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Relaciones Públicas Digitales, redefiniendo el espacio.

Para los que trabajamos en PR (Public Relations o Relaciones Públicas) y nos hemos dedicado a su investigación, y análisis, podemos sostener que en la actualidad, en temas de comunicación lo que ha cambiado son las herramientas. Los principios se mantienen y, en algunos casos, se adaptan a las coyunturas. Siempre y cuando las organizaciones lo deseen. Saber seleccionar la herramienta, es ahora el reto. Este cambio al medio digital ha implicado, para varias empresas, un dolor de cabeza, sobre todo en contextos latinos, donde el entorno tecnológico y las audiencias son completamente distintas.

La necesidad radica, ahora, en que las empresas ya no deberían  generar la atención de sus públicos hacia “ellas mismas o a sus sitios web”, sino, procurar construir “COMUNIDAD” usando, por supuesto, los Medios Sociales de Comunicación o “Social Media”.  Estas herramientas, hoy en día, se convierten en indispensables para llegar a establecer una adecuada “interacción” entre la marca/empresa y sus diversos “stakeholders”. El negocio debe estar donde la gente está y todos sabemos muy bien que ahora Facebook, Google+, Twitter, Youtube y otrás redes, son las que guardan “celosamente” toda esa data que –a los PR- nos debería de interesar para generar mejores maneras de crear “sinergia” entre la empresa y sus públicos.

Pero ¿crear “comunidad” es algo sencillo? Probablemente se piense que sí. Empero, no es tan fácil como se piensa. La diferencia entre generar comunidad y darle +1, “me gusta” o follow, es bastante amplia. Usar la palabra “comunidad” implica muchos factores más que solo sumar, gustar o seguir. El concepto es: “Conjunto o asociación de personas o entidades con intereses, propiedades u objetivos comunes”. Si nos basamos morfológicamente en esta premisa, deberíamos preguntarnos, ¿cuál es el objetivo común que existe entre mi negocio y mis grupos de interés? Probablemente este sea un cuestionamiento difícil de responder para algunas compañías transnacionales y PYMES, sin embargo, si apuntan a convertirse en organizaciones sostenibles en el tiempo, entonces deben tener en cuenta que los públicos han cambiando, las audiencias ya no son las mismas de antes. Por ende, la forma de comunicarse con ellas es cada vez más disímil y, a veces, compleja. Lograr entablar una adecuada relación y comunicación se convierte en un reto más intenso, sobre todo, con las nuevas herramientas digitales. He aquí el desafío para el PR Digital, lograr una convergencia, donde con una estrategia multicanal logre meterse en la mente y el corazón de cada uno de los stakeholders que posee el negocio.

Si bien esto suena bastante ambicioso, es totalmente posible, pero claro, requiere de una decisión por parte del negocio para empezar a perder ciertos espacios donde antes dominaba. Es una cuestión de tradición arraigada en el ideario de muchos CEOs y directivos de áreas comerciales, donde aún piensan que la rentabilidad económica, hoy en día, es más importante que la “rentabilidad social”. Ganarse la confianza, el respeto y la lealtad de los públicos es sumamente necesario en un entorno donde todos estamos conectados.  Ahora hay que acomodarse a las exigencias de los entornos donde nos vamos a desenvolver, es parte fundamental de la estrategia de comunicación y branding. Para Dawn Clark, encargada del diseño global de las tiendas de Starbucks, por ejemplo, es importante conocer la cultura del país al diseñar una tienda. Entonces, hacia dónde van las empresas que desean obviar la importancia que tiene la opinión del público. Es una pregunta que cada uno de ustedes puede responder.

Entonces, hacia dónde vamos en este entorno digital. En el Foro Económico Mundial de Relaciones Públicas Digitales se mencionan cinco factores que, desde mi perspectiva, apuntan a crear un negocio más social.

Aumento de la huella digital

Como mencioné párrafos arriba, el estar donde el stakeholder está, es una necesidad. Y esto implica que la empresa deje un rastro digital “positivo”. El acceso a la información hoy en día es cada vez más fácil, por ende, debemos plantear una estrategia multicanal, sobre todo, en el ámbito digital. No dejar espacios vacíos en la nube es imperativo si quieres permanecer en el ideario de tus públicos. Las personas buscan cada vez más en la red y si el negocio no se tomó la molestia de crear contenido y propiciar contenido que deje una huella –positiva- en el ámbito digital, sus probabilidades de crecer en este ecosistema son escazas. Los ads, el SEO, el SEM, una buena pauta digital, seleccionar canales digitales adecuados, están inmersos en el concepto de “huella digital”.

