Sostenibilidad informativa y responsabilidad social

Después de haber leído a mi estimado compañero de aula de maestría Humberto Arnillas, me aventuro a profundizar en los cuestionamientos que plantea de manera inteligente y a la vez ingenua frente a la responsabilidad de los medios de comunicación social, en nuestro país.

Empero, para iniciar esta entrada quiero realizar una pregunta, que la hago a mis alumnos de segundo ciclo de comunicaciones, ¿qué es responsabilidad social? Muchos de nosotros hablamos muy seguido de este tema. Sin embargo, sabemos realmente qué significa. Citar diligentemente el término “responsabilidad social” supone un real conocimiento y entendimiento del mismo. Y aquí, Beto Arnillas, no me dejará mentir. Entonces, la respuesta a la pregunta es la siguiente:

“La Responsabilidad Social es el compromiso continuo de la empresa de contribuir al desarrollo económico sostenible, mejorando la calidad de vida de sus empleados y sus familias, así como la de la comunidad local y de la sociedad en general”.

Esta premisa no es mía, obviamente, pertenece al World Business Counsil for Sustainable Development – 2000. Y me parece un excelente punto de partida para empezar a entender claramente este concepto. Entonces, cuál sería la relación de esta premisa, -bastante administrativa y empresarial- para los medios de comunicación. Si analizamos –como buenos comunicadores que somos- cada oración que compone este concepto tendremos que: los medios de comunicación social –como empresa que son- deben comprometerse a contribuir en el desarrollo económico sostenible de nuestro país. Pero, ¿cómo?… asumiendo sus responsabilidades económicas con sus diversos públicos, entre ellas pagando sus impuestos al estado, pagando a sus trabajadores de acuerdo a ley, etc. Los medios también deben mejorar la calidad de vida de todos sus stakeholders, entre ellos, la sociedad y la comunidad donde se desarrolla, entonces, aquí es donde aparece un parecido, muy similar, con lo que se menciona en parte del artículo 14 de nuestra constitución:

“Los medios de comunicación social deben colaborar con el Estado en la educación y en la formación moral y cultural”.

Aquí es dónde debemos –como ciudadanos- exigir a los diversos medios y al propio estado que se haga respetar la ley. Pero, cómo podemos solicitar esto si muchos habitantes desconocen sus derechos. Los medios, los políticos y otros grupos empresariales conocen perfectamente esta falencia y la aprovechan en su beneficio. Aquí aparecen los “sinchis”, los periodistas de oficio y no de profesión, que, por su manejo mediático sobre diversos temas, pretenden soslayar los reales intereses periodísticos de todos los ciudadanos. Los que hemos trabajado en medios, sabemos perfectamente, que existen presiones en la estructuración de los contenidos periodísticos en todos los medios. Esta no es una práctica “montesinista” es una costumbre que se realiza desde hace décadas, solo que, gracias a este personaje –que se gravó cometiendo el delito- es que se conocen públicamente. Nadie se atreve a decir esto. Los propios periodistas se rehúsan a expresarlo abiertamente, empero, gracias a las tecnologías de la información y comunicación se abre una esperanza para los ciudadanos. Claro, de quienes pueden acceder a internet,  pues son ellos los que podrán optar por información más transparente y a la vez conocer diversos puntos de vista sobre temas de interés nacional.

Debido a esto, algunos grupos mediáticos, políticos y empresariales, temen la expansión de la red a todos los sectores de la sociedad, pues esto significaría mayor conocimiento de informaciones, opiniones y demás, lo que generará un gran conflicto de intereses entre sociedad y estado.

Entonces, podríamos cuestionarnos lo siguiente, ¿cómo los medios de comunicación pueden generar sostenibilidad en su manejo periodístico? Los periodistas saben o entienden bien el concepto de desarrollo sostenible.

“Desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades”

Este concepto de Comisión Brundtland, 1987, refiere un reto para la empresa periodística actual, la cual, debe buscar mayor transparencia, mejor investigación y perfeccionar la difusión de las informaciones que crea, y, que éstas no perjudiquen el desarrollo de las generaciones futuras. Por ejemplo, los medios de comunicación propagan o investigan claramente las propuestas de los diversos candidatos a las futuras elecciones municipales y regionales. Lo que ellos difundan hoy, afectará la vida de los que vendrán, y no solo de ellos, sino de los que seremos gobernados por estos. Aquí está engarzado el concepto de sostenibilidad informativa. Pero, ¿Se cumple? Y podría dar más ejemplos. Lo que está sucediendo en Cuzco, en Quillabamba, también tiene que ver con la responsabilidad mediática. Porque no se investiga realmente los diversos conflictos sociales que se dan en el país. La fuente, en este caso, la Defensoría del Pueblo mencionó en un informe del año pasado más de cincuenta conflictos sociales, acaso algún medio se preocupó por profundizar en las causas de estos. Y otra vez, podríamos referimos al artículo 14. Entonces, la pregunta es, realmente los medios de comunicación social del Perú, son socialmente responsables. La respuesta la debe generar cada uno de ustedes.

Para finalizar, debo manifestar que el problema en el manejo informativo no solo está asociado a intereses comerciales, sino también, a intereses políticos, que, lamentablemente coaptan la libertad del ciudadano para ser alguien con educación, que tenga valores y sepa realmente sobre su cultura. Pero, lamentablemente esto no vende, no genera publicidad, y, menos raiting, verdad. Somos conscientes de esto. Somos conscientes de lo que ven nuestros hijos a diario. Acaso hacemos algo desde nuestros hogares para que esto cambie.  Esta respuesta también está en ustedes.

PR 3.0: Ventanas sociales, el contenido sí importa

La semana pasada escribí sobre un caso de una transnacional y el uso que le da a sus espacios sociales para ganar seguidores y fans. Dicha entrada tuvo un número inusitado de visitas, trajo consigo algunos comentarios “off the record” que me sorprendieron, y supongo, habrá generado malestar en el encargado de esta estrategia. Empero debo ser claro, cuando uno crear una cuenta en internet está aceptando implícitamente que será comentado, atacado, felicitado según sea el caso. Entonces, bajo esta premisa se debe entender “claramente” cuál es el verdadero uso de un espacio social, red social, comunidad en línea o blog.

La mayoría de empresas en mí país (Perú)–incluyendo algunos partidos políticos– hacen uso poco adecuado de este canal “abierto” creando muchas veces controversia con sus mensajes, lo que puede dañar la imagen y reputación de la empresa con sus diversos públicos.

El crear espacios de comunicación en línea requiere primero de un real entendimiento y magnitud de su uso como lo menciono en el post El cambio a Social CRM está en la cultura. Luego tecnología. La alta dirección y, obviamente el cliente interno, deben entender claramente por qué se está usando medios sociales para distribuir mensajes. Cuando se crean este tipo de “ventanas abiertas” es porque se está seguro de todo lo que se dice y hace. El principio de un  Social Customer Relationship Management es generar en el público “lealtad, confianza, transparencia, credibilidad en el mensaje y las acciones” además de poder “co-crear” en base a lo recogido en estos espacios.

Cuando me refiero a “co-creation” es porque estas ventanas sociales están otorgando cierto empoderamiento al público con el que se interactúa. También podríamos usar el término “crowdsourcing”, ambos dirigen la atención -actualmente- hacia el cliente. De esta manera las empresas  foráneas han sabido administrar esa data recogida en sus redes sociales, usándola en beneficio de ellas. Esto es un trabajo “colaborativo” que busca un beneficio para ambas partes. Eso es una empresa social.

