PR 3.0: B2C en Social Media. Caso LG

Desde ayer he estado siguiendo algunas entradas realizadas a través de Twitter en una cuenta creada por LG Electronics filial Perú y me he llevado una sorpresa bastante desagradable al revisar el contenido. A parte de las burlas realizadas por algunos followers, veo que el área que maneja esta cuenta no tiene la más mínima idea de lo que es un B2C.  Al respecto quiero comentar lo siguiente. Hace un mes atrás, escribí “sinergia, interacción y afecto pilares de PR”. Aquí me faltó profundizar sobre el concepto de sinergia basado en el manejo de Relaciones Públicas (PR).  Entonces, “sinergia” es la unión de varias herramientas que permiten al PR lograr una mayor efectividad en su estrategia comunicacional o relacional a favor de una marca/empresa. Esta participación activa y concertada también debe darse entre las diversas áreas de una compañía y el PR, pues, de esta manera se alcanzarán los objetivos trazados por el negocio.

Basados en la premisa anterior, el área de PR o Marketing debe tener en claro cuál es el objetivo comercial, comunicacional o relacional que desea lograr la empresa, y. en base a ello seleccionar el canal adecuado para concretar la meta. Si después del análisis, o investigación tenemos como resultado que crear una cuenta en cualquier Medio de Comunicación Social (MCS) o Social Media (SM) beneficiará el cumplimiento del objetivo, entonces, adelante. Algunas personas, ven en las social networks la solución para incrementar sus ventas o mejorar su imagen, cuando esto, no es necesariamente correcto. Para lograr, por ejemplo, una adecuada “reputación” de la marca/empresa con sus diversos públicos, se debe conseguir una “comunicación simétrica”, es decir, saber “escuchar” y “responder”.  Si quiero lograr mejorar mis ventas, mediante las SM, el contexto cambia. Habrá que trabajar más un SEO o SMO que es distinto al manejo de una red social.

Ahora bien, ¿la imagen y las ventas van de la mano en una estrategia CRM Social? La respuesta es, sí. Empero, para lograr un éxito adecuado bastará con realizar una promoción, o regalar un producto. @ExperienciasLG, cree que sí. Pero, cual es el trasfondo del manejo de una social network o SM. Antes de lanzarse al ámbito electronal, primero debes trabajar tu espacio oral, mejor dicho, tu contacto cara a cara con el público. Si en tus puntos de venta la atención, la información, el producto/servicio, el precio, etcétera es adecuado. Entonces, estás listo para acceder al mundo de las SM. Se debe tener en cuenta, que, hoy en día, el cliente/consumidor se ha convertido en el vigilante entre la ambición de la marca/empresa de aumentar sus ventas, y el mercado. Entonces, pensar que regalar un producto a cambio de cumplir una meta de seguidores o fans es generar “ventas” o “imagen” es subestimar a la población.  Esa propuesta parece, más bien, un intento desafortunado por mantener un empleo. La idea de usar una SM es “enganchar” al público con la marca/empresa, cautivarlo, ¿cómo?, conociendo sus “insights” de consumo, por ejemplo. Debemos convertir a nuestro cliente/consumidor en nuestro aliado. Él será el mejor embajador de la marca/empresa en las diversas redes sociales. Teniendo un grupo de “clientes/embajadores” en las redes sociales, nos permitirá ganar nuevos clientes/consumidores.

La importancia de ingresar en un entorno electronal reside también en cuestiones de cultura de la empresa. Unificar ambos, es decir, los lineamientos empresariales con los de las redes sociales, es muy necesario. Entender que cada red social o SM poseen atributos distintos, los cuales pueden beneficiar o perjudicar a una empresa -según su rubro- es algo que se debe tomar en cuenta al plantear una estrategia. Entrar a jugar en las ligas electrónicas requiere de cuidado, mucha cautela. No se debe confundir cantidad con calidad, otro gravísimo error, que, entre los conocedores del tema es muy comentado. Buscar cantidades exorbitantes de seguidores o fans “no” brindará un Retorno de la Inversión (ROI) necesariamente favorable para la compañía. Sería bueno preguntarle a los administradores de @Experiencias LG – Perú cuál es su Key Performance Indicators (KPI) para la presente estrategia via Twitter y Facebook.

