracias a la publicación de contenido. Hay que tener en cuenta, también, que de acuerdo al estudio de comScore Latinoamérica, la gente pasa mucho más tiempo en Social Media que en la web. Es importante que nuestros mensajes estén ubicados en medios sociales y que, de ahí, deriven al visitante al sitio oficial de la marca/empresa o un blog oficial.

Medición de los sitios relacionados

Es importante recordar que es necesario enlazar nuestro blog  al sitio web de nuestra marca/empresa, de esta manera se podrá reconocer el tráfico que se generar desde el blog hacia el site. La forma más fácil es agregando el código de la web a Google Analytics y seleccionar objetivos y funnels, ya que, de esta manera Google podrá identificar cuándo los visitantes se pueden convertir en potenciales clientes, a su vez que también se puede determinar si vinieron gracias al contenido u otro factor o fuente. Hay que tener en cuenta que más que buscar una venta o lograr captar un cliente, el marketing de contenido, apunta a generar lealtad hacia la marca/empresa.

Si bien es cierto, existen más formas de medir el retorno de la inversión asociada a la generación de contenido, creo que estás tres son las más básicas y prioritarias. Tal vez hay muchos que se preguntarán por qué no he tocado la cantidad de comentarios y es que si estamos hablando de un retorno, muchas veces quienes comentan no son necesariamente personas que les interese la marca/empresa o producto/servicio, pues tal vez llegaron por otra razón, leyeron pero nunca comprarán algo o recomendarán a la empresa. Aquí, debo mencionar que para mí, el Marketing de Contenidos, está enfocado, principalmente, a generar una conciencia de la marca y construir lealtad hacia la misma. Más allá de buscar generar cifras al dedicar una inversión a la creación de contenido, estamos mostrando una imagen responsable hacia el consumidor/cliente donde no solo la marca/empresa está comprometida a vender o comercializar un producto/servicio sino, también, a propiciar a que el público o sociedad esté mejor informado con “contenidos de calidad”.

3 consejos para administrar mejor tu relación con el cliente

Siempre he tenido la idea que Social Media es una excelente herramienta para poder mejorar la comunicación con los clientes/consumidores apuntando más a rescatar información sobre ellos y sobre cómo ellos ven a la empresa, y no tanto para promocionar ofertas. Una encuesta realizada por eMarketer revela que 46% de seguidores o fans usan este canal para resolver problemas o dudas referentes a productos/servicios de una marca/empresa, mientras que un 39% busca, simplemente, dar su opinión sobre los mismos.

Es evidente que la gente tiene una amplia necesidad de ser escuchada y atendida por la empresa, sobre todo, cuando se refiere a productos/servicios de una marca/empresa. En el post anterior, expliqué sobre las claves para la experiencia con el cliente. Pues bien, si somos conscientes, como marca/empresa, que deseamos crear una mejor relación y comunicación con nuestros públicos. Entonces, debemos estar enfocados en ello. Los medios de sociales de comunicación (Social Media) deben ser los idóneos para esta gestión. Es por esto que la unión es cada vez más grande entre el Customer Relationship Management (CRM) y Social Media, que dan como resultado el SCRM. Una perspectiva que ya toqué años atrás en este mismo espacio.

Desde mi punto de vista, existen una serie de factores que hay que tener en cuenta al momento de integrar una estrategia de relación con el cliente, con el manejo de canales Social Media.

El contexto

Las empresas, sean pequeñas, medianas o grandes “no”, necesariamente, necesitan crear un canal Social Media, para relacionarse con sus consumidores/clientes. Por ejemplo, es imperativo reconocer las limitaciones de presupuesto que existen para muchas empresas. Si el negocio no está listo para asumir el presupuesto “necesario” para que se administre –de manera adecuada- una red de comunicación en, Social Media, es mejor no tenerla. Y es que muchas organizaciones tienen la idea de que administrar una página de empresa en Facebook, o una cuenta en Twitter, es algo tan simple como crearla y publicar cualquier cosa, sin analizar, todo lo que conlleva administrar -de manera idónea- un canal así. No porque la plataforma sea “gratuita” significa que su gestión tenga que ser igual. Un caso reciente en Lima, Perú, es el que le sucedió a una empresa de reconocida trayectoria en el rubro de florería. Una mala administración del canal social puede traer abajo la “reputación”obtenida en el mundo offline. A esto hay que sumarle lo manifestado anteriormente, la gente en un ambiente como Social Media, es libre, necesita y desea expresarse de manera natural, como siente y piensa. Si ve algo negativo lo dice, ya nadie calla su opinión en un ámbito digital. Esto es un factor que toda empresa debe tener en cuenta. Si no tengo el conocimiento, experiencia y presupuesto suficiente para poder administrar una cuenta en Facebook, Twitter, Google+, YouTube u otra red, es mejor no tenerla. Así, la empresa, reducirá una gran probabilidad de cometer un error y generar una crisis frente a una mala publicación, o una falta de respuesta a los comentarios de la audiencia. Muchas veces los negocios creen que aprovechar el contexto es simplemente adecuarse a lo que sucede alrededor, sin embargo, es más que eso. Conocer el contexto, implica analizar y entender con quienes estás (o vas) a interactuar, cómo es que estos te perciben, qué es lo que esperan de ti, como marca/empresa. Eso implica entender el contexto y aprovechar toda esa data a favor del negocio.

