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Exposición versus Interacción, el reto de la comunicación digital

Desde la utilización de las redes sociales por la mayoría de las personas, las empresas han empezado desesperadamente a buscar espacios en la red para poder “exponer” su marca/empresa. Sin embargo, el proceso de trabajo, al inicio, simplemente fue crear el espacio y no darle mayor interés que el de crear alguna promoción con la finalidad de atraer fans o seguidores. Esta visible estrategia de marketing fue beneficiosa para muchas empresas, que, creyeron que haciendo esto ya había logrado en espacio en la mente del consumidor. Pero ese debió ser el primer eslabón de la cadena que debía llevarlos a un nivel superior… “La interacción”.

Hablar de interacción me remite al modelo “bidireccional simétrico” propuesto por James Grunig y Todd Hunt, en la década del 80. Este modelo apunta a generar una comunicación bastante bien estructurada, buscando alcanzar un cambio en la actitud y el comportamiento de los grupos de interés a través de un diálogo. Es aquí que radica la esencia de Social Media, y por ende, el hablar de una buena estrategia de contenidos. Entonces, la generación de impulsos que logren una respuesta implica desarrollar historias que tengan algunos “insights” en común, es decir, de la empresa y los grupos de interés que permitan al segundo engancharse con el texto, vídeo u otro elemento creado, generando así una respuesta que puede estar enmarcada en un comentario y NO en “me gusta” si hablamos de Facebook, por ejemplo.

De este modo, la empresa debe apuntar a crear contenidos que se adecuen a la realidad del stakeholder que cada día se vuelve más exigente con lo que se publica. Muchas marcas/empresas caen en el error del facilismo, es decir, dar a conocer lo que sucede en su institución/empresa, enmarcando el trabajo del Community Manager a la función de crear el texto, publicarlo y estar pendiente que se está comentando, pero no necesariamente estar inmerso en la “conversación”, y es que algunas instituciones públicas tienen un concepto limitado… se contacta, a veces, “cuando el tema lo amerita”… @MetropolitanoPT. Se me ocurre esta situación, es como si estás en una tienda y le preguntas a un trabajador algo -cualquier cosa- y esta persona simplemente NO te responde, se queda en silencio. A quién le agrada que ante un comentario ser ignorado, creo que a pocos. Ante esta situación, está la posibilidad de usar herramientas que permitan generar una respuesta automática, y es que a veces es preferible que un “bot” te responda a que se genere un silencio social.

La tendencia apunta a que hoy en día la marca/empresa debe motivar al consumidor/cliente que sea el que genere el contenido, llámese, fotos, vídeos u otro formato. Convirtiéndose, éstos, en parte de la cadena de difusión de la marca/empresa en sus ventanas sociales. Lo que redundará a que se dinamice el comercio digital a través de Social Media y Aplicaciones, respectivamente.

Entonces, cuál debe ser, realmente, el objetivo que debe primar al momento de generar contenido en los Medios Sociales. Definitivamente recomendamos aquel que genera más ROI, y este es generar una interacción, no solo un me gusta, sino dar el siguiente paso, “comentar” y buscar el nivel óptimo que es “compartir”. Logrando ambos estaremos generando un mayor impacto en redes sociales. No se debe caer en el facilismo de simplemente publicar, sino tomarse el trabajo de motivar el diálogo entre los fans o seguidores.

La estrategia en Social Media debe estar amarrada, como se mencionó en una entrada anterior, no solo al este ámbito, sino también, a la parte presencial. Pero sobre todo, la marca/empresa debe potenciar la movilidad, es decir, estar donde los clientes/consumidores están. Tener en cuenta que el aumento en el uso de los smartphones y tablets, motiva generar contenidos variados y exclusivos para cada uno de estos canales y que este se vea potenciado en el ámbito presencial cuando un consumidor/cliente visite el negocio.

Relaciones Públicas Digitales, redefiniendo el espacio.

Para los que trabajamos en PR (Public Relations o Relaciones Públicas) y nos hemos dedicado a su investigación, y análisis, podemos sostener que en la actualidad, en temas de comunicación lo que ha cambiado son las herramientas. Los principios se mantienen y, en algunos casos, se adaptan a las coyunturas. Siempre y cuando las organizaciones lo deseen. Saber seleccionar la herramienta, es ahora el reto. Este cambio al medio digital ha implicado, para varias empresas, un dolor de cabeza, sobre todo en contextos latinos, donde el entorno tecnológico y las audiencias son completamente distintas.

La necesidad radica, ahora, en que las empresas ya no deberían  generar la atención de sus públicos hacia “ellas mismas o a sus sitios web”, sino, procurar construir “COMUNIDAD” usando, por supuesto, los Medios Sociales de Comunicación o “Social Media”.  Estas herramientas, hoy en día, se convierten en indispensables para llegar a establecer una adecuada “interacción” entre la marca/empresa y sus diversos “stakeholders”. El negocio debe estar donde la gente está y todos sabemos muy bien que ahora Facebook, Google+, Twitter, Youtube y otrás redes, son las que guardan “celosamente” toda esa data que –a los PR- nos debería de interesar para generar mejores maneras de crear “sinergia” entre la empresa y sus públicos.

Pero ¿crear “comunidad” es algo sencillo? Probablemente se piense que sí. Empero, no es tan fácil como se piensa. La diferencia entre generar comunidad y darle +1, “me gusta” o follow, es bastante amplia. Usar la palabra “comunidad” implica muchos factores más que solo sumar, gustar o seguir. El concepto es: “Conjunto o asociación de personas o entidades con intereses, propiedades u objetivos comunes”. Si nos basamos morfológicamente en esta premisa, deberíamos preguntarnos, ¿cuál es el objetivo común que existe entre mi negocio y mis grupos de interés? Probablemente este sea un cuestionamiento difícil de responder para algunas compañías transnacionales y PYMES, sin embargo, si apuntan a convertirse en organizaciones sostenibles en el tiempo, entonces deben tener en cuenta que los públicos han cambiando, las audiencias ya no son las mismas de antes. Por ende, la forma de comunicarse con ellas es cada vez más disímil y, a veces, compleja. Lograr entablar una adecuada relación y comunicación se convierte en un reto más intenso, sobre todo, con las nuevas herramientas digitales. He aquí el desafío para el PR Digital, lograr una convergencia, donde con una estrategia multicanal logre meterse en la mente y el corazón de cada uno de los stakeholders que posee el negocio.

Si bien esto suena bastante ambicioso, es totalmente posible, pero claro, requiere de una decisión por parte del negocio para empezar a perder ciertos espacios donde antes dominaba. Es una cuestión de tradición arraigada en el ideario de muchos CEOs y directivos de áreas comerciales, donde aún piensan que la rentabilidad económica, hoy en día, es más importante que la “rentabilidad social”. Ganarse la confianza, el respeto y la lealtad de los públicos es sumamente necesario en un entorno donde todos estamos conectados.  Ahora hay que acomodarse a las exigencias de los entornos donde nos vamos a desenvolver, es parte fundamental de la estrategia de comunicación y branding. Para Dawn Clark, encargada del diseño global de las tiendas de Starbucks, por ejemplo, es importante conocer la cultura del país al diseñar una tienda. Entonces, hacia dónde van las empresas que desean obviar la importancia que tiene la opinión del público. Es una pregunta que cada uno de ustedes puede responder.

