Mindset digital, una ventaja en la pandemia

Las empresas pueden posicionarse mejor implementando la tecnología en la experiencia del cliente

La pandemia del COVID 19 se ha encargado de mostrarnos oportunidades de mejora en el desarrollo de todo lo relacionado a la gestión de la comunicación entre una empresa –privada o pública- y sus grupos de interés. Estamos convencidos, que la realidad no es la mejor, pero tampoco somos el único país que pasa por un momento de “reinvención o innovación” el cual inicia por investigar qué está sucediendo a nuestro alrededor y qué es lo que debemos aprender de ello para mejorar, para cambiar y ajustarnos a las nuevas necesidades que nos depara esta “nueva normalidad” que vivimos.

Una de las piezas clave para generar una mayor confianza con nuestros grupos de interés, es el “servicio al cliente” y a su vez la “experiencia de usuario”, ambos son importantes para innovar y generar un mejor retorno de la inversión (ROI). Bajo estas premisas, las organizaciones deben cambiar su “maindset” con una visión más integral y tecnológica, donde debe primar el entendimiento de las necesidades del negocio y, sobre todo, las del cliente. Y es que muchos hablan de “transformación digital” sin embargo, este concepto es el resultado de culturización de mediano y largo paso que deben afrontar las empresas. La digitalización, es más bien, una necesidad en este contexto y es esta, la que se convierte en el primer peldaño para alcanzar la ansiada transformación.

El proceso para implementar mejoras en cuanto a atención al cliente y su experiencia, es determinar esos “pain” o dolores que le ocasionamos a ellos en el proceso de compra. De hecho, el customer journey map, es implemento vital para identificarlos. Sobre todo, si estamos en un entorno digital, donde la competencia es más amplia y el cliente definirá su compra por la experiencia vivida. En ese sentido debemos hacerle un seguimiento más preciso a este viaje y es ahí donde la tecnología debe incluirse. Definitivamente el big data se convierte en un elemento vital en este proceso la implementación, ya que nos permite acceder a mucha información que nos puede servir para crear mejores experiencias, además el cloud computing también forma parte de este ciclo y así mantener mejor conectada nuestra información y poder acceder a ella en cualquier momento. El blockchain, puede ser bastante necesario, sobre todo para darle una mejor seguridad en los procesos de pago. Algunas organizaciones multinacionales ya operan con IOT (Internet de las cosas) para dinamizar, por ejemplo, los stocks de insumos en tienda. La inteligencia artificial (AI), también puede ser muy necesaria en este viaje de experiencias para el cliente, pero no solo como un chatbot, sino también, en la integración de datos e infraestructura con algoritmos, que resolverán retos específicos que la empresa puede estar enfrentando para satisfacer al cliente. De hecho, todas estas tecnologías no deben estar disociadas entre sí, la oportunidad de mejora para la empresa está en diseñar una experiencia digital cruzada, implementando estas herramientas teniendo como centro el cliente, así estamos hablando de cambio a un mindset digital, que redundará en una fidelización y por ende en generar ROI.

En este contexto, como empresa podríamos realizarnos esta pregunta ¿Con qué eficacia maneja las actividades de seguimiento a tus clientes? El rastreo es otro momento que se deja de lado, pues la post venta muchas veces no es considera por las empresas dentro del concepto de “experiencia de usuario” cuando es este momento -y más en este contexto- donde las empresas pueden lograr la ansiada “fidelización”. Una plataforma de Social Customer Relationship Management (SCRM) puede ahorrar tiempo y ayudar la realización de esta tarea y, estamos seguros que sus clientes lo valorarán más por ello. Debido a la COVID-19, muchos colaboradores están realizando el trabajo desde casa, en ese sentido los líderes del área atención al cliente deben asegurarse de que sus equipos se mantengan comprometidos con este nuevo entorno y la tecnología puede brindarle muchas soluciones para cumplir con este reto. Por eso, es importante pensar en digital, sobre todo en esta coyuntura donde la satisfacción de un cliente crea un entorno sostenible para la empresa.

*Artículo escrito en octubre 2020.

Confianza en tiempos de pandemia

Confianza. Una palabra muy necesaria en estos tiempos de pandemia, no solo para los clientes sino también, para las empresas. Pero ¿Cómo nos la ganamos?

De hecho, en el último año ha resultado un poco complejo obtenerla, pero la respuesta tácita podría ser, “haciendo las cosas bien”. Sin embargo, desde una perspectiva empresarial, deberíamos inferir que lograríamos ganar confianza siendo consecuentes con nuestros valores como empresa; ser responsables con nuestras políticas comerciales y de atención al cliente y, por su puesto, promover un desarrollo sostenible no solo para la organización sino para sus grupos de interés.

Atravesamos un momento donde ya no solo basta pensar en tener una adecuada campaña de Marketing de contenidos -para las grandes- o pensar en crear contenido digital -para las PYMES-. Hoy el contexto nos exige ser disruptivos y repensar; posicionar más nuestros valores y demostrar “empatía” con nuestros stakeholders. Y en esa línea, la comunicación es vital para conseguirlo. Lo que representamos como negocio, no solo debe quedar en la web o en una descripción en Social Media, sino que debemos escalar al siguiente peldaño y hablamos de demostrarlo, es decir, trabajar por cumplir las expectativas que creamos en nuestros grupos de interés.

La confianza es un elemento fundamental en la construcción de la reputación. Si no creamos vínculos asertivos con nuestros stakeholders a través de la distribución de nuestra página web, de una pasarela de pago, del chabot, del delivery, del tiempo de espera ante una pregunta o reclamo, en resumen, crear una experiencia favorable que implica ponernos en los zapatos, por ejemplo, de nuestros clientes. Y es que cada vez más la opinión pública está ávida de soluciones y ser escuchada. Actualmente el contexto obliga a los negocios a trabajar de manera sostenible, solo así podremos seguir en el mercado. Sin embargo, una empresa que hace oídos sordos o es ciega ante la realidad que se vive, su trayectoria está encaminada a su desaparición.

