PR 3.0: ¿El cliente social y la empresa social?

Desde hace unos días le estoy dando vueltas a la idea, realmente existe un nuevo cliente o “cliente social”. Haciendo un análisis ligado al tema de responsabilidad social, se me viene a la mente la pirámide de Carroll. El menciona que la compañía tiene y  debería cumplir cuatro responsabilidades, la económica, las legales, las éticas y las filantrópicas. Entonces si una empresa actuara de manera conscripta a estas responsabilidades, supone, que no debería existir una mayor inversión en cuestiones de marketing, relaciones públicas, customer relationship management (CRM) y el tan mencionado “últimamente” customer relationship management social (SCRM). Esta es una tesis que sí puede sustentarse, desde mi punto de vista.

Cuando se crea un negocio, se busca generar primero un beneficio económico personal –o grupal-, a expensas de la venta de un producto o servicio. Que, se supone, cumple a cabalidad con las necesidades del cliente o consumidor o del mercado donde será expendido u ofertado. Ahora bien, hasta aquí, hagamos un paralelo con la pirámide de Carroll. Este ejemplo cumple con el aspecto económico (generación de ganancias), el legal (ser formal), el ético (productos de calidad y post venta) y faltaría la filantrópica. Entonces para qué necesitamos invertir en mejorar nuestra relación con el cliente, si como me dijo Wim Rampen (@wimrampen) en twitter, “the best service is no service”… this is the mindset co’s need.  Para responder esta frase con la cual concuerdo, vayamos a la teoría del planeamiento estratégico y su evolución.

Después de la segunda guerra mundial el mercado se expandió  generando un consumo masivo desmesurado.  Debido a esto es que la empresa  se planteó, atraer a nuevos clientes, ofreciendo un valor agregado o ventajas diferenciales en el producto o servicio que ofertaba. En las décadas del 60 y 70 el contexto cambió,  debido al paso anterior, el cliente se volvió más exigente aún. Es por eso que los negocios se vieron obligados a posicionarse en los clientes a base de las marcas. El trabajó radicó en entrar al mind share del cliente. En las décadas siguientes, debido a la proliferación de marcas y sub marcas, es que se busca a través del planning, crear nuevas estrategias para destacar la empresa, la marca y el producto o servicio en el cliente. Es aquí que, conceptos como responsabilidad social, calidad total, toman fuerza en las empresas, así nacen también herramientas como el CRM.

Definitivamente he condensado y tal vez omitido algunos otros conceptos o sucesos, empero, entrar a detalle sería demasiado extenso. Pues bien. La respuesta a la frase de Wim Rampen, es volver a lo básico, a lo inicial. Simplemente ser un negocio responsable, cumplir con las exigencias del mercado, nada más. Qué simple, verdad. Pero, ¿quiénes realmente cumplen con estas? acciones. Casos como el de Nike y la sub contratación de niños para la manufactura de sus productos. Nestlé y la devastación de árboles en Asia para la fabricación de su aceite de Palma, entre otros más, nos hacen ver que no es simple agradar al cliente y menos a la sociedad.

Hoy en día, hay que aceptar los diversos contextos donde nos desarrollamos, para mis seguidores en Twitter -la mayoría norteamericanos- lo que puedo escribir aquí ,a veces, puede sonar extraño, pues es otro contexto. Cuando se habla de CRM Social, dirigimos la atención a la palabra “colaboración”, sustentada en la forma o la manera de escuchar y comprender mejor a nuestro cliente, gracias a la interacción que permiten las comunidades, blogs y redes sociales. Unificar la herramienta del CRM con los Medios Sociales es, hoy por hoy, el mejor utensilio. Claro según los mercados. Y esta evolución de las herramientas está amarrada al desarrollo del internet. Sin plataformas 2.0 que permitan interactividad simultánea, en tiempo real, no podríamos hablar de un CRM Social. Y en Perú, el tema está aún, como una tendencia.