Entonces, hacia dónde vamos en este entorno digital. En el Foro Económico Mundial de Relaciones Públicas Digitales se mencionan cinco factores que, desde mi perspectiva, apuntan a crear un negocio más social.

Aumento de la huella digital

Como mencioné párrafos arriba, el estar donde el stakeholder está, es una necesidad. Y esto implica que la empresa deje un rastro digital “positivo”. El acceso a la información hoy en día es cada vez más fácil, por ende, debemos plantear una estrategia multicanal, sobre todo, en el ámbito digital. No dejar espacios vacíos en la nube es imperativo si quieres permanecer en el ideario de tus públicos. Las personas buscan cada vez más en la red y si el negocio no se tomó la molestia de crear contenido y propiciar contenido que deje una huella –positiva- en el ámbito digital, sus probabilidades de crecer en este ecosistema son escazas. Los ads, el SEO, el SEM, una buena pauta digital, seleccionar canales digitales adecuados, están inmersos en el concepto de “huella digital”.

Compartir contenido

Hace más de 2 años, cuando empecé con este blog, fue mi principal derrotero. Está asociado con el anterior de manera intrínseca. Pero hay que aclarar que “compartir contenido” implica que este sea de alta calidad, de interés para el target y, sobre todo, que sume a la valoración de la organización. Cuando me refiero a valoración, no me refiero a un me gusta, o un +1 o un RT, voy más allá de eso. Crear contenido direccionado, estratégico y persuasivo es lo que se debe de crear para propiciar su difusión. Cómo se logra esto, sencillo, reconociendo los “insights” que dejan todos los fans y seguidores en sus páginas. Tomarse el trabajo de analizar a gran parte de los usuarios de nuestras redes es vital para conseguir que ese “contenido” se comparta y logre el ansiado reconocimiento.

Perder el control

Tal vez, el más difícil de comprender y ejecutar. Un factor preponderante al momento llevar a cabo el proceso de dejar en manos de otros lo que se hable del negocio radica, esencialmente, en transmitir una información transparente, en ser consecuente con lo que colgamos en cualquier elemento y canal que lleve el nombre de la marca/empresa. El contenido del mensaje debe ser contrastable, veraz. Dejar que tus grupos de interés sean quienes expresen libremente  y administren el contenido de tu marca/empresa hará que la confianza crezca entre ellos y que el temor al engaño, se pierda. Es mejor que otro lo diga por ti. Dejar que la opinión pública administre el buzz (ruido) implica “repito” sinceridad y transparencia.

Creación de comunidad

Esto es la consecuencia del proceso seguido en los puntos anteriores, una vez que el negocio logra dejar huella, compartiendo contenido y dejando que otros sean los que promueven la difusión de la marca/empresa o producto/servicio, ya se está a un paso de crear “comunidad”. Al momento que se ha demostrado mediante los mensajes que realmente se está interesado por lo que piensan y sienten sus grupos de interés, se habrá ganado el acceso a su espacio. Donde ellos pueden permitirle al negocio ingresar a conocer mucho más sobre cada uno de los fans o seguidores, la interacción aquí es vital. Una vez que ingresas en su mundo, debe existir una sinergia y contacto constante. Es aquí donde se deben aplicar estrategias que promuevan el crowdsource y la co creación. Y por su puesto premiar esa retroalimentación, no con regalos, necesariamente, sino reconocimiento mediático en los espacio de la marca/empresa.

Dirige la conversación

Para finalizar, al decir que vamos conducir la conversación, me refiero que como toda estrategia de comunicación hay un objetivo atrás. El cuál debe ser bastante claro desde un inicio. Los que son profesionales, saben perfectamente que ingresar en la mente del consumidor implica respeto a la ética, por eso, no entraré a deslindar que es un uso correcto o incorrecto al crear una estrategia de Relaciones Públicas. Entonces, una vez que los stakeholders estén comprometidos, interacctuen, difundan y co creen, el negocio podrá ejercer una dirección dentro de las conversaciones que se generen en torno a la marca/empresa. La aplicación de la psicología al momento de desmenuzar lo que el público hable sobre la organización es imperativo, analizar que desea transmitir con cada frase y en qué contexto la expone se convertirá en la mejor manera de conducir a la opinión pública a un concepto positivo, que, como se refleja en la secuencia requiere siempre de una transparencia profunda en el contenido que emita la organización.

Hay que tener en cuenta que el contexto social va cambiando cada vez más rápido y esto requiere una constate investigación y análisis, no del mercado, sino, de la forma en que los grupos de interés se comunican e interactúan, teniendo en cuenta que los segmentos se vuelven más pequeños y personalizados.

3 consejos para administrar mejor tu relación con el cliente

Siempre he tenido la idea que Social Media es una excelente herramienta para poder mejorar la comunicación con los clientes/consumidores apuntando más a rescatar información sobre ellos y sobre cómo ellos ven a la empresa, y no tanto para promocionar ofertas. Una encuesta realizada por eMarketer revela que 46% de seguidores o fans usan este canal para resolver problemas o dudas referentes a productos/servicios de una marca/empresa, mientras que un 39% busca, simplemente, dar su opinión sobre los mismos.

Es evidente que la gente tiene una amplia necesidad de ser escuchada y atendida por la empresa, sobre todo, cuando se refiere a productos/servicios de una marca/empresa. En el post anterior, expliqué sobre las claves para la experiencia con el cliente. Pues bien, si somos conscientes, como marca/empresa, que deseamos crear una mejor relación y comunicación con nuestros públicos. Entonces, debemos estar enfocados en ello. Los medios de sociales de comunicación (Social Media) deben ser los idóneos para esta gestión. Es por esto que la unión es cada vez más grande entre el Customer Relationship Management (CRM) y Social Media, que dan como resultado el SCRM. Una perspectiva que ya toqué años atrás en este mismo espacio.

Desde mi punto de vista, existen una serie de factores que hay que tener en cuenta al momento de integrar una estrategia de relación con el cliente, con el manejo de canales Social Media.

