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La Mala Educación, el verdadero PR y la comunicación estratégica.

Tras un letárgico descanso, me decido regresar –luego de varios intentos fallidos- para sacar a la luz, algunos puntos de vista sobre la especialidad profesional, la cual es mi insignia y bandera dentro de mi carrera como comunicador social. Sí, hablo de la Relaciones Públicas, actualmente llamadas PR.

Hablar de un Relacionista Público, no es precisamente expresarse sobre un agente de prensa que se encarga de generar primeras planas, o el que solo sirve de bombero para la organización cada vez que ocurre una crisis, no. Tampoco podemos decir que el PR es el que sonríe, da la cara y crea eventos para la organización. O aquel personaje que se ocupa de explicar con claridad, a las masas, qué está ocurriendo en una empresa, gracias a sus buenos contactos en medios. Hablar de un profesional de Relaciones Públicas, implica explicar un complejo engranaje que involucra estar preparado, capacitado, para sortear  una serie de situaciones que vive una empresa, organización, corporación o simplemente un negocio. Sí, el trabajo de Relacionista Público, es ser “estratega”. Como siempre he mencionado en los claustros académicos, una persona con la capacidad de ver… “más allá de lo evidente”, es decir, un profesional que  pueda adelantarse a las consecuencias que se generarían alrededor de una organización, y así, poder desarrollar una serie de acciones que permitan a su asesorado -cualquier tipo de empresa que esta sea- lograr una reputación adecuada ante sus grupos de interés. Sí, esto es obvio para quienes realmente tuvieron la oportunidad de sumergirse en lo profundo de esta carrera. Sin embargo, es muy fácil, escribir y decir, que en la actualidad el PR debe ser estratégico, para alguien que NO conoce, por ejemplo, el trabajo de Edward Bernays, por nombrar al pionero. Pero existen más nombres. Aquel que “ignora” cuál es verdadero papel de un PR en una empresa, solo puede decir, qué es lo que debería de hacer el Relacionista Público, en la actualidad. Sí, estamos de acuerdo, que el profesional empírico debe tener un mejor nivel de “profesionalismo”. Empero, aquél que está realmente preparado, sabe que es cómico pensar que un PR NO sabe que su trabajo es estratégico, tal vez, por eso, algunos hacen recomendaciones basadas en experiencias, qué, si bien pueden haber sido exitosas, hay que tener en cuenta, también, que en el mundo de los ciegos, el tuerto se convierte en rey.

Hablar de la función de un PR, en el manejo de la comunicación estratégica de una empresa, en el Perú, y en varios países de Latam, no solo es armar una campaña de comunicaciones. Es tener en claro el pasado, presente y futuro de la organización, es decir, lo que yo llamaría una visión 360 grados de la empresa. No sólo lo interno y lo externo, sino, sobre todo, el contexto de la misma. Aquí, en Perú, hemos sido testigos de muchas pésimas estrategias de Marketing, y éstas deben su fracasado a la escasa visión. Pensar que el PR debe de resolver los problemas que otras áreas de la organización comenten, es simplemente haberse dejado llevar por un escaso conocimiento de lo que significa Relaciones Públicas. El PR trabaja en conjunto, de la mano con todas las áreas de una organización y, es por eso, que su función dentro de la organización es “asesora”, porque el profesional de relaciones públicas está capacitado –por lo menos, quienes sí saben y han estudiado qué son las RR.PP- para anteponerse a las posibles consecuencias de los actos de una empresa. El PR sí es un estratega, pero el verdadero Relacionista Público, es aquel que conoce todo sobre la razón de ser de esta carrera y no un advenedizo, que, por haber visto un par de cursos en su carrera o por sus generosos contactos logra irrumpir como tal en una empresa y desea recomendar qué debe de hacer un PR. Más allá de los reconocimientos, está la dedicación y el tiempo que se le otorga analizar constantemente a los grupos de interés de una empresa, que van cambiando constantemente, es ahí, donde radica uno de los pilares de las Relaciones Públicas, lograr un entendimiento entre la organización y sus diversos grupos de interés, para así lograr una comunicación sostenible en el tiempo.

Para finalizar, hace poco más de 3 años, escribí una entrada sobre la función y el futuro de las Relaciones Públicas en el Perú, después del congreso del IPRA, de 2010. Solo para refrescar la memoria, a algunos. La comunicación estratégica, implica una profunda investigación para lograr un entendimiento, repito, sostenible, entre la empresa y sus grupos de interés.

PR: Building the digital impact

For those who work in PR (Public Relations) and have been dedicated to his research and analysis, we argue that at present in communication that has changed are the tools. The principles are maintained and, in some cases, are adapted to the joints. As long as the organizations they wish. Knowing how to select the tool is now the challenge. This shift to digital has led to several companies, a headache, especially in Latino contexts, where the technological environment and the audiences are completely different.

The need is now that companies should no longer generate the attention of their audiences to “themselves or their web sites”, but try to build “Community” using, of course, “Social Media “. These tools, today, become essential in order to establish a proper “interaction” between the brand / company and its various “stakeholders”. The business must be where people are and we all know very well that now Facebook, Google + Twitter, YouTube and other networks are those that keep “jealously” all that data which, to the PR-we should be of interest to generate better ways to create “synergy” between the company and its publics.

But creating “community” is something simple? Probably think so. But it is not as easy as you think. The difference between building community and give +1, “like” and follow is quite broad. Using the word “community” involves many factors that only add, like or follow. The concept is: “A group or association of persons or entities with interest, property or common goals.” If we use morphologically on this premise, we should ask, what is the common goal between my business and my stakeholders? This is probably a difficult question to answer for some multinational companies and SMEs, however, if organizations aim to become sustainable over time, then they should keep in mind that audiences have changed, audiences are no longer the same as before. Thus, how to communicate with them is becoming more dissimilar and sometimes complex. Achieve an appropriate relationship and establish communication becomes more intense challenge, especially with the new digital tools. Here is the challenge for the Digital PR, achieving convergence, where a multi-channel strategy to achieve to get into the mind and heart of each of the stakeholders who owns the business.