Definitivamente, la gente de PR o MKT debe entender que la adopción de una estrategia de CRM Social, via SM es algo que requiere de un análisis pormenorizado, no solo de los insights de los consumidores, también de las tendencias y avances tecnológicos, los cuales si se adaptan a las necesidades del negocio producirán beneficios cuantificables.  Existen muchas personas, inescrupulosas que hablan sobre redes sociales y profesan conocer su uso. Empero la puesta en marcha de una ventana electrónica -que establece un ecosistema democrático y de libre expresión (visita el hashtag #experienciaLG )- puede ser nefasto para una compañía que no entendió el concepto de Social Customer Relationship Management.

Ingresar al mundo de CRM Social y SM es algo que toma tiempo, que requiere de investigación y análisis. Si estos pasos se cumplen. Entonces, se podrá generar una adecuada comunicación de ambos lados públicos/empresa, que los beneficiará. Las organizaciones no pueden negar su ingreso al ámbito electrónico, pero este debe ser comprendido, sólo así el éxito se alcanzará. Más que regalar un producto a cambio de un seguimiento o ser un fan, está la necesidad de coexistir en un ecosistema donde el cliente, cada vez más, está tomando las riendas comerciales del mercado.

PR 3.0 El cambio está en la Cultura. Luego en la tecnología

La evolución del ecosistema comercial es constante y las empresas de software CRM lo han comprendido. Lithium, Jive, Salesforce, entre otros, han iniciado una cruzada por presentar la mejor herramienta que le permita a la empresa saber acertadamente como manejar sus B2B y B2C mediante el registro de información que provee el soporte. Definitivamente es un paso importante en un negocio que aun está creciendo. Empero la adquisición de esta herramienta te asegura el éxito ante los públicos de tú empresa.

La respuesta es, sí. Sin embargo esta afirmación implica mucho más que un complejo software de SCRM. Definitivamente este cambio en el contexto comercial pasa por una serie de variables que la compañía debe tomar en cuenta antes de pensar en la compra de esta herramienta. Lo principal es verificar si la visión, la misión, la cultura de la empresa están acorde con el contexto actual. Es importante asimilar que la tendencia comercial exige un cambio integral en el manejo comunicacional y relacional de la organización con sus diversos públicos.

Las múltiples herramientas tecnológicas que existen en el mercado están basadas en análisis e investigaciones de personas. El software puede ser muy bueno, empero si esta data no es bien asimilada y contrastada con la realidad del ecosistema probablemente no exista un buen retorno de la inversión (ROI). Sucede lo mismo con el Social Media Optimization (SMO), este mecanismo permite mejorar mejor el contenido de tu web esperando contar con un mayor número de visitas debido a los mensajes o palabras usadas. Sin embargo de que vale esto si te demoras en responder una consulta, o cuando acudes a la tienda, no te atienden de manera adecuada. No sirve de nada tener tecnología de punta si no has cambiando tu cultura con respecto a tus públicos. Es por eso que antes de pensar en mejorar tecnológicamente «se deben cambiar el pensamiento de del CEO, la directiva y el colaborador». Sin este paso, cualquier intento de adaptar nuevos mecanismos de comunicación vía redes sociales o comunidades, solo será una moda, más no un verdadero paso a la empresa 2.0.

La dirección debe estar inmersa en este cambio, toda compañía como ciudadano corporativo debe involucrar el concepto de desarrollo sostenible, no solo avocado al aspecto social, también al comercial. Y eso significa que la empresa sea consciente de que existen nuevas necesidades en el ecosistema social. El cliente/consumidor hoy en día tiene todas las herramientas suficientes para saber discriminar que es favorable y que no. Cuando pensamos en adquirir un software de SCRM se debe tener en cuenta primero que la construcción de medios de comunicación social debe centrarse, más, en generar primero, lealtad, confianza y afecto hacia la marca. Luego de haber construido estos pilares recién se debe pensar en implementar una estrategia comercial. El ser sostenible en el tiempo es lo que aspira toda compañía. Si la empresa está lista para escuchar y comprender a sus diversos grupos de interés entonces está preparada también para emprender mejoras tecnológicas.