Por eso, fortalece tu comunicación, promueve tus valores, sé responsable y sostenible, así tendrás una buena reputación que es un valor intangible, que solo se logra con la «confianza» que te la otorga una conexión eficaz, un buen producto o servicio, una recomendación. Donde la veracidad, la responsabilidad, el compromiso son algunos elementos adicionales para consumarla. Si estos NO están, hay que ser conscientes que, debido a la pandemia, existe una mayor competencia. Por ende, la empresa debe trabajar para conseguir estas palabras tan mentadas. Además, es aquí donde los reclamos, las quejas, son elementos de cambio, «oportunidades de mejora» que debemos valorar para construir confianza y así lograr la ansiada reputación. La marca se fortalece de las buenas acciones que realiza la empresa, no solo expendiendo buenos productos o servicios, sino también, brindando un excelente journey en el cual el delivery y la post venta también son hitos vitales que muchas organizaciones deben tomar en cuenta. Sí queremos un ecosistema empresarial sostenible y que destaque en la región, es imperativo que los negocios de toda envergadura tengan en claro los pains de sus grupos de interés y darles una solución, generando así también más oportunidades laborales y evidentemente como una consecuencia elemental, la «confianza» la cual será una moneda de cambio donde todos saldremos beneficiados, empresa, sociedad y también el mismo estado.

3 recomendaciones para adecuada comunicación digital

Leí en el muro de un amigo, una frase que me hizo pensar desde cuándo voy hablando de la importancia de manejar una adecuada comunicación en el ámbito online para una empresa. Y sí, empecé a explicar estas necesidades en mis clases de técnicas y herramientas de Relaciones Públicas allá por el año 2008, cuando aún -las ahora conocidas redes sociales- eran tierra de nadie y el que menos experimentaba con ellas. Han pasado 6 largos años, y aún veo con tristeza que muchas marca no entienden bien la esencia de lo que es la construcción de adecuada página web, un interesante blog corporativo y claro, la utilización de Social Media. Casi la totalidad de los artículos que he escrito hablan, sobre todo, de este último factor, sin embargo, encuentro más atención en países del hemisferio norte que en mi propio país. Mientras que algunos se han convertido en “gurús” del tema por su orientación marketera dejando soslayada la visión de una estrategia de comunicación que busque un beneficio mutuo, donde la marca/empresa junto a la audiencia lideren espacios, más que para vender, para comprender cómo pueden ambos subsistir sosteniblemente y co crear.

Una campaña exitosa, de comunicación, está basada en diversas acciones que contengan una redacción clara que llame a la acción directamente. Los grupos de interés están buceando en miles de contenidos por segundo en cualquier canal social media, por eso, el planteamiento de la comunicación de PR Online debe ser claro, directo y en algunos casos, reiterativo ya que los usuarios deben se comprender rápidamente lo que la marca espera de ellos. Está demás aclarar que el mensaje de PR está alineado con los objetivos de la empresa, y el redactor de esta comunicación debe haber identificado qué insights mueven a sus públicos y cómo éstos pueden ser usados por la marca para generar compromiso y lealtad.

El contar historias, es un elemento importante dentro la estrategia para Social Media, pero ojo, no en todos los contextos funciona. Crear una narrativa con un desarrollo cuidadoso de personajes y trama suele ser atractivo para entornos donde esto tipo de mensajes suele atraer a la audiencia. Sin embargo, para Latam la historia no siempre funciona, pues el elemento atractivo al que las agencias han acostumbrado al usuario latino es generalmente el concurso, ofertas y demás actividades similares. Más que compromiso y lealtad estas acciones solo mueven cifras, que al final solo sirven para ser publicitadas. En cambio las empresas que le dan un sentido más atractivo al contar historias, han generado una gran identificación con sus audiencias, promoviendo el crecimiento orgánico de la comunidad.

Plan de crisis, casi en todo el planeta se han suscitado casos, en social media, que han dañado o vulnerado la imagen de una marca/empresa y eso generalmente se debe a que no existe un manual de crisis que pueda dar los lineamientos a seguir frente a situaciones inesperadas. Crear una hoja de ruta permite al PR saber cómo responder, qué tono debe tener el mensaje, entre otros, reducirán el tiempo de respuesta y podrían salvaguardar a la marca/empresa de una comunicación viral. Es importante también aprender de las experiencias, comprender que después de un problema siempre se genera una oportunidad, es vital. Los protocolos siempre son importantes, en Perú, surgió hace unas semanas atrás un problema “inesperado” a toda orden. Un ex trabajador de una empresa se apoderó de la página de Facebook de una empresa de electrodomésticos y empezó a emitir mensajes bastante malos atentado bruscamente contra la marca. La pregunta es, por qué la empresa demoró tanto en actuar frente a este hecho. Simplemente, porque desconocía –probablemente- cómo hacerlo correctamente. Definitivamente, este ejemplo tiene varias aristas, entre ellas mala gestión del área de Recursos Humanos y del área que estaba encargada de administrar las redes. El aspecto legal es algo que tampoco se debe dejar de lado cuando un tema de este tipo se genera, acudir que los abogados de la empresa al momento de confeccionar el manual de crisis es imperativo.

Para cerrar, muchas empresas se resisten a crear una comunicación estratégica para su empresa, es decir, no quieren o no saben los beneficios de tener un PR en la empresa, pues nuestras ganancias son más intangibles y por eso Marketing ha sabido acaparar la atención de los ejecutivos. Sin embargo, los beneficios de las Relaciones Públicas son, inconmensurables, pues estos se evidencian, reitero, en el compromiso y lealtad que pueda generar la marca/empresa con su comunidad y eso no siempre es cuantificable, lamentablemente.

Exposición versus Interacción, el reto de la comunicación digital

Desde la utilización de las redes sociales por la mayoría de las personas, las empresas han empezado desesperadamente a buscar espacios en la red para poder “exponer” su marca/empresa. Sin embargo, el proceso de trabajo, al inicio, simplemente fue crear el espacio y no darle mayor interés que el de crear alguna promoción con la finalidad de atraer fans o seguidores. Esta visible estrategia de marketing fue beneficiosa para muchas empresas, que, creyeron que haciendo esto ya había logrado en espacio en la mente del consumidor. Pero ese debió ser el primer eslabón de la cadena que debía llevarlos a un nivel superior… “La interacción”.