El contexto

Las empresas, sean pequeñas, medianas o grandes “no”, necesariamente, necesitan crear un canal Social Media, para relacionarse con sus consumidores/clientes. Por ejemplo, es imperativo reconocer las limitaciones de presupuesto que existen para muchas empresas. Si el negocio no está listo para asumir el presupuesto “necesario” para que se administre –de manera adecuada- una red de comunicación en, Social Media, es mejor no tenerla. Y es que muchas organizaciones tienen la idea de que administrar una página de empresa en Facebook, o una cuenta en Twitter, es algo tan simple como crearla y publicar cualquier cosa, sin analizar, todo lo que conlleva administrar -de manera idónea- un canal así. No porque la plataforma sea “gratuita” significa que su gestión tenga que ser igual. Un caso reciente en Lima, Perú, es el que le sucedió a una empresa de reconocida trayectoria en el rubro de florería. Una mala administración del canal social puede traer abajo la “reputación”obtenida en el mundo offline. A esto hay que sumarle lo manifestado anteriormente, la gente en un ambiente como Social Media, es libre, necesita y desea expresarse de manera natural, como siente y piensa. Si ve algo negativo lo dice, ya nadie calla su opinión en un ámbito digital. Esto es un factor que toda empresa debe tener en cuenta. Si no tengo el conocimiento, experiencia y presupuesto suficiente para poder administrar una cuenta en Facebook, Twitter, Google+, YouTube u otra red, es mejor no tenerla. Así, la empresa, reducirá una gran probabilidad de cometer un error y generar una crisis frente a una mala publicación, o una falta de respuesta a los comentarios de la audiencia. Muchas veces los negocios creen que aprovechar el contexto es simplemente adecuarse a lo que sucede alrededor, sin embargo, es más que eso. Conocer el contexto, implica analizar y entender con quienes estás (o vas) a interactuar, cómo es que estos te perciben, qué es lo que esperan de ti, como marca/empresa. Eso implica entender el contexto y aprovechar toda esa data a favor del negocio.

Pieza gráfica que causó controversia en Facebook

 

Optimización de canales de atención

En este punto, el negocio debe ser consciente que ha logrado comprender, realmente, si existe una necesidad de crear un canal de comunicación con el consumidor/cliente vía Social Media. Si fuese el caso, aquí hay que determinar cuál será la utilidad o uso que se le asignará al fan page de Facebook o Google+ o la cuenta Twitter. Para esto es importante saber qué red usar y cuál será el objetivo, para cada una. Por ejemplo, hay empresas que han decido tener varias cuentas en Twitter, una, para informar sobre la marca/empresa y otra –exclusiva- para atender consultas y reclamos referentes a sus productos/servicios. De esta manera, los mensajes no se mezclan, no se interrumpe el objetivo de Marketing en la cuenta corporativa, con mensajes disonantes sobre los productos/servicios. En todo caso, si es que se filtrase algún mensaje de reclamo, este puede ser derivado amablemente a la cuenta específica de atención al cliente. Si es que decidimos abrir un canal de ayuda para nuestro cliente/consumidor, el negocio debe ser “totalmente consciente” que esta vía tendrá que atender o “responder” en un horario lo más extendido posible. A su vez, el personal que responda debe estar capacitado “perfectamente” sobre los productos/servicios que oferta la marca/empresa. Si bien es cierto, existen programas que generan respuestas estándar, los famosos “Bots”, estas son detestadas por la mayoría de usuarios en Social Media. La gente busca réplicas sensibles, humanas, no algo automatizado. Es por eso que hay que tener mucha cautela al momento de responder en un ecosistema como Social Media. Tal vez llegar a la respuesta personalizada de cada mensaje suene algo exagerado para algún negocio en Latam, sin embargo, para la aerolínea de Países Bajos, Royal Dutch Airlines KLM, esto es algo creíble. Claro, no es muestra que se pueda hacer a gran escala, pero existe la intención, por parte de esta empresa, de llegar lo más cerca posible de la respuesta personalizada. Así mismo, KLM es uno de los pocos negocios que analiza a la gran mayoría de sus seguidores y fans en sus canales Social Media. Si vemos las respuestas que ellos generan en su cuenta Facebook, por ejemplo, se aprecia que existe un interés bastante grande por dar respuesta a cualquier consulta enviada por los usuarios del canal. Reitero, esto tal vez para muchos negocios, sea una exageración, empero esto se convertirá en algún momento algo normal en Social Media.

Relaciones profundas y dinámicas

Crear vínculos con el consumidor/cliente es una necesidad imperiosa si quieres convertirte en un “Negocio Social”. Entonces para lograr este objetivo deberás crear una cadena de valor utilizando todas las herramientas tecnológicas existentes para crear una experiencia 360° con tus públicos de una manera nunca antes vista. Es decir, unir tu centro de contacto con social media, con el video, con la web 2.0 y toda herramienta que te permita interactuar de manera rápida y afectuosa con tus públicos. Hoy en día existen empresas que brindan herramientas que incluyen la unión de todos estos canales, sin embargo, muchas de ellas operan solo en idioma inglés, lo cual limita, en muchos casos, su uso para Latam. La manera de sortear este dilema es generan un equipo de trabajo que administre de manera idónea todos estos medios, personas altamente calificadas y con “criterio” que puedan sobrellevar el día a día que implica lidiar con los diversos usuarios de los canales que tenga la organización. Analicemos esto, cuanto implica perder un cliente para un negocio, teniendo en cuenta el efecto bola de nieve que puede traer una mala administración de situaciones en Social Media. Es imperativo que este TEAM esté preparado para gestionar crisis online, sepa relacionarse y responder a todo nivel y que esté comprometido cien por ciento con su trabajo y la empresa. Crear una relación profunda implica un entendimiento y dedicación pormenorizada de la mayoría de clientes, si se evalúa el beneficio que trae una adecuada atención y relación, en este tipo de canales, es muy alta, porque un consumidor/cliente totalmente satisfecho con el trato, no solo comprará una y otra vez, sino que recomendará a su familia, amigos y otros a tu marca/empresa y producto/servicio, pero lo mejor de todo esto, es que lo hará públicamente y de manera gratuita. Invertir en los pasos anteriores realmente genera un “retorno de la inversión” ROI bastante alto y positivo.

Darle la importancia adecuada a cada paso mencionado mostrará que tu negocio realmente se interesa y se centra en las necesidades que tiene las audiencias. Ser conscientes de que el consumidor/cliente es fundamental para el crecimiento del negocio, es obvio. Pero hoy en día, esta idea debe estar presente “obligatoriamente” en el proceso de comunicación de cada empresa, no solo por el afán de ser “SOCIAL” sino, por demostrar que realmente importa lo que mi audiencia piensa, dice y siente. ¿No crees?

Interacción digital ¿te adaptas al cambio?

La sociedad horizontal donde vivimos actualmente, exige a la empresa generar mayores y mejores lazos con sus públicos o grupos de interés. Las audiencias hoy en día y, a medida que pase el tiempo, son y se volverán más exigentes en cuanto a la comunicación y la relación que origine un negocio con ellos. No importa si son colaboradores, consumidores/clientes, proveedores o la misma sociedad. El ecosistema comercial  se ha vuelto exigente en todo sentido y para construir lazos duraderos, que generen valor y sostenibilidad, debe existir un deseo, sentimiento de la empresa por ser lo más transparente posible con sus audiencias.