Social Cutomer Relationship Management implica “compromiso” de la empresa –desde el CEO hasta el último empleado- con sus diversos públicos. Repito de nada servirá poseer la mejor tecnología si el análisis de esa data no es buena. Una estrategia de Social Media implica ser visto por nuevos clientes, mejorar la relación con los clientes/consumidores ya cautivos, innovar en productos/servicios, etcétera. Darle la debida atención a este proceso es sumamente importante para la empresa 2.0 ó mejor dicho para la empresa social.

La convergencia de información está obligando a las organizaciones a salir de sus espacios, de lo tradicional. Hoy en día, el camino es distinto, lo social está inmerso en todas partes, la empresa no puede estar ciega ante la evolución del ecosistema comercial. La introducción de estrategias con medios de comunicación social está en marcha, por eso, la competencia entre los desarrolladores de software basados en SCRM. Empero la parte humana que los administra está preparada para ese cambio. Entender realmente lo que significa SCRM es el reto. Si no hay un compromiso en escuchar, comprender, interactuar y empatizar poco ayudará el software. La evolución de una empresa convencional a una empresa social es lo que deben asimilar primero los directivos de una empresa para lograr un adecuado retorno de la inversión.

PR 3.0: Cómo humanizar la marca/empresa en la web 2.0 – Parte 2

En el post anterior compartí con ustedes un breve análisis sobre el contexto de la web 2.0 y los medios de comunicación social y su clasificación desde un punto de vista antropológico.

Entendido lo propuesto en la parte uno, ahora desarrollaré –desde mi perspectiva– la segunda fase que se debe tener en cuenta una organización para un buen desarrollo de su estrategia social y, lograr así, su humanización en la web 2.0. Como mencioné, primero debemos establecer un paso previo a nuestra estrategia en los medios de comunicación social. Obviamente, este primer paso la mayoría de compañías ya lo tienen. Y es que, lo oral y lo escrito, ya se inició, es decir, manejamos ya un contacto con nuestro público. Ahora el tema es dar el gran salto a lo electrónico.

En este punto debemos ser conscientes y realistas. Me refiero a que cada empresa debe saber, ¿cómo es que la gente la ve? En base a ello, podremos saber que tan fuerte es el lazo que nos une a nuestro stakeholder y otros factores que nos permitan determinar mejor el avance de la estrategia. Ahora, suponemos que los centros de contacto y los representantes de la empresa  ya están afirmando el terreno con nuestro grupo de interés. Es decir, están potenciando los valores que tiene la empresa, realizando su trabajo con un alto nivel de calidad y por último propiciando el uso de los medios electrónicos corporativos ya existentes de la compañía, me refiero a su sitio institucional. Que suponemos debe estar bien estructurado y con información real y actualizada.

Bien. Suponiendo que todo lo anterior marcha favorablemente. Aquí es donde debemos reconocer quienes son nuestros mejores clientes/consumidores. Es fundamental y vital para que nuestra estrategia en los medios de comunicación social sea un GOAL.  Como escribí en una entrada anterior de este blog, los Insights de nuestros mejores o más destacados clientes nos permitirán estructurar mejor nuestro horizonte. Hay que tener una buena data en nuestro CRM. Con esta información podremos conformar mejor nuestros espacios sociales, ya sea en forma de comunidad o red social. Estudiar y analizar el comportamiento de nuestro grupo de interés, y más aun, centrarnos en algunos de ellos, nos permitirá que la adecuación de nuestra estrategia social sea mucho más efectiva. Debemos ver a estos clientes/consumidores “especiales” como nuestro andador en el terreno de la web 2.0.  Que mejor que ellos para recomendarnos y ser nuestros mejores difusores del community o social network que creemos. Entendamos algo, la co creación no solo está basada en términos meramente de innovación de productos/servicios, sino también, en maneras de comunicarnos mejor, con nuevos y más clientes/consumidores. Un ambiente de colaboración entre corporación y cliente debe ser el contexto más idóneo en el manejo de una estrategia social.

