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Relaciones Públicas 3.0, hacia dónde vamos

Basados en el planteamiento de Bernays de 1922; el objetivo del asesor en Relaciones Públicas debía saber, interpretar a la organización ante el público y al público ante la organización… Hoy, 2012, noventa años más tarde, vemos que ésta, sigue siendo una constante en el manejo comunicativo y relacional de la marca/empresa con sus diversos grupos de interés, y, esencialmente, con los clientes/consumidores.

El doctor Michael Wu, científico e investigador de Lithium, en su presentación en el SugarCon 2012, realizado del 23 al 26 de abril, en San Francisco, California, hace referencia  a la “ciencia de la relación”. En ella deja en claro que la necesidad del ser humano de socializar y formar comunidad ha estado latente desde la edad de piedra. Evidencia, tal vez, que muchas compañías no logran captar en su entendimiento o cultura organizacional. Pero volvamos a retroceder en el tiempo, esta vez a la década del 40, donde el investigador británico Pimlott menciona que la función del PR era determinante, sobre todo, en el aparato de gobierno de los Estados Unidos. Para Pimlott, las relaciones públicas ayudan a cruzar “el abismo que, a pesar de los avances en educación y comunicación, que existen entre “nosotros” –los millones de hombres y mujeres sencillos- y ellos: los miles que se encuentran en el sector empresarial…”

Si comprendemos el concepto que han tratado de transmitirnos los investigadores en Relaciones Públicas, y también, el Dr. Wu podemos establecer, basados en la propuesta de Wu, que para lograr una fuerza en el vínculo, igual a la fuerza de la “relación” o relaciones, se debe tener en cuenta lo siguiente:

Tiempo: basado a la cantidad de tiempo compartido o que pasan juntos.

Intensidad: referida a la intensidad emocional y sensación de cercanía que se percibe o siente.

Confianza: entendida como la intimidad o la mutua confianza (transparencia) en las acciones y mensajes transmitidos.

Reciprocidad: comprendido en la cantidad de servicios recíprocos, o la expectativa de recibir en la misma proporción en la que se da.

Si estas son las bases que se deben tomar en cuenta para que la “relación” entre la marca/empresa y sus públicos coexistan sosteniblemente. La pregunta es, ¿realmente el negocio comprende la implicación de la relación y la comunicación para su desarrollo sostenible? Nuevamente citaremos a Bernays. Él creía que las Relaciones Públicas debían estar basadas en el conocimiento de las ciencias sociales. Entonces, la conclusión podría ser que el profesional de relaciones públicas debe administrar una amplia información sobre ciencias sociales para que pueda dirigir una sobrecarga informativa y de esta manera pueda dirigir y gestionar mejor las relaciones entre la organización y sus diversos grupos de interés.  Con esta pequeña demostración académica de conceptos quiero expresar que hoy en día, las Relaciones Públicas, se convierten en una necesidad para poder fomentar el entendimiento entre el actual “negocio social” y la “sociedad”, integrada por todos los stakeholders que tenga la empresa. Para Sam Black, en 1962, las Relaciones Públicas son “el esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una comprensión mutua entre la organización y su público”. No se ha inventado la pólvora, lo que ha sucedido es que ya se olvidó cómo usarla o de dónde viene y para qué sirve.

En ese contexto y en el actual, debemos tener en cuenta que para poder administrar una buena comunicación y relación y, así, posicionar mejor nuestra marca/empresa en nuestros clientes/consumidores debemos comprenderlos. Social Media, el canal bidireccional, se convierte en el puente, sólido y perfecto, para poder mejorar la comprensión entre ambas partes como mencionan los preceptos de las relaciones públicas.

Ahora bien, como debemos estar siempre un paso adelante, en manejo de comunicación y relación con nuestros stakeholders, entonces el Social Customer Relationship Management se convierte en el mejor canal para poder monitorear e identificar una serie de insights que permitirán al negocio a cumplir con su adecuación y sostenibilidad, no sólo “social”, sino, “comercial”.

Jesús Hoyos, experto en temas de CRM y SCRM en Latam, lanzó un post hace unos días hablando de la importancia de generar centros de comando para la administración adecuada de las redes sociales y las comunidades. En el aclara, bastante bien, la necesidad de crear un área especial dedicada a la interpretación y gestión del contenido tan importante para mejorar la “relación y la comunicación” de la empresa en nuestro continente. No es solo hablar de “compromiso” o “engagement” y asociarlo a las cifras de seguidores o fans en una página, también hay que medir el buzz y las consecuencias de esa retroalimentación para el mejor desarrollo de la empresa, no sólo para crear nuevos productos y servicios, complaciendo la necesidad del consumidor –un principio de Marketing- más bien, ver más allá de lo comercial e interesarse por lo social. Los canales 2.0 tanto el Social Media, como el Social CRM, permiten identificar y rescatar data para gestionar, también, planes de Responsabilidad Social, que son necesarios para un desarrollo sostenible de ambas partes.