While this sounds rather ambitious, it is entirely possible, but of course, requires a decision by the business to start losing some spaces once dominated. It is a matter of tradition rooted in the ideology of many CEOs and executives of commercial areas, where they still think that the profitability today is more important than the “social return”. Building trust, respect and loyalty of the public is extremely necessary in an environment where we are all connected. Now we have to accommodate the demands of the environments where we are going to develop is a fundamental part of the communications strategy and branding. For Dawn Clark, in charge of overall design of Starbucks stores, for example, it is important to know the culture of the country to design a store. So where are companies that want to ignore the importance of public opinion? It is a question that each of you can answer.

So where do we go in this digital environment. In the PRSA Digital Impact Conference (New York, April 2012) identifies five factors that, from my perspective, aimed at creating a more social business.

Increasing digital footprint

As mentioned above paragraphs, being where the stakeholder is, it is a necessity. This implies that the company leaves a digital trail “positive”. Access to information is now becoming easier; therefore, we propose a multichannel strategy, especially in the digital realm. Do not leave gaps in the cloud is imperative if you want to stay in the ideology of your public. People are increasingly looking online and if the business does not bother to create content and promote content to leave a positive mark-to-digital level, your chances of growing up in this ecosystem are scarce. The ads, SEO, SEM, a good digital pattern, selecting appropriate digital channels are involved in the concept of “footprint”.

Share content

Over 2 years ago when I started this blog was my main course. Is associated the former intrinsically. But we must clarify that “sharing content” means that this is high quality, relevant to the target and, above all, that adds to the assessment of the organization. When I refer to valuation, I do not mean one I like, or a +1 or a RT, I go beyond that. Create content addressed, strategic and compelling is what should be created to facilitate their dissemination. How this is achieved, recognizing the “insights” that left all fans and followers on their pages. Take the trouble to analyze many of the users of our networks is vital to get that “content” we share and achieve the desired recognition.

Lose control

Perhaps the most difficult to understand and execute. A major factor when carrying out the process left to others to talk about the business lies essentially transparent to transmit information, to be consistent with what we hang on any item and channel carrying the name of the brand / company. The content should be testable, truthful. Let your stakeholders are those who express themselves freely and manage the contents of your brand / business confidence will grow between them and the fear of deception, is lost. It says it better than another for you. Let the public give the buzz (noise) means “repeat” honesty and transparency.

Creating community

This is the result of the proceedings in the above, once the business achieves a trace, content sharing and letting others be the ones to promote the diffusion of the brand / company or product / service, is already one step create “community.” At the time that has been demonstrated by the emails you really are interested in what they think and feel its stakeholders, will have gained access to their space. Where they can allow the business to enter know much more about each of the fans or followers, the interaction here is vital. Once you enter their world, there must be synergy and constant contact. This is where you should implement strategies that promote and co crowdsource creation. And of course the feedback reward, not gifts, necessarily, but media recognition in the space of the brand / company.

Lead the conversation

Finally, to say that we lead the conversation, I mean that as any communication strategy is a goal behind. On what should be quite clear from the beginning. Those who are professionals, they know perfectly well that enter the mind of the consumer implies respect for ethics, therefore, I shall not demarcate it is a correct or incorrect use when creating a public relations strategy. Then, once the stakeholders are committed interaction, disseminate and co believes, the business may exercise one way into the conversations that are generated in relation to the brand / company. The application of psychology to crumble when what people talk about the organization is imperative to stream to analyze each sentence and the context in which the states will become the best way to lead public opinion in a positive, which, as reflected in the sequence always requires a deep transparency contents issuing organization.

It should be borne in mind that the social is changing faster and faster and this requires a research and analysis finds no market, but the way in which stakeholders interact and communicate, considering that the segments become smaller and more personalized.

This post was originally written in Spanish on April 20 of this.

Public Relations 3.0, where are we going?

Based on the approach of Bernays, 1922, the goal of public relations consultant should know, interpret the organization to the public and the public to the organization … Today, 2012, ninety years later, we see that it remains a constant in the communicative and relational management of the brand / company with its various stakeholders, and essentially with customers / consumers.

Dr. Michael Wu, Principal Scientist of Analytics of Lithium, in his presentation at the SugarCon 2012, held from 23 to 26 April in San Francisco, California, refers to the “science of the relationship. It makes clear that the human need to socialize and train community has been dormant since the Stone Age. Evidence, perhaps, that many companies fail to capture their understanding organizational culture. But back to back in time, this time in the 40’s where Pimlott British researcher says that the function of PR was critical, especially in the steering gear of the United States. For Pimlott, public relations help to cross “the chasm that, despite advances in education and communication between” us “-the millions of ordinary men and women, and they: the thousands who are in the area business …”

If we understand the concept that have tried to convey to researchers in Public Relations, and Dr. Wu can establish, based on Wu’s proposal, that to achieve a force on the bond, equal to the force of the “relationship” or relationships should be taken into account:

Time: based on the amount of time spent together or shared.

Intensity: refers to the emotional intensity and sense of closeness that is seen or felt.

Confidence: understood as intimacy or mutual confidence (transparency) in the actions and messages transmitted.

Reciprocity: included in the amount of reciprocal services, or the expectation of receiving in the same proportion in which it occurs.

If these are the foundations to be taken into account so that the “relationship” between the brand / company and their audiences coexist sustainably. The question is, what the business really understand the implication of the relationship and communication for sustainable development? Again we quote to Bernays. He believed that public relations should be based on knowledge of the social sciences. So the conclusion might be that the public relations professional to manage a broad social science information that can lead to an information overload and thus better able to lead and manage the relationships between the organization and its various stakeholders. With this little show I want to express academic concepts that today, public relations, become a necessity to foster understanding between the current “social business” and “society” composed of all stakeholders that the company has. For Sam Black, in 1962, public relations are “the effort planned, deliberate and sustained to establish and maintain mutual understanding between the organization and its public.” Not invented gunpowder, what has happened is that she has forgotten how to use it or where it comes from and what it does.

In this context and in the present, we must consider that in order to manage good communication and relationship, and thus better position our brand / company on our customers / consumers should understand. Social Media, the bidirectional channel, becomes the bridge, solid and perfect, to improve understanding between the parties as mentioned by the precepts of public relations.

However, as we must always be a step forward in managing communication and relationships with our stakeholders, then the Social Customer Relationship Management becomes the best channel to monitor and identify a number of insights that will enable the business to meet its adequacy and sustainability, not just “social”, but “commercial”.

Jesus Hoyos, an expert in CRM and SCRM in Latam, launched a post yesterday talking about the importance of generating command centers for the proper administration of social networks and communities. In the clear, fairly well, the need to create a special area devoted to the interpretation and content management as important to improve the “relationship and communication” of the company on our continent. It’s not just about “engagement” and associate it with the numbers of followers or fans on a page, you also have to measure the buzz and the consequences of that feedback to improve the progress of the company, not only to create new products and services, pleasing the consumer need-Marketing first-rather, look beyond the commercial and social interest. 2.0 channels both Social Media, such as Social CRM, to identify and recover data to manage, too, plans for Social Responsibility, which are necessary for sustainable development of both parties.

The imperative of public relations professional involves being investigated and innovate in ways to improve the communication and customer relations. To end with this proposal, technological convergence is allowing us to be increasingly more closely with our stakeholders, therefore, to analyze the evolution of the mobile platform is a particular issue in the management of communication. The apps, although they are an interesting alternative, in practice become expensive items in the budgets of businesses, small and tools they need to imbue in the social and economic ecosystem. However, the exploration of new ways of accessing the mobile environment is emerging. Everything leads us to believe that in the not too distant future, and because of the mobile connection to various networks, it is easy to predict modes and user behavior. It sounds quite “trend” but that we are targeting, if you analyze for a moment, Google has all your information, like Facebook, if you have GPS enabled account associated with Google, they will know exactly what daily routine, like Facebook photos with your location and places. Similarly Twitter also has the action. Analyzing all that information, process it and distribute it to various areas, but especially to the “senior management” is something the public relations area should be managed. All that action determining or affecting the image and behavior of the firm should be managed by the PR.

Where are we going, far away? But getting away involves understanding the environment, analyze it and understand it. Social CRM and Social Media give us all that data, but the company really knows decode for a social benefit and not just commercial. What do you think?

Relaciones Públicas Digitales, redefiniendo el espacio.

Para los que trabajamos en PR (Public Relations o Relaciones Públicas) y nos hemos dedicado a su investigación, y análisis, podemos sostener que en la actualidad, en temas de comunicación lo que ha cambiado son las herramientas. Los principios se mantienen y, en algunos casos, se adaptan a las coyunturas. Siempre y cuando las organizaciones lo deseen. Saber seleccionar la herramienta, es ahora el reto. Este cambio al medio digital ha implicado, para varias empresas, un dolor de cabeza, sobre todo en contextos latinos, donde el entorno tecnológico y las audiencias son completamente distintas.

La necesidad radica, ahora, en que las empresas ya no deberían  generar la atención de sus públicos hacia “ellas mismas o a sus sitios web”, sino, procurar construir “COMUNIDAD” usando, por supuesto, los Medios Sociales de Comunicación o “Social Media”.  Estas herramientas, hoy en día, se convierten en indispensables para llegar a establecer una adecuada “interacción” entre la marca/empresa y sus diversos “stakeholders”. El negocio debe estar donde la gente está y todos sabemos muy bien que ahora Facebook, Google+, Twitter, Youtube y otrás redes, son las que guardan “celosamente” toda esa data que –a los PR- nos debería de interesar para generar mejores maneras de crear “sinergia” entre la empresa y sus públicos.

Pero ¿crear “comunidad” es algo sencillo? Probablemente se piense que sí. Empero, no es tan fácil como se piensa. La diferencia entre generar comunidad y darle +1, “me gusta” o follow, es bastante amplia. Usar la palabra “comunidad” implica muchos factores más que solo sumar, gustar o seguir. El concepto es: “Conjunto o asociación de personas o entidades con intereses, propiedades u objetivos comunes”. Si nos basamos morfológicamente en esta premisa, deberíamos preguntarnos, ¿cuál es el objetivo común que existe entre mi negocio y mis grupos de interés? Probablemente este sea un cuestionamiento difícil de responder para algunas compañías transnacionales y PYMES, sin embargo, si apuntan a convertirse en organizaciones sostenibles en el tiempo, entonces deben tener en cuenta que los públicos han cambiando, las audiencias ya no son las mismas de antes. Por ende, la forma de comunicarse con ellas es cada vez más disímil y, a veces, compleja. Lograr entablar una adecuada relación y comunicación se convierte en un reto más intenso, sobre todo, con las nuevas herramientas digitales. He aquí el desafío para el PR Digital, lograr una convergencia, donde con una estrategia multicanal logre meterse en la mente y el corazón de cada uno de los stakeholders que posee el negocio.

Si bien esto suena bastante ambicioso, es totalmente posible, pero claro, requiere de una decisión por parte del negocio para empezar a perder ciertos espacios donde antes dominaba. Es una cuestión de tradición arraigada en el ideario de muchos CEOs y directivos de áreas comerciales, donde aún piensan que la rentabilidad económica, hoy en día, es más importante que la “rentabilidad social”. Ganarse la confianza, el respeto y la lealtad de los públicos es sumamente necesario en un entorno donde todos estamos conectados.  Ahora hay que acomodarse a las exigencias de los entornos donde nos vamos a desenvolver, es parte fundamental de la estrategia de comunicación y branding. Para Dawn Clark, encargada del diseño global de las tiendas de Starbucks, por ejemplo, es importante conocer la cultura del país al diseñar una tienda. Entonces, hacia dónde van las empresas que desean obviar la importancia que tiene la opinión del público. Es una pregunta que cada uno de ustedes puede responder.

Entonces, hacia dónde vamos en este entorno digital. En el Foro Económico Mundial de Relaciones Públicas Digitales se mencionan cinco factores que, desde mi perspectiva, apuntan a crear un negocio más social.

Aumento de la huella digital

Como mencioné párrafos arriba, el estar donde el stakeholder está, es una necesidad. Y esto implica que la empresa deje un rastro digital “positivo”. El acceso a la información hoy en día es cada vez más fácil, por ende, debemos plantear una estrategia multicanal, sobre todo, en el ámbito digital. No dejar espacios vacíos en la nube es imperativo si quieres permanecer en el ideario de tus públicos. Las personas buscan cada vez más en la red y si el negocio no se tomó la molestia de crear contenido y propiciar contenido que deje una huella –positiva- en el ámbito digital, sus probabilidades de crecer en este ecosistema son escazas. Los ads, el SEO, el SEM, una buena pauta digital, seleccionar canales digitales adecuados, están inmersos en el concepto de “huella digital”.

