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PR 3.0: ¿Por qué los negocios usan Social Media? Estudio de Caso

Este cuestionamiento lo propuse en el post anterior –escrito hace unas horas- en el intenté exponer muy superficialmente el punto. Meditando, después de haber leído un par de blogs algo revolucionarios sobre el CRM Social y sus verdaderas implicancias en los negocios actuales. Se me ocurrió revisar otra empresa de mi país, Perú, y el uso que le da a estas ventanas sociales. El objetivo de este análisis es mostrar, o tal vez, demostrar que muchas organizaciones tienen un terrible entendimiento y peor aun ni siquiera aprovechan estos espacios sociales de manera ventajosa buscando un beneficio económico, sobre todo, en un contexto como el de Perú.

Supermercados Peruanos S.A. más conocido por sus marcas Plaza Vea y Vivanda –ambos pertenecientes al grupo Intercopr- ha realizado una expansión de su marca/empresa bastante favorable en el mercado peruano. Esto debido al contexto local, donde la oferta de este tipo de negocios es aun pobre. Debido a esta debilidad, es que Plaza Vea se ha logrado posicionar en la mente de los ciudadanos de diversas partes de Perú, y, ahora pretende extender su mercado a Latinoamérica, específicamente “Argentina” donde planean abrir un local el presente año.

Con este resumen de la marca/empresa ahora vayamos a analizar sus canales de comunicación, para descubrir ¿por qué este negocio usa ventanas sociales? Plaza Vea tiene una página web. En ella el contenido que denota son sus promociones, obviamente. Dentro del site resaltan sus blogs con tópicos interesantes y dirigidos al ama de casa. Si analizamos la estructuración del contenido informativo sobre la marca/empresa en sí. Veremos que no existe una historia acerca de la creación de la compañía. Solo existen datos bastante superficiales sobre la misma. Hacen referencia a una amplia variedad de productos –que si comparamos con la relación de la competencia- que no es muy extensa. Empero, eso es algo que casi todos los negocios hacen, inflar un poco sus atributos.

Plaza Vea también posee una cuenta en Facebook. Este canal, tiene 225 fans. Su contenido está actualizado hasta el 7 de julio. Tiene viñetas de información, fotos, foros, críticas y cuadros. Estos actualizados a junio del presente año. El contenido de esta fan page es netamente comercial, no genera interacción, tampoco promueve lealtad de los clientes. No existe un feedback constante con los fans, es decir, no se responden algunas dudas. En fin, un espacio que si lo analizamos técnicamente y basados en los conceptos de SCRM no tiene mucho valor y menos genera ROI, reputación o lealtad hacia la marca/empresa.

Asimismo, este autoservicio cuenta con una cuenta en Twitter @plazavea, esta posee solo un tweet registrado el 11 de abril y es seguido por 70 personas. La única entrada de esta ventana está referida a un sorteo si emites tips femeninos.  Aquí no hay mucho que comentar. Entonces nuevamente formulo la pregunta, ¿por qué los negocios usan ventanas sociales?

La respuesta está asociada al cliente/consumidor. Aquí debo realizar una crítica al público consumidor de mi país. Somos nosotros quienes permitimos que las empresas mantengan un contenido bastante pobre en beneficio de nosotros mismos. No se puede exigir algo que no sé da. Y eso requiere una iniciativa del propio cliente. La empresa genera espacios, pero si no existe respuesta los abandona y deja en el olvido. Pero, la responsabilidad es solo del cliente/consumidor. Por supuesto que ¡NO! Aquí entra, se supone, el interés de la empresa por atraer más público. Se “presume” que la creación de ventanas sociales es parte de una estrategia de comunicación, marketing o relaciones públicas. Donde se realizó una investigación exhaustiva de los insights de sus shoppers.  Y, en base a ellos creo estos espacios para satisfacer sus necesidades de información y retroalimentación. Con el afán de generar lealtad, confianza a la marca/empresa y así consolidar su posicionamiento en el mindshare del cliente/consumidor peruano como el supermercado líder, no solo por una amplia oferta de productos, si no también, por preocuparse en escucharlo y crear con él nuevas manera de satisfacerlo y engreírlo por su preferencia.

Definitivamente supermercados peruanos y su community manager muestran una “apatía” en el manejo de conceptos como Customer Lifetime Value (CLV) o Customer Reference Value (CRV) al igual que Key Performance Indicators (KPI) y Search Engine Marketing (SEM). Definitivamente, la respuesta a la pregunta es clara. Algunos negocios peruanos no saben por qué están usando ventanas sociales. Y menos aún, tienen idea de cómo sacarles provecho.

Para finalizar este análisis quisiera dejar al lector un par de enlaces que tal vez sorprenderán a algunos. Líneas arriba, mencioné que Plaza Vea iba abrir una sucursal en Argentina. Pues bien, un habilidoso fan les hizo una pregunta que ellos no han respondido, empero ustedes quizás logren hacerlo al visitar este link. La similitud es muy grande. Falta de creatividad también. La opinión se las dejo de ustedes, lectores.  Los negocios deben comprender que ya no pueden controlar lo que el cliente/consumidor quiere ver, leer o escuchar, ahora, cada uno de ellos tiene el control de decidir. Entonces, la empresa sabe ¿por qué usa ventanas sociales?

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PR 3.0: Cómo humanizar tu marca/empresa en la web 2.0 – Parte 3

Process to generate Loyalty

La semana pasada mencioné en el post anterior a esta secuencia que la empresa debe tomar más en cuenta, el reconocimiento de los insights para generar mayor asertividad en la estrategia de medios de comunicación social. Este punto es algo muy importante, ya que, desde mi opinión, el lazo de afecto o confianza que haya creado la empresa en la primera etapa, es decir, en su relación oral y escrita, será fundamental para incrementar la lealtad hacia la marca/empresa en un entorno web 2.0 y también en la web semántica ó 3.0 .

