Archivo del sitio

3 claves para la experiencia del cliente

Cada vez más, las empresas a nivel mundial van direccionando su interés a mejorar la comunicación/relación con sus públicos. La semana pasada presenté cuatro aspectos a tomar en cuenta al momento de alcanzar el ansiado “compromiso” o “engagement”. Pues bien, después de recibir –este fin de semana- una serie de material de fidelización me doy cuenta, por lo menos en Perú, que muchas empresas aún no toman en cuenta la importancia de depurar, actualizar y mejorar su estrategia de comunicación, lealtad y compromiso con sus diversos públicos. La idea de manejar una dirección de relación con el cliente, no es simplemente adquirir un software que procese mis bases de datos y envíe, sin análisis alguno, material a los consumidores/clientes. Esto es algo que ya ha cambiado desde hace unos años en otras latitudes. Sin embargo, aun no se toma en cuenta la importancia que tiene manejar un adecuado sistema multicanal de comunicación/relación con el cliente.

Si bien es cierto, la teoría administrativa aún es recelosa en darle el peso suficiente a la comunicación dentro de un negocio, reconocer que el Business Process Management, no solo debe aplicarse a cuestiones netamente estructurales de la empresa, sino también, a temas de comunicación/relación con el consumidor/cliente, es imperativo. En tal sentido, darse cuenta que el contexto es muy cambiante, sindica la necesidad de adaptarse, al constante cambio de los públicos del negocio. Para ello, es importante tener en cuenta algunas ideas clave para estar en “sintonía” con tus audiencias.

Crea una visión

Debo aclarar que no me refiero a replantear la visión del negocio, sino, a crear una para la adecuada comunicación/relación con el cliente. Esto, desde mi perspectiva, ayudará a las áreas involucradas a tener un horizonte claro de cómo se debe llevar una adecuada y “necesaria” interacción con el cliente. Saber hacia dónde quiero llegar con el consumidor/cliente, me permitirá como empresa, elaborar un mejor mapeo de indicadores, factores y demás que me ayuden a cumplir con mi meta, mi visión de cómo relacionarme con el público. Del mismo modo, se podrá resolver o responder mejor a los diversos comentarios o preguntas que se puedan generar en los diversos canales que use la empresa para interactuar con el cliente. El hecho de conocer hacia dónde vamos, implica una mayor “responsabilidad” que generará en el colaborador un adecuado involucramiento al momento de comunicarse/relacionarse con los públicos del negocio. Tal vez muchos piensen que esto es tácito, sin embargo, en la práctica vemos que el trabajador suele olvidar, lamentablemente, el horizonte. Por eso, es mejor tenerlo presente y claro, siempre.

Proceso de interacción

Entablar un proceso para la ejecución de algo, es clave, verdad. Uno compra un ropero, y este  trae una tabla o manual que indica cómo ejecutar su armado de manera rápida y correcta. Pero, muchas organizaciones -y también agencias- no poseen un documento de cómo se debe realizar un trabajo ordenado al manejar tu interacción con el consumidor/cliente. Todos conocemos el Manual de Organización y Funciones, sin embargo, en la práctica este documento y otros quedan en el cajón del escritorio. Imagino que muchos pensarán, pero Social Media, es libre, “espontáneo”, sin embargo, la experiencia nos dice que no es tan correcta esta premisa. Lograr una adecuada interacción con tu público requiere de una sistematización, que permita al área o la organización  tener en claro qué debe de hacer y qué no, al momento de relacionarse. Una guía de la experiencia con el cliente me permitirá actuar a medida de los tipos de públicos con los que se comunica/relaciona el negocio. De esta forma, podré priorizar mejor el trabajo en canales sociales, mostrando al público un verdadero dominio de la herramienta. Cuando hay una queja o un comentario complicado en nuestra red, qué se hace. Muchas veces se responde a priori, sin determinar ciertos factores como, el perfil psicográfico del que escribió el comentario, que tanta influencia tiene socialmente, cuantas veces ha comentado en la página de fans o en twitter y más. Si tenemos una guía de cómo interactuar con el consumidor/cliente podremos tener, más claro, el trabajo que realizará el administrador de la red o canal, reduciendo también, las interacciones negativas y agilizando el proceso, el cual debe ser “dinámico, coordinado y adaptativo”. Cabe señalar, que esta guía debe ser un documento flexible y constantemente enriquecido.

