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Reputación Social: Paradigma para la evolución empresarial

En los últimos años el mundo de las comunicaciones ha ido evolucionando hasta desbaratar esa percepción en los negocios que, entendían a la comunicación como un mero ejercicio de transmitir algo a la sociedad o a sus grupos de interés. Sin embargo, gracias a la evolución social, es decir, la innovación en las tecnologías de la información y comunicación (TIC), vemos, hoy en día, que las empresas cada vez más y más, están rindiendo el espacio y poder necesario a sus áreas de comunicaciones e imagen. Probablemente, muchas personas y empresarios conozcan o entiendan esta premisa y, ya estén trabajando en blindar a su negocio. Empero, La sociedad en su conjunto está preparada y lista para comprender el poder que se les está otorgando, gracias a la innovación tecnológica en herramientas de comunicación. Probablemente en latitudes foráneas a Latinoamérica, sí. Pero, en países como Perú, aun se viene frenando este poder bélico, que no dispara tangibles, ni destruye edificios enemigos. Todo lo contrario, esta batalla idílica se ejecuta en extensiones virtuales, donde las mejores armas del ciudadano son el conocimiento y las empresas no son grandes edificaciones blindadas contra este. Si bien es cierto, existen algunos referentes revolucionarios en cuanto al buen manejo de estas “armas virtuales” aún el común denominador de la población desconoce el poder que le ha otorgado, tanto Internet como las herramientas de comunicación social (Social Media).

Examinar, cuidadosamente el concepto de reputación es aquí inminente y superlativo. Tal vez muchos, mientras lean esto, afirmarán claro que sé qué significa reputación. Y pueda, realmente, que sea cierto. Sin embargo, ¿la totalidad de las personas que laboran en tu organización lo saben? La reputación es la generación de un concepto sobre algo (marca/empresa) o alguien, en la mente, basado en sus acciones a través del tiempo y el espacio (lugar). En resumidas cuentas, es el pasado, presente y lo que se proyecta de la suma ambos, frente a una persona o la sociedad. Quienes laboramos en el ámbito académico y empresarial conocemos bien, esta falencia en la estructura de muchas compañías, sobre todo en Perú. Hay que entender que las áreas de comunicaciones o imagen, no son las responsables de las atrocidades ocasionadas por otras áreas o, en todo caso, por el personal que tiene un trato directo con el cliente. Aquí, es donde se debe apuntalar los conceptos de “comunicación-imagen-reputación”, ya que, la suma de estos es la que se introduce en el concepto social de las personas y propiciará una nueva compra o recomendación.  Un ejemplo suscitado hace casi 2 meses en Lima, es muestra de ello. La cadena de cines UVK en su local del centro comercial Larcomar, en Miraflores. Fue víctima del escaso uso del concepto de “comunicación-imagen-reputación” por parte de sus colaboradores y ejecutivos. Como se sabe, una trabajadora impidió el reingreso a la sala a Ricardo Apaza, quien vestía indumentaria típica de su natal Cuzco y su falta de dominio del idioma, propiciaron que el personal de UVK lo intentara retirar del local. Este hecho evidenciado por una persona que domina las TICs informó a través de su red (Twitter) sobre el incidente calificándolo de un acto discriminatorio, el cual, por su influencia social, tuvo cobertura mediática y desató un cúmulo de expresiones de rechazo contra la actitud de este “negocio”, no en contra de quienes perpetraron las acciones directamente, sino en contra de la marca/empresa. Este hecho devino con una clausura temporal de local, sin mencionar el gran daño ocasionado por la Gerente de Marketing de UVK, quien en vez de salvar la imagen y reputación del negocio lo que hizo fue sepultarla más.

Reputación

Lamentablemente muchos empresarios, se han dejado llevar por el diligente y prometedor concepto del Marketing que, si bien es cierto, regocija económicamente a la empresa. Empero, en otros casos ha devenido en graves problemas de “reputación” para el negocio. Entender claramente las funciones de cada área será vital en este nuevo contexto social dónde la dominación está ceñida al conocimiento claro y contundente de los stakeholders, pero más aun, a los aspecto psicológicos de los mismos. Esos innumerables insights que se diluyen a vista y paciencia de muchos directivos y colaboradores, son los que deben ser cazados. Es indubitable reconocer que el escaso entendimiento de los factores que generan reputación, dejan escapar –a veces- infinidad de oportunidades de construir un adecuado concepto mental del negocio en la sociedad.

Es insoslayable construir una adecuada “Reputación” a base de una comunicación y relación con nuestros grupos de interés, y esta debe estar enmarcada en el trabajo de un área o dirección de comunicaciones que se especialice en reconocer los diversos escenarios donde se desenvuelve el negocio, así como, identificar esos incontables insights que fluctúan en esas investigaciones que se marchitan, esperando ser rescatadas para florecer en el campo social, donde los ciudadanos convergen e intercambian posturas, buscando a su vez ser atendidos y saciados. Escuchar el sonido del alma es identificar insights, que permitan colaborar al crecimiento de una sociedad sostenible, donde todas las partes sepan cuál es su rol en la cadena de económica. Ser inclusivo, ser sostenible pasa por la necesidad de saber comunicar y relacionarse con los grupos de interés, para que a través de una información transparente todos puedan subsistir en un ecosistema social, ya no idílico, sino, tangible y perdurable. Tal vez esta ambición suene descabellada, sin embargo, todo apunta a que la reputación será la mejor carta virtual que genere la sostenibilidad del negocio.