Buscar y atraer nuevos clientes, es una necesidad para el negocio de hoy. En el hemisferio norte el trabajo realizado con herramientas de CRM y CRM Social puede funcionar pues, en ese contexto el cliente ya evolucionó, es un cliente informado y hasta podríamos decir que es investigador. Pues antes de adquirir un producto o servicio analiza una serie de factores de acuerdo a sus necesidades. Es por eso que en esas latitudes el “influenciar” es una necesidad. Empero, en varias zonas del hemisferio sur, el tema es distinto, los insights cambian y el influenciar pasa ser un tema secundario. Aquí aun estamos en la onda de apelar al sentimiento para concretar una compra y lo podemos comprobar, por ejemplo, en la publicidad peruana.

Entonces, ¿el “Cliente Social”, existe?, claro. Aunque algunos en mi contexto no se atrevan a aceptarlo. Esteban Kolsky (@ekolsky) hablaba de este término hace un tiempo atrás. Aceptar que los clientes son más libres de expresarse, sin importar su ubicación geográfica, transmitiendo sin darse cuenta a la empresa lo que desean, es una realidad que la Empresa Social debe consentir. Y para captar estos pensamientos existen diversos mecanismos de retroalimentación. Esto exige un cambio en el negocio, pues este debe ser “transparente” para lograr confianza y lealtad con el cliente. Las empresas de software en Norteamérica lideran una competencia acérrima para posicionarse con la mejor herramienta, Jive, Gatner, Lithium y otras, otorgan una serie de beneficios en el manejo de CRM Social. Empero, más allá de las herramientas, para mí, está el saber analizar los mensajes, la información y aprovechar esta, no solo en un contexto no solo electrónico, sino también, en un ámbito real, es decir, cara a cara. Ya expliqué en post anteriores que el cambiar o evolucionar no solo es adquirir nuevas herramientas tecnológicas, es modificar la cultura de la compañía y hacer ver, a la alta dirección, que asumir la existencia de un “Cliente Social” es una necesidad para la expansión del mercado, en el hemisferio norte. Aquí en el sur, aun es una tendencia que dependerá única y exclusivamente del avance del internet, sin embargo, está en crecimiento. De nada servirá en nuestro contexto realizar campañas B2C online si el retorno de la inversión (ROI) será mínimo. El impacto de las campañas se ve por el flujo económico que representa a la empresa, no por la difusión mediática que puede lograr. En fin. Aceptar la existencia de un Cliente Social y por su puesto de un Negocio Social es relevante. La Colaboración, al igual que la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible, son palabras que en su esencia van de la mano y eso es algo que se debe tener en cuenta, en esta evolución del ecosistema social.

Relaciones Públicas 3.0: Creando confianza y lealtad a través del Social CRM

En una sociedad de la información cada vez más vertiginosa, la empresa 2.0 debe iniciar los cambios necesarios para su adecuación al mercado, no solo comercial, sino también al informativo. Es evidente que cada vez más los latinoamericanos estamos inmersos en la web.

Tendencias Digitales nos muestra información interesante sobre esto (en la imagen). Las empresas, sobre todo peruanas, deberían tener en cuenta esto, para adaptar a su compañía a las exigencias de la Web. 2.0. Las organizaciones hoy en día deben tener en cuenta que si se trabaja realmente una comunicación adecuada, basada en el conocimiento pleno de los insights de nuestros stakeholders podremos generar un adecuado mensaje que permita sostener una sinergia, no solo comunicativa, sino que en la práctica también sea efectiva. Cuando hago la separación de lo comunicacional con lo relacional me estoy refiriendo específicamente a que en la parte comunicativa de la empresa se deben trabajar los siguientes puntos:

Una adecuada Web Corporativa

Creación de un Blog Corporativo

Creación de una cuenta en Redes Sociales

Un B2C con el consumidor es algo que las empresas deben tener ya, dentro de sus planes de Marketing o Relaciones Públicas, y es aquí donde el contenido informativo juega un papel crucial en la generación de Confianza y Lealtad hacia la marca/empresa.