Entonces, ¿por qué las empresas nacionales (Perú) buscan otorgarle un uso más comercial a las Social Media? Al parecer, los negocios asumen que estos canales les brindarán un beneficio económico al ofertar o promocionar mejor sus productos/servicios. Sin embargo, como demostré en el post anterior. Los usuarios de espacios como Twitter y Facebook, en su mayoría, son personas que conocen el manejo de estas herramientas de comunicación, y, además poseen cierta influencia en sus seguidores, a los que no se les puede subestimar con los contenidos que se transmiten mediante esta “ventana social de la empresa”. Se corre un riesgo, bastante grande, al no estudiar o analizar los insights de los públicos y, más aun, desconocer  quienes de ellos son personas influyentes.  Pensar que ser popular dentro de una social media puede ser sencillo, sin embargo de “nada” servirá el número si tu mensaje o contenido es “totalmente irrelevante” para tus seguidores o fans. La perspectiva, a la que deben avocarse hoy en día las áreas de marketing o relaciones públicas en las empresas, es generar mejores vínculos con los públicos mediante los espacios sociales. Y no lanzarse con una campaña netamente comercial. Esto es paso a paso, como una relación de pareja, hay que ir cultivando la confianza para que más adelante se logre un compromiso y futuro matrimonio. Eso es lo que deben buscar los negocios, una relación larga y duradera con los públicos basada en el contenido, transparente, confiable, el cual generará confianza y credibilidad hacia la marca/empresa, no solo en el ámbito electrónico, sino también, en la parte relacional. Definitivamente explorar mucho más en los insights de los públicos nos permitirá innovar en formas de crear contenidos que atraigan a los diversos grupos de interés a nuestros espacios sociales. Esta relación entre marca/empresa y públicos se basa en el buen manejo de los contenidos, la información. Si yo deseo amplificar mis ventas, primero debo entender a quienes me voy a dirigir, qué mensajes debo emitir para no fracasar en mi campaña. Estos cuestionamientos son los que se deben realizar los negocios antes de caminar en un ambiente electrónico.

Si revisamos los mecanismos de monitoreo, como el barómetro de Edelman, este basa su puntuación en 3 puntos, influencia, confianza y audiencia. Para generar estos puntos se debe tener en cuenta lo mencionado con antelación. El community manager debe estar preparado para analizar toda la información que pueda recabar de una plataforma CRM para luego generar un contenido adecuado en su SCRM. El desarrollo y crecimiento de una cuenta Twitter, Facebook u otra, no se realiza necesariamente por si solas, dependen mucho de los primeros seguidores o fans que tengas. Ellos serán como ya lo mencioné –en otros posts– tus mejores embajadores. La intersección entre una buena información y buenos seguidores darán como resultado un negocio social.

Entender que el éxito de una estrategia se inicia con el enganche que se obtenga entre el espacio, su contenido y el público es algo imprescindible. El negocio debe preocuparse por mantener estos espacios a través del tiempo ya que generar fans o seguidores realmente importantes, es decir, que produzcan ROI positivo para la empresa, toma tiempo.  Recordar que “social” significa diálogo y no monólogo. Si queremos “infectar” a nuestros públicos con nuestros espacios sociales debemos tener en cuenta esta frase «El comportamiento es contagioso, pero para que sea contagioso debe ser visible» (Dan Heath) y esa “visibilidad” te la otorgará el contendido que publiques.

Somos socialmente responsables…

Después de leer la Editorial del diario El Comercio, me permito empezar a redactar el primero de mis comentarios sobre temas netamente profesionales. En una agitada carrera contra el tiempo he decido iniciar este camino. Aquí, en este espacio, pretendo desarrollar diversos temas de coyuntura u otros que tengan relevancia para el desarrollo de nuevos pensamientos por parte de los lectores. Sin más preámbulos iniciaré mi comentario.