Compartir contenido

Hace más de 2 años, cuando empecé con este blog, fue mi principal derrotero. Está asociado con el anterior de manera intrínseca. Pero hay que aclarar que “compartir contenido” implica que este sea de alta calidad, de interés para el target y, sobre todo, que sume a la valoración de la organización. Cuando me refiero a valoración, no me refiero a un me gusta, o un +1 o un RT, voy más allá de eso. Crear contenido direccionado, estratégico y persuasivo es lo que se debe de crear para propiciar su difusión. Cómo se logra esto, sencillo, reconociendo los “insights” que dejan todos los fans y seguidores en sus páginas. Tomarse el trabajo de analizar a gran parte de los usuarios de nuestras redes es vital para conseguir que ese “contenido” se comparta y logre el ansiado reconocimiento.

Perder el control

Tal vez, el más difícil de comprender y ejecutar. Un factor preponderante al momento llevar a cabo el proceso de dejar en manos de otros lo que se hable del negocio radica, esencialmente, en transmitir una información transparente, en ser consecuente con lo que colgamos en cualquier elemento y canal que lleve el nombre de la marca/empresa. El contenido del mensaje debe ser contrastable, veraz. Dejar que tus grupos de interés sean quienes expresen libremente  y administren el contenido de tu marca/empresa hará que la confianza crezca entre ellos y que el temor al engaño, se pierda. Es mejor que otro lo diga por ti. Dejar que la opinión pública administre el buzz (ruido) implica “repito” sinceridad y transparencia.

Creación de comunidad

Esto es la consecuencia del proceso seguido en los puntos anteriores, una vez que el negocio logra dejar huella, compartiendo contenido y dejando que otros sean los que promueven la difusión de la marca/empresa o producto/servicio, ya se está a un paso de crear “comunidad”. Al momento que se ha demostrado mediante los mensajes que realmente se está interesado por lo que piensan y sienten sus grupos de interés, se habrá ganado el acceso a su espacio. Donde ellos pueden permitirle al negocio ingresar a conocer mucho más sobre cada uno de los fans o seguidores, la interacción aquí es vital. Una vez que ingresas en su mundo, debe existir una sinergia y contacto constante. Es aquí donde se deben aplicar estrategias que promuevan el crowdsource y la co creación. Y por su puesto premiar esa retroalimentación, no con regalos, necesariamente, sino reconocimiento mediático en los espacio de la marca/empresa.

Dirige la conversación

Para finalizar, al decir que vamos conducir la conversación, me refiero que como toda estrategia de comunicación hay un objetivo atrás. El cuál debe ser bastante claro desde un inicio. Los que son profesionales, saben perfectamente que ingresar en la mente del consumidor implica respeto a la ética, por eso, no entraré a deslindar que es un uso correcto o incorrecto al crear una estrategia de Relaciones Públicas. Entonces, una vez que los stakeholders estén comprometidos, interacctuen, difundan y co creen, el negocio podrá ejercer una dirección dentro de las conversaciones que se generen en torno a la marca/empresa. La aplicación de la psicología al momento de desmenuzar lo que el público hable sobre la organización es imperativo, analizar que desea transmitir con cada frase y en qué contexto la expone se convertirá en la mejor manera de conducir a la opinión pública a un concepto positivo, que, como se refleja en la secuencia requiere siempre de una transparencia profunda en el contenido que emita la organización.

Hay que tener en cuenta que el contexto social va cambiando cada vez más rápido y esto requiere una constate investigación y análisis, no del mercado, sino, de la forma en que los grupos de interés se comunican e interactúan, teniendo en cuenta que los segmentos se vuelven más pequeños y personalizados.

4 factores para lograr engagement

La influencia del desarrollo económico y social ha empujado a las organizaciones a darle una mirada fija a la construcción de una verdadera sinergia entre los públicos y la organización. Es evidente que, como todos ya conocen, el contenido es muy importante. Sin embargo, existen otros factores más, que influyen, al momento de propiciar un “compromiso” entre la marca/empresa y el consumidor/cliente.

Mix de medios para alcanzar un adecuado Engagement

Convergencia en los canales de comunicación

Si bien es cierto, la comunicación digital es preponderante al momento de la construcción de un engagement. Es necesario aclarar que esto depende del contexto económico, social y cultural del lugar donde se pretenda realizar una campaña. Es decir, existen regiones en Latam y, en otros continentes, donde el medio digital no es el mejor canal para transmitir un contenido de manera efectiva. Por eso, es preciso realizar siempre un mapeo de los mass media y los e media que permita al área de Comunicaciones y Marketing a determinar un mix de canales para llegar a cumplir el objetivo planteado en la campaña y así comunicar de manera efectiva a todos los públicos involucrados.

Aquí también es necesario hacer hincapié de la ventaja que obtienen las Relaciones Públicas en el aspecto del manejo de contenido, no solo de manera textual, sino también en el ámbito relacional, que incluiría, los eventos en vivo. Generar espacios para relacionar la marca/empresa, desde un aspecto online y off line con el cliente/consumidor es imperativo dentro del manejo de la campaña. Este año y el próximo, las campañas de Marketing deben apuntar a generar mayor experiencias en los públicos de la empresa. Es preciso decodificar adecuadamente toda la información “big data” y realmente evaluar que porcentaje ayuda a la construcción de lazos  fuertes con los consumidores/clientes. Llevar estas experiencias a espacios públicos y gratuitos donde las audiencias puedan tener una mejor comunicación y relación con la marca/empresa será importante al momento de generar engagement.