 

Optimización de canales de atención

En este punto, el negocio debe ser consciente que ha logrado comprender, realmente, si existe una necesidad de crear un canal de comunicación con el consumidor/cliente vía Social Media. Si fuese el caso, aquí hay que determinar cuál será la utilidad o uso que se le asignará al fan page de Facebook o Google+ o la cuenta Twitter. Para esto es importante saber qué red usar y cuál será el objetivo, para cada una. Por ejemplo, hay empresas que han decido tener varias cuentas en Twitter, una, para informar sobre la marca/empresa y otra –exclusiva- para atender consultas y reclamos referentes a sus productos/servicios. De esta manera, los mensajes no se mezclan, no se interrumpe el objetivo de Marketing en la cuenta corporativa, con mensajes disonantes sobre los productos/servicios. En todo caso, si es que se filtrase algún mensaje de reclamo, este puede ser derivado amablemente a la cuenta específica de atención al cliente. Si es que decidimos abrir un canal de ayuda para nuestro cliente/consumidor, el negocio debe ser “totalmente consciente” que esta vía tendrá que atender o “responder” en un horario lo más extendido posible. A su vez, el personal que responda debe estar capacitado “perfectamente” sobre los productos/servicios que oferta la marca/empresa. Si bien es cierto, existen programas que generan respuestas estándar, los famosos “Bots”, estas son detestadas por la mayoría de usuarios en Social Media. La gente busca réplicas sensibles, humanas, no algo automatizado. Es por eso que hay que tener mucha cautela al momento de responder en un ecosistema como Social Media. Tal vez llegar a la respuesta personalizada de cada mensaje suene algo exagerado para algún negocio en Latam, sin embargo, para la aerolínea de Países Bajos, Royal Dutch Airlines KLM, esto es algo creíble. Claro, no es muestra que se pueda hacer a gran escala, pero existe la intención, por parte de esta empresa, de llegar lo más cerca posible de la respuesta personalizada. Así mismo, KLM es uno de los pocos negocios que analiza a la gran mayoría de sus seguidores y fans en sus canales Social Media. Si vemos las respuestas que ellos generan en su cuenta Facebook, por ejemplo, se aprecia que existe un interés bastante grande por dar respuesta a cualquier consulta enviada por los usuarios del canal. Reitero, esto tal vez para muchos negocios, sea una exageración, empero esto se convertirá en algún momento algo normal en Social Media.

Relaciones profundas y dinámicas

Crear vínculos con el consumidor/cliente es una necesidad imperiosa si quieres convertirte en un “Negocio Social”. Entonces para lograr este objetivo deberás crear una cadena de valor utilizando todas las herramientas tecnológicas existentes para crear una experiencia 360° con tus públicos de una manera nunca antes vista. Es decir, unir tu centro de contacto con social media, con el video, con la web 2.0 y toda herramienta que te permita interactuar de manera rápida y afectuosa con tus públicos. Hoy en día existen empresas que brindan herramientas que incluyen la unión de todos estos canales, sin embargo, muchas de ellas operan solo en idioma inglés, lo cual limita, en muchos casos, su uso para Latam. La manera de sortear este dilema es generan un equipo de trabajo que administre de manera idónea todos estos medios, personas altamente calificadas y con “criterio” que puedan sobrellevar el día a día que implica lidiar con los diversos usuarios de los canales que tenga la organización. Analicemos esto, cuanto implica perder un cliente para un negocio, teniendo en cuenta el efecto bola de nieve que puede traer una mala administración de situaciones en Social Media. Es imperativo que este TEAM esté preparado para gestionar crisis online, sepa relacionarse y responder a todo nivel y que esté comprometido cien por ciento con su trabajo y la empresa. Crear una relación profunda implica un entendimiento y dedicación pormenorizada de la mayoría de clientes, si se evalúa el beneficio que trae una adecuada atención y relación, en este tipo de canales, es muy alta, porque un consumidor/cliente totalmente satisfecho con el trato, no solo comprará una y otra vez, sino que recomendará a su familia, amigos y otros a tu marca/empresa y producto/servicio, pero lo mejor de todo esto, es que lo hará públicamente y de manera gratuita. Invertir en los pasos anteriores realmente genera un “retorno de la inversión” ROI bastante alto y positivo.

Darle la importancia adecuada a cada paso mencionado mostrará que tu negocio realmente se interesa y se centra en las necesidades que tiene las audiencias. Ser conscientes de que el consumidor/cliente es fundamental para el crecimiento del negocio, es obvio. Pero hoy en día, esta idea debe estar presente “obligatoriamente” en el proceso de comunicación de cada empresa, no solo por el afán de ser “SOCIAL” sino, por demostrar que realmente importa lo que mi audiencia piensa, dice y siente. ¿No crees?

3 claves para la experiencia del cliente

Cada vez más, las empresas a nivel mundial van direccionando su interés a mejorar la comunicación/relación con sus públicos. La semana pasada presenté cuatro aspectos a tomar en cuenta al momento de alcanzar el ansiado “compromiso” o “engagement”. Pues bien, después de recibir –este fin de semana- una serie de material de fidelización me doy cuenta, por lo menos en Perú, que muchas empresas aún no toman en cuenta la importancia de depurar, actualizar y mejorar su estrategia de comunicación, lealtad y compromiso con sus diversos públicos. La idea de manejar una dirección de relación con el cliente, no es simplemente adquirir un software que procese mis bases de datos y envíe, sin análisis alguno, material a los consumidores/clientes. Esto es algo que ya ha cambiado desde hace unos años en otras latitudes. Sin embargo, aun no se toma en cuenta la importancia que tiene manejar un adecuado sistema multicanal de comunicación/relación con el cliente.

Si bien es cierto, la teoría administrativa aún es recelosa en darle el peso suficiente a la comunicación dentro de un negocio, reconocer que el Business Process Management, no solo debe aplicarse a cuestiones netamente estructurales de la empresa, sino también, a temas de comunicación/relación con el consumidor/cliente, es imperativo. En tal sentido, darse cuenta que el contexto es muy cambiante, sindica la necesidad de adaptarse, al constante cambio de los públicos del negocio. Para ello, es importante tener en cuenta algunas ideas clave para estar en “sintonía” con tus audiencias.

Crea una visión

Debo aclarar que no me refiero a replantear la visión del negocio, sino, a crear una para la adecuada comunicación/relación con el cliente. Esto, desde mi perspectiva, ayudará a las áreas involucradas a tener un horizonte claro de cómo se debe llevar una adecuada y “necesaria” interacción con el cliente. Saber hacia dónde quiero llegar con el consumidor/cliente, me permitirá como empresa, elaborar un mejor mapeo de indicadores, factores y demás que me ayuden a cumplir con mi meta, mi visión de cómo relacionarme con el público. Del mismo modo, se podrá resolver o responder mejor a los diversos comentarios o preguntas que se puedan generar en los diversos canales que use la empresa para interactuar con el cliente. El hecho de conocer hacia dónde vamos, implica una mayor “responsabilidad” que generará en el colaborador un adecuado involucramiento al momento de comunicarse/relacionarse con los públicos del negocio. Tal vez muchos piensen que esto es tácito, sin embargo, en la práctica vemos que el trabajador suele olvidar, lamentablemente, el horizonte. Por eso, es mejor tenerlo presente y claro, siempre.

Proceso de interacción

Entablar un proceso para la ejecución de algo, es clave, verdad. Uno compra un ropero, y este  trae una tabla o manual que indica cómo ejecutar su armado de manera rápida y correcta. Pero, muchas organizaciones -y también agencias- no poseen un documento de cómo se debe realizar un trabajo ordenado al manejar tu interacción con el consumidor/cliente. Todos conocemos el Manual de Organización y Funciones, sin embargo, en la práctica este documento y otros quedan en el cajón del escritorio. Imagino que muchos pensarán, pero Social Media, es libre, “espontáneo”, sin embargo, la experiencia nos dice que no es tan correcta esta premisa. Lograr una adecuada interacción con tu público requiere de una sistematización, que permita al área o la organización  tener en claro qué debe de hacer y qué no, al momento de relacionarse. Una guía de la experiencia con el cliente me permitirá actuar a medida de los tipos de públicos con los que se comunica/relaciona el negocio. De esta forma, podré priorizar mejor el trabajo en canales sociales, mostrando al público un verdadero dominio de la herramienta. Cuando hay una queja o un comentario complicado en nuestra red, qué se hace. Muchas veces se responde a priori, sin determinar ciertos factores como, el perfil psicográfico del que escribió el comentario, que tanta influencia tiene socialmente, cuantas veces ha comentado en la página de fans o en twitter y más. Si tenemos una guía de cómo interactuar con el consumidor/cliente podremos tener, más claro, el trabajo que realizará el administrador de la red o canal, reduciendo también, las interacciones negativas y agilizando el proceso, el cual debe ser “dinámico, coordinado y adaptativo”. Cabe señalar, que esta guía debe ser un documento flexible y constantemente enriquecido.

Experiencias transversales

Hoy en día los consumidores/clientes buscan más y mayores beneficios al momento de adquirir un producto/servicio, esto es determinante al momento de generar lealtad y confianza. Qué valor agregado otorgas por la compra de algo, se vuelve una necesidad al momento de realizar una adecuada experiencia con los públicos del negocio. Darles la sensación que son únicos, valorados y apreciados, es imperativo. Ya no basta con otorgarle un cupón de descuento, es crear una cadena transversal de experiencias que hagan sentir al consumidor/cliente como el centro neurálgico de la empresa. KLM entendió bien esta idea, su campaña multicanal obtuvo una gran atención de la prensa, generando un retorno de la inversión. Como mencioné en el post anterior, aplicar un mix de canales para lograr un verdadero “engagement” es vital. Atacar el aspecto psicológico en este punto también es necesario, el consumidor/cliente no solo busca el reconocimiento del negocio, sino también el social, es decir, el de su propia red. Involucrar estrategias o acciones donde la experiencia del cliente con la marca/empresa sea transversal es un arma bastante inteligente para generar reconocimiento y lealtad por parte del público. La cerveza Corona, también entendió bien el concepto al generar un panel en Times Square con las fotos de los que les gustaba la cerveza. Las audiencias están en busca, también, de espacios o experiencias donde pueden ampliar su espectro social personal. Muchas veces hemos escuchado, quiero tener más seguidores en Twitter, o yo también quiero estar en Pinterest, mientras más redes tenga el consumidor/cliente, es una muestra de su interés por adquirir una “notoriedad social”. Entonces porqué no aprovechar este factor para ayudarlo a volverse más social mediante la marca/empresa ¿no crees?

Los consumidores/clientes son cada vez más exigentes, buscan notoriedad, reconocimiento, ser escuchados, comprendidos. El negocio social debe cumplir con estas expectativas que tiene el público. Es ambicioso, sí. Es oneroso, tal vez. Pero si eres una empresa que busca perdurar en el tiempo, tendrá que adaptarse y darle una atención personalizada, fomentar una transparencia en el contenido y proveer de valor después de haber consumido/comprado el producto/servicio. Esto sumado a los factores antes mencionados, incrementará tu lealtad y compromiso hacia la marca/empresa.

Interacción digital ¿te adaptas al cambio?

La sociedad horizontal donde vivimos actualmente, exige a la empresa generar mayores y mejores lazos con sus públicos o grupos de interés. Las audiencias hoy en día y, a medida que pase el tiempo, son y se volverán más exigentes en cuanto a la comunicación y la relación que origine un negocio con ellos. No importa si son colaboradores, consumidores/clientes, proveedores o la misma sociedad. El ecosistema comercial  se ha vuelto exigente en todo sentido y para construir lazos duraderos, que generen valor y sostenibilidad, debe existir un deseo, sentimiento de la empresa por ser lo más transparente posible con sus audiencias.