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La eSociedad y la nueva demanda del eCliente: Comunicar

Si nos detenemos un momento y pensamos cómo es que el mundo cambió en los últimos 60 años, realmente nos sorprenderíamos más de lo que pensamos.  En la década del 50, y debido a la pos guerra, las empresas podían posicionarse en la mente del cliente fácilmente. Existía menos competencia, menos herramientas para comunicar, todo era sencillo. Con un poco de ingenio y un mediano presupuesto lograbas conseguir tus metas económicas rápidamente. La gente te creía, te quería y, sobre todo, te recordaba. Así, marcas como Kolynos, Frigidaire (frigider), Ace y demás, llegaron a calar en la mente del consumidor, que por décadas, no han olvidado esos nombres. A quién de ustedes no les ha pasado que algún familiar, papá, abuelos o tíos le han pedido, compra Kolynos, en vez de pedir pasta dental, o guarda las cosas en el Frigider, en lugar de decir el refrigerador. 60 años más tarde, el mundo ha cambiado y la empresa ya no tiene el mismo poder sobre el cliente, ya no está solo la televisión, la radio y los afiches, ahora hay más canales por dónde comunicar. Más competencia, más especificación de productos y servicios, pero también existe, mayor cantidad de clientes.

Influencia de la comunicación en la empresa

Las esferas de comunicación se han ampliado, han crecido y hay que tener en cuenta que cada una de ellas está directamente relacionada con la otra. Si quieres conseguir una buena imagen y reputación online y offline debes trabajar de manera estratégica. Gracias a las tecnologías de la información y comunicación (TICs) la empresa puede tener un acceso bastante importante a la data del cliente, que hasta hace algunos años, era simplemente parte de una estadística. Hoy ese cliente se hace visible y muestra todo su poder e influencia hacia sus congéneres, construye lazos con más y más gente alrededor del mundo (Social Media), está más informado (WEB), tiene todo lo que desea en la palma de su mano (Smartphone). La conectividad vía red, social media y móviles inteligentes es creciente a Latino América. Pero, la empresa realmente toma en cuenta estos aspectos fundamentales para elaborar mejores perfiles de usuarios, generar productos y servicios más personalizados. En LATAM, aun no, en el hemisferio norte el “Crowdsoucirng”, Co Creation, e Innovation  en base a la información generada por el propio cliente, sí.

eCliente y su entorno

Muchos negocios, sobre todo, en Latam dejan de lado a la comunicación para lograr sus metas como empresa. No existe un principio general de comunicación que atraviese a toda la organización, error nefasto. Saber hacia dónde quieres llegar, qué eres, para qué existes son principios básicos que deben conocer cada uno de los integrantes de la empresa. Generar identidad, ayuda a crecer a la organización, a cumplir sus metas comerciales. Pero cómo logramos eso, comunicándolo, persuadiendo a nuestro colaborador a lograr esta meta. Una vez transmitidos estos principios a todos, dentro del negocio, se tendrá que reflejar en las acciones de la empresa para así forjar una cultura sólida, con valores y principios que no deben ser ignorados por el entorno que rodea a la empresa. Comunica, es una palabra que toda empresa, pequeña, media y grande debe tener en cuenta, de adentro hacia afuera y viceversa. Hoy existen infinidad de herramientas de comunicación (no de información) para que todos los grupos de interés estén al tanto de lo que desea el negocio, hacia a dónde va. Atrás quedó el cliente/consumidor ignorante, ajeno y desinteresado sobre la empresa a quien le compra. Un ejemplo mundial ocurrido el año pasado fue el caso Nestlé y su aceite de palma para la fabricación de alguno de sus productos. Aquí en Perú el caso Ripley es un precedente de la mala comunicación en todos los sentidos de ese Retail. Ya no se puede seguir ignorando a los grupos de interés y sobre todo al cliente/consumidor.  Cada palabra, cada mensaje que expongas en tus ventanas sociales, debe ser refrendado en el mundo offline. El crear Valor, Reputación, Rentabilidad Social y así conseguir el ansiado ROI solo se consigue con un trabajo en equipo, de todas las áreas de la empresa, que es un organismo vivo compuesto de seres humanos, que sienten, que piensan y que ahora también pueden expresarse libremente, al igual que otros stakeholders. Esto significa que el negocio debe estar más alerta que nunca. Monitorear los diversos canales de comunicación y responder rápidamente es una necesidad imperiosa en una eSociedad. Atrás quedó la empresa distante, silenciosa, escondida atrás de un gran edificio. Hoy esa enorme construcción se ha convertido en un inmenso ventanal por donde ya nada se puede ocultar, como antes. Para tener negocios inteligentes, se necesita una comunicación inteligente, para tener comercio electrónico favorable, necesitas acceder a la red y si quieres estar en ella, deberás someterte a las exigencias del cliente social o eCliente.

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