Hablar de interacción me remite al modelo “bidireccional simétrico” propuesto por James Grunig y Todd Hunt, en la década del 80. Este modelo apunta a generar una comunicación bastante bien estructurada, buscando alcanzar un cambio en la actitud y el comportamiento de los grupos de interés a través de un diálogo. Es aquí que radica la esencia de Social Media, y por ende, el hablar de una buena estrategia de contenidos. Entonces, la generación de impulsos que logren una respuesta implica desarrollar historias que tengan algunos “insights” en común, es decir, de la empresa y los grupos de interés que permitan al segundo engancharse con el texto, vídeo u otro elemento creado, generando así una respuesta que puede estar enmarcada en un comentario y NO en “me gusta” si hablamos de Facebook, por ejemplo.

De este modo, la empresa debe apuntar a crear contenidos que se adecuen a la realidad del stakeholder que cada día se vuelve más exigente con lo que se publica. Muchas marcas/empresas caen en el error del facilismo, es decir, dar a conocer lo que sucede en su institución/empresa, enmarcando el trabajo del Community Manager a la función de crear el texto, publicarlo y estar pendiente que se está comentando, pero no necesariamente estar inmerso en la “conversación”, y es que algunas instituciones públicas tienen un concepto limitado… se contacta, a veces, “cuando el tema lo amerita”… @MetropolitanoPT. Se me ocurre esta situación, es como si estás en una tienda y le preguntas a un trabajador algo -cualquier cosa- y esta persona simplemente NO te responde, se queda en silencio. A quién le agrada que ante un comentario ser ignorado, creo que a pocos. Ante esta situación, está la posibilidad de usar herramientas que permitan generar una respuesta automática, y es que a veces es preferible que un “bot” te responda a que se genere un silencio social.

La tendencia apunta a que hoy en día la marca/empresa debe motivar al consumidor/cliente que sea el que genere el contenido, llámese, fotos, vídeos u otro formato. Convirtiéndose, éstos, en parte de la cadena de difusión de la marca/empresa en sus ventanas sociales. Lo que redundará a que se dinamice el comercio digital a través de Social Media y Aplicaciones, respectivamente.

Entonces, cuál debe ser, realmente, el objetivo que debe primar al momento de generar contenido en los Medios Sociales. Definitivamente recomendamos aquel que genera más ROI, y este es generar una interacción, no solo un me gusta, sino dar el siguiente paso, “comentar” y buscar el nivel óptimo que es “compartir”. Logrando ambos estaremos generando un mayor impacto en redes sociales. No se debe caer en el facilismo de simplemente publicar, sino tomarse el trabajo de motivar el diálogo entre los fans o seguidores.

La estrategia en Social Media debe estar amarrada, como se mencionó en una entrada anterior, no solo al este ámbito, sino también, a la parte presencial. Pero sobre todo, la marca/empresa debe potenciar la movilidad, es decir, estar donde los clientes/consumidores están. Tener en cuenta que el aumento en el uso de los smartphones y tablets, motiva generar contenidos variados y exclusivos para cada uno de estos canales y que este se vea potenciado en el ámbito presencial cuando un consumidor/cliente visite el negocio.

5 puntos importantes para la redacción de la Nota de Prensa

La evolución tecnológica, aunada a la vorágine del tiempo, está obligando a los diversos profesionales a optimizar su estancia en el centro laboral. En ese sentido, y con el objetivo de estrechar los lazos entre la empresa y los medios de comunicación. Es por esa razón que el PR tiene que ayudar, en este caso, al periodista del medio de comunicación a optimizar el tiempo que le dedica a voltear la nota de prensa enviada por la empresa. Durante muchos años, he tratado de cambiar la temática de la clásica de este tipo de documento, que incluye, un par de párrafos con información que busca, enaltecer, a la organización. Además de titulares expresivos o alusivos a la marca/empresa, pretendiendo que el medio de comunicación hará su publicación sin reparo alguno.

Varios artículos presentados por analistas norteamericanos recomiendan usar un lenguaje persuasivo sumado a una redacción, clara y concisa de la información que debe comprender, ciertos criterios, que harán que este documento tenga mayores probabilidades para ser publicado.

• Entre los factores más importantes a tomar en cuenta para lograr una adecuada nota de prensa está, el enfoque. Este debe conjugar entre los intereses del receptor final del mensaje, es decir, la sociedad y lo que desea lograr la empresa. Para esto el PR debe saber qué criterios de noticiabilidad posee su información que la haga atractiva para el medio de comunicación y la sociedad. Aquí la capacidad del Relacionista Público debe ser grande para identificar el real interés mediático en su información y así proyectarla de tal manera que el medio de comunicación ponga su atención en la nota de prensa.
• Las temáticas a tratar en estos documentos deben ser específicas, hay que sacar de la cabeza de los empresarios la vieja idea de que cualquier tema de la organización es noticia o es atractiva para los medios de comunicación. Por eso, es recomendable manejar una lista de temas sensibles o de interés para los periodistas, estos podrían ser: presentación de nuevos productos y/o servicios, firma de convenios, premios o reconocimientos internacionales, nacionales, regionales o locales, aportes a la comunidad, licencias sociables y/o ambientales, campañas educativas y puntos de vista de la empresa con relación a leyes o normas que tenga relación con el giro de empresa. Cabe señalar que podrían haber más temas, sin embargo, estos muchas veces estarán predispuestos por el contexto temporal o coyuntural del momento en que se vaya a emitir este documento.
• En cuanto a la extensión, forma y contenido, lo que se recomienda es que se  responda en el documento a estas 6 preguntas; qué,  quién,  cómo, cuándo,  dónde, por qué  y dependiendo del tema se podría responder al cuestionamiento, para qué. Las palabras utilizadas dentro de la nota de prensa deben estar adecuadas al público del medio. Usar verbos que tengan acción, cero elogios hacia la empresa, que los párrafos contengan entre 40 y 60 palabras y no excedan los 4. Ser bastante sincero con la información en el caso de colocar que es una exclusividad, ya que si no es realmente una primicia, la empresa y, por ende, el PR podría perder credibilidad.
• Referente a la forma en que se debe de titular una nota de prensa, debemos atraer a la lectura de la contenido del documento, por ende tiene que ser atractivo, sin llegar a ser ingenioso o represente algo que no se encuentra en el cuerpo del texto, solo por el hecho de llamar la atención del lector para su publicación. De preferencia que solo contenga diez palabras, que contenga verbo en tiempo presente o futuro con predominio del presente de indicativo.
• Otro elemento que muchas veces pasa desapercibido en el planteamiento del documento es los datos de contacto. Tal vez para muchas empresas este sea un tema conocido, sin embargo en la praxis, hemos identificado una serie de instituciones que no contemplan este punto sumamente importante para establecer un contacto con el medio. Es imperativo que se coloque, el nombre del que redacta la nota, el cargo que tiene, el área a la que pertenece dentro de la organización y los números de contacto, es decir, teléfono fijo y anexo si existiese. Y, de ser necesario colocar un número de móvil. Muchas veces sucede que el periodista deseoso de ampliar la información de la nota enviada, quiere comunicarse con la persona de la empresa y si no existen estos datos, lamentablemente esto puede generar la no publicación de la nota en el medio.