Como mencionó Charles Darwin, en 1859 “Quien sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio” así, los negocios deben comprender que ahora el contexto digital exige mayor análisis al momento de generar un contacto con sus públicos, pero esté vínculo no pasa solo por el ámbito digital, también debe ser presencial. Crear un adecuado valor para el consumidor/cliente, más exigente. Coadyuvar una relación (interacción) digital/presencial en base a factores emocionales que propicien un lazo sostenible en el tiempo. Ambas podrían ser las llaves que abran la puerta al éxito, al tan ansiado compromiso y lealtad, en un mundo donde a cada segundo la gente es invadida de marcas/empresas.

El negocio debe ser consciente del papel preponderante que tiene, hoy en día, el “cliente social” en el manejo de la marca/empresa a nivel global en canales digitales/presenciales. Ser responsable de los mensajes que se distribuyen a través de los medios sociales, así como, de lo que se dice de la empresa, es algo inherente al momento de administrar la comunicación del negocio. Si bien es cierto, cada vez más se hace imposible administrar la irrupción del denominado Big Data o “datos masivos”, es imperativo estar al tanto del buzz que genere la marca/empresa en todos los espacios del ecosistema. Con esto no quiero decir que el negocio, cada vez más, esté sometido a los designios del cliente/consumidor o cualquier otro grupo de interés o audiencia, sin embargo, no podemos eximir el nivel de empoderamiento que le han otorgado los medios sociales, por ende, la obligación radica en profundizar más el análisis de cada stakeholder que interaccione con la empresa. Ya no basta con saber sobre las necesidades o falencias que existen en el mercado para concebir un producto/servicio, es ir más allá, es crear o darle un “contexto global” al momento de intentar venderle o publicitarle algo a las audiencias. Ahora, más que nunca, el llegar al consumidor/cliente requiere de una acción multidisciplinaria y de 360° y, de esta forma, generar una comunicación/relación sostenible en el tiempo con el público de la empresa. Escapar de la idea ochentera de solo incrementar el nivel de transacciones debe ser desterrada del negocio. Apuntar más a la interacción es lo más consecuente hoy en día. Pero cómo lograr la ansiada bidireccionalidad en las publicaciones registradas en los medios sociales. Como ya lo había mencionado hace 2 años atrás en este espacio, la necesidad de gestionar un buen contenido es importante. Sin embargo, dentro de ese argumento para que se cree sinergia entre el mensaje y receptor, habrá que vincular, articular una gran cantidad de palabras o frases que sacien esos “insights” expuestos por los propios consumidores/clientes en las publicaciones realizadas en sus medios sociales.

Existe una buena taza de conversión

Este proceso debe entenderse para una marca/empresa ya constituida en el mercado. Un fan page en Facebook o Google +, una cuenta en Twitter es una responsabilidad amplia y que, a medida que vaya creciendo en esos medios sociales, la taza de conversión será más difícil de elevar. Una cifra grande de seguidores o fans implica una gran responsabilidad para el equipo de Marketing y Relaciones Públicas. Cómo lograr llamar la atención de esos perfiles y lograr que rompan la valla del simple “me gusta” implica un verdadero análisis de esos perfiles que siguen la página oficial de la marca/empresa.  Por ejemplo, si tienes más de 700 mil fans  ¿cuál crees que será tu tasa de conversión? Algún CEO se habrá realizado este cuestionamiento. Pues, la respuesta aproximada será el  4 por ciento del total, es decir, habrán hablado de tu marca/empresa, un promedio de 28 mil personas. En realidad, la taza de conversión fluctúa en –Perú– entre 2.5 y 4 % de buzz del total de fans. Entonces, la pregunta es  ¿realmente se está comunicando bien en el fan page, existe realmente un “engagement” con el fan en Facebook, por ejemplo?

El trabajo de comunicar y relacionarse en Social Media implica de una verdadera estrategia, que debe ser diseñada de acuerdo a cada rubro empresarial. Es evidente que no todas las empresas necesariamente deben estar en medios sociales. Hay que recordar que los Social Media no son lugares para vender, precisamente, sino como habla Facebook en su política de uso es “compartir”. Existen infinidad de páginas que hablan de mejorar el “engagement” con el usuario, pero la pregunta es, para qué tienes una página de fans en un Medio Social. Una vez respondido este cuestionamiento, por la alta dirección o en todo caso sustentado por el área de Marketing, Comunicaciones o Relaciones Públicas habrá diseñar una estrategia para lograr el objetivo. Recién en este punto se puede hablar de una estrategia de contenidos basados en las necesidades, emociones o sentimientos de los seguidores.

Adaptarse al ecosistema no significa inventar la pólvora, es simplemente ser igual que el resto, mientras más simple y transparente sea tu mensaje, mayor “engagement” logrará tu marca/empresa, pero ojo, no es “regalar o sortear” eso no es “compromiso”. Estar adaptado a los medios sociales es dejar que la gente comente libremente en tu muro, que diga lo que piensa. Ahora, tu marca/empresa está preparada para responder. Por qué tu familia te quiere, o tus amigos, ellos esperan mucho de ti. Entonces los negocios están preparados para adaptarse y responder.