Después de leer la interesante editorial que reproduce el decano de la prensa peruana. Quiero permitirme hacer algunas acotaciones a tan prolijo y menudo análisis. Si bien es cierto los impases que atañen a DOE RUN Perú (DRP) -empresa de capitales norteamericanos- no son nada nuevos para nuestra sociedad. La inquietud que destella de esta situación es, porque el diario Gestión y el propio El Comercio no mostró una postura más firme cuando se suscitaron dichos inconvenientes. Mi crítica está dirigida, primero, a como algunos medios de comunicación intentan de manera insipiente actuar de manera responsable con respecto a temas como estos. Si queremos denotar interés, preocupación, ser socialmente responsables, se debería tomar más enserio la serie de atropellos que ha cometido esta empresa, que, con favor del estado y de otras instituciones ha podido sobrevivir hasta hoy. Acaso Gestión o El Comercio, se preguntó de dónde salió el dinero que se gastó el año pasado en los más de 10 (diez) comunicados de prensa a toda página y en algunos casos a full color que sacó esta empresa. Es obvio que los intereses comerciales predominan ante lo social. Sin embargo, esa serie de comunicados regulares que emitió DRP durante de los meses de setiembre y octubre del año pasado. Y solo menciono los que salieron ahí. Con qué dinero se pagaron, si la empresa ya se había quedado sin dinero. Los que trabajamos en medios sabemos también que la publicidad se compra con antelación. Pero, si soy una empresa responsable con mis conciudadanos, me preguntaría por qué firmar contrato (aceptar dinero) con una organización que lo único que ha hecho desde que llegó al país fue verle la cara de tontos a muchos peruanos. Si desde el 2005 DRP viene pidiendo prórrogas para el cumplimiento del  Programa de Adecuación y Manejo Ambiental (PAMA) por qué no el diario El Comercio o Gestión no cumplieron su verdadero rol de informar e investigar las verdaderas razones que empujaban a esa empresa a no cumplir con sus obligaciones. Dónde está la responsabilidad social de los medios de comunicación, acaso el dar a conocer la verdad de los hechos no es una función inherente del periodismo.

Mi segundo planteamiento es, por qué la Sociedad Nacional de Minería, Petróleo y Energía (SNMPE) tardó tanto tiempo en tomar la decisión de sacarla de su círculo. Si bien es cierto he sabido de buena fuente que DRP siempre ha estado con la soga al cuello dentro de la SNMPE.  Por qué esperar cinco largos años, para despedirla. El año pasado cuando la empresa se declaró en quiebra, que se hizo, se trató de salvarla, me pregunto por qué el estado no liquidó a DRP, por qué la SNMPE no presionó para que cerrara sus operaciones de manera definitiva  sabiendas que no se cumpliría con el PAMA, además era obvio que nadie invertiría dinero en un «barco hundido» lleno de conflictos y deudas. Señores, el pretexto siempre fue los más de 3 mil puestos de trabajo directos y los más 15 mil indirectos que genera esta organización. Empero, si no está operando a su real capacidad, porque no tiene liquidez, por qué recién, se le aparta del seno de esta asociación. Cuál es la verdadera razón de actuar de esta manera perjudicando la propia imagen de la institución.

Y mi último planteamiento con el afán de que los lectores indaguen un poco más sobre el tema y saquen sus propias conclusiones… Por qué el Estado intentó salvar a DRP el año pasado, por qué aceptó darle una prórroga para el cumplimiento del PAMA si como ya hemos mencionado es obvio que ningún postor nacional o internacional querrá cargar con el lastre que dejó Centromin Perú, y que luego erróneamente cargó Doe Run Perú.

Aquí hay muchos datos que están dispersos, y que volviendo al primer punto la prensa tampoco se ha encargado de esclarecer, dónde está la responsabilidad social, de los medios de comunicación, dónde está la responsabilidad de las entidades privadas, dónde está la responsabilidad del propio ciudadano de conocer sus derechos. Cómo podemos quejarnos de la serie de atropellos que cometen diversas organizaciones si jamás nos hemos tomado el trabajo de leer cuales son nuestros derechos y también nuestras obligaciones. Si queremos ser  responsables empecemos a conocer primero las leyes que nos rigen. Eso evitaría que el Estado y las empresas no hagan nada con los diversos problemas respiratorios generados por el aire de baja calidad (causado entre otros por dióxido de azufre). La verdadera Responsabilidad Social está en evitar la contaminación de plomo en la sangre. Señores, según estudios realizados entre 1999-2001, la cantidad de plomo en la sangre del 99% de los niños menores de edad, está entre 15 y 80 microgramos por decilitro de sangre, siendo el límite máximo de 10. Acaso alguna empresa periodística a evaluado realizar un estudio para saber cómo se encuentra hoy por hoy este índice.

Más allá de los buenos deseos debe primar el respeto por el derecho de todos a vivir con dignidad, en eso los medios de comunicación deberían preocuparse más.