La necesidad imperiosa de profesional de Relaciones Públicas, implica estar investigando e innovando en formas de mejorar esa comunicación y relación con el cliente. Para finalizar con esta propuesta, la convergencia tecnológica nos está permitiendo cada vez más poder estar más cerca con nuestros grupos de interés, por ello, el analizar la evolución de la plataforma móvil es un punto neurálgico en el manejo de la comunicación. Las apps, si bien es cierto, son una alternativa interesante, en la práctica se convierten en temas costosos en los presupuestos de los negocios, pequeños y medios que necesitan imbuirse en el ecosistema social y económico. Sin embargo, la exploración de nuevas formas de acceder al entorno móvil están apareciendo. Todo nos lleva a pensar que en un futuro no muy lejano, y debido a la conexión móvil a diversas redes, será fácil predecir modos y comportamientos de los usuarios. Suena algo bastante “trend” pero a eso estamos apuntando, si lo analizan por un momento, Google posee toda tu información, al igual que Facebook, si se tiene habilitada la opción de GPS asociada a la cuenta de Google, ellos sabrán exactamente cuál es la rutina diaria, al igual que Facebook con su localización de fotos y lugares. Del mismo modo Twitter también posee esa acción. Analizar toda esa información, procesarla y distribuirla a las diversas áreas, pero sobre todo, a la “alta dirección” es algo que el área de Relaciones Públicas debería gestionar. Toda aquella acción que determine o afecte la imagen y comportamiento de la empresa debe de ser administrada por el PR.

Hacia dónde vamos, muy lejos. Pero llegar lejos implica entender el entorno, analizarlo y comprenderlo. Social Media, CRM y Social CRM nos dan toda aquella data, pero la empresa realmente saber decodificarla para un beneficio social y no solo comercial. ¿Qué piensan?

3 consejos para administrar mejor tu relación con el cliente

Siempre he tenido la idea que Social Media es una excelente herramienta para poder mejorar la comunicación con los clientes/consumidores apuntando más a rescatar información sobre ellos y sobre cómo ellos ven a la empresa, y no tanto para promocionar ofertas. Una encuesta realizada por eMarketer revela que 46% de seguidores o fans usan este canal para resolver problemas o dudas referentes a productos/servicios de una marca/empresa, mientras que un 39% busca, simplemente, dar su opinión sobre los mismos.

Es evidente que la gente tiene una amplia necesidad de ser escuchada y atendida por la empresa, sobre todo, cuando se refiere a productos/servicios de una marca/empresa. En el post anterior, expliqué sobre las claves para la experiencia con el cliente. Pues bien, si somos conscientes, como marca/empresa, que deseamos crear una mejor relación y comunicación con nuestros públicos. Entonces, debemos estar enfocados en ello. Los medios de sociales de comunicación (Social Media) deben ser los idóneos para esta gestión. Es por esto que la unión es cada vez más grande entre el Customer Relationship Management (CRM) y Social Media, que dan como resultado el SCRM. Una perspectiva que ya toqué años atrás en este mismo espacio.

Desde mi punto de vista, existen una serie de factores que hay que tener en cuenta al momento de integrar una estrategia de relación con el cliente, con el manejo de canales Social Media.

El contexto

Las empresas, sean pequeñas, medianas o grandes “no”, necesariamente, necesitan crear un canal Social Media, para relacionarse con sus consumidores/clientes. Por ejemplo, es imperativo reconocer las limitaciones de presupuesto que existen para muchas empresas. Si el negocio no está listo para asumir el presupuesto “necesario” para que se administre –de manera adecuada- una red de comunicación en, Social Media, es mejor no tenerla. Y es que muchas organizaciones tienen la idea de que administrar una página de empresa en Facebook, o una cuenta en Twitter, es algo tan simple como crearla y publicar cualquier cosa, sin analizar, todo lo que conlleva administrar -de manera idónea- un canal así. No porque la plataforma sea “gratuita” significa que su gestión tenga que ser igual. Un caso reciente en Lima, Perú, es el que le sucedió a una empresa de reconocida trayectoria en el rubro de florería. Una mala administración del canal social puede traer abajo la “reputación”obtenida en el mundo offline. A esto hay que sumarle lo manifestado anteriormente, la gente en un ambiente como Social Media, es libre, necesita y desea expresarse de manera natural, como siente y piensa. Si ve algo negativo lo dice, ya nadie calla su opinión en un ámbito digital. Esto es un factor que toda empresa debe tener en cuenta. Si no tengo el conocimiento, experiencia y presupuesto suficiente para poder administrar una cuenta en Facebook, Twitter, Google+, YouTube u otra red, es mejor no tenerla. Así, la empresa, reducirá una gran probabilidad de cometer un error y generar una crisis frente a una mala publicación, o una falta de respuesta a los comentarios de la audiencia. Muchas veces los negocios creen que aprovechar el contexto es simplemente adecuarse a lo que sucede alrededor, sin embargo, es más que eso. Conocer el contexto, implica analizar y entender con quienes estás (o vas) a interactuar, cómo es que estos te perciben, qué es lo que esperan de ti, como marca/empresa. Eso implica entender el contexto y aprovechar toda esa data a favor del negocio.