La eSociedad y la nueva demanda del eCliente: Comunicar

Si nos detenemos un momento y pensamos cómo es que el mundo cambió en los últimos 60 años, realmente nos sorprenderíamos más de lo que pensamos.  En la década del 50, y debido a la pos guerra, las empresas podían posicionarse en la mente del cliente fácilmente. Existía menos competencia, menos herramientas para comunicar, todo era sencillo. Con un poco de ingenio y un mediano presupuesto lograbas conseguir tus metas económicas rápidamente. La gente te creía, te quería y, sobre todo, te recordaba. Así, marcas como Kolynos, Frigidaire (frigider), Ace y demás, llegaron a calar en la mente del consumidor, que por décadas, no han olvidado esos nombres. A quién de ustedes no les ha pasado que algún familiar, papá, abuelos o tíos le han pedido, compra Kolynos, en vez de pedir pasta dental, o guarda las cosas en el Frigider, en lugar de decir el refrigerador. 60 años más tarde, el mundo ha cambiado y la empresa ya no tiene el mismo poder sobre el cliente, ya no está solo la televisión, la radio y los afiches, ahora hay más canales por dónde comunicar. Más competencia, más especificación de productos y servicios, pero también existe, mayor cantidad de clientes.

Influencia de la comunicación en la empresa

Las esferas de comunicación se han ampliado, han crecido y hay que tener en cuenta que cada una de ellas está directamente relacionada con la otra. Si quieres conseguir una buena imagen y reputación online y offline debes trabajar de manera estratégica. Gracias a las tecnologías de la información y comunicación (TICs) la empresa puede tener un acceso bastante importante a la data del cliente, que hasta hace algunos años, era simplemente parte de una estadística. Hoy ese cliente se hace visible y muestra todo su poder e influencia hacia sus congéneres, construye lazos con más y más gente alrededor del mundo (Social Media), está más informado (WEB), tiene todo lo que desea en la palma de su mano (Smartphone). La conectividad vía red, social media y móviles inteligentes es creciente a Latino América. Pero, la empresa realmente toma en cuenta estos aspectos fundamentales para elaborar mejores perfiles de usuarios, generar productos y servicios más personalizados. En LATAM, aun no, en el hemisferio norte el “Crowdsoucirng”, Co Creation, e Innovation  en base a la información generada por el propio cliente, sí.

eCliente y su entorno

Muchos negocios, sobre todo, en Latam dejan de lado a la comunicación para lograr sus metas como empresa. No existe un principio general de comunicación que atraviese a toda la organización, error nefasto. Saber hacia dónde quieres llegar, qué eres, para qué existes son principios básicos que deben conocer cada uno de los integrantes de la empresa. Generar identidad, ayuda a crecer a la organización, a cumplir sus metas comerciales. Pero cómo logramos eso, comunicándolo, persuadiendo a nuestro colaborador a lograr esta meta. Una vez transmitidos estos principios a todos, dentro del negocio, se tendrá que reflejar en las acciones de la empresa para así forjar una cultura sólida, con valores y principios que no deben ser ignorados por el entorno que rodea a la empresa. Comunica, es una palabra que toda empresa, pequeña, media y grande debe tener en cuenta, de adentro hacia afuera y viceversa. Hoy existen infinidad de herramientas de comunicación (no de información) para que todos los grupos de interés estén al tanto de lo que desea el negocio, hacia a dónde va. Atrás quedó el cliente/consumidor ignorante, ajeno y desinteresado sobre la empresa a quien le compra. Un ejemplo mundial ocurrido el año pasado fue el caso Nestlé y su aceite de palma para la fabricación de alguno de sus productos. Aquí en Perú el caso Ripley es un precedente de la mala comunicación en todos los sentidos de ese Retail. Ya no se puede seguir ignorando a los grupos de interés y sobre todo al cliente/consumidor.  Cada palabra, cada mensaje que expongas en tus ventanas sociales, debe ser refrendado en el mundo offline. El crear Valor, Reputación, Rentabilidad Social y así conseguir el ansiado ROI solo se consigue con un trabajo en equipo, de todas las áreas de la empresa, que es un organismo vivo compuesto de seres humanos, que sienten, que piensan y que ahora también pueden expresarse libremente, al igual que otros stakeholders. Esto significa que el negocio debe estar más alerta que nunca. Monitorear los diversos canales de comunicación y responder rápidamente es una necesidad imperiosa en una eSociedad. Atrás quedó la empresa distante, silenciosa, escondida atrás de un gran edificio. Hoy esa enorme construcción se ha convertido en un inmenso ventanal por donde ya nada se puede ocultar, como antes. Para tener negocios inteligentes, se necesita una comunicación inteligente, para tener comercio electrónico favorable, necesitas acceder a la red y si quieres estar en ella, deberás someterte a las exigencias del cliente social o eCliente.

(R) Evolución empresarial, la comunicación para el cliente social

Un par de noches atrás solté en Twitter la frase: “Los clientes ya no son solamente clientes, ahora, ellos participan en la creación de un modelo de negocio, donde empresa y cliente se benefician”. Si analizamos las tendencias mundiales en manejo de comunicación 360° veremos que el modelo de estrategia apunta a un consolidado uso de herramientas sociales -y electrónicas- para poder establecer una mejor relación, en todo sentido, entre el negocio y los stakeholders.

En una campaña de comunicación el cuadrante debe estar integrado por cuatro ejes, que desde mi perspectiva, serán los pilares para el éxito del negocio social:

Relación, una palabra tan simple, pero que en su significado -asociado a la empresa- puede tener varias acepciones. Aquí, la comunicación es el eje principal para que el negocio y el stakeholder puedan comprenderse adecuadamente y se suscite entre ellos una confianza, lealtad y reputación sostenible. Estas palabras se consolidan en el ambiente online, sin embargo, se crean -sobre todo- en el mundo off line. Ray Wang de Constellation Research Group, afirma: “Businesses are looking at emerging technologies, and they are trying to stuff them into existing frameworks, processes, and technologies, and really it’s just another channel and just another technology.” Comparto la opinión de Wang, la relación con los clientes/consumidores se crea desde la redacción de la “Misión y Visión” de una empresa, las ventanas sociales son un canal tecnológico que permite acercarse al nuevo ecosistema social, convirtiéndolo en un mejor ciudadano corporativo, que escucha, valora y respeta a sus diversos stakeholders. Así pues, el reto está en proveer una adecuada y estructurada comunicación lo más segmentada posible para cada grupo de interés del negocio.