Para crear lealtad en la web 2.0

Muchos de ustedes lectores habrán leído al respecto. Lealtad, una palabra últimamente muy usada en los Hashtag como #scrm #crm #e20. Pero realmente comprendemos la trascendencia de este vocablo. Me parece que algunas organizaciones no entienden bien el significado. La lealtad es un “sentimiento” de gratitud o fidelidad hacia algo o alguien. Entonces desde esa premisa ¿cómo construimos “lealtad” dentro de una estrategia de medios de comunicación social? Primero, el mensaje será fundamental para generar esa impresión en el cliente/consumidor. Es por eso que, quienes redacten los contenidos dentro de nuestros espacios sociales deben ser especialistas en el manejo de la comunicación, empero, no cualquier tipo de comunicación. Hablamos de “persuasión” una palabra temida por muchos académicos. Pero, que desde mi punto de vista, es utilizada con mucha frecuencia de manera muy sutil. Entonces para llegar a redactar mensajes que logren cambiar o modificar, el pensamiento o actitud de nuestros clientes/consumidores “especiales” debemos conocerlos bien. Un community manager está en la obligación de revisar la data de su CRM y reconocer quiénes son los más rentables y fieles clientes/consumidores a la marca/empresa. Usar un léxico o lenguaje, que sea entendido y compartido por ellos hará que este selecto grupo de interés se sienta más identificado aun con la compañía. Esto propiciará comentarios y recomendaciones en nuestros espacios. Empero, aquí quiero ser claro, la “Lealtad Comercial” es algo que no encaja necesariamente bien en una estrategia de medios de comunicación social. Manifiesto esto, porque no siempre, los clientes leales son los que más rentabilidad económica ofrecen a la empresa. Entonces, ¿por qué preocuparnos  en crear espacios de comunicación social, si el beneficio económico no es grande? Las redes sociales o comunidades lo que nos permiten, en gran medida, es socializar más nuestra marca/empresa con nuevos segmentos del mercado, buscando propiciar la confianza y colaboración entre el cliente/consumidor y la marca/empresa. Desde mi perspectiva, la lealtad comercial es un proceso, que se inicia basado en la “lealtad sentimental”. Así, nuestra estrategia en medios de comunicación social inicia o establece las bases de una fidelidad comercial. Para finalizar con el punto de Lealtad, sabemos bien que hoy en día las corporaciones buscan incrementar su reputación y así mantener su Status Quo. Los mensajes que se redactan dentro de nuestro espacio social deben buscar sinergia e interacción constante con informaciones o temas que sean de total relevancia para el perfil de nuestros seguidores o fans. Solo así nuestra lealtad sentimental hacia la marca/empresa crecerá y fomentará el paso al nivel de lealtad comercial. Adaptarse a un contexto web 2.0 es necesario para la empresa y el establecer adecuadas estrategias también. Todo está basado en la investigación que se desarrolle a los stakeholders.

La importancia de manejar un buen SEO y SEM

Cuando hablamos del search engine optimization nos referimos a “palabras” o “frases” adecuadas o claves que nos permitan aparecer rápidamente en los motores de búsqueda de páginas como Google, que percibe  $25 millones anuales por ofrecer este servicio. Entonces continuando con el punto anterior. La habilidad que tenga el community manager al momento de redactar los mensajes será vital para aparecer en las búsquedas de nuestros potenciales clientes/consumidores. Esta fase, complementaria a la anterior, busca mejorar el acercamiento a la humanización de la empresa en la web 2.0. Esto quiere decir, que la organización se ha preocupado por comunicarse como la mayoría de personas lo hacen a nivel mundial. Así se estaría generando, también, una lealtad comercial. Entonces qué criterios debemos tomar en cuenta para generar un buen SEO y SEM (search engine marketing) dentro de nuestra community o social network.

Colocar palabras o frases que tengan relación directa y sean atractivas y usadas por nuestros clientes/consumidores cautivos. Aquí lo que deseo señalar es que al momento de establecer una descripción sobre un producto o servicio que se ofrezca se debe tener en cuenta el lenguaje que usan nuestros clientes/consumidores “selectos”.

Identificar mejor las palabras o frases que se someten a búsqueda. Cuando vamos a iniciar una exploración en la red generalmente colocamos una letra o palabra y automáticamente el buscador nos muestra posibles coincidencias filtrando así nuestros posibles resultados. Entonces al momento de escribir una frase en nuestro espacio debemos pensar  y anticiparnos a lo que podría estar buscando nuestro público. Repito tener una perspectiva clara de los insights del grupo de interés nos brindará muchos beneficios al momento de redactar mensajes.

Utilizar sinónimos dentro de los mensajes que comuniquen. Generalmente por una cuestión de redacción se nos recomienda no repetir palabras. Empero esta regla puede ser evadida de una manera simple. Si usamos sinónimos de las palabras que utilizamos para comercializar nuestros productos/servicios estamos indirectamente ampliando nuestro campo de acción comercial. Recordemos también que muchas veces nuestras páginas serán traducidas a otros idiomas y esto –utilizar sinónimos- nos puede beneficiar ampliando nuestro target a otras latitudes.

Definitivamente hay mucho más que aportar sobre este tema. Buscar humanizar la marca/empresa en la web 2.0 requiere, definitivamente, de una política interna de la compañía que tenga el respaldo del CEO solo así la sinergia dará resultado. La lealtad y la confianza se ganan en todos los terrenos y los medios de comunicación social nos permiten cumplir esos objetivos.

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