Experiencias transversales

Hoy en día los consumidores/clientes buscan más y mayores beneficios al momento de adquirir un producto/servicio, esto es determinante al momento de generar lealtad y confianza. Qué valor agregado otorgas por la compra de algo, se vuelve una necesidad al momento de realizar una adecuada experiencia con los públicos del negocio. Darles la sensación que son únicos, valorados y apreciados, es imperativo. Ya no basta con otorgarle un cupón de descuento, es crear una cadena transversal de experiencias que hagan sentir al consumidor/cliente como el centro neurálgico de la empresa. KLM entendió bien esta idea, su campaña multicanal obtuvo una gran atención de la prensa, generando un retorno de la inversión. Como mencioné en el post anterior, aplicar un mix de canales para lograr un verdadero “engagement” es vital. Atacar el aspecto psicológico en este punto también es necesario, el consumidor/cliente no solo busca el reconocimiento del negocio, sino también el social, es decir, el de su propia red. Involucrar estrategias o acciones donde la experiencia del cliente con la marca/empresa sea transversal es un arma bastante inteligente para generar reconocimiento y lealtad por parte del público. La cerveza Corona, también entendió bien el concepto al generar un panel en Times Square con las fotos de los que les gustaba la cerveza. Las audiencias están en busca, también, de espacios o experiencias donde pueden ampliar su espectro social personal. Muchas veces hemos escuchado, quiero tener más seguidores en Twitter, o yo también quiero estar en Pinterest, mientras más redes tenga el consumidor/cliente, es una muestra de su interés por adquirir una “notoriedad social”. Entonces porqué no aprovechar este factor para ayudarlo a volverse más social mediante la marca/empresa ¿no crees?

Los consumidores/clientes son cada vez más exigentes, buscan notoriedad, reconocimiento, ser escuchados, comprendidos. El negocio social debe cumplir con estas expectativas que tiene el público. Es ambicioso, sí. Es oneroso, tal vez. Pero si eres una empresa que busca perdurar en el tiempo, tendrá que adaptarse y darle una atención personalizada, fomentar una transparencia en el contenido y proveer de valor después de haber consumido/comprado el producto/servicio. Esto sumado a los factores antes mencionados, incrementará tu lealtad y compromiso hacia la marca/empresa.

(R) Evolución empresarial, la comunicación para el cliente social

Un par de noches atrás solté en Twitter la frase: “Los clientes ya no son solamente clientes, ahora, ellos participan en la creación de un modelo de negocio, donde empresa y cliente se benefician”. Si analizamos las tendencias mundiales en manejo de comunicación 360° veremos que el modelo de estrategia apunta a un consolidado uso de herramientas sociales -y electrónicas- para poder establecer una mejor relación, en todo sentido, entre el negocio y los stakeholders.

En una campaña de comunicación el cuadrante debe estar integrado por cuatro ejes, que desde mi perspectiva, serán los pilares para el éxito del negocio social:

Relación, una palabra tan simple, pero que en su significado -asociado a la empresa- puede tener varias acepciones. Aquí, la comunicación es el eje principal para que el negocio y el stakeholder puedan comprenderse adecuadamente y se suscite entre ellos una confianza, lealtad y reputación sostenible. Estas palabras se consolidan en el ambiente online, sin embargo, se crean -sobre todo- en el mundo off line. Ray Wang de Constellation Research Group, afirma: “Businesses are looking at emerging technologies, and they are trying to stuff them into existing frameworks, processes, and technologies, and really it’s just another channel and just another technology.” Comparto la opinión de Wang, la relación con los clientes/consumidores se crea desde la redacción de la “Misión y Visión” de una empresa, las ventanas sociales son un canal tecnológico que permite acercarse al nuevo ecosistema social, convirtiéndolo en un mejor ciudadano corporativo, que escucha, valora y respeta a sus diversos stakeholders. Así pues, el reto está en proveer una adecuada y estructurada comunicación lo más segmentada posible para cada grupo de interés del negocio.