Contenido, más allá de lo que muchos puedan pensar, el contenido es la base donde se sustenta, la confianza, lealtad, la imagen, para un negocio. Saber qué decir, cómo decirlo y hasta el momento, en que se debe de hablar, son factores que influyen en el nuevo cliente social, más exigente, más informado y con una incesante necesidad de respuestas, claras, directas y sobre todo inmediatas. Atrás quedó el tiempo en que la organización respondía cuando ella deseaba. Ahora el silencio, dejó de ser una forma de comunicar. Gracias a la (R) Evolución social se ha creado una división, donde el cliente/consumidor, el empleado y los demás stakeholders son los que responden y hablan sobre el negocio. La manera de construir puentes entre tus grupos de interés, es mediante las ventanas sociales o social media. El perfil social de la empresa debe estar basado en crear mejores canales de contacto con los públicos del negocio (relación).  Colaboración, ventas y atención, servicio y contacto frecuente, automatización y respuesta, escuchar y analizar, movilidad e investigación y calidad, son los satélites que agrupan las vías por donde un buen contenido debe fluir. Pero hay que tener en claro que, el mensaje que se construya debe ser estándar, que no tenga mucha formalidad, sin embargo, tampoco debe llegar a lo informal. Recordar aquí que, el tono comunicacional, unido a otros factores, van a generar en el visitante una imagen o percepción sobre la empresa. Aquí es necesario saber cuáles son los diversos perfiles de los grupos de interés, para de acuerdo a ello, generar un tono que llegue al grupo y provoque empatía. Generar un lazo estable y duradero requiere de una constante comunicación, saber escuchar y saber que decir. Así se generarán fuertes embajadores de la marca que llevarán la conversación y el contenido a otras ventanas sociales generando el tan ansiado buzz.

Movilidad, la organización debe estar dónde está el cliente, para cumplir las premisas anteriores. La alta dirección debe comprender que, hoy en día, si deseas permanecer dentro del mercado, debes sumergirte en el océano de la movilidad. La empresa móvil, quiere decir que tu contenido, tu relación, debe estar en 360° para todos tus stakeholders, las 24 horas del día. En cualquier lugar. Entonces, tu página web debe estar diseñada para internet móvil. Si revisamos las estadísticas más recientes de comScore, veremos que se ingresa en un 200% más a Facebook vía móvil, que por una computadora o que las personas pasan más tiempo en aplicaciones móviles que en un buscador web. El reto está, en invertir más, en proyectos que acerquen a la organización a esa movilidad, es decir, crear aplicaciones y mejorar el diseño del site y adaptarlas a todo tipo de soporte móvil. Las tecnologías de la información, ofrecen una serie de alternativas para acercarnos más a los diversos grupos de interés del negocio. Tener un área que se dedique a innovación en comunicaciones, será una necesidad dentro de un corto tiempo.

Empatía, tal vez el más importante. Como ya lo he comentado en una entrada (del año pasado) es sumamente importante hacer química, match, con el grupo de interés, ya sea en el aspecto offline, como online. Pero ojo, muchas de las marcas – por no decir todas- se han generado en un entorno offline, lo que quiere decir que ya existe un prejuicio sobre ellas, que la ventana social no podrá modificar de la noche a la mañana. En el caso de que la experiencia off haya sido pésima, por más que en el mundo on se intente decir lo contrario o mostrar una nueva imagen, será difícil que cambie esa percepción. Por eso, tener en cuenta las variables anteriores (relación, contenido y movilidad) harán que tu capacidad empática sea más alta, no solo porque vas a estar dónde ellos – tus grupos de interés – sino, porque aparte, le das una fluida información que es de su interés y genera comunicación bidireccional que hace sentir al cliente/consumidor – por ejemplo- que es parte de la empresa, que es valorado, que su punto de vista, importa. No solo de regalos se sostiene una relación. Si hacemos una analogía con un matrimonio, por ejemplo, no solo de obsequios se genera una verdadera lealtad, una constante comunicación hace que una pareja se sienta segura de la otra y perdure su relación en el tiempo. Darle la opción de estar comunicados rápidamente reduce las posibles discusiones o malos entendidos. Optar por acciones netamente asociadas al regalo, desde mis perspectiva, no crea empatía, sino, usuarios golondrinos que solo visitarán tu ventana cuando les des un obsequio a cambio, como el reflejo condicionado de Pavlov. Dotar de buen contenido, es como capacitar a un buen vendedor y que este sea carismático con el posible cliente,  te acerca más a concretar la venta. Hay que llevar el aprendizaje off, también al mundo on. La innovación está en cómo crear sinergia en estos pilares.

Si nos damos cuenta, la (R) Evolución del ecosistema social a punta a que el negocio se convierta un ciudadano más, en el cual se puede confiar, con el que se puede hablar y acudir cuando le necesite. Eso es comunicación 360°, para un consumidor social que no espera, investiga, que no cree, duda.

PR 3.0: Gestión de la Experiencia del cliente, una estrategia rentable

Hace casi un año, hablaba del cliente social y la empresa social, términos que en ese momento podrían parecer un poco inverosímiles. Sin embargo, la evolución y el tiempo han determinado que ambas palabras empiecen a tomar fuerza en el ecosistema social y empresarial.