Como mencionó Charles Darwin, en 1859 “Quien sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio” así, los negocios deben comprender que ahora el contexto digital exige mayor análisis al momento de generar un contacto con sus públicos, pero esté vínculo no pasa solo por el ámbito digital, también debe ser presencial. Crear un adecuado valor para el consumidor/cliente, más exigente. Coadyuvar una relación (interacción) digital/presencial en base a factores emocionales que propicien un lazo sostenible en el tiempo. Ambas podrían ser las llaves que abran la puerta al éxito, al tan ansiado compromiso y lealtad, en un mundo donde a cada segundo la gente es invadida de marcas/empresas.

El negocio debe ser consciente del papel preponderante que tiene, hoy en día, el “cliente social” en el manejo de la marca/empresa a nivel global en canales digitales/presenciales. Ser responsable de los mensajes que se distribuyen a través de los medios sociales, así como, de lo que se dice de la empresa, es algo inherente al momento de administrar la comunicación del negocio. Si bien es cierto, cada vez más se hace imposible administrar la irrupción del denominado Big Data o “datos masivos”, es imperativo estar al tanto del buzz que genere la marca/empresa en todos los espacios del ecosistema. Con esto no quiero decir que el negocio, cada vez más, esté sometido a los designios del cliente/consumidor o cualquier otro grupo de interés o audiencia, sin embargo, no podemos eximir el nivel de empoderamiento que le han otorgado los medios sociales, por ende, la obligación radica en profundizar más el análisis de cada stakeholder que interaccione con la empresa. Ya no basta con saber sobre las necesidades o falencias que existen en el mercado para concebir un producto/servicio, es ir más allá, es crear o darle un “contexto global” al momento de intentar venderle o publicitarle algo a las audiencias. Ahora, más que nunca, el llegar al consumidor/cliente requiere de una acción multidisciplinaria y de 360° y, de esta forma, generar una comunicación/relación sostenible en el tiempo con el público de la empresa. Escapar de la idea ochentera de solo incrementar el nivel de transacciones debe ser desterrada del negocio. Apuntar más a la interacción es lo más consecuente hoy en día. Pero cómo lograr la ansiada bidireccionalidad en las publicaciones registradas en los medios sociales. Como ya lo había mencionado hace 2 años atrás en este espacio, la necesidad de gestionar un buen contenido es importante. Sin embargo, dentro de ese argumento para que se cree sinergia entre el mensaje y receptor, habrá que vincular, articular una gran cantidad de palabras o frases que sacien esos “insights” expuestos por los propios consumidores/clientes en las publicaciones realizadas en sus medios sociales.

Existe una buena taza de conversión

Este proceso debe entenderse para una marca/empresa ya constituida en el mercado. Un fan page en Facebook o Google +, una cuenta en Twitter es una responsabilidad amplia y que, a medida que vaya creciendo en esos medios sociales, la taza de conversión será más difícil de elevar. Una cifra grande de seguidores o fans implica una gran responsabilidad para el equipo de Marketing y Relaciones Públicas. Cómo lograr llamar la atención de esos perfiles y lograr que rompan la valla del simple “me gusta” implica un verdadero análisis de esos perfiles que siguen la página oficial de la marca/empresa.  Por ejemplo, si tienes más de 700 mil fans  ¿cuál crees que será tu tasa de conversión? Algún CEO se habrá realizado este cuestionamiento. Pues, la respuesta aproximada será el  4 por ciento del total, es decir, habrán hablado de tu marca/empresa, un promedio de 28 mil personas. En realidad, la taza de conversión fluctúa en –Perú– entre 2.5 y 4 % de buzz del total de fans. Entonces, la pregunta es  ¿realmente se está comunicando bien en el fan page, existe realmente un “engagement” con el fan en Facebook, por ejemplo?

El trabajo de comunicar y relacionarse en Social Media implica de una verdadera estrategia, que debe ser diseñada de acuerdo a cada rubro empresarial. Es evidente que no todas las empresas necesariamente deben estar en medios sociales. Hay que recordar que los Social Media no son lugares para vender, precisamente, sino como habla Facebook en su política de uso es “compartir”. Existen infinidad de páginas que hablan de mejorar el “engagement” con el usuario, pero la pregunta es, para qué tienes una página de fans en un Medio Social. Una vez respondido este cuestionamiento, por la alta dirección o en todo caso sustentado por el área de Marketing, Comunicaciones o Relaciones Públicas habrá diseñar una estrategia para lograr el objetivo. Recién en este punto se puede hablar de una estrategia de contenidos basados en las necesidades, emociones o sentimientos de los seguidores.

Adaptarse al ecosistema no significa inventar la pólvora, es simplemente ser igual que el resto, mientras más simple y transparente sea tu mensaje, mayor “engagement” logrará tu marca/empresa, pero ojo, no es “regalar o sortear” eso no es “compromiso”. Estar adaptado a los medios sociales es dejar que la gente comente libremente en tu muro, que diga lo que piensa. Ahora, tu marca/empresa está preparada para responder. Por qué tu familia te quiere, o tus amigos, ellos esperan mucho de ti. Entonces los negocios están preparados para adaptarse y responder.

Bases para la empresa social

Tiempo atrás, comenté la necesidad de que la empresa tenga como pilar fundamental para su desarrollo y crecimiento el uso de la comunicación. La experiencia fuera de Latam nos dice que ejecutar una estrategia de comunicación efectiva 360 a través de las ventanas sociales (Social Media) nos permitirá convertir a nuestro negocio en una empresa social, rentable y con proyección.

Aquí en Perú, y tal vez en varios países de la región (LATAM), apuntan toda su artillería  a conseguir un impacto numérico en sus ventanas sociales, apoyados por diligentes presupuestos enfocados a la creación de concursos o sorteos, dejando de lado aspectos importantes como el análisis de los grupos que habitan en su comunidad y más aún intentar compenetrarse con estos posibles influenciadores de manera que promuevan, más allá del producto o servicio, una lealtad hacia la marca/empresa. Sin embargo, no podemos ser mezquinos con ese intento. Empero, la realidad y la tendencia nos exige “ir más allá de lo evidente”. Basados en esta premisa es mirar con interés el esfuerzo de empresas fuera de Latam por crear un compromiso y relación duradera con sus diversos públicos, se hace necesario. Ya no hablamos solamente de consumidor/cliente, ahora se va más allá de este target. Muchos empresarios ven aun con recelo este modelo, sin embargo la “Empresa Social” no es un concepto que solo involucra a un grupo de interés de la compañía, va más allá de ese target, el ser una empresa social implica integrar a la mayor cantidad de públicos posibles y comprometerlos con el desarrollo del negocio, de una manera sutil, pero sincera. Sí, hablamos de incluir y darle cabida a públicos, como empleados y proveedores, quienes podrán cimentar valor y la tan deseada rentabilidad económica y social.
La red de Facebook

Sin embargo es evidente que nos enfrentamos a un mar agnóstico de consumidores que dotados de la tecnología suficiente son difíciles de evangelizar. El concepto que puede revertir esta pujante indiferencia hacia la lealtad se puede revertir creando cultura, sí, como lo leen. Aquí el aspecto psicológico influye mucho en la creación de interés hacia algo o alguien, pues el común denominador de la sociedad está asociado al conocimiento. Crear valor, entonces significa construir una cultura empresarial asociada a la comunicación y relación con el cliente mediante las ventanas sociales quienes le proveerán de toda la información y además le brindarán la oportunidad de ser escuchados, para mejorar ese producto/servicio que están adquiriendo o desearían adquirir, por ejemplo . De la misma forma, esto se debe replicar con los colaboradores y proveedores. La necesidad de la empresa en Latam es crear esa sinergia entre estos públicos de interés, de tal manera que su convergencia permita construir no solo una marca social, sino una empresa social.