Para finalizar, hay que enfatizar que muchas de las informaciones que se publican en los medios, vía notas de prensa, se llegar a conocer más que por méritos de la propia información generada por la empresa, se da por el grado de amistad que pueda existir entre el periodista y el PR de la organización. Sin embargo, es muy importante  que los directivos de las organizaciones comprendan que cada vez más los medios están limitando los espacios gratuitos para las empresas, por eso la amistad y una adecuada redacción de la nota de prensa ayudará a que la información de la marca/empresa sea difundida a la opinión pública.

La Mala Educación, el verdadero PR y la comunicación estratégica.

Tras un letárgico descanso, me decido regresar –luego de varios intentos fallidos- para sacar a la luz, algunos puntos de vista sobre la especialidad profesional, la cual es mi insignia y bandera dentro de mi carrera como comunicador social. Sí, hablo de la Relaciones Públicas, actualmente llamadas PR.

Hablar de un Relacionista Público, no es precisamente expresarse sobre un agente de prensa que se encarga de generar primeras planas, o el que solo sirve de bombero para la organización cada vez que ocurre una crisis, no. Tampoco podemos decir que el PR es el que sonríe, da la cara y crea eventos para la organización. O aquel personaje que se ocupa de explicar con claridad, a las masas, qué está ocurriendo en una empresa, gracias a sus buenos contactos en medios. Hablar de un profesional de Relaciones Públicas, implica explicar un complejo engranaje que involucra estar preparado, capacitado, para sortear  una serie de situaciones que vive una empresa, organización, corporación o simplemente un negocio. Sí, el trabajo de Relacionista Público, es ser “estratega”. Como siempre he mencionado en los claustros académicos, una persona con la capacidad de ver… “más allá de lo evidente”, es decir, un profesional que  pueda adelantarse a las consecuencias que se generarían alrededor de una organización, y así, poder desarrollar una serie de acciones que permitan a su asesorado -cualquier tipo de empresa que esta sea- lograr una reputación adecuada ante sus grupos de interés. Sí, esto es obvio para quienes realmente tuvieron la oportunidad de sumergirse en lo profundo de esta carrera. Sin embargo, es muy fácil, escribir y decir, que en la actualidad el PR debe ser estratégico, para alguien que NO conoce, por ejemplo, el trabajo de Edward Bernays, por nombrar al pionero. Pero existen más nombres. Aquel que “ignora” cuál es verdadero papel de un PR en una empresa, solo puede decir, qué es lo que debería de hacer el Relacionista Público, en la actualidad. Sí, estamos de acuerdo, que el profesional empírico debe tener un mejor nivel de “profesionalismo”. Empero, aquél que está realmente preparado, sabe que es cómico pensar que un PR NO sabe que su trabajo es estratégico, tal vez, por eso, algunos hacen recomendaciones basadas en experiencias, qué, si bien pueden haber sido exitosas, hay que tener en cuenta, también, que en el mundo de los ciegos, el tuerto se convierte en rey.

Hablar de la función de un PR, en el manejo de la comunicación estratégica de una empresa, en el Perú, y en varios países de Latam, no solo es armar una campaña de comunicaciones. Es tener en claro el pasado, presente y futuro de la organización, es decir, lo que yo llamaría una visión 360 grados de la empresa. No sólo lo interno y lo externo, sino, sobre todo, el contexto de la misma. Aquí, en Perú, hemos sido testigos de muchas pésimas estrategias de Marketing, y éstas deben su fracasado a la escasa visión. Pensar que el PR debe de resolver los problemas que otras áreas de la organización comenten, es simplemente haberse dejado llevar por un escaso conocimiento de lo que significa Relaciones Públicas. El PR trabaja en conjunto, de la mano con todas las áreas de una organización y, es por eso, que su función dentro de la organización es “asesora”, porque el profesional de relaciones públicas está capacitado –por lo menos, quienes sí saben y han estudiado qué son las RR.PP- para anteponerse a las posibles consecuencias de los actos de una empresa. El PR sí es un estratega, pero el verdadero Relacionista Público, es aquel que conoce todo sobre la razón de ser de esta carrera y no un advenedizo, que, por haber visto un par de cursos en su carrera o por sus generosos contactos logra irrumpir como tal en una empresa y desea recomendar qué debe de hacer un PR. Más allá de los reconocimientos, está la dedicación y el tiempo que se le otorga analizar constantemente a los grupos de interés de una empresa, que van cambiando constantemente, es ahí, donde radica uno de los pilares de las Relaciones Públicas, lograr un entendimiento entre la organización y sus diversos grupos de interés, para así lograr una comunicación sostenible en el tiempo.