Social Media no es el único camino

Como se deja ver en el primer punto. Se debe ser consciente de que los medios sociales de comunicación  no serán los únicos encargados de resolver los problemas o cambiar la imagen/reputación de la empresa.  En tal sentido, aprovechar estos espacios para mover a las masas y saber lo que ellas esperan o quieren del negocio, es lo principal. Muchas agencias tienen como objetivo crear campañas o “estrategias” donde el común denominador es un regalo -para aumentar su cantidad- como si eso, repito, ayudara a resolver problemas o provocara más ventas. Lo único que hace ese tipo de acciones es mover cifras de seguidores/fans, pero no revela un verdadero compromiso y lealtad del consumidor/cliente a la marca/empresa.  La idea de Social Media es, que la comunidad mueva tu marca a través de sus redes, que ellos se conviertan en embajadores de tu negocio. Entonces ¿las campañas en la actualidad se aproximan a ello? La semana pasado un ex alumno me hizo la consulta, campañas exitosas en Social Media en Perú. Mi respuesta fue, “mi valla es muy alta” considero que el éxito de una campaña no se mide por la cantidad de fans que le generen a una página en Facebook o en Twitter. El verdadero Retorno de la Inversión se verá reflejado en cómo la gente empieza a hablar de tu marca en las redes, esto basado en tus acciones. Fomentar el crowdsource y la co creación es algo que aún no queda claro para algunas agencias o empresas en Social Media como medio de retorno. Tal vez, por esta razón Electrolux está organizando un concurso a nivel mundial para cambiar su logo/marca.

Conduce y conecta con los públicos

Hoy en día, el cliente/consumidor es más exigente, es evidente. Por ende la brecha entre la transparencia informativa y el público es cada vez más baja. Así la reputación corporativa convive en un nuevo contexto social, donde los valores y el compromiso del negocio se ven reflejados en las acciones y relaciones, entre la marca/empresa y las audiencias, solo así existirá un core business fuerte que permita una sostenibilidad económica y social. En pocas palabras, una marca corporativa fuerte será el mejor respaldo de un producto/servicio. Al marketing de consumo ahora se suma la reputación corporativa, por eso es necesario trabajar en conjunto con los públicos, es la mejor alternativa para crear un verdadero engagement.

Responsabilidad y comunicación

Sumado a los puntos anteriores el promover la coexistencia en una sociedad transparente y responsable debe ser otro punto importante al momento de establecer una estrategia de comunicación. Así, fomentar desde el mix de canales, las acciones de Responsabilidad Social realizadas por el negocio, es imperativo.  Más allá de promover concursos y regalos, habría que promover valores y cultura entre nuestros grupos de interés. Hay que tener en cuenta el amplio poder que tienen hoy en día los clientes/consumidores para ungir o defenestrar a una marca/empresa. Por ende, actuar de manera responsable, transparente, con autenticidad y un compromiso social a largo plazo, son la mejor manera de actuar en este nuevo ecosistema social.

La red ha permitido hoy en día que miles de personas nos conectemos a nivel mundial, atravesando barreras de espacio, tiempo e idioma. Rebatir esta premisa y actuar ciegamente a este precepto puede costarle años de sacrificio a un negocio. Nestlé, BP y otras en el mundo lo saben, no importa si tu negocio es grande o pequeño tu. Lo que importa es que comuniques adecuadamente a todos tus públicos. Tal vez, si tienes en cuenta estas premisas, tu empresa a mediano plazo pueda reconocer económicamente lo que ha sembrado. Todo depende de la actitud que los directivos quieran tomar frente a estos retos que propone este nuevo contexto comunicacional.

Reputación Social: Paradigma para la evolución empresarial

En los últimos años el mundo de las comunicaciones ha ido evolucionando hasta desbaratar esa percepción en los negocios que, entendían a la comunicación como un mero ejercicio de transmitir algo a la sociedad o a sus grupos de interés. Sin embargo, gracias a la evolución social, es decir, la innovación en las tecnologías de la información y comunicación (TIC), vemos, hoy en día, que las empresas cada vez más y más, están rindiendo el espacio y poder necesario a sus áreas de comunicaciones e imagen. Probablemente, muchas personas y empresarios conozcan o entiendan esta premisa y, ya estén trabajando en blindar a su negocio. Empero, La sociedad en su conjunto está preparada y lista para comprender el poder que se les está otorgando, gracias a la innovación tecnológica en herramientas de comunicación. Probablemente en latitudes foráneas a Latinoamérica, sí. Pero, en países como Perú, aun se viene frenando este poder bélico, que no dispara tangibles, ni destruye edificios enemigos. Todo lo contrario, esta batalla idílica se ejecuta en extensiones virtuales, donde las mejores armas del ciudadano son el conocimiento y las empresas no son grandes edificaciones blindadas contra este. Si bien es cierto, existen algunos referentes revolucionarios en cuanto al buen manejo de estas “armas virtuales” aún el común denominador de la población desconoce el poder que le ha otorgado, tanto Internet como las herramientas de comunicación social (Social Media).

Examinar, cuidadosamente el concepto de reputación es aquí inminente y superlativo. Tal vez muchos, mientras lean esto, afirmarán claro que sé qué significa reputación. Y pueda, realmente, que sea cierto. Sin embargo, ¿la totalidad de las personas que laboran en tu organización lo saben? La reputación es la generación de un concepto sobre algo (marca/empresa) o alguien, en la mente, basado en sus acciones a través del tiempo y el espacio (lugar). En resumidas cuentas, es el pasado, presente y lo que se proyecta de la suma ambos, frente a una persona o la sociedad. Quienes laboramos en el ámbito académico y empresarial conocemos bien, esta falencia en la estructura de muchas compañías, sobre todo en Perú. Hay que entender que las áreas de comunicaciones o imagen, no son las responsables de las atrocidades ocasionadas por otras áreas o, en todo caso, por el personal que tiene un trato directo con el cliente. Aquí, es donde se debe apuntalar los conceptos de “comunicación-imagen-reputación”, ya que, la suma de estos es la que se introduce en el concepto social de las personas y propiciará una nueva compra o recomendación.  Un ejemplo suscitado hace casi 2 meses en Lima, es muestra de ello. La cadena de cines UVK en su local del centro comercial Larcomar, en Miraflores. Fue víctima del escaso uso del concepto de “comunicación-imagen-reputación” por parte de sus colaboradores y ejecutivos. Como se sabe, una trabajadora impidió el reingreso a la sala a Ricardo Apaza, quien vestía indumentaria típica de su natal Cuzco y su falta de dominio del idioma, propiciaron que el personal de UVK lo intentara retirar del local. Este hecho evidenciado por una persona que domina las TICs informó a través de su red (Twitter) sobre el incidente calificándolo de un acto discriminatorio, el cual, por su influencia social, tuvo cobertura mediática y desató un cúmulo de expresiones de rechazo contra la actitud de este “negocio”, no en contra de quienes perpetraron las acciones directamente, sino en contra de la marca/empresa. Este hecho devino con una clausura temporal de local, sin mencionar el gran daño ocasionado por la Gerente de Marketing de UVK, quien en vez de salvar la imagen y reputación del negocio lo que hizo fue sepultarla más.