Pieza gráfica que causó controversia en Facebook

 

Optimización de canales de atención

En este punto, el negocio debe ser consciente que ha logrado comprender, realmente, si existe una necesidad de crear un canal de comunicación con el consumidor/cliente vía Social Media. Si fuese el caso, aquí hay que determinar cuál será la utilidad o uso que se le asignará al fan page de Facebook o Google+ o la cuenta Twitter. Para esto es importante saber qué red usar y cuál será el objetivo, para cada una. Por ejemplo, hay empresas que han decido tener varias cuentas en Twitter, una, para informar sobre la marca/empresa y otra –exclusiva- para atender consultas y reclamos referentes a sus productos/servicios. De esta manera, los mensajes no se mezclan, no se interrumpe el objetivo de Marketing en la cuenta corporativa, con mensajes disonantes sobre los productos/servicios. En todo caso, si es que se filtrase algún mensaje de reclamo, este puede ser derivado amablemente a la cuenta específica de atención al cliente. Si es que decidimos abrir un canal de ayuda para nuestro cliente/consumidor, el negocio debe ser “totalmente consciente” que esta vía tendrá que atender o “responder” en un horario lo más extendido posible. A su vez, el personal que responda debe estar capacitado “perfectamente” sobre los productos/servicios que oferta la marca/empresa. Si bien es cierto, existen programas que generan respuestas estándar, los famosos “Bots”, estas son detestadas por la mayoría de usuarios en Social Media. La gente busca réplicas sensibles, humanas, no algo automatizado. Es por eso que hay que tener mucha cautela al momento de responder en un ecosistema como Social Media. Tal vez llegar a la respuesta personalizada de cada mensaje suene algo exagerado para algún negocio en Latam, sin embargo, para la aerolínea de Países Bajos, Royal Dutch Airlines KLM, esto es algo creíble. Claro, no es muestra que se pueda hacer a gran escala, pero existe la intención, por parte de esta empresa, de llegar lo más cerca posible de la respuesta personalizada. Así mismo, KLM es uno de los pocos negocios que analiza a la gran mayoría de sus seguidores y fans en sus canales Social Media. Si vemos las respuestas que ellos generan en su cuenta Facebook, por ejemplo, se aprecia que existe un interés bastante grande por dar respuesta a cualquier consulta enviada por los usuarios del canal. Reitero, esto tal vez para muchos negocios, sea una exageración, empero esto se convertirá en algún momento algo normal en Social Media.

Relaciones profundas y dinámicas

Crear vínculos con el consumidor/cliente es una necesidad imperiosa si quieres convertirte en un “Negocio Social”. Entonces para lograr este objetivo deberás crear una cadena de valor utilizando todas las herramientas tecnológicas existentes para crear una experiencia 360° con tus públicos de una manera nunca antes vista. Es decir, unir tu centro de contacto con social media, con el video, con la web 2.0 y toda herramienta que te permita interactuar de manera rápida y afectuosa con tus públicos. Hoy en día existen empresas que brindan herramientas que incluyen la unión de todos estos canales, sin embargo, muchas de ellas operan solo en idioma inglés, lo cual limita, en muchos casos, su uso para Latam. La manera de sortear este dilema es generan un equipo de trabajo que administre de manera idónea todos estos medios, personas altamente calificadas y con “criterio” que puedan sobrellevar el día a día que implica lidiar con los diversos usuarios de los canales que tenga la organización. Analicemos esto, cuanto implica perder un cliente para un negocio, teniendo en cuenta el efecto bola de nieve que puede traer una mala administración de situaciones en Social Media. Es imperativo que este TEAM esté preparado para gestionar crisis online, sepa relacionarse y responder a todo nivel y que esté comprometido cien por ciento con su trabajo y la empresa. Crear una relación profunda implica un entendimiento y dedicación pormenorizada de la mayoría de clientes, si se evalúa el beneficio que trae una adecuada atención y relación, en este tipo de canales, es muy alta, porque un consumidor/cliente totalmente satisfecho con el trato, no solo comprará una y otra vez, sino que recomendará a su familia, amigos y otros a tu marca/empresa y producto/servicio, pero lo mejor de todo esto, es que lo hará públicamente y de manera gratuita. Invertir en los pasos anteriores realmente genera un “retorno de la inversión” ROI bastante alto y positivo.

Darle la importancia adecuada a cada paso mencionado mostrará que tu negocio realmente se interesa y se centra en las necesidades que tiene las audiencias. Ser conscientes de que el consumidor/cliente es fundamental para el crecimiento del negocio, es obvio. Pero hoy en día, esta idea debe estar presente “obligatoriamente” en el proceso de comunicación de cada empresa, no solo por el afán de ser “SOCIAL” sino, por demostrar que realmente importa lo que mi audiencia piensa, dice y siente. ¿No crees?

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