Para finalizar, hace poco más de 3 años, escribí una entrada sobre la función y el futuro de las Relaciones Públicas en el Perú, después del congreso del IPRA, de 2010. Solo para refrescar la memoria, a algunos. La comunicación estratégica, implica una profunda investigación para lograr un entendimiento, repito, sostenible, entre la empresa y sus grupos de interés.

Promueve tu marca, invierte más en Digital

Quienes piensan que la empresa debe mantenerse aun con un bajo presupuesto con respecto al desarrollo digital, se equivoca. Lo que generará esta acción, a corto plazo, es quedarse al margen del mercado. Si comparamos cifras, y vemos cuánto nos cuesta aumentar nuestro target de clientes/consumidores, al monto que hay que invertir para “mantener cautivo” a nuestro ya cliente, veremos que existe una gran diferencia económica. Ahora, porque invertir más en acciones DIGITALES y no tanto en publicidad convencional –ojo he mencionado, “NO tanto”– pues bien, el realizar una serie de acciones en el ámbito “digital” implican, en cierta manera un riesgo, sin embargo, cuando tienes bien definidos los “insights” de tu segmento, definitivamente tu inversión reducirá, en gran medida, su margen de error. Las empresas en Latam, sobre todo, se resisten a llegar a este punto. Invertir arriesgando, olvidando lo que dice el viejo adagio… «El que NO arriesga, NO gana». El resultado comercial –por no tener en cuenta esta premisa- sería, permitir que la competencia nos saque ventaja, el otro perjuicio podría ser que el cliente deje de vernos más de cerca de ellos y opte por abandonarnos, ya que no estamos donde él está. Otra consecuencia que podría suceder, es que, perdamos representatividad en el mercado y la opinión pública nos vea como una marca obsoleta. Y podría seguir enunciando más probables consecuencias. Hoy el día el cliente/consumidor busca generar más interacción con la marca/empresa. Aprovechar toda esa data que circula en Social Media debe ser tomada en cuenta por el negocio, para crear y co crear nuevos productos/servicios, que, al fin y al cabo beneficien a ambas partes. Por esa razón invertir más en DIGITAL, implica una mayor investigación del mercado y el comportamiento del mismo. Las audiencias ya no son solo eso, alguien que escucha, compra y consume. Ahora ellos desean formar parte de ese proceso que significa sacar un nuevo producto/servicio al mercado. Por eso aquí les hago algunas recomendaciones del por qué es necesario invertir más en DIGITAL:

1° Conexión íntima, sí… suena algo exagerado pero se debe tomar muy en cuenta. Quieres estar más cerca de tu cliente/consumidor, entonces desnuda su menta ingresando a su perfil y conociendo más de él, solo así podrás ganarte su confianza y, convertirlo en un tiempo, en el mejor embajador de tu marca/empresa.

2°  Acéptate y cambia, Los negocios hoy en día, deben tomar en cuenta todo aquello que se dice de ellos, tanto en el aspecto online, como en el offline. Sí, es algo imperativo que la empresa aprenda a abrir bien los ojos y también los oídos, para estar alertas de lo que se exponga o diga, ya sea positivo o negativo. Aceptarse como uno es, con defectos y virtudes, es necesario, pero como empresa es INEVITABLE cambiar aquello que tus stakeholders piden que se cambie o mejore.

3° Invierte en escuchar y responder, Algo que muchas empresas aún se resisten a cambiar. Así como el Tío Ben, en el comic Spiderman, afirma que un gran poder o don, implica una gran responsabilidad, mientras más grande sea el negocio más grande será la responsabilidad de servir mejor a los grupos de interés, y con más intensidad a los clientes/consumidores. En tal sentido, hay que tener en cuenta que a nadie le gusta que lo hagan esperar en la línea de teléfono frente a un reclamo, a nadie le gusta esperar mucho tiempo en una cola para realizar un consulta/reclamo. Entonces, invierte en digital, eso hace que tu relación sea más rápida y directa, eso es ser más “Social”, existen muchas plataformas de Social CRM que integran soluciones efectivas para esto.

4° Haz vivir una experiencia, Cada vez más los clientes/consumidores están ávidos de vivir nuevas experiencias con la marca/empresa a la cual siempre le compran. Entonces, qué espera el negocio para brindar acciones vivenciales que le muestren cuán importante es él (cliente/consumidor) para la empresa. Aquí la parte “digital” es la fase de capturar información sobre lo que le gusta al cliente/consumidor y la parte vivencial podría desarrollarse en el ámbito offline. Sin embargo, se pueden crear experiencias digitales también, claro, que estas pueden implicar un mayor costo operativo, pero definitivamente el cliente/consumidor lo vale.

5° Trato humano, Suena raro, pero lo que trato de manifestar es que la gente hoy en día busca “calidez” en la relación con la empresa, no espera una actitud fría y dura, como la de un capataz con un peón. Ahora el cliente/consumidor, sabe que gracias a las TICs ambos están al mismo nivel, en tal sentido, esperan una respuesta de una persona como ellos, y no la respuesta fría de un gran edificio con un nombre de neón en su cima. La función del community aquí es VITAL, este debe estar en sintonía con la diversidad de público que puede llegar a comentar en su espacio, por ende, debe estar preparado para todo lo que pueda leer y responder rápidamente sin dejar de ser un humano y a la vez representante de la marca/empresa.

6°Distribuye responsabilidad, De acuerdo con el modelo de “negocio social” algunas áreas (Comunicaciones, Marketing y Recursos Humanos) deben cambiar su perspectiva de manejo, compartiendo más, no solo con el cliente, sino, con otros stakeholders. Los empleados,  los clientes/consumidores y, en algunos casos, los líderes de opinión deben recibir, por parte de la empresa, cierto empoderamiento en la administración de contenido en los canales Social Media. Es decir, si eres una empresa responsable y sostenible con tus acciones y comportamiento, es hora que empieces a enganchar con esos grupos de interés y sean ellos quienes empiecen hablar de ti en las redes, otorgándoles beneficios en experiencia –únicos- en los productos/servicios que ofreces.