¿Buscamos calidad o cantidad?

Si bien es cierto la tecnología ahora nos permite estar mucho más conectados de diversas maneras, en el ámbito empresarial web 2.0, no se debe buscar cifras cuantiosas de fans o seguidores, claro, desde mi punto de vista. Pero, porque sostengo esto, que para muchos puede sonar extraño. Pues bien, hagamos una analogía simple, cuantos buenos amigos tenemos a lo largo de nuestra vida. Piénsenlo, pocos. Definitivamente son un número mucho menor al de conocidos o “amigos ocasionales” de los contactos que podamos tener, por ejemplo, en el Facebook u otra red social.  Nuestros verdaderos amigos están en las buenas y malas. Igual sucederá en un ambiente web 2.0. Tenemos que ver a estos clientes/consumidores “selectos” como nuestros patners, nuestros mejores aliados en la copiosa jungla de medios de comunicación social. Pero para entender mejor la premisa de mejor calidad a cantidad, habría que formularnos nuevamente esta interrogante. ¿Qué buscamos o deseamos lograr con una estrategia en medios de comunicación social? Supongo, que estamos esperando reforzar nuestra reputación, buscando “primero” generar una mayor lealtad de nuestros clientes/consumidores hacia nuestra marca/empresa. En otras palabras, humanizarnos más, ser más semejantes a ellos  (clientes/consumidores). Si esa es la respuesta, entonces nuestro sitio en la red social o comunidad crecerá única y exclusivamente a base de una buena comunicación y relación con nuestro selecto grupo de interés. Así, ellos serán nuestros embajadores ante sus propios mejores amigos o conocidos. Por eso estudiar muy bien a este grupo de interés, conocer bien sus insights nos brindará una mayor asertividad para generar mayores lazos en un entorno web 2.0 donde la interactividad es un engranaje fundamental. Si nos remitimos a las cifras de personas a nivel mundial que usan, tienen o participan de una red social o comunidad, el incremento es cada vez mayor. Antes se manifestaba que solo lo personas entre el rango de 16 a 25 años eran las que tenían un espacio de estos en la web. Hoy en día eso ya ha cambiado. Ese rango ha variado y en algunos países del mundo  ahora ese margen es de 15 a 50 años. Lo más probable es que  vaya en aumento. Entonces, en una primera instancia la calidad debe primar sobre la cantidad una vez establecido el lazo emocional, de cooperación, entre el medio de comunicación social –de la corporación- y los clientes/consumidores podremos dirigir nuestra estrategia a un destino netamente comercial.

En el siguiente post me referiré a la construcción de mensajes en estos canales de comunicación. La importancia de manejar un buen SEO y la generación de Lealtad basada en los mensajes en estos medios de comunicación social.

Relaciones Públicas 3.0: Community Management una necesidad para la empresa

La semana pasada una amiga que trabaja en una entidad estatal peruana, me  preguntaba acerca del perfil de un community manager, le di mis apreciaciones y luego me indujo a escribir algo sobre el tema, y es así que quiero compartir un pequeño análisis, desde mi opinión, acerca de esta función poco conocida en nuestro país.