La oportunidad de convertir al negocio en un ente social, está en gestionar estratégicamente el contenido que se transmite a través de las ventanas sociales, el cual debe ser flexible al cambio y modificación por parte de las personas que interactúan en estos. Rescatar el talento que se produce dentro de los canales de comunicación promueve el valor y estrecha la relación con los públicos. La transparencia informativa, por eso, debe ser un aspecto importante al momento de crear contenido que permita su retroalimentación. Es importante tener en cuenta, los insights, que se observan en los participantes de la comunidad, de los colaboradores y los proveedores, cada uno de ellos trae consigo una cantidad ilimitada de ideas que permitirán al negocio crecer y hacerse perdurable en el tiempo. Si retrocedemos en el tiempo, el ser humano pasó de ser un ente errante a convertirse en un ser social, el cual le permitió evolucionar, aprendiendo de otros y usando ese conocimiento, esa cultura para fortalecerse en el tiempo, así empezaron las grandes culturas, los reinos e imperios. Definitivamente el secreto es evidente, el problema está en cómo saber administrarlo de una manera rentable, que beneficie a todos, sociedad, negocio  y por su puesto el medio ambiente.

Esta propuesta no se consolidará si es que la cabeza del negocio no cree en esto. Es así que el mayor muro que debe saltar, tal vez, las empresas en Latam será impregnar este concepto dentro de la cultura empresarial del negocio. Sin esta base no existirá un verdadero negocio social.

PR 3.0: Visión 360° del negocio para generar lealtad y confianza

Definitivamente el entorno comunicacional y relacional está avanzando a pasos vertiginosos y si nuestro negocio no sube a ese tren, lamentablemente se quedará fuera del nuevo ecosistema comercial, donde las marcas interactúan a un mismo nivel con sus diversos públicos de interés. Atrás quedó la idea de empresa, distante, vetusta con una comunicación y relación a nivel unidireccional.

Cada vez más, vemos en la red una serie de artículos e informaciones acerca de cómo realizar un “enganche” entre el cliente/consumidor y la marca/empresa, sin embargo, y pesar de toda esa información que nos rodea, muchas veces los planes y estrategias planteadas quedan en el limbo, o simplemente no se llega a cerrar el círculo virtuoso de obtener los beneficios o ganancias propuestas. Seamos sinceros, como administradores de negocios, nos interesa generar ingresos, dividendos a la organización. Si bien es cierto, la mercadotecnia o Marketing nos permitía asumir –en base a investigaciones- las necesidades a cubrir de la gente, hoy en día, ese papel se hace cada vez más complejo. Gracias a la evolución en los canales de comunicación la empresa se ve obligada a “bajar al llano” y entablar una relación más directa, clara y simple con el cliente/consumidor. Ya no solo se trata de ofrecerle lo que el necesita, sino, darle a conocer todo aquello que está detrás de la creación de ese bien o servicio, y cómo este puede beneficiarlo a través del tiempo, sin que comprometa el mal uso del ecosistema social y ambiental. Pero esto no queda ahí, necesariamente hay que sumarle a este mensaje –unidireccional- una interacción, dándole así, mayor valor agregado a nuestra marca/empresa. Este es el reto de “Innovación” que recae en las áreas de PR –Relaciones Públicas- y Marketing del negocio. Esta comunicación y relación se estable de manera más rápida gracias a los medios sociales, Social Medía o Redes Sociales. Empero, ¿los otros canales tradicionales quedan rezagados en esta competencia por llegar de manera más directa al cliente? Claro que ¡no! La estrategia debe estar enlazada con los diversos canales tradicionales y no tradicionales, aunque claro, se debe explicar que esto dependerá de la latitud geográfica. No es lo mismo un mercado Norteamericano, Europeo y Asiático, que un mercado Latino, y, siendo mucho más selectivo, no se puede comparar el manejo mediático entre los mismos países que conforman Latinoamérica. Pues el desarrollo de los medios alternativos no es similar en los diversos mercados sudamericanos. Estas preferencias estarán determinadas por patrones no solo de consumo, sino, por elementos demográficos y sociográficos, muy específicos en cada país y a su vez en cada región.

En la actualidad generar experiencias positivas hacia el cliente es una de las mejores maneras para lograr imagen, reputación y confianza en nuestros públicos. Años atrás, los clientes veían como un referente de confianza, la solidez financiera de una empresa. Sin embargo, hoy en día, esta premisa puede ser alterada. En algunos mercados, la necesidad de establecer relaciones directas de confianza mediante las acciones offline y online son más importantes para los clientes/consumidores. Generar confianza a través de mensajes directos y confiables, es una forma muy fácil de lograr lealtad en el nuevo cliente/consumidor. Otras compañías optan por el “crowdsourcing” como forma de incrementar valor en su cadena de crecimiento económico con muy buenos resultados. Un derivado de esta también podría ser la Co Creación, o co-creation buscando de una u otra manera acercar más al negocio a la sociedad. La colaboración palabra que está sumergida en los puntos anteriores, demuestra con ejemplos diversos en línea que sí funciona. El tema está en encontrar la forma de que este “match” sea aceptado, entendido y difundido por el propio cliente/consumidor. Desde mi punto de vista y basado en todo lo anterior, lo que debe buscar el área de Marketing y PR es que las propias personas ajenas a la empresa sean sus embajadores de los productos/servicios que ofrezcan. Una prueba de ellos es la opción lanzada ayer por Facebook, la utilidad de poder etiquetar la página de una empresa en la foto de un usuario busca generar –indirectamente- mayor exposición de la marca en otros terrenos, permitiendo de esta manera, fortalecer el concepto de “embajador de la marca” en los diversos fans o seguidores de una marca/empresa, generando así, nuevas formas de trabajo para los administradores de la página.

Cabe señalar también que, si bien es cierto, la mayoría de seguidores o fans de una marca/empresa en Facebook o Twitter lo hace para recibir algo a cambio, ya sea un descuento, algún tipo de regalo o beneficio, esto puede ser relativo. Aquí viene la parte creativa del manejo de la ventana social del negocio, que dependerá de un administrador o comúnmente llamado Community Manager o Social Media Manager. Estas personas son las encargadas a desempeñar una función de filtro de todos aquellos que llegan a la página, un verdadero trabajo de hormiga. El determinar diversas características de los seguidores más entusiastas, es primordial para cerrar el círculo de la difusión y probable compra del producto/servicio. Sí, así es, el boca a boca online cada vez toma mayor fuerza, es por eso que Facebook cada vez más perfecciona sus formas de medir el compartir y darle me gusta a los contenidos de una página.  Otro interesante análisis que saco de mi experiencia en manejo de redes sociales, es que son las mujeres quienes más interesadas están en las informaciones de la marca/empresa. Otro factor importante que se podría tomar en cuenta es que los hombres, sobre todo de niveles socioeconómicos A y B o altos –para hacerlo más universal- buscan beneficios económicos al hacerse fans de una página. Mientras que los otros segmentos buscan expresarse y que esto sea visto por otros. En resumen, muchas de las variables que se deben analizar al momento de generar una interacción bidireccional con los diversos grupos de interés de una marca empresa están basados en los insights de estos, en otras palabras tener, un profundo conocimiento de nuestros clientes y también de los potenciales nos permitirá generar una mejor comunicación y relación. La innovación en el uso de las diversas plataformas que te proporciona la programación también es vital, lo lúdico, lo innovador son elementos importantes al momento de generar una empatía con los grupos de interés, claro está sin descuidar el mensaje, su veracidad, siendo consecuente con lo que se dice, no solo en el ámbito online, sino también, en el offline.

PR 3.0: Gestión de la Experiencia del cliente, una estrategia rentable

Hace casi un año, hablaba del cliente social y la empresa social, términos que en ese momento podrían parecer un poco inverosímiles. Sin embargo, la evolución y el tiempo han determinado que ambas palabras empiecen a tomar fuerza en el ecosistema social y empresarial.

Si  bien es cierto, a cada momento surgen nuevos paradigmas sobre el mejor manejo de la relación con el cliente, se debe tomar en cuenta que muchas de las acciones que se desarrollan hoy en día, se han usado en el pasado. Simplemente lo que cambia es el canal, la herramienta para transmitir los mensajes y su respectiva retroalimentación. Un proceso que Edward Bernays utilizó en la década del 20, para imponer el consumo del cigarro en la mujeres norteamericanas, hoy podríamos llevarla a cabo, ya no en un soporte impreso, sino en la nube o mediante un mensaje en tu muro de Facebook. Pero ¿cómo gestionamos una adecuada experiencia con nuestros clientes o potenciales consumidores? Esa es una pregunta que muchas empresas no han sabido responder aun, con claridad. Si bien, Marketing  hace el esfuerzo de administrar esta función, muchas veces no se adentra al análisis de los contenidos y, todo lo que está detrás de estos seguidores. El aspecto psicológico prima sobremanera en el manejo de la comunicación y la relación con nuestros clientes o cualquier stakeholder en las denominadas Redes Sociales o Social Media. De igual manera, hoy en día nos enfrentamos a la necesidad de ser sintéticos, directos, concisos en nuestros mensajes, Twitter por ejemplo es una muestra de eso. Empero, a pesar del poco espacio que se tiene para expresar una idea o sentimiento sobre la marca o producto, la necesidad de incluir dentro de la información una palabra que toque la sensibilidad del receptor es imperativo. Hay que tener en cuenta que la actualidad el nuevo cliente/consumidor necesita:

  • Un mensaje claro, así generará un estímulo en el posible cliente o consumidor. El contenido debe ser tener un enlace, donde la empresa pueda exponer mayores detalles de la idea que se emitió. En el caso de Twitter, se debe generar un hashtag (#engage) donde el seguidor pueda acceder a más información al respecto. Además esto permite una mediación del impacto del mensaje también y las diversas aportaciones que otras personas puedan hacer al Hashtag.
  • Una respuesta rápida, cómo en la radio, el mensaje es efímero. Por eso responder rápidamente ante algún comentario o sugerencia es primordial para el administrador de la ventana social. Si bien es cierto, el mensaje queda registrado, en el muro (Facebook) o el time line (Twitter) dependerá mucho, de la cantidad de amigos o seguidores que tenga el receptor para que pueda acceder al mensaje. Es por eso, también, que se debe seleccionar horarios de publicación.
  • Usar un lenguaje horizontal que permita una decodificación por todos los niveles socioculturales que se pueda tener dentro de las ventanas sociales. No hay que hablarle de Usted al cliente o consumidor, pero tampoco se debe caer en el uso de jergas o deformaciones idiomáticas para establecer un “enganche” con la marca/producto.  El nuevo cliente no es tonto y sabe cuando una marca intenta vender una imagen que no tiene.
  • Generar experiencias, promover la interacción mediante acciones, como publicación de fotos, asistencia a eventos de la compañía debe estar también dentro de planificación de administrador de la red. Así como la creación de juegos u otra opción lúdica, que permita al cliente vivir la experiencia de la marca/producto de una manera más atractiva.
  • Innovación Móvil, el generar una aplicación de acuerdo al tipo de producto/servicio que posea la empresas es otra necesidad. Hoy en día, la necesidad de estar en todos aquellos lugares donde el cliente está, significa, hoy en día, estar en su móvil. Así, estas App deben tener contenido de interés, atractivo, directo y hasta lúdico sobre lo que ofertamos.

Administrar una Gestión de la Experiencia del Cliente debe radicar en estos puntos, en el ámbito online. Sin embargo lo offline, también se debe tomar muy en cuenta. Esto ya lo comenté anteriormente, pues el uso de  herramientas sociales, significa un entendimiento por parte de la empresa, desde la alta dirección hasta el último empleado.  De nada servirá generar estrategias en Social Media, si es que en la realidad (offline) la organización no es consecuente con lo que publica en estas ventanas sociales.

Muchos empresarios pueden creer que la implementación de Redes Sociales o canales Social Media, implica solamente su creación y constante publicación, sin embargo, esto no funciona así, para poder acceder al tan deseado Retorno de la Inversión (ROI) se debe hacer un análisis constante del ecosistema social, no solo de nuestras propias ventanas, los mensajes y su impacto, sino, también de la competencia, foros de información generados por usuarios, que estén directa o indirectamente relacionados con la marca/empresa, para ingresar, de ser necesario y mostrar nuestra presencia. No hay que tenerle miedo a la discusión, si somos transparentes en nuestra información, sabremos manejar las situaciones. Conocer a nuestros “seguidores” o “fanáticos” es primordial, pero no de manera superficial, sino analizando sus perfiles, sus publicaciones. De esta manera podremos ir desnudando su interior (insigths) y así poder brindarles lo que ellos desean de manera muy adecuada. “Genera experiencias positivas y ganarás confianza y lealtad”.