Si  bien es cierto, a cada momento surgen nuevos paradigmas sobre el mejor manejo de la relación con el cliente, se debe tomar en cuenta que muchas de las acciones que se desarrollan hoy en día, se han usado en el pasado. Simplemente lo que cambia es el canal, la herramienta para transmitir los mensajes y su respectiva retroalimentación. Un proceso que Edward Bernays utilizó en la década del 20, para imponer el consumo del cigarro en la mujeres norteamericanas, hoy podríamos llevarla a cabo, ya no en un soporte impreso, sino en la nube o mediante un mensaje en tu muro de Facebook. Pero ¿cómo gestionamos una adecuada experiencia con nuestros clientes o potenciales consumidores? Esa es una pregunta que muchas empresas no han sabido responder aun, con claridad. Si bien, Marketing  hace el esfuerzo de administrar esta función, muchas veces no se adentra al análisis de los contenidos y, todo lo que está detrás de estos seguidores. El aspecto psicológico prima sobremanera en el manejo de la comunicación y la relación con nuestros clientes o cualquier stakeholder en las denominadas Redes Sociales o Social Media. De igual manera, hoy en día nos enfrentamos a la necesidad de ser sintéticos, directos, concisos en nuestros mensajes, Twitter por ejemplo es una muestra de eso. Empero, a pesar del poco espacio que se tiene para expresar una idea o sentimiento sobre la marca o producto, la necesidad de incluir dentro de la información una palabra que toque la sensibilidad del receptor es imperativo. Hay que tener en cuenta que la actualidad el nuevo cliente/consumidor necesita:

• Un mensaje claro, así generará un estímulo en el posible cliente o consumidor. El contenido debe ser tener un enlace, donde la empresa pueda exponer mayores detalles de la idea que se emitió. En el caso de Twitter, se debe generar un hashtag (#engage) donde el seguidor pueda acceder a más información al respecto. Además esto permite una mediación del impacto del mensaje también y las diversas aportaciones que otras personas puedan hacer al Hashtag.
• Una respuesta rápida, cómo en la radio, el mensaje es efímero. Por eso responder rápidamente ante algún comentario o sugerencia es primordial para el administrador de la ventana social. Si bien es cierto, el mensaje queda registrado, en el muro (Facebook) o el time line (Twitter) dependerá mucho, de la cantidad de amigos o seguidores que tenga el receptor para que pueda acceder al mensaje. Es por eso, también, que se debe seleccionar horarios de publicación.
• Usar un lenguaje horizontal que permita una decodificación por todos los niveles socioculturales que se pueda tener dentro de las ventanas sociales. No hay que hablarle de Usted al cliente o consumidor, pero tampoco se debe caer en el uso de jergas o deformaciones idiomáticas para establecer un “enganche” con la marca/producto.  El nuevo cliente no es tonto y sabe cuando una marca intenta vender una imagen que no tiene.
• Generar experiencias, promover la interacción mediante acciones, como publicación de fotos, asistencia a eventos de la compañía debe estar también dentro de planificación de administrador de la red. Así como la creación de juegos u otra opción lúdica, que permita al cliente vivir la experiencia de la marca/producto de una manera más atractiva.
• Innovación Móvil, el generar una aplicación de acuerdo al tipo de producto/servicio que posea la empresas es otra necesidad. Hoy en día, la necesidad de estar en todos aquellos lugares donde el cliente está, significa, hoy en día, estar en su móvil. Así, estas App deben tener contenido de interés, atractivo, directo y hasta lúdico sobre lo que ofertamos.

Administrar una Gestión de la Experiencia del Cliente debe radicar en estos puntos, en el ámbito online. Sin embargo lo offline, también se debe tomar muy en cuenta. Esto ya lo comenté anteriormente, pues el uso de  herramientas sociales, significa un entendimiento por parte de la empresa, desde la alta dirección hasta el último empleado.  De nada servirá generar estrategias en Social Media, si es que en la realidad (offline) la organización no es consecuente con lo que publica en estas ventanas sociales.

Muchos empresarios pueden creer que la implementación de Redes Sociales o canales Social Media, implica solamente su creación y constante publicación, sin embargo, esto no funciona así, para poder acceder al tan deseado Retorno de la Inversión (ROI) se debe hacer un análisis constante del ecosistema social, no solo de nuestras propias ventanas, los mensajes y su impacto, sino, también de la competencia, foros de información generados por usuarios, que estén directa o indirectamente relacionados con la marca/empresa, para ingresar, de ser necesario y mostrar nuestra presencia. No hay que tenerle miedo a la discusión, si somos transparentes en nuestra información, sabremos manejar las situaciones. Conocer a nuestros “seguidores” o “fanáticos” es primordial, pero no de manera superficial, sino analizando sus perfiles, sus publicaciones. De esta manera podremos ir desnudando su interior (insigths) y así poder brindarles lo que ellos desean de manera muy adecuada. “Genera experiencias positivas y ganarás confianza y lealtad”.

PR 3.0: ¿El cliente social y la empresa social?

Desde hace unos días le estoy dando vueltas a la idea, realmente existe un nuevo cliente o “cliente social”. Haciendo un análisis ligado al tema de responsabilidad social, se me viene a la mente la pirámide de Carroll. El menciona que la compañía tiene y  debería cumplir cuatro responsabilidades, la económica, las legales, las éticas y las filantrópicas. Entonces si una empresa actuara de manera conscripta a estas responsabilidades, supone, que no debería existir una mayor inversión en cuestiones de marketing, relaciones públicas, customer relationship management (CRM) y el tan mencionado “últimamente” customer relationship management social (SCRM). Esta es una tesis que sí puede sustentarse, desde mi punto de vista.