7° Elementos visuales Cada vez más los clientes están conectados mediante smartphones lo cual implica una ventaja, si es que llevas una buena estrategia de Trade Marketing, ya que, más del 70% del contenido compartido en Social Media por parte de los usuarios de estas es gráfico, sino veamos el crecimiento desmesurado de Pinterest. Entonces, es momento de mejorar nuestra parte visual en el terreno offline y hacer que esta traspase al ámbito online, pero de la mano del propio cliente/consumidor. También hay que trabajar más con nuevos recursos, como las infografías, que son muy visitadas y compartidas por los usuarios de redes sociales, esto claro está en el ámbito online.

Definitivamente el no aumentar el presupuesto para desarrollo digital e investigaciones en el mismo campo, es y será el talón de Aquiles de muchos negocios en Latam. Existen más razones por las que hoy en día las plataformas digitales nos permiten mejorar el “compromiso” del cliente/consumidor con la marca/empresa. Y este potencial NO es aprovechado aún, por la falta de riesgo que tienen los directivos de algunas áreas. Si hablamos de Perú, el problema puede estar acrecentándose, y esto, debido a que muchos negocios desconocen los beneficios “reales” de una estrategia Social Media, y también es importante recalcar que No solo es trabajo DIGITAL, sino es un todo dinámico donde lo offline va de la mano con lo online, ¿no creen?

PR: Building the digital impact

For those who work in PR (Public Relations) and have been dedicated to his research and analysis, we argue that at present in communication that has changed are the tools. The principles are maintained and, in some cases, are adapted to the joints. As long as the organizations they wish. Knowing how to select the tool is now the challenge. This shift to digital has led to several companies, a headache, especially in Latino contexts, where the technological environment and the audiences are completely different.

The need is now that companies should no longer generate the attention of their audiences to «themselves or their web sites», but try to build «Community» using, of course, «Social Media «. These tools, today, become essential in order to establish a proper «interaction» between the brand / company and its various «stakeholders». The business must be where people are and we all know very well that now Facebook, Google + Twitter, YouTube and other networks are those that keep «jealously» all that data which, to the PR-we should be of interest to generate better ways to create «synergy» between the company and its publics.

But creating «community» is something simple? Probably think so. But it is not as easy as you think. The difference between building community and give +1, «like» and follow is quite broad. Using the word «community» involves many factors that only add, like or follow. The concept is: «A group or association of persons or entities with interest, property or common goals.» If we use morphologically on this premise, we should ask, what is the common goal between my business and my stakeholders? This is probably a difficult question to answer for some multinational companies and SMEs, however, if organizations aim to become sustainable over time, then they should keep in mind that audiences have changed, audiences are no longer the same as before. Thus, how to communicate with them is becoming more dissimilar and sometimes complex. Achieve an appropriate relationship and establish communication becomes more intense challenge, especially with the new digital tools. Here is the challenge for the Digital PR, achieving convergence, where a multi-channel strategy to achieve to get into the mind and heart of each of the stakeholders who owns the business.

While this sounds rather ambitious, it is entirely possible, but of course, requires a decision by the business to start losing some spaces once dominated. It is a matter of tradition rooted in the ideology of many CEOs and executives of commercial areas, where they still think that the profitability today is more important than the «social return». Building trust, respect and loyalty of the public is extremely necessary in an environment where we are all connected. Now we have to accommodate the demands of the environments where we are going to develop is a fundamental part of the communications strategy and branding. For Dawn Clark, in charge of overall design of Starbucks stores, for example, it is important to know the culture of the country to design a store. So where are companies that want to ignore the importance of public opinion? It is a question that each of you can answer.

So where do we go in this digital environment. In the PRSA Digital Impact Conference (New York, April 2012) identifies five factors that, from my perspective, aimed at creating a more social business.

Increasing digital footprint

As mentioned above paragraphs, being where the stakeholder is, it is a necessity. This implies that the company leaves a digital trail «positive». Access to information is now becoming easier; therefore, we propose a multichannel strategy, especially in the digital realm. Do not leave gaps in the cloud is imperative if you want to stay in the ideology of your public. People are increasingly looking online and if the business does not bother to create content and promote content to leave a positive mark-to-digital level, your chances of growing up in this ecosystem are scarce. The ads, SEO, SEM, a good digital pattern, selecting appropriate digital channels are involved in the concept of «footprint».

Share content

Over 2 years ago when I started this blog was my main course. Is associated the former intrinsically. But we must clarify that «sharing content» means that this is high quality, relevant to the target and, above all, that adds to the assessment of the organization. When I refer to valuation, I do not mean one I like, or a +1 or a RT, I go beyond that. Create content addressed, strategic and compelling is what should be created to facilitate their dissemination. How this is achieved, recognizing the «insights» that left all fans and followers on their pages. Take the trouble to analyze many of the users of our networks is vital to get that «content» we share and achieve the desired recognition.

Lose control

Perhaps the most difficult to understand and execute. A major factor when carrying out the process left to others to talk about the business lies essentially transparent to transmit information, to be consistent with what we hang on any item and channel carrying the name of the brand / company. The content should be testable, truthful. Let your stakeholders are those who express themselves freely and manage the contents of your brand / business confidence will grow between them and the fear of deception, is lost. It says it better than another for you. Let the public give the buzz (noise) means «repeat» honesty and transparency.

Creating community

This is the result of the proceedings in the above, once the business achieves a trace, content sharing and letting others be the ones to promote the diffusion of the brand / company or product / service, is already one step create «community.» At the time that has been demonstrated by the emails you really are interested in what they think and feel its stakeholders, will have gained access to their space. Where they can allow the business to enter know much more about each of the fans or followers, the interaction here is vital. Once you enter their world, there must be synergy and constant contact. This is where you should implement strategies that promote and co crowdsource creation. And of course the feedback reward, not gifts, necessarily, but media recognition in the space of the brand / company.