Compartir contenido

Hace más de 2 años, cuando empecé con este blog, fue mi principal derrotero. Está asociado con el anterior de manera intrínseca. Pero hay que aclarar que “compartir contenido” implica que este sea de alta calidad, de interés para el target y, sobre todo, que sume a la valoración de la organización. Cuando me refiero a valoración, no me refiero a un me gusta, o un +1 o un RT, voy más allá de eso. Crear contenido direccionado, estratégico y persuasivo es lo que se debe de crear para propiciar su difusión. Cómo se logra esto, sencillo, reconociendo los “insights” que dejan todos los fans y seguidores en sus páginas. Tomarse el trabajo de analizar a gran parte de los usuarios de nuestras redes es vital para conseguir que ese “contenido” se comparta y logre el ansiado reconocimiento.

Perder el control

Tal vez, el más difícil de comprender y ejecutar. Un factor preponderante al momento llevar a cabo el proceso de dejar en manos de otros lo que se hable del negocio radica, esencialmente, en transmitir una información transparente, en ser consecuente con lo que colgamos en cualquier elemento y canal que lleve el nombre de la marca/empresa. El contenido del mensaje debe ser contrastable, veraz. Dejar que tus grupos de interés sean quienes expresen libremente  y administren el contenido de tu marca/empresa hará que la confianza crezca entre ellos y que el temor al engaño, se pierda. Es mejor que otro lo diga por ti. Dejar que la opinión pública administre el buzz (ruido) implica “repito” sinceridad y transparencia.

Creación de comunidad

Esto es la consecuencia del proceso seguido en los puntos anteriores, una vez que el negocio logra dejar huella, compartiendo contenido y dejando que otros sean los que promueven la difusión de la marca/empresa o producto/servicio, ya se está a un paso de crear “comunidad”. Al momento que se ha demostrado mediante los mensajes que realmente se está interesado por lo que piensan y sienten sus grupos de interés, se habrá ganado el acceso a su espacio. Donde ellos pueden permitirle al negocio ingresar a conocer mucho más sobre cada uno de los fans o seguidores, la interacción aquí es vital. Una vez que ingresas en su mundo, debe existir una sinergia y contacto constante. Es aquí donde se deben aplicar estrategias que promuevan el crowdsource y la co creación. Y por su puesto premiar esa retroalimentación, no con regalos, necesariamente, sino reconocimiento mediático en los espacio de la marca/empresa.

Dirige la conversación

Para finalizar, al decir que vamos conducir la conversación, me refiero que como toda estrategia de comunicación hay un objetivo atrás. El cuál debe ser bastante claro desde un inicio. Los que son profesionales, saben perfectamente que ingresar en la mente del consumidor implica respeto a la ética, por eso, no entraré a deslindar que es un uso correcto o incorrecto al crear una estrategia de Relaciones Públicas. Entonces, una vez que los stakeholders estén comprometidos, interacctuen, difundan y co creen, el negocio podrá ejercer una dirección dentro de las conversaciones que se generen en torno a la marca/empresa. La aplicación de la psicología al momento de desmenuzar lo que el público hable sobre la organización es imperativo, analizar que desea transmitir con cada frase y en qué contexto la expone se convertirá en la mejor manera de conducir a la opinión pública a un concepto positivo, que, como se refleja en la secuencia requiere siempre de una transparencia profunda en el contenido que emita la organización.

Hay que tener en cuenta que el contexto social va cambiando cada vez más rápido y esto requiere una constate investigación y análisis, no del mercado, sino, de la forma en que los grupos de interés se comunican e interactúan, teniendo en cuenta que los segmentos se vuelven más pequeños y personalizados.

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El reto de la tecnología, llegar a todos

Alguna vez te has preguntado si realmente somos conscientes de la evolución mediática que existe alrededor. No solo desde el aspecto técnico, sino, social, político, empresarial, cultural, etcétera. Hoy, estamos afectados por un cúmulo de informaciones que giran a nuestro alrededor. Solo tres décadas atrás la televisión, la radio y por su puesto el medio impreso, eran los únicos soportes con los cuales tú y yo, ciudadanos de a pie, podíamos estar inmersos en el acontecer mundial, regional y local. Sin embargo, en esta década, de constantes cambios tecnológicos, podría preguntar… ¿La sociedad peruana está preparada y entiende este nuevo contexto?