Cuando se crea un negocio, se busca generar primero un beneficio económico personal –o grupal-, a expensas de la venta de un producto o servicio. Que, se supone, cumple a cabalidad con las necesidades del cliente o consumidor o del mercado donde será expendido u ofertado. Ahora bien, hasta aquí, hagamos un paralelo con la pirámide de Carroll. Este ejemplo cumple con el aspecto económico (generación de ganancias), el legal (ser formal), el ético (productos de calidad y post venta) y faltaría la filantrópica. Entonces para qué necesitamos invertir en mejorar nuestra relación con el cliente, si como me dijo Wim Rampen (@wimrampen) en twitter, “the best service is no service”… this is the mindset co’s need.  Para responder esta frase con la cual concuerdo, vayamos a la teoría del planeamiento estratégico y su evolución.

Después de la segunda guerra mundial el mercado se expandió  generando un consumo masivo desmesurado.  Debido a esto es que la empresa  se planteó, atraer a nuevos clientes, ofreciendo un valor agregado o ventajas diferenciales en el producto o servicio que ofertaba. En las décadas del 60 y 70 el contexto cambió,  debido al paso anterior, el cliente se volvió más exigente aún. Es por eso que los negocios se vieron obligados a posicionarse en los clientes a base de las marcas. El trabajó radicó en entrar al mind share del cliente. En las décadas siguientes, debido a la proliferación de marcas y sub marcas, es que se busca a través del planning, crear nuevas estrategias para destacar la empresa, la marca y el producto o servicio en el cliente. Es aquí que, conceptos como responsabilidad social, calidad total, toman fuerza en las empresas, así nacen también herramientas como el CRM.

Definitivamente he condensado y tal vez omitido algunos otros conceptos o sucesos, empero, entrar a detalle sería demasiado extenso. Pues bien. La respuesta a la frase de Wim Rampen, es volver a lo básico, a lo inicial. Simplemente ser un negocio responsable, cumplir con las exigencias del mercado, nada más. Qué simple, verdad. Pero, ¿quiénes realmente cumplen con estas? acciones. Casos como el de Nike y la sub contratación de niños para la manufactura de sus productos. Nestlé y la devastación de árboles en Asia para la fabricación de su aceite de Palma, entre otros más, nos hacen ver que no es simple agradar al cliente y menos a la sociedad.

Hoy en día, hay que aceptar los diversos contextos donde nos desarrollamos, para mis seguidores en Twitter -la mayoría norteamericanos- lo que puedo escribir aquí ,a veces, puede sonar extraño, pues es otro contexto. Cuando se habla de CRM Social, dirigimos la atención a la palabra “colaboración”, sustentada en la forma o la manera de escuchar y comprender mejor a nuestro cliente, gracias a la interacción que permiten las comunidades, blogs y redes sociales. Unificar la herramienta del CRM con los Medios Sociales es, hoy por hoy, el mejor utensilio. Claro según los mercados. Y esta evolución de las herramientas está amarrada al desarrollo del internet. Sin plataformas 2.0 que permitan interactividad simultánea, en tiempo real, no podríamos hablar de un CRM Social. Y en Perú, el tema está aún, como una tendencia.

Buscar y atraer nuevos clientes, es una necesidad para el negocio de hoy. En el hemisferio norte el trabajo realizado con herramientas de CRM y CRM Social puede funcionar pues, en ese contexto el cliente ya evolucionó, es un cliente informado y hasta podríamos decir que es investigador. Pues antes de adquirir un producto o servicio analiza una serie de factores de acuerdo a sus necesidades. Es por eso que en esas latitudes el “influenciar” es una necesidad. Empero, en varias zonas del hemisferio sur, el tema es distinto, los insights cambian y el influenciar pasa ser un tema secundario. Aquí aun estamos en la onda de apelar al sentimiento para concretar una compra y lo podemos comprobar, por ejemplo, en la publicidad peruana.

Entonces, ¿el “Cliente Social”, existe?, claro. Aunque algunos en mi contexto no se atrevan a aceptarlo. Esteban Kolsky (@ekolsky) hablaba de este término hace un tiempo atrás. Aceptar que los clientes son más libres de expresarse, sin importar su ubicación geográfica, transmitiendo sin darse cuenta a la empresa lo que desean, es una realidad que la Empresa Social debe consentir. Y para captar estos pensamientos existen diversos mecanismos de retroalimentación. Esto exige un cambio en el negocio, pues este debe ser “transparente” para lograr confianza y lealtad con el cliente. Las empresas de software en Norteamérica lideran una competencia acérrima para posicionarse con la mejor herramienta, Jive, Gatner, Lithium y otras, otorgan una serie de beneficios en el manejo de CRM Social. Empero, más allá de las herramientas, para mí, está el saber analizar los mensajes, la información y aprovechar esta, no solo en un contexto no solo electrónico, sino también, en un ámbito real, es decir, cara a cara. Ya expliqué en post anteriores que el cambiar o evolucionar no solo es adquirir nuevas herramientas tecnológicas, es modificar la cultura de la compañía y hacer ver, a la alta dirección, que asumir la existencia de un “Cliente Social” es una necesidad para la expansión del mercado, en el hemisferio norte. Aquí en el sur, aun es una tendencia que dependerá única y exclusivamente del avance del internet, sin embargo, está en crecimiento. De nada servirá en nuestro contexto realizar campañas B2C online si el retorno de la inversión (ROI) será mínimo. El impacto de las campañas se ve por el flujo económico que representa a la empresa, no por la difusión mediática que puede lograr. En fin. Aceptar la existencia de un Cliente Social y por su puesto de un Negocio Social es relevante. La Colaboración, al igual que la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible, son palabras que en su esencia van de la mano y eso es algo que se debe tener en cuenta, en esta evolución del ecosistema social.