Toda organización que tenga una ventana al mundo virtual, debe contener, dentro de su staff profesional a una persona que se encargue de administrar esas cuentas, sobre todo, en redes sociales. Para entender y describir mejor las aptitudes que debe tener un community manager (CM) quiero primero resaltar algunos puntos de lo que es una dirección o gestión de comunidades. Primero, hay que tener claro que el proceso de inmersión de la empresa en la social media es un paso estratégico, como tal, se inicia de una investigación, que tiene como primer punto identificar en el espectro web que red social se ajusta a nuestras necesidades y las de nuestro público. Aquí, quiero aclarar que si vemos a la social media, solo, como una oportunidad de negocio, es decir, esperamos rápidamente un beneficio lucrativo, estamos viendo las cosas mal. Para adquirir una rentabilidad económica, primero debes crear y consolidar un lazo afectivo con el público. Luego puedes realizar un análisis social de Marketing, el cual te ayuda a medir el acceso y expansión de la marca en redes sociales con fines específicamente de negocios o lucrativos. Como segundo paso, una vez identificada y seleccionada la red social -llamase Facebook, Twitter, MySpace, Hi5, LinkedIn, Netlog-, debemos buscar que estos fans o seguidores interactúen con nuestro espacio social y también empezar a introducirlos el sitio oficial de la compañía. Aquí, otra acotación, recordemos que a pesar de ser un espacio generado por la propia organización, la red social es un ambiente mucho más informal, cómodo para el público. Empero, debemos siempre propiciar que el cliente/consumidor vea el site oficial de la empresa que se empape más sobre la organización. Ambos espacios deben contener información actualizada y confiable. Una está amarrada a la otra, no son separadas. Por último, siempre se debe monitorear la web, no solo los espacios de la compañía, también debemos siempre realizar un seguimiento a nuestros seguidores o fans ya que estos pueden crear, a su vez, nuevos espacios donde hablen de nosotros, positiva o negativamente. Siempre debemos observar nuestro contexto web.

Community Manager Con lo anterior podemos deducir que el trabajo que tendrá el CM será bastante grande. En tal sentido, esta persona debe ser en primera instancia un buen comunicador social, es decir, que domine el lenguaje, pero no solo hablamos de redactar bien, sino, de conocer el search engine optimization(SEO),- esto ya lo había comentado en un blog anterior– o posicionamiento en buscadores web. Esto, será fundamental para crear mayor valor a nuestros contenidos y así incrementar el número de visitantes o posibles clientes/consumidores. Cuando hablo de comunicador social, me refiero a las especialidades de Relaciones Públicas, Marketing o Periodismo. Definitivamente no basta con ser un buen comunicador, siempre hay que buscar un plus y este debe ser la Creatividad e Innovación, aquí también quiero ser claro, muchas veces en nuestra sociedad (Lima-Perú) las empresas se resisten al cambio, sin embargo en un contexto global/comercial como el de hoy, darle rienda suelta la creatividad es fundamental. Ahora, también quiero defender mi posición,  cuando hablo de dar rienda suelta a la creatividad, estoy hablando que quien desarrolla esa innovación es un “profesional” no es que dejemos volar a una persona inexperta, sino a alguien que ha estudiado por cinco años una carrera, y por ende, tiene cierta experiencia en el campo comunicacional. Entonces, del punto anterior deviene, que, el CM también deberá manejar y tener experiencia en entornos web, es decir, haber trabajado en manejo de páginas web, tener cuentas en redes sociales, un blog personal, no necesariamente profesional, pues para mi, con que se relacione con toda la gama de opciones que existen en el ámbito de las social media, será suficiente para que pueda sobrellevar un estrategia de redes sociales. Aquí también quiero manifestar que, más que el conocimiento de las aplicaciones, es primordial la innovación y creatividad en la estrategia web. La parte técnica se puede aprender rápidamente, pero la capacidad de analizar el contexto, optimizar mensajes, sobrellevar comunicaciones en diversos tonos comunicativos, es algo que toma mucho más tiempo desarrollar. Definitivamente el profesional que asuma un Community Management también debe tener conocimientos de, Social Media Optimization (SMO), Key Performance Indicators (KPI), Return on Invesment (ROI). Además de esto el CM debe tener visión, ser estratégico, saber dirigir, interrelacionar, definitivamente abocarse a leer y contestar o supervisar lo que otros respondan, esto requieren de una persona que esté preparada psicológicamente a estar bajo presión, y también al nivel de todos los tipos de cliente/consumidor que pueda toparse en la red social.

Entonces, para manejar una adecuada estrategia en las social media, no solo se necesita contar con un espacio, sino tener un adecuado personal que lo administre y que tenga claro que el “Goal” en la red se dará si existe un objetivo claro, una estrategia apropiada que contenga a su vez, una adecuada comunicación del mensaje, una audiencia enganchada con el espacio- y por su puesto una mediación del trabajo realizado. Cumpliendo estos pasos aunados a una constate investigación la empresa podrá mantenerse de manera adecuada en el espectro web 2.0.