Contenido, más allá de lo que muchos puedan pensar, el contenido es la base donde se sustenta, la confianza, lealtad, la imagen, para un negocio. Saber qué decir, cómo decirlo y hasta el momento, en que se debe de hablar, son factores que influyen en el nuevo cliente social, más exigente, más informado y con una incesante necesidad de respuestas, claras, directas y sobre todo inmediatas. Atrás quedó el tiempo en que la organización respondía cuando ella deseaba. Ahora el silencio, dejó de ser una forma de comunicar. Gracias a la (R) Evolución social se ha creado una división, donde el cliente/consumidor, el empleado y los demás stakeholders son los que responden y hablan sobre el negocio. La manera de construir puentes entre tus grupos de interés, es mediante las ventanas sociales o social media. El perfil social de la empresa debe estar basado en crear mejores canales de contacto con los públicos del negocio (relación).  Colaboración, ventas y atención, servicio y contacto frecuente, automatización y respuesta, escuchar y analizar, movilidad e investigación y calidad, son los satélites que agrupan las vías por donde un buen contenido debe fluir. Pero hay que tener en claro que, el mensaje que se construya debe ser estándar, que no tenga mucha formalidad, sin embargo, tampoco debe llegar a lo informal. Recordar aquí que, el tono comunicacional, unido a otros factores, van a generar en el visitante una imagen o percepción sobre la empresa. Aquí es necesario saber cuáles son los diversos perfiles de los grupos de interés, para de acuerdo a ello, generar un tono que llegue al grupo y provoque empatía. Generar un lazo estable y duradero requiere de una constante comunicación, saber escuchar y saber que decir. Así se generarán fuertes embajadores de la marca que llevarán la conversación y el contenido a otras ventanas sociales generando el tan ansiado buzz.

Movilidad, la organización debe estar dónde está el cliente, para cumplir las premisas anteriores. La alta dirección debe comprender que, hoy en día, si deseas permanecer dentro del mercado, debes sumergirte en el océano de la movilidad. La empresa móvil, quiere decir que tu contenido, tu relación, debe estar en 360° para todos tus stakeholders, las 24 horas del día. En cualquier lugar. Entonces, tu página web debe estar diseñada para internet móvil. Si revisamos las estadísticas más recientes de comScore, veremos que se ingresa en un 200% más a Facebook vía móvil, que por una computadora o que las personas pasan más tiempo en aplicaciones móviles que en un buscador web. El reto está, en invertir más, en proyectos que acerquen a la organización a esa movilidad, es decir, crear aplicaciones y mejorar el diseño del site y adaptarlas a todo tipo de soporte móvil. Las tecnologías de la información, ofrecen una serie de alternativas para acercarnos más a los diversos grupos de interés del negocio. Tener un área que se dedique a innovación en comunicaciones, será una necesidad dentro de un corto tiempo.

Empatía, tal vez el más importante. Como ya lo he comentado en una entrada (del año pasado) es sumamente importante hacer química, match, con el grupo de interés, ya sea en el aspecto offline, como online. Pero ojo, muchas de las marcas – por no decir todas- se han generado en un entorno offline, lo que quiere decir que ya existe un prejuicio sobre ellas, que la ventana social no podrá modificar de la noche a la mañana. En el caso de que la experiencia off haya sido pésima, por más que en el mundo on se intente decir lo contrario o mostrar una nueva imagen, será difícil que cambie esa percepción. Por eso, tener en cuenta las variables anteriores (relación, contenido y movilidad) harán que tu capacidad empática sea más alta, no solo porque vas a estar dónde ellos – tus grupos de interés – sino, porque aparte, le das una fluida información que es de su interés y genera comunicación bidireccional que hace sentir al cliente/consumidor – por ejemplo- que es parte de la empresa, que es valorado, que su punto de vista, importa. No solo de regalos se sostiene una relación. Si hacemos una analogía con un matrimonio, por ejemplo, no solo de obsequios se genera una verdadera lealtad, una constante comunicación hace que una pareja se sienta segura de la otra y perdure su relación en el tiempo. Darle la opción de estar comunicados rápidamente reduce las posibles discusiones o malos entendidos. Optar por acciones netamente asociadas al regalo, desde mis perspectiva, no crea empatía, sino, usuarios golondrinos que solo visitarán tu ventana cuando les des un obsequio a cambio, como el reflejo condicionado de Pavlov. Dotar de buen contenido, es como capacitar a un buen vendedor y que este sea carismático con el posible cliente,  te acerca más a concretar la venta. Hay que llevar el aprendizaje off, también al mundo on. La innovación está en cómo crear sinergia en estos pilares.

Si nos damos cuenta, la (R) Evolución del ecosistema social a punta a que el negocio se convierta un ciudadano más, en el cual se puede confiar, con el que se puede hablar y acudir cuando le necesite. Eso es comunicación 360°, para un consumidor social que no espera, investiga, que no cree, duda.

A %d blogueros les gusta esto: