Relaciones Públicas 3.0: Comunicación estratégica para la empresa y medios alternativos

Ayer había hecho un esbozo de lo que sería la nueva entrada del blog. Sin embargo el sistema me jugó una mala pasada y la información se borró. Hoy después de darle una mirada a una serie de páginas he decido replantear esa idea y hablar de la importancia de la comunicación dentro de la estrategia de una compañía. Si bien es cierto, hoy en día las áreas de Marketing abordan muchas responsabilidades,  la comunicación no debería ser una de ellas. Pero, ¿por qué? Generalmente esta especialidad tiene objetivos distintos, es decir, buscan aumentar las ventas. Relaciones Públicas busca incrementar el valor de la marca, la lealtad, la reputación de la empresa con sus diversos públicos, interno, externos, grupos de interés o stakeolders, es decir, tener una adecuada comunicación y relación entre la empresa y sus públicos.

Entonces, entendiendo esto ¿cómo implementamos una estrategia de comunicación?

Para empezar hay que entender claramente qué es una estrategia. Según el concepto, estrategia es: Arte de planear y dirigir las operaciones bélicas o militares: estrategia de defensa, de asedio. Técnica y conjunto de actividades destinadas a conseguir un objetivo. Partiendo de estas premisas y aquí sumamos lo planteado por Zun Tzu en su libro “El Arte de la Guerra”, la idea de una estrategia significa conocer al oponente de tal forma que aprovechando este análisis podamos proponer acciones para vencerlo. Esto es ampliamente conocido por los empresarios, ya que las ideas de este libro se han llevado al plano comercial. Ahora, ¿cómo usamos este concepto en nuestro manejo comunicacional? La investigación que logremos sobre nuestro oponente –cualquier público- será vital. Conocer y entender claramente al stakeholder nos permitirá implementar mecanismos de comunicación certeros  para lograr nuestro objetivo como organización. Hasta aquí nada nuevo. Empero es en este punto donde la mayaría de empresas no toman interés. Primero, por qué como todos sabemos el implementar una adecuada y profunda investigación cuesta, y mucho –al menos en Perú- entonces muchas veces lo que se hace es reducir el número de la muestra a investigar. La estadística como ciencia matemática es exacta, por ende, el número de la muestra debe ser representativo al universo, siempre. Si no cumplimos con esto, tendremos problemas en el futuro. También debemos ser conscientes que esto puede tomar tiempo y hoy en día las empresas quieren resultados rápidos.  Como vemos existen varios inconvenientes para desarrollar una adecuada estrategia comunicacional.

El compromiso de la alta dirección

El siguiente paso en el proceso de armar una estrategia de comunicación adecuada para la empresa está  en convencer y hacer entender al CEO y al Chief Marketing Officer (CMO) que la comunicación es vital para el crecimiento adecuado de la empresa. Pero, ¿todos son conscientes realmente de lo que significa comunicar? Aquí también sería necesario hacer diferencias entre los conceptos de informar y comunicar. Una vez entendidas estas acepciones podemos dar paso a seleccionar los diversos canales de comunicación que hay, los tradicionales y los alternativos. Obviamente la selección del canal dependerá del resultado arrojado el estudio de investigación sobre los públicos. En este punto el compromiso de la alta dirección de querer comunicar realmente debe ser asumido de manera cabal, y con esto quiero decir que cada acción que se desarrolle debe ser constantemente supervisada, monitoreada para ver si se está generando un ROI positivo para la compañía.

Selección del canal, parte fundamental del proceso.

Aquí hay que tener mucho cuidado, puede parecer la parte más fácil, sin embargo es la más compleja y la que determinará en sí, el cumplimiento del o los objetivos de nuestra estrategia. Muchos se preguntarán porque afirmo que es el más difícil y es que si realmente analizamos nuestro contexto muchas empresas optan por los canales tradicionales para sostener un contacto con su público o públicos, excluyendo munchas veces los medios alternativos para “comunicar”, repito, y no informar.  Entonces, si estamos hablando de comunicación, hablamos de interacción, retroalimentación, un flujo de mensajes que permitan “relacionar” al cliente, consumidor, o cualquier otro público con la empresa. Generar una sinergia entre la organización y sus públicos da como resultado “confianza”. Claro siempre y cuando el mensaje sea transparente y consecuente con su accionar al contacto en vivo, otra parte fundamental del proceso.

Para finalizar quiero mencionar la importancia en innovar en sistemas de comunicación, los medios alternativos en los que incluyo a la “Social Media” o redes sociales deben ser tomados en cuenta en el planeamiento de la organización, no importa la envergadura de la empresa, emprender una comunicación implica mucho conocimiento del contexto y estar a la vanguardia con respecto a el. Otro punto fundamental será la estructuración del mensaje el cual debe generar algo, que, hoy en día muchas empresas no toman en cuenta, Search Engine Optimization (SEO) o la optimización en los motores de búsqueda web. Esto dependerá única y exclusivamente de una buena construcción del mensaje y, para enfatizar, esté se basará en el conocimiento del público. Hay que recordar que el 93% de las decisiones de compra comienzan con una búsqueda en Google. Entonces, si la empresa de hoy no entiende lo que significa una comunicación estratégica está en riesgo de perder gran parte del mercado no solo en ventas, si no también, en la posibilidad de generar lealtad a la marca/empresa. La comunicación es sumamente importante para la empresa, pero esta debe ser estratégica, y eso significa incluir un programa de comunicación de redes sociales.