PR 3.0: Nuevas herramientas mismos principios

Hace unos años atrás, cuando las empresas empezaron a volcar su mirada hacía las tecnologías de la información como mecanismos más certeros para llegar a sus clientes/consumidores, las redes sociales o Social Media, empezaron a formar parte –de manera incipiente- de sus estrategias comunicativas. Con el perfeccionamiento de éstas, y también, gracias a la difusión natural de los mismos, es que los nuevos medios sociales (Social Media) empezaron a cobrar importancia entre los diversos departamentos de comunicación a nivel mundial. Casi ningún negocio ha escapado de esta “moda” o proceso de cambio, la música, la política ahora están inmersos en espacios como Twitter, Facebook, My Space, Linked In, You Tube y otras plataformas para poder mostrarse más humanas, más sociales, en un rango de comunicación horizontal, donde la idea es “compartir”, “colaborar” y crecer en armonía… respetándose entre ambos. Es así que la necesidad de investigar, analizar y ser transparente se vuelven palabras imprescindibles para cualquier estrategia enfocada a enganchar a tu público con el negocio. Como he mencionado en reiterados post, el promover contenidos adecuados a los “insights” de los clientes/consumidores es vital. Pero, si vemos gradualmente las compañías van invirtiendo más en campañas publicitarias en estos espacios, y poco invierten en la generación de “contenidos de nivel” con respecto del target. Asimismo, la investigación de las áreas de comunicaciones o marketing de los negocios no promueven el uso de las nuevas tecnologías para el beneficio propio. Si bien es cierto, las redes sociales o Social Media, están en constante crecimiento, no se puede dejar pensar que estás evolucionarán, o tal vez, se estanquen. Es aquí donde los responsables de los departamentos de PR, Comunicaciones o Marketing deben apuntar sus miradas. Siempre he mencionado que la investigación es básica para el éxito de una estrategia en espacios sociales, reconocer y determinar claramente los insights de los públicos nos ofrecen una gran ventaja al momento de crear y desarrollar contenidos y mensajes en estos canales, tornándose en virales si es que el “match” entre cliente/consumidor se logra. Pero, ¿hacia dónde vamos? De acuerdo a los estudios internacionales cada vez más las personas adquieren dispositivos móviles de alta gama (smartphones) para manejar sus comunicaciones personales. Aquí se encuentra entonces un nicho importante a ser explotado por los negocios, sobre todo, latinos, que cada vez más están inmersos en las tecnologías de la comunicación e información. Las tasas de uso de smartphones para compras, para acceder a información y otros, está en constante crecimiento. La pregunta es, ¿las empresas están aprovechando el potencial que les pueden brindar estos equipos móviles? El desarrollar aplicaciones para testear futuros productos y/o servicios es un espacio aun explorado con cierto temor por parte de las compañías. Entender al actual consumidor y sus necesidades es parte de la estrategia de comunicación y de relación con ellos. Los móviles de alta gama o gama baja están preparados para soportar aplicaciones que permitan al usuario mejorar su calidad de vida. Si bien es cierto, algunas marcas reconocidas mundialmente (Adidas, Nike) apoyan estas herramientas tecnológicas de comunicación o información (aplicaciones) en beneficio de sus usuarios, éstas pueden ser utilizadas por todos los negocios en general, claro, dependiendo de su presupuesto. Empero, la posibilidad de entablar una relación más íntima con tu consumidor/cliente está en la oportunidad de usar el ingenio para llegar a él. Mientras más innovador, mayor posibilidad de enganchar tendrás, teniendo en cuenta que el nuevo cliente/consumidor, es más tecnológico y social, acercarnos más a él, ya no solo está en el uso de las ventanas sociales (Social Media) sino, en aprovechar las nuevas oportunidades tecnológicas que ofrecen las comunicaciones. El tema está en “cómo aprovechar la tecnología a favor del negocio, pensando en el beneficio del cliente”. Tú que piensas…

Social Media es comunicación Bidireccional

En los últimos meses las empresas en Perú han tenido un ingreso tímido y gradual a los canales de Social Media, y siempre orientado a la generación de mayor movimiento de sus productos y servicios con los cuales trabaja. Entonces estamos hablando de un ámbito más arraigado al Marketing, que, sin lugar a dudas es lo que más les interesa a las empresas.

Pero, las organizaciones segmentan bien sus públicos dentro de la inmensidad de conectados en las diversas redes sociales, como Facebook, Twitter, LinkedIn y otras. Quienes conocen el manejo de la pauta publicitaria dentro de Facebook, por ejemplo, saben que no es nada asertiva, pues dependerá más del monto de inversión que se haga para que el motor publicitario de esta red te ponga en pantalla de los diversos usuarios que se hayan seleccionado de acuerdo a tu target. Empero, porque las empresas siguen equivocando el manejo de esta herramienta social. Se debe tener en cuenta que las redes sociales o Social Media, son canales de comunicación “bidireccionales”, lo que requiere de una interacción entre el espacio y el seguidor o fan. En tal sentido, cuando se ingresa a estos espacios se debe tener en cuenta que la administración de estos espacios debe ser coordinada y estratégica. El Community Manager (CM), juega aquí un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento de la comunidad en cualquiera de las redes existentes, sin embargo su trabajo no es como muchos piensas un tema operativo de, saber escribir o dominar el espacio, estos son solo un par de las características que deben poseer los administradores de las ventanas sociales. El mayor trabajo de los CM deben estar en el análisis de los contextos que se presentan en cada red, y como tal, tener la capacidad de “ver más allá de lo evidente” frase tomada de una dibujo animado de los años 80 y que siempre he usado durante mis cátedras en la universidad. El poseer la habilidad de entender, comprender y estimular los contextos de manera favorable para la empresa es vital dentro de los canales de Social Media, la inversión de los negocios no debe centrarse en el tema de comprar espacios en Facebook u otra red. Aquí juega un papel fundamental la generación de contenidos que sean adecuados para cada segmento en cada red.  Es decir formar un equipo que realice producciones web, videoweb, poscast, fotos, videojuegos, etcétera, que sean de interés para los habitantes de la ventana social. Motivarlos a comentar los contenidos, con un interés primordial, saber que piensan de nosotros, que les interesa de nosotros, cómo nos pueden ayudar a crecer como empresa o producto, es decir co crear o el denominado crowdsourcing. De esta manera nuestro espacio estará nutrido de información  que se deberá decodificar por el DM y así convertir esto en un círculo sinérgico en beneficio del negocio.  Cada más las herramientas 2.0 están evolucionando y saber cómo utilizar cada una de ellas en beneficio de la empresa es vital. Otro error, que, desde mi punto de vista cometen las compañías es que no adquieren un software que sea el apoyo del CM en su trabajo, quienes han trabajado en el manejo de comunidades saben que muchas veces el estar en línea monitoreando el contexto genera que se descuide la información que se pueda colgar o exponer en las ventanas sociales, por eso se hace imperativo tener una herramienta que de alguna manera ayude al espacio de una manera más organizada y proactiva.