Lead the conversation

Finally, to say that we lead the conversation, I mean that as any communication strategy is a goal behind. On what should be quite clear from the beginning. Those who are professionals, they know perfectly well that enter the mind of the consumer implies respect for ethics, therefore, I shall not demarcate it is a correct or incorrect use when creating a public relations strategy. Then, once the stakeholders are committed interaction, disseminate and co believes, the business may exercise one way into the conversations that are generated in relation to the brand / company. The application of psychology to crumble when what people talk about the organization is imperative to stream to analyze each sentence and the context in which the states will become the best way to lead public opinion in a positive, which, as reflected in the sequence always requires a deep transparency contents issuing organization.

It should be borne in mind that the social is changing faster and faster and this requires a research and analysis finds no market, but the way in which stakeholders interact and communicate, considering that the segments become smaller and more personalized.

This post was originally written in Spanish on April 20 of this.

Relaciones Públicas 3.0, hacia dónde vamos

Basados en el planteamiento de Bernays de 1922; el objetivo del asesor en Relaciones Públicas debía saber, interpretar a la organización ante el público y al público ante la organización… Hoy, 2012, noventa años más tarde, vemos que ésta, sigue siendo una constante en el manejo comunicativo y relacional de la marca/empresa con sus diversos grupos de interés, y, esencialmente, con los clientes/consumidores.

El doctor Michael Wu, científico e investigador de Lithium, en su presentación en el SugarCon 2012, realizado del 23 al 26 de abril, en San Francisco, California, hace referencia  a la “ciencia de la relación”. En ella deja en claro que la necesidad del ser humano de socializar y formar comunidad ha estado latente desde la edad de piedra. Evidencia, tal vez, que muchas compañías no logran captar en su entendimiento o cultura organizacional. Pero volvamos a retroceder en el tiempo, esta vez a la década del 40, donde el investigador británico Pimlott menciona que la función del PR era determinante, sobre todo, en el aparato de gobierno de los Estados Unidos. Para Pimlott, las relaciones públicas ayudan a cruzar “el abismo que, a pesar de los avances en educación y comunicación, que existen entre “nosotros” –los millones de hombres y mujeres sencillos- y ellos: los miles que se encuentran en el sector empresarial…”

Si comprendemos el concepto que han tratado de transmitirnos los investigadores en Relaciones Públicas, y también, el Dr. Wu podemos establecer, basados en la propuesta de Wu, que para lograr una fuerza en el vínculo, igual a la fuerza de la “relación” o relaciones, se debe tener en cuenta lo siguiente:

Tiempo: basado a la cantidad de tiempo compartido o que pasan juntos.

Intensidad: referida a la intensidad emocional y sensación de cercanía que se percibe o siente.

Confianza: entendida como la intimidad o la mutua confianza (transparencia) en las acciones y mensajes transmitidos.

Reciprocidad: comprendido en la cantidad de servicios recíprocos, o la expectativa de recibir en la misma proporción en la que se da.

Si estas son las bases que se deben tomar en cuenta para que la “relación” entre la marca/empresa y sus públicos coexistan sosteniblemente. La pregunta es, ¿realmente el negocio comprende la implicación de la relación y la comunicación para su desarrollo sostenible? Nuevamente citaremos a Bernays. Él creía que las Relaciones Públicas debían estar basadas en el conocimiento de las ciencias sociales. Entonces, la conclusión podría ser que el profesional de relaciones públicas debe administrar una amplia información sobre ciencias sociales para que pueda dirigir una sobrecarga informativa y de esta manera pueda dirigir y gestionar mejor las relaciones entre la organización y sus diversos grupos de interés.  Con esta pequeña demostración académica de conceptos quiero expresar que hoy en día, las Relaciones Públicas, se convierten en una necesidad para poder fomentar el entendimiento entre el actual “negocio social” y la “sociedad”, integrada por todos los stakeholders que tenga la empresa. Para Sam Black, en 1962, las Relaciones Públicas son “el esfuerzo planificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener una comprensión mutua entre la organización y su público”. No se ha inventado la pólvora, lo que ha sucedido es que ya se olvidó cómo usarla o de dónde viene y para qué sirve.

En ese contexto y en el actual, debemos tener en cuenta que para poder administrar una buena comunicación y relación y, así, posicionar mejor nuestra marca/empresa en nuestros clientes/consumidores debemos comprenderlos. Social Media, el canal bidireccional, se convierte en el puente, sólido y perfecto, para poder mejorar la comprensión entre ambas partes como mencionan los preceptos de las relaciones públicas.

Ahora bien, como debemos estar siempre un paso adelante, en manejo de comunicación y relación con nuestros stakeholders, entonces el Social Customer Relationship Management se convierte en el mejor canal para poder monitorear e identificar una serie de insights que permitirán al negocio a cumplir con su adecuación y sostenibilidad, no sólo “social”, sino, “comercial”.

Jesús Hoyos, experto en temas de CRM y SCRM en Latam, lanzó un post hace unos días hablando de la importancia de generar centros de comando para la administración adecuada de las redes sociales y las comunidades. En el aclara, bastante bien, la necesidad de crear un área especial dedicada a la interpretación y gestión del contenido tan importante para mejorar la “relación y la comunicación” de la empresa en nuestro continente. No es solo hablar de “compromiso” o “engagement” y asociarlo a las cifras de seguidores o fans en una página, también hay que medir el buzz y las consecuencias de esa retroalimentación para el mejor desarrollo de la empresa, no sólo para crear nuevos productos y servicios, complaciendo la necesidad del consumidor –un principio de Marketing- más bien, ver más allá de lo comercial e interesarse por lo social. Los canales 2.0 tanto el Social Media, como el Social CRM, permiten identificar y rescatar data para gestionar, también, planes de Responsabilidad Social, que son necesarios para un desarrollo sostenible de ambas partes.

