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3 recomendaciones para adecuada comunicación digital

Leí en el muro de un amigo, una frase que me hizo pensar desde cuándo voy hablando de la importancia de manejar una adecuada comunicación en el ámbito online para una empresa. Y sí, empecé a explicar estas necesidades en mis clases de técnicas y herramientas de Relaciones Públicas allá por el año 2008, cuando aún -las ahora conocidas redes sociales- eran tierra de nadie y el que menos experimentaba con ellas. Han pasado 6 largos años, y aún veo con tristeza que muchas marca no entienden bien la esencia de lo que es la construcción de adecuada página web, un interesante blog corporativo y claro, la utilización de Social Media. Casi la totalidad de los artículos que he escrito hablan, sobre todo, de este último factor, sin embargo, encuentro más atención en países del hemisferio norte que en mi propio país. Mientras que algunos se han convertido en “gurús” del tema por su orientación marketera dejando soslayada la visión de una estrategia de comunicación que busque un beneficio mutuo, donde la marca/empresa junto a la audiencia lideren espacios, más que para vender, para comprender cómo pueden ambos subsistir sosteniblemente y co crear.

Una campaña exitosa, de comunicación, está basada en diversas acciones que contengan una redacción clara que llame a la acción directamente. Los grupos de interés están buceando en miles de contenidos por segundo en cualquier canal social media, por eso, el planteamiento de la comunicación de PR Online debe ser claro, directo y en algunos casos, reiterativo ya que los usuarios deben se comprender rápidamente lo que la marca espera de ellos. Está demás aclarar que el mensaje de PR está alineado con los objetivos de la empresa, y el redactor de esta comunicación debe haber identificado qué insights mueven a sus públicos y cómo éstos pueden ser usados por la marca para generar compromiso y lealtad.

El contar historias, es un elemento importante dentro la estrategia para Social Media, pero ojo, no en todos los contextos funciona. Crear una narrativa con un desarrollo cuidadoso de personajes y trama suele ser atractivo para entornos donde esto tipo de mensajes suele atraer a la audiencia. Sin embargo, para Latam la historia no siempre funciona, pues el elemento atractivo al que las agencias han acostumbrado al usuario latino es generalmente el concurso, ofertas y demás actividades similares. Más que compromiso y lealtad estas acciones solo mueven cifras, que al final solo sirven para ser publicitadas. En cambio las empresas que le dan un sentido más atractivo al contar historias, han generado una gran identificación con sus audiencias, promoviendo el crecimiento orgánico de la comunidad.

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Plan de crisis, casi en todo el planeta se han suscitado casos, en social media, que han dañado o vulnerado la imagen de una marca/empresa y eso generalmente se debe a que no existe un manual de crisis que pueda dar los lineamientos a seguir frente a situaciones inesperadas. Crear una hoja de ruta permite al PR saber cómo responder, qué tono debe tener el mensaje, entre otros, reducirán el tiempo de respuesta y podrían salvaguardar a la marca/empresa de una comunicación viral. Es importante también aprender de las experiencias, comprender que después de un problema siempre se genera una oportunidad, es vital. Los protocolos siempre son importantes, en Perú, surgió hace unas semanas atrás un problema “inesperado” a toda orden. Un ex trabajador de una empresa se apoderó de la página de Facebook de una empresa de electrodomésticos y empezó a emitir mensajes bastante malos atentado bruscamente contra la marca. La pregunta es, por qué la empresa demoró tanto en actuar frente a este hecho. Simplemente, porque desconocía –probablemente- cómo hacerlo correctamente. Definitivamente, este ejemplo tiene varias aristas, entre ellas mala gestión del área de Recursos Humanos y del área que estaba encargada de administrar las redes. El aspecto legal es algo que tampoco se debe dejar de lado cuando un tema de este tipo se genera, acudir que los abogados de la empresa al momento de confeccionar el manual de crisis es imperativo.

Para cerrar, muchas empresas se resisten a crear una comunicación estratégica para su empresa, es decir, no quieren o no saben los beneficios de tener un PR en la empresa, pues nuestras ganancias son más intangibles y por eso Marketing ha sabido acaparar la atención de los ejecutivos. Sin embargo, los beneficios de las Relaciones Públicas son, inconmensurables, pues estos se evidencian, reitero, en el compromiso y lealtad que pueda generar la marca/empresa con su comunidad y eso no siempre es cuantificable, lamentablemente.

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La Mala Educación, el verdadero PR y la comunicación estratégica.

Tras un letárgico descanso, me decido regresar –luego de varios intentos fallidos- para sacar a la luz, algunos puntos de vista sobre la especialidad profesional, la cual es mi insignia y bandera dentro de mi carrera como comunicador social. Sí, hablo de la Relaciones Públicas, actualmente llamadas PR.

Hablar de un Relacionista Público, no es precisamente expresarse sobre un agente de prensa que se encarga de generar primeras planas, o el que solo sirve de bombero para la organización cada vez que ocurre una crisis, no. Tampoco podemos decir que el PR es el que sonríe, da la cara y crea eventos para la organización. O aquel personaje que se ocupa de explicar con claridad, a las masas, qué está ocurriendo en una empresa, gracias a sus buenos contactos en medios. Hablar de un profesional de Relaciones Públicas, implica explicar un complejo engranaje que involucra estar preparado, capacitado, para sortear  una serie de situaciones que vive una empresa, organización, corporación o simplemente un negocio. Sí, el trabajo de Relacionista Público, es ser “estratega”. Como siempre he mencionado en los claustros académicos, una persona con la capacidad de ver… “más allá de lo evidente”, es decir, un profesional que  pueda adelantarse a las consecuencias que se generarían alrededor de una organización, y así, poder desarrollar una serie de acciones que permitan a su asesorado -cualquier tipo de empresa que esta sea- lograr una reputación adecuada ante sus grupos de interés. Sí, esto es obvio para quienes realmente tuvieron la oportunidad de sumergirse en lo profundo de esta carrera. Sin embargo, es muy fácil, escribir y decir, que en la actualidad el PR debe ser estratégico, para alguien que NO conoce, por ejemplo, el trabajo de Edward Bernays, por nombrar al pionero. Pero existen más nombres. Aquel que “ignora” cuál es verdadero papel de un PR en una empresa, solo puede decir, qué es lo que debería de hacer el Relacionista Público, en la actualidad. Sí, estamos de acuerdo, que el profesional empírico debe tener un mejor nivel de “profesionalismo”. Empero, aquél que está realmente preparado, sabe que es cómico pensar que un PR NO sabe que su trabajo es estratégico, tal vez, por eso, algunos hacen recomendaciones basadas en experiencias, qué, si bien pueden haber sido exitosas, hay que tener en cuenta, también, que en el mundo de los ciegos, el tuerto se convierte en rey.

Hablar de la función de un PR, en el manejo de la comunicación estratégica de una empresa, en el Perú, y en varios países de Latam, no solo es armar una campaña de comunicaciones. Es tener en claro el pasado, presente y futuro de la organización, es decir, lo que yo llamaría una visión 360 grados de la empresa. No sólo lo interno y lo externo, sino, sobre todo, el contexto de la misma. Aquí, en Perú, hemos sido testigos de muchas pésimas estrategias de Marketing, y éstas deben su fracasado a la escasa visión. Pensar que el PR debe de resolver los problemas que otras áreas de la organización comenten, es simplemente haberse dejado llevar por un escaso conocimiento de lo que significa Relaciones Públicas. El PR trabaja en conjunto, de la mano con todas las áreas de una organización y, es por eso, que su función dentro de la organización es “asesora”, porque el profesional de relaciones públicas está capacitado –por lo menos, quienes sí saben y han estudiado qué son las RR.PP- para anteponerse a las posibles consecuencias de los actos de una empresa. El PR sí es un estratega, pero el verdadero Relacionista Público, es aquel que conoce todo sobre la razón de ser de esta carrera y no un advenedizo, que, por haber visto un par de cursos en su carrera o por sus generosos contactos logra irrumpir como tal en una empresa y desea recomendar qué debe de hacer un PR. Más allá de los reconocimientos, está la dedicación y el tiempo que se le otorga analizar constantemente a los grupos de interés de una empresa, que van cambiando constantemente, es ahí, donde radica uno de los pilares de las Relaciones Públicas, lograr un entendimiento entre la organización y sus diversos grupos de interés, para así lograr una comunicación sostenible en el tiempo.

Para finalizar, hace poco más de 3 años, escribí una entrada sobre la función y el futuro de las Relaciones Públicas en el Perú, después del congreso del IPRA, de 2010. Solo para refrescar la memoria, a algunos. La comunicación estratégica, implica una profunda investigación para lograr un entendimiento, repito, sostenible, entre la empresa y sus grupos de interés.

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