Si analizamos, superficialmente, nos daremos cuenta que muchas de las organizaciones de nuestro país, aun se manejan solo en esos tres espacios informativos y, tal vez, de manera incipiente en el ciberespacio. En cuanto a lo político sucede lo mismo, son muy pocos los conocen y desarrollan verdaderas ventanas de debate e información en sus espacios cibernéticos. Si vemos el aspecto institucional, es decir, el del estado, podremos apreciar que solo se limitan a crear páginas web, como si con eso bastase para informar y enganchar al ciudadano. Quienes trabajamos o conocemos un poco más de este contexto, sabemos que, definitivamente, donde más se ve el crecimiento informativo ciberespacial, si el término corresponde, es en los jóvenes, quienes muchas veces son los más apegados a estas herramientas tecnológicas, que de hecho, son suyas, por la paridad generacional (nativos). Pero…  ¿qué somos nosotros? los “no nativos“, aquellos que nacimos en la década del ochenta o setenta hacia atrás, quienes – supuestamente- no conocemos o no dominamos, realmente, la dimensión de estas herramientas tecnológicas, de estás TICs. Definitivamente, creo, que el no haber nacido en estas dos últimas décadas no nos exime de dominar de manera diligente este contexto electronal, claro, desde mi opinión.

En el punto de las empresas y el aspecto político puedo decir, que aun estamos en pañales – hoy, 2012, estamos aprendiendo a caminar– en cuanto al desarrollo y potenciación de estas herramientas, en beneficio de ambas partes. Es decir, de ellos mismos –empresas, ONGs, políticos o partidos políticos, etc.– y la sociedad. Hoy en día el Facebook, Twitter, Google +, Linkedin, Pinterest y otras más redes sociales -o mejor dicho- Social Media, se han convertido en paradero obligatorio para muchos jóvenes y, también, para un creciente porcentaje de ciudadanos de edades superiores. Empero, no me refiero a crear un espacio en estos servidores sociales. Lo importante es saber, realmente, cuál es el uso que cada uno le da a estas herramientas tecnológicas que, por el momento, son gratuitas. Entonces, aprovechamos este espacio para compartir contenido que sirva. Claro, esto desde el aspecto de empresa y no personal. Aunque, muchas personas naturales tienes sus propias páginas promocionando su marca personal.

Alguno de ustedes –y me refiero más a, empresas, agrupaciones políticas o políticos, ONGs, etcétera– por ejemplo, saben lo que significa Social Costumer Relationship Management (SCRM). Tal vez muchos no. Entonces, aquí aparece el punto central de esta entrada ¿le damos un uso adecuado a la tecnología que está a nuestro alrededor?, ¿Somos conscientes del poder que tiene hoy en día el ciudadano con estas herramientas? Acaso, ¿sabemos aprovecharlas para un entendimiento y desarrollo en común? Estos son algunos cuestionamientos que dejo a criterio de ustedes lectores. Estamos en una época donde el que no está bien informado, ¡pierde! Entonces el reto para todos, en general, es informar de manera transparente, veraz y de leer y comprender lo que nos dicen. Capacitar nuestras emociones para entender y aceptar lo que los demás opinen de nosotros, es vital, para un buen uso de estas tecnologías.

Ha pasado, poco más de 2 años cuando escribí este post. Y puedo decir, que el entorno ha mejorado, sin embargo, no al ritmo que debería. Las empresas en Perú y en Latam, siguen cometiendo errores por no “entender” el real significado de ciertas herramientas, empezando por Social Media, Customer Relationship Management (CRM) y claro SCRM. Se sigue observando errores en el manejo de estos utensilios tan importantes para el crecimiento en conjunto, tanto en el Estado, como la empresa privada y la propia sociedad. No se realiza aun, un buen “benchmarking”, tampoco se investiga. Debo decir que muchas agencias de comunicación digital, siguen “probando” en vez de perfeccionarse contratando gente capacitada en el uso de estas herramientas. Y en las empresas, pasa que los directivos no crean un área respectiva para dirigir estas acciones de comunicación y relación bidireccional. La siguen arrendando a secciones como Marketing que no es, necesariamente, la mejor opción. El estar inmerso en  una sociedad en constante evolución comunicacional, implica un reto y una necesidad de cambio en todo tipo de organizaciones. Si por un momento pudiera mostrarles toda la bibliografía e información digital que existe sobre Relaciones Públicas, Social Media, CRM y SCRM definitivamente la realidad sería otra. Hace más de 60 años, Arthur Page, primer vicepresidente de PR de AT&T, nos hablaba de acciones sinérgicas para lograr un buen entendimiento entre las organizaciones y sus públicos. El problema está en determinar por qué algunos empresarios o carreras empresariales incluyen dentro de su malla curricular cursos de comunicaciones y relaciones públicas. Lo máximo que puede encontrarse es un curso de recursos humanos o comportamiento de las organizaciones, pero nada más. Tal vez, esa sea la diferencia entre países latinos y foráneos. El usar de manera adecuada todo el aparato tecnológico a favor de la sinergia social y empresarial es el desafío que los países latinos tienen. Ahora solo falta saber quienes tienen la capacidad de enfrentar  ese reto que aparece cuando nos sentemos frente a la pantalla y encendemos el ordenador… Investigar e innovar.


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