Pero, ¿por qué crear un blog a la par de una Web de la empresa? Hoy en día el uso de un lenguaje coloquial hará ver a la empresa como un ciudadano más preocupado por el cliente/consumidor. Esto será primordial para lograr los objetivos de Trust and Loyalty. Empero, ¿cuál debe ser ese contenido? La revolución de la comunicación está hoy en día basada en el direccionamiento hacia generar información con valor, no para la empresa, sino para el cliente/consumidor. Preparar mensajes que le permitan a este público entender mejor los beneficios que ofrece los productos/servicios que va a comprar, muestra a una empresa preocupada por él. Un espacio dónde los clientes/consumidores pueden expresas sus dudas y estas sean respondidas en un tiempo muy corto genera inconscientemente Confianza, Lealtad, reputación hacia la marca/empresa.

Lo mismo nos proveerá la creación de un espacio en una red social, esta –obviamente- debe ser seleccionada de acuerdo al perfil de nuestros clientes/consumidores. Estos espacios, al igual que el blog, deben contener información  relevante para la empresa y con mayor incidencia para el cliente. Aquí ingresa el Marketing en el proceso de generación de atracción, siempre y cuando se haya conseguido ya, una lealtad y confianza hacia la marca/empresa. Entonces, la importancia radica en el contenido informativo y la interactividad entre el community manager y sus seguidores y fans. Ambas reacciones serán las que  enganchen al cliente/consumidor con la marca/empresa cumpliendo así con una adecuada y bidireccional comunicación, que provee un beneficio cíclico para ambas partes. Otro punto importante, reinventar constantemente los contenidos de ambas herramientas. Aquí el trabajo del PR será vital pues él, como conocedor de sus públicos, deberá enfocar todo su conocimiento a la innovación del material multimedia, para que este sea atractivo al público seleccionado. Así estamos impulsando el Co- Creation. De esta manera se crea valor a nuestra interacción con el cliente/consumidor, aprendiendo de él y la vez personalizando cada vez más los productos/servicios de la marca/empresa.

Ahora la parte relacional…

Aquí el trabajo conjunto de PR y MKT se debe evidenciar en una política de Total Quality Management (TQM), que sea comprendida por toda la empresa. No se puede pretender que una estrategia de confianza y lealtad se realice solo en el plano comunicacional o web. Aquí, en lo relacional, es donde se cierra el proceso del verdadero co-creation. Ahora este punto conlleva una serie de políticas internas empezando por una adecuada capacitación y entendimiento por parte del colaborador de lo que significa TQM y por supuesto que es Social CRM. Educar a nuestro público interno en estas aplicaciones administrativas revalorizará su labor y haré ver la importancia de su trabajo y también lo importante de ser consecuente y atento con los clientes/consumidores.

Deseo aclarar que esto es un proceso, que toma cierto tiempo. Sin embargo hay que acotar que, como ha sucedido en USA y otros países, da resultados positivos. Si bien es cierto muchas veces no existe una evidencia palpable de generación de ROI, este se debe medir al momento de crear campañas de MKT asociadas al uso de canales Social CRM. Es decir, realizar promociones vía canal SCRM que se harán efectivas al momento del contacto en tienda. Puede ser por códigos, frases que se distribuyan y el cliente/consumidor al momento que vaya a la tienda, a realizar efectiva la promoción, se sabrá que fue mediante una estrategia de SCRM. Claro esto es bastante sencillo. Además a ello debemos sumar que al momento de ese contacto, exista un registro físico, que sea difundido mediante los canales ya mencionados. Esto hará que el cliente realmente sienta la experiencia de ser entendido e engreído por su confianza y lealtad hacia la marca/empresa. Escuchando apropiadamente, teniendo una relación de ambos ganen (win/win) y un apropiado comportamiento social, se estará creando también una Marca Social.