Reputación

Lamentablemente muchos empresarios, se han dejado llevar por el diligente y prometedor concepto del Marketing que, si bien es cierto, regocija económicamente a la empresa. Empero, en otros casos ha devenido en graves problemas de “reputación” para el negocio. Entender claramente las funciones de cada área será vital en este nuevo contexto social dónde la dominación está ceñida al conocimiento claro y contundente de los stakeholders, pero más aun, a los aspecto psicológicos de los mismos. Esos innumerables insights que se diluyen a vista y paciencia de muchos directivos y colaboradores, son los que deben ser cazados. Es indubitable reconocer que el escaso entendimiento de los factores que generan reputación, dejan escapar –a veces- infinidad de oportunidades de construir un adecuado concepto mental del negocio en la sociedad.

Es insoslayable construir una adecuada “Reputación” a base de una comunicación y relación con nuestros grupos de interés, y esta debe estar enmarcada en el trabajo de un área o dirección de comunicaciones que se especialice en reconocer los diversos escenarios donde se desenvuelve el negocio, así como, identificar esos incontables insights que fluctúan en esas investigaciones que se marchitan, esperando ser rescatadas para florecer en el campo social, donde los ciudadanos convergen e intercambian posturas, buscando a su vez ser atendidos y saciados. Escuchar el sonido del alma es identificar insights, que permitan colaborar al crecimiento de una sociedad sostenible, donde todas las partes sepan cuál es su rol en la cadena de económica. Ser inclusivo, ser sostenible pasa por la necesidad de saber comunicar y relacionarse con los grupos de interés, para que a través de una información transparente todos puedan subsistir en un ecosistema social, ya no idílico, sino, tangible y perdurable. Tal vez esta ambición suene descabellada, sin embargo, todo apunta a que la reputación será la mejor carta virtual que genere la sostenibilidad del negocio.

10 guidelines for listening and understanding in social business

Today most organizations worldwide have a web platform, and of course, a social media channel. But do use them effectively and in real benefit to business growth? Probably many people believe so. But do you really listen and understand what our stakeholders say about the company?

Here are 10 guidelines to recognize these aspects.

1. The listening involves being tolerant and accepting know what they say about your company. This license will allow you to achieve a social, ie that the various public let you easily grow in the ecosystem where you develop as a good corporate citizen.

2. Understanding is the result of proper decoding of the messages that make us reach our diverse audiences of interest, allowing our business, appropriate policies, based on the real needs of stakeholders, not assumptions. This is important to consider the various demographic variables of your public.

3. Listening also allows you to create value to your brand / company, consolidating the status in the minds of your public, whether the employee, supplier, customer, society itself, the government and so on. Show interest in the communication received generates a very favorable impact on audiences, such as answering a personalized message.

4. Digital communication is fast and interactive, in that sense, your business must pay close attention to the messages your public broadcast. An inadequate response or silence can become a crisis, not only in the online realm, but in the offline. The case UVK is proof of that. Respond quickly, positively or negatively and creates a positive feeling in the audience.

5. Today, thanks to digital communication, you get a much better understanding your customers, consumers, workers and other public and in their comments left on any channel can be embodied interactive Insight that a manager must know how to interpret the benefit of the business .

6. Listening, in digital communication, involves building a “bridge” to access the other side and in the same way, which is at the other end comes to you. Emphasizing that both are at the same level. The tone of the message is critical and should be governed by the type of public access in this way.

7. Another important factor is understanding that your organization should be predisposed to hear what people think or know about it, that way you can tune better with your audiences. Generating a communication in a digital environment goes beyond simply posting and people just read it. The content is exposed to criticism, praise, analysis and insults responsible for the administration of the canal should know bear and, if possible, to generate a favorable opportunity of an incident.

8. Your company, creating a space in a social network or another digital channel, is showing an interest in being considered a person, a corporate citizen, which seeks to adapt to their environment more, realizing that both generate real economic growth. It is very important to know to reach your public, use the same language as them, welcomes your comments and let them know that without them you could not grow.

9. The result clearly hear and understand what you say your group of interest using digital communication generates in them a feeling, an affect. In our society, people show a constant need to be heard, pay at that hearing is loyalty and attachment to the brand / company check it out.

10. Constantly analyze what is heard in the digital media will make your business is aligned to the constant movement of the social ecosystem, rapidly changing in recent years. Listen and understand what is said about the site itself or your company is vital to be in force in the market. But listen and understand, you are relegated and frowned upon by the new “social customer” avid of transparent, real and constantly updated.

Finally, we can say that the need for any business today is to listen and better understand their diverse audiences. If your organization wants to grow, have a social license, wants to co-create, aspires to public loyalty, then it should generate a good and appropriate digital communication where listening is an important factor, as well as show interest in what the environment tells you it’s like when conversing with someone and hear you, but do not listen, do not you mind? The same happens with public business.

Although the balance is slightly encouraging, much remains to mature. We have seen many cases where you can listen and understand is not necessarily the way to communicate for some companies. Managers used social networks to draw attention tremors of his followers, others have simply been blind, deaf and dumb at the time of a claim, and so on.

The trend is that more and more the public will be connected via mobile, more connections at home, anyway. Then it’s time to go adjusting to this new ecosystem, where if you can not hear and understand what you say about your company, just being relegated to the new social customer.

Trends 2012, social customer attacks

So far most of December statistics show a higher growth of digital communications, marketing and PR partner to establish more ties with the new social customer. Clearly the most innovative strategy will generate a better return on investment, however, take note that this implies more careful in the generation of content marketing for social channels. While more and more global citizens have a personal social window, they no longer expect just a good contest or a novel gift, to follow or become a fan of your business. Look for something more, an added value. Sure, marketing content, as some call it the content of value. However, it is actually linked to the marketing content is what the client looks for social. The trend in the Northern Hemisphere indicates that consumers /customers and not only want to be well informed, have now moved to a second level, much more demanding, knowing that they have in their hands a powerful weapon-the mobile phone or a tablet- with which they can attack the company if it does not act in an appropriate manner, ie with real and transparent, appropriate treatment, added to that worry, not only for today but for future product /service they offer.

Well, the strategies generated by some companies, in Europe, as in the U.S. are aimed at creating a more durable bond with their customers /consumers. The idea is to captivate you, stay and refer. The redirection of the strategy will focus also on proper customer service. Being a smart business, involves creating a permanent bond with the audience, no matter the diversity that exists within your network. Here the proper analysis of the “Insights” left by the followers or fans in the social window will be the best reference to construct a message that lasts over time, and that drives a mass. Not only that, business and social channel administrator must have the ability to transform that data obtained on behalf of the company and society.

The move to become a social business involves establishing an appropriate digital communication (PR), a good promotion (Marketing), innovation in product /service (crowdsource / co-creation) and of course excellent customer service (Social CRM).

The mobility of business is another major factor in the growth of the firm (reputation, branding) by 2012, be where your audience is, it means fight on the same land where they live, taking into account everything mentioned above. Who have, today, a Smartphone for simplicity and speed? Therefore, the business must involve the construction of platforms adapted to these requirements. Adapting a site to a mobile format, it is imperative, as well as thinking about creating or sponsoring an application (APP) that generates value to the customer / consumer. Of course this implies a cost a bit high for countries like Peru. However, the trend is headed in that direction. Telephone operating companies are already generating alliances with mobile and tablet manufacturers for mass use. For in thus aim to create or put your site to mobile format or launch a APP is no longer crazy.

However, we must take into account the following. The biggest barrier that occurs worldwide and, perhaps, with greater incidence in Latam, is that managers still refuse to hold an honest and transparent with their audiences, in social media. Most of the work aimed at marketing, promote or achieve sell. This must change, try to go further. Accepting our weaknesses and enhance digital communication transparent, audiences will feel they can trust in your business. It’s a simple psychological attitude, people are sick of them lied, people want honesty in the message and actions.

Resisting a free expression by the social client will be a major drawback for any company. The roadmap for business in 2012 should go toward cooperation, listening, enriching living experience the customer /consumer who probably next year attack force.

 

PR:360° view of the business to build loyalty and trust

Definitely the environment and relational communication is advancing at a dizzying and if our business does not pick up on that train, unfortunately will be out of the new business ecosystem, where brands interact on a level with its various stakeholders. Gone was the idea of ​​company, distant, very old with communication and relationships at unidirectional.

Increasingly, we see on the network a series of articles and information about how to make a “engage” between the client / consumer and the brand / company, however, and despite all that information that surrounds us, often plans and strategies put forward are in limbo, or just do not get to close the virtuous circle to get the benefits or gains proposals. Let’s face as business managers, we want to generate income, dividends to the organization. Although, marketing or marketing-allowing us to take research-based to cover the needs of people today that role is becoming more complex. Thanks to developments in the communication channel is forced to “lower the level” and establish a more direct, clear and simple customer / consumer. We no longer offer just about what he needs, but let him know everything that is behind the creation of that good or service and how this can benefit over time without compromising the misuse of the social ecosystem and environmental. But this does not stop there necessarily must be added to this email-a-way interaction, giving you, the more value to our brand / company. This is the challenge of “Innovation” that lies in the areas of PR, Public Relations and Marketing-Business. This communication and relationship is stable more quickly thanks to social media, social media or social networks. However, do other traditional channels remain behind in the competition to come more directly to the customer? Of course not! The strategy should be linked to various traditional and non-traditional channels, but of course, explain that this depends on the latitude. It is not the same as a North American market, Europe and Asia, a Latino market, and being much more selective, you can not compare the handling media between the same countries that comprise Latin America. For the development of alternative media is not similar in the various South American markets. These preferences are not only determined by patterns of consumption, but, demographics and sociographic very specific in each country and each region in turn.

Currently generating positive experiences to the customer is one of the best ways to achieve image, reputation and confidence in our public. Years ago, customers saw it as a benchmark of trust, a company’s financial strength. However, today, this cost may be altered. In some markets, the need to establish direct relationships of trust through offline and online actions are more important to customers / consumers. Build trust through direct messages and reliable, it is an easy way to achieve fairness in the new client / consumer. Other companies opt for the “crowdsourcing” as a way to increase value chain of economic growth with very good results. A derivative of this could also be the Co Creation, or looking for co-creation of one or another way to bring more business to society. The word collaboration is immersed in the above, demonstrates several examples online that works. The issue is finding a way to make this “match” is accepted, understood and disseminated by the customer / consumer. From my point of view and based on the above, what to look for the area of ​​Marketing and PR is that the very people outside the company are its ambassadors of products / services offered. A test of these is the option yesterday launched Facebook, the usefulness of being able to label a page in the photo business a user searches for “indirectly generate increased brand exposure in other areas, allowing thus strengthening the concept of “brand ambassador” in the various fans or followers of a brand / company, thus generating new forms of work for administrators of the page.

Note also that, although the majority of fans or fans of a brand / company makes Facebook and Twitter to receive something in return, either a discount, any gift or benefit, this can be relative. Here comes the creative part of the management of the social window of the business that depends on an administrator or commonly called the Social Media  Manager or Community Manager . These people are responsible to perform a filtering function of all those who come to the page, a true work of ant. To determine various characteristics of the most enthusiastic supporters, it is essential to close the circle of diffusion and probable purchase of the product / service. Yes, yes, the online buzz increasingly becomes stronger, which is why Facebook has increasingly refined ways of measuring their share and I like to give the contents of a page. Another interesting analysis I draw from my experience in managing social networks is that it is women who are more interested in information on the brand / company. Another important factor that could be taken into account is that men, especially socioeconomic levels A and B or high level-to make it more universal- financial gain to be fans of a page. While other segments seeking to express and this is seen by others. In summary, many variables that must be analyzed when generating two-way interaction with the various stakeholders of a company’s brand is based on the insights of these, in other words have a deep understanding of our clients and also potential will allow us to create better communication and relationship. The innovative use of the various platforms that gives you the programming is also vital, playful, innovative are important in generating a rapport with stakeholders, of course, without neglecting the message, truthfulness, being consistent with what is said, not only in the online sphere, but also in the offline.

PR 3.0: Visión 360° del negocio para generar lealtad y confianza

Definitivamente el entorno comunicacional y relacional está avanzando a pasos vertiginosos y si nuestro negocio no sube a ese tren, lamentablemente se quedará fuera del nuevo ecosistema comercial, donde las marcas interactúan a un mismo nivel con sus diversos públicos de interés. Atrás quedó la idea de empresa, distante, vetusta con una comunicación y relación a nivel unidireccional.

Cada vez más, vemos en la red una serie de artículos e informaciones acerca de cómo realizar un “enganche” entre el cliente/consumidor y la marca/empresa, sin embargo, y pesar de toda esa información que nos rodea, muchas veces los planes y estrategias planteadas quedan en el limbo, o simplemente no se llega a cerrar el círculo virtuoso de obtener los beneficios o ganancias propuestas. Seamos sinceros, como administradores de negocios, nos interesa generar ingresos, dividendos a la organización. Si bien es cierto, la mercadotecnia o Marketing nos permitía asumir –en base a investigaciones- las necesidades a cubrir de la gente, hoy en día, ese papel se hace cada vez más complejo. Gracias a la evolución en los canales de comunicación la empresa se ve obligada a “bajar al llano” y entablar una relación más directa, clara y simple con el cliente/consumidor. Ya no solo se trata de ofrecerle lo que el necesita, sino, darle a conocer todo aquello que está detrás de la creación de ese bien o servicio, y cómo este puede beneficiarlo a través del tiempo, sin que comprometa el mal uso del ecosistema social y ambiental. Pero esto no queda ahí, necesariamente hay que sumarle a este mensaje –unidireccional- una interacción, dándole así, mayor valor agregado a nuestra marca/empresa. Este es el reto de “Innovación” que recae en las áreas de PR –Relaciones Públicas- y Marketing del negocio. Esta comunicación y relación se estable de manera más rápida gracias a los medios sociales, Social Medía o Redes Sociales. Empero, ¿los otros canales tradicionales quedan rezagados en esta competencia por llegar de manera más directa al cliente? Claro que ¡no! La estrategia debe estar enlazada con los diversos canales tradicionales y no tradicionales, aunque claro, se debe explicar que esto dependerá de la latitud geográfica. No es lo mismo un mercado Norteamericano, Europeo y Asiático, que un mercado Latino, y, siendo mucho más selectivo, no se puede comparar el manejo mediático entre los mismos países que conforman Latinoamérica. Pues el desarrollo de los medios alternativos no es similar en los diversos mercados sudamericanos. Estas preferencias estarán determinadas por patrones no solo de consumo, sino, por elementos demográficos y sociográficos, muy específicos en cada país y a su vez en cada región.

En la actualidad generar experiencias positivas hacia el cliente es una de las mejores maneras para lograr imagen, reputación y confianza en nuestros públicos. Años atrás, los clientes veían como un referente de confianza, la solidez financiera de una empresa. Sin embargo, hoy en día, esta premisa puede ser alterada. En algunos mercados, la necesidad de establecer relaciones directas de confianza mediante las acciones offline y online son más importantes para los clientes/consumidores. Generar confianza a través de mensajes directos y confiables, es una forma muy fácil de lograr lealtad en el nuevo cliente/consumidor. Otras compañías optan por el “crowdsourcing” como forma de incrementar valor en su cadena de crecimiento económico con muy buenos resultados. Un derivado de esta también podría ser la Co Creación, o co-creation buscando de una u otra manera acercar más al negocio a la sociedad. La colaboración palabra que está sumergida en los puntos anteriores, demuestra con ejemplos diversos en línea que sí funciona. El tema está en encontrar la forma de que este “match” sea aceptado, entendido y difundido por el propio cliente/consumidor. Desde mi punto de vista y basado en todo lo anterior, lo que debe buscar el área de Marketing y PR es que las propias personas ajenas a la empresa sean sus embajadores de los productos/servicios que ofrezcan. Una prueba de ellos es la opción lanzada ayer por Facebook, la utilidad de poder etiquetar la página de una empresa en la foto de un usuario busca generar –indirectamente- mayor exposición de la marca en otros terrenos, permitiendo de esta manera, fortalecer el concepto de “embajador de la marca” en los diversos fans o seguidores de una marca/empresa, generando así, nuevas formas de trabajo para los administradores de la página.

Cabe señalar también que, si bien es cierto, la mayoría de seguidores o fans de una marca/empresa en Facebook o Twitter lo hace para recibir algo a cambio, ya sea un descuento, algún tipo de regalo o beneficio, esto puede ser relativo. Aquí viene la parte creativa del manejo de la ventana social del negocio, que dependerá de un administrador o comúnmente llamado Community Manager o Social Media Manager. Estas personas son las encargadas a desempeñar una función de filtro de todos aquellos que llegan a la página, un verdadero trabajo de hormiga. El determinar diversas características de los seguidores más entusiastas, es primordial para cerrar el círculo de la difusión y probable compra del producto/servicio. Sí, así es, el boca a boca online cada vez toma mayor fuerza, es por eso que Facebook cada vez más perfecciona sus formas de medir el compartir y darle me gusta a los contenidos de una página.  Otro interesante análisis que saco de mi experiencia en manejo de redes sociales, es que son las mujeres quienes más interesadas están en las informaciones de la marca/empresa. Otro factor importante que se podría tomar en cuenta es que los hombres, sobre todo de niveles socioeconómicos A y B o altos –para hacerlo más universal- buscan beneficios económicos al hacerse fans de una página. Mientras que los otros segmentos buscan expresarse y que esto sea visto por otros. En resumen, muchas de las variables que se deben analizar al momento de generar una interacción bidireccional con los diversos grupos de interés de una marca empresa están basados en los insights de estos, en otras palabras tener, un profundo conocimiento de nuestros clientes y también de los potenciales nos permitirá generar una mejor comunicación y relación. La innovación en el uso de las diversas plataformas que te proporciona la programación también es vital, lo lúdico, lo innovador son elementos importantes al momento de generar una empatía con los grupos de interés, claro está sin descuidar el mensaje, su veracidad, siendo consecuente con lo que se dice, no solo en el ámbito online, sino también, en el offline.

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