La necesidad imperiosa de profesional de Relaciones Públicas, implica estar investigando e innovando en formas de mejorar esa comunicación y relación con el cliente. Para finalizar con esta propuesta, la convergencia tecnológica nos está permitiendo cada vez más poder estar más cerca con nuestros grupos de interés, por ello, el analizar la evolución de la plataforma móvil es un punto neurálgico en el manejo de la comunicación. Las apps, si bien es cierto, son una alternativa interesante, en la práctica se convierten en temas costosos en los presupuestos de los negocios, pequeños y medios que necesitan imbuirse en el ecosistema social y económico. Sin embargo, la exploración de nuevas formas de acceder al entorno móvil están apareciendo. Todo nos lleva a pensar que en un futuro no muy lejano, y debido a la conexión móvil a diversas redes, será fácil predecir modos y comportamientos de los usuarios. Suena algo bastante “trend” pero a eso estamos apuntando, si lo analizan por un momento, Google posee toda tu información, al igual que Facebook, si se tiene habilitada la opción de GPS asociada a la cuenta de Google, ellos sabrán exactamente cuál es la rutina diaria, al igual que Facebook con su localización de fotos y lugares. Del mismo modo Twitter también posee esa acción. Analizar toda esa información, procesarla y distribuirla a las diversas áreas, pero sobre todo, a la “alta dirección” es algo que el área de Relaciones Públicas debería gestionar. Toda aquella acción que determine o afecte la imagen y comportamiento de la empresa debe de ser administrada por el PR.

Hacia dónde vamos, muy lejos. Pero llegar lejos implica entender el entorno, analizarlo y comprenderlo. Social Media, CRM y Social CRM nos dan toda aquella data, pero la empresa realmente saber decodificarla para un beneficio social y no solo comercial. ¿Qué piensan?

Public Relations 3.0, where are we going?

Based on the approach of Bernays, 1922, the goal of public relations consultant should know, interpret the organization to the public and the public to the organization … Today, 2012, ninety years later, we see that it remains a constant in the communicative and relational management of the brand / company with its various stakeholders, and essentially with customers / consumers.

Dr. Michael Wu, Principal Scientist of Analytics of Lithium, in his presentation at the SugarCon 2012, held from 23 to 26 April in San Francisco, California, refers to the «science of the relationship.« It makes clear that the human need to socialize and train community has been dormant since the Stone Age. Evidence, perhaps, that many companies fail to capture their understanding organizational culture. But back to back in time, this time in the 40’s where Pimlott British researcher says that the function of PR was critical, especially in the steering gear of the United States. For Pimlott, public relations help to cross «the chasm that, despite advances in education and communication between» us «-the millions of ordinary men and women, and they: the thousands who are in the area business …”

If we understand the concept that have tried to convey to researchers in Public Relations, and Dr. Wu can establish, based on Wu’s proposal, that to achieve a force on the bond, equal to the force of the «relationship» or relationships should be taken into account:

Time: based on the amount of time spent together or shared.

Intensity: refers to the emotional intensity and sense of closeness that is seen or felt.

Confidence: understood as intimacy or mutual confidence (transparency) in the actions and messages transmitted.

Reciprocity: included in the amount of reciprocal services, or the expectation of receiving in the same proportion in which it occurs.

If these are the foundations to be taken into account so that the «relationship» between the brand / company and their audiences coexist sustainably. The question is, what the business really understand the implication of the relationship and communication for sustainable development? Again we quote to Bernays. He believed that public relations should be based on knowledge of the social sciences. So the conclusion might be that the public relations professional to manage a broad social science information that can lead to an information overload and thus better able to lead and manage the relationships between the organization and its various stakeholders. With this little show I want to express academic concepts that today, public relations, become a necessity to foster understanding between the current «social business» and «society» composed of all stakeholders that the company has. For Sam Black, in 1962, public relations are «the effort planned, deliberate and sustained to establish and maintain mutual understanding between the organization and its public.» Not invented gunpowder, what has happened is that she has forgotten how to use it or where it comes from and what it does.

In this context and in the present, we must consider that in order to manage good communication and relationship, and thus better position our brand / company on our customers / consumers should understand. Social Media, the bidirectional channel, becomes the bridge, solid and perfect, to improve understanding between the parties as mentioned by the precepts of public relations.

However, as we must always be a step forward in managing communication and relationships with our stakeholders, then the Social Customer Relationship Management becomes the best channel to monitor and identify a number of insights that will enable the business to meet its adequacy and sustainability, not just «social», but «commercial».

Jesus Hoyos, an expert in CRM and SCRM in Latam, launched a post yesterday talking about the importance of generating command centers for the proper administration of social networks and communities. In the clear, fairly well, the need to create a special area devoted to the interpretation and content management as important to improve the «relationship and communication» of the company on our continent. It’s not just about «engagement» and associate it with the numbers of followers or fans on a page, you also have to measure the buzz and the consequences of that feedback to improve the progress of the company, not only to create new products and services, pleasing the consumer need-Marketing first-rather, look beyond the commercial and social interest. 2.0 channels both Social Media, such as Social CRM, to identify and recover data to manage, too, plans for Social Responsibility, which are necessary for sustainable development of both parties.

The imperative of public relations professional involves being investigated and innovate in ways to improve the communication and customer relations. To end with this proposal, technological convergence is allowing us to be increasingly more closely with our stakeholders, therefore, to analyze the evolution of the mobile platform is a particular issue in the management of communication. The apps, although they are an interesting alternative, in practice become expensive items in the budgets of businesses, small and tools they need to imbue in the social and economic ecosystem. However, the exploration of new ways of accessing the mobile environment is emerging. Everything leads us to believe that in the not too distant future, and because of the mobile connection to various networks, it is easy to predict modes and user behavior. It sounds quite «trend» but that we are targeting, if you analyze for a moment, Google has all your information, like Facebook, if you have GPS enabled account associated with Google, they will know exactly what daily routine, like Facebook photos with your location and places. Similarly Twitter also has the action. Analyzing all that information, process it and distribute it to various areas, but especially to the «senior management» is something the public relations area should be managed. All that action determining or affecting the image and behavior of the firm should be managed by the PR.

Where are we going, far away? But getting away involves understanding the environment, analyze it and understand it. Social CRM and Social Media give us all that data, but the company really knows decode for a social benefit and not just commercial. What do you think?