Hablar de Social Media Marketing es algo más complejo que simplemente crear un espacio en Facebook, YouTube, Twitter, Quora, LinkedIn y demás, implica un verdadero análisis del por qué se quiere ingresar, cuáles serán los contextos que se requieren crear en beneficio del negocio y por su puesto crear una adecuada imagen y reputación online, que en resumidas cuentas, va a posicionar mucho mejor los productos o servicios que se oferten. La creatividad es básica, el análisis está demás decirlo… el dominio de la herramienta es un proceso que con el tiempo se puede adquirir pero que también es importante. Qué más le falta a las empresas para ser realmente sociales en un contexto 2.0.

 

PR 3.0: ¿El cliente social y la empresa social?

Desde hace unos días le estoy dando vueltas a la idea, realmente existe un nuevo cliente o “cliente social”. Haciendo un análisis ligado al tema de responsabilidad social, se me viene a la mente la pirámide de Carroll. El menciona que la compañía tiene y  debería cumplir cuatro responsabilidades, la económica, las legales, las éticas y las filantrópicas. Entonces si una empresa actuara de manera conscripta a estas responsabilidades, supone, que no debería existir una mayor inversión en cuestiones de marketing, relaciones públicas, customer relationship management (CRM) y el tan mencionado “últimamente” customer relationship management social (SCRM). Esta es una tesis que sí puede sustentarse, desde mi punto de vista.

Cuando se crea un negocio, se busca generar primero un beneficio económico personal –o grupal-, a expensas de la venta de un producto o servicio. Que, se supone, cumple a cabalidad con las necesidades del cliente o consumidor o del mercado donde será expendido u ofertado. Ahora bien, hasta aquí, hagamos un paralelo con la pirámide de Carroll. Este ejemplo cumple con el aspecto económico (generación de ganancias), el legal (ser formal), el ético (productos de calidad y post venta) y faltaría la filantrópica. Entonces para qué necesitamos invertir en mejorar nuestra relación con el cliente, si como me dijo Wim Rampen (@wimrampen) en twitter, “the best service is no service”… this is the mindset co’s need.  Para responder esta frase con la cual concuerdo, vayamos a la teoría del planeamiento estratégico y su evolución.

Después de la segunda guerra mundial el mercado se expandió  generando un consumo masivo desmesurado.  Debido a esto es que la empresa  se planteó, atraer a nuevos clientes, ofreciendo un valor agregado o ventajas diferenciales en el producto o servicio que ofertaba. En las décadas del 60 y 70 el contexto cambió,  debido al paso anterior, el cliente se volvió más exigente aún. Es por eso que los negocios se vieron obligados a posicionarse en los clientes a base de las marcas. El trabajó radicó en entrar al mind share del cliente. En las décadas siguientes, debido a la proliferación de marcas y sub marcas, es que se busca a través del planning, crear nuevas estrategias para destacar la empresa, la marca y el producto o servicio en el cliente. Es aquí que, conceptos como responsabilidad social, calidad total, toman fuerza en las empresas, así nacen también herramientas como el CRM.

Definitivamente he condensado y tal vez omitido algunos otros conceptos o sucesos, empero, entrar a detalle sería demasiado extenso. Pues bien. La respuesta a la frase de Wim Rampen, es volver a lo básico, a lo inicial. Simplemente ser un negocio responsable, cumplir con las exigencias del mercado, nada más. Qué simple, verdad. Pero, ¿quiénes realmente cumplen con estas? acciones. Casos como el de Nike y la sub contratación de niños para la manufactura de sus productos. Nestlé y la devastación de árboles en Asia para la fabricación de su aceite de Palma, entre otros más, nos hacen ver que no es simple agradar al cliente y menos a la sociedad.

Hoy en día, hay que aceptar los diversos contextos donde nos desarrollamos, para mis seguidores en Twitter -la mayoría norteamericanos- lo que puedo escribir aquí ,a veces, puede sonar extraño, pues es otro contexto. Cuando se habla de CRM Social, dirigimos la atención a la palabra “colaboración”, sustentada en la forma o la manera de escuchar y comprender mejor a nuestro cliente, gracias a la interacción que permiten las comunidades, blogs y redes sociales. Unificar la herramienta del CRM con los Medios Sociales es, hoy por hoy, el mejor utensilio. Claro según los mercados. Y esta evolución de las herramientas está amarrada al desarrollo del internet. Sin plataformas 2.0 que permitan interactividad simultánea, en tiempo real, no podríamos hablar de un CRM Social. Y en Perú, el tema está aún, como una tendencia.

Buscar y atraer nuevos clientes, es una necesidad para el negocio de hoy. En el hemisferio norte el trabajo realizado con herramientas de CRM y CRM Social puede funcionar pues, en ese contexto el cliente ya evolucionó, es un cliente informado y hasta podríamos decir que es investigador. Pues antes de adquirir un producto o servicio analiza una serie de factores de acuerdo a sus necesidades. Es por eso que en esas latitudes el “influenciar” es una necesidad. Empero, en varias zonas del hemisferio sur, el tema es distinto, los insights cambian y el influenciar pasa ser un tema secundario. Aquí aun estamos en la onda de apelar al sentimiento para concretar una compra y lo podemos comprobar, por ejemplo, en la publicidad peruana.

Entonces, ¿el “Cliente Social”, existe?, claro. Aunque algunos en mi contexto no se atrevan a aceptarlo. Esteban Kolsky (@ekolsky) hablaba de este término hace un tiempo atrás. Aceptar que los clientes son más libres de expresarse, sin importar su ubicación geográfica, transmitiendo sin darse cuenta a la empresa lo que desean, es una realidad que la Empresa Social debe consentir. Y para captar estos pensamientos existen diversos mecanismos de retroalimentación. Esto exige un cambio en el negocio, pues este debe ser “transparente” para lograr confianza y lealtad con el cliente. Las empresas de software en Norteamérica lideran una competencia acérrima para posicionarse con la mejor herramienta, Jive, Gatner, Lithium y otras, otorgan una serie de beneficios en el manejo de CRM Social. Empero, más allá de las herramientas, para mí, está el saber analizar los mensajes, la información y aprovechar esta, no solo en un contexto no solo electrónico, sino también, en un ámbito real, es decir, cara a cara. Ya expliqué en post anteriores que el cambiar o evolucionar no solo es adquirir nuevas herramientas tecnológicas, es modificar la cultura de la compañía y hacer ver, a la alta dirección, que asumir la existencia de un “Cliente Social” es una necesidad para la expansión del mercado, en el hemisferio norte. Aquí en el sur, aun es una tendencia que dependerá única y exclusivamente del avance del internet, sin embargo, está en crecimiento. De nada servirá en nuestro contexto realizar campañas B2C online si el retorno de la inversión (ROI) será mínimo. El impacto de las campañas se ve por el flujo económico que representa a la empresa, no por la difusión mediática que puede lograr. En fin. Aceptar la existencia de un Cliente Social y por su puesto de un Negocio Social es relevante. La Colaboración, al igual que la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible, son palabras que en su esencia van de la mano y eso es algo que se debe tener en cuenta, en esta evolución del ecosistema social.

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