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Exposición versus Interacción, el reto de la comunicación digital

Desde la utilización de las redes sociales por la mayoría de las personas, las empresas han empezado desesperadamente a buscar espacios en la red para poder “exponer” su marca/empresa. Sin embargo, el proceso de trabajo, al inicio, simplemente fue crear el espacio y no darle mayor interés que el de crear alguna promoción con la finalidad de atraer fans o seguidores. Esta visible estrategia de marketing fue beneficiosa para muchas empresas, que, creyeron que haciendo esto ya había logrado en espacio en la mente del consumidor. Pero ese debió ser el primer eslabón de la cadena que debía llevarlos a un nivel superior… “La interacción”.

Hablar de interacción me remite al modelo “bidireccional simétrico” propuesto por James Grunig y Todd Hunt, en la década del 80. Este modelo apunta a generar una comunicación bastante bien estructurada, buscando alcanzar un cambio en la actitud y el comportamiento de los grupos de interés a través de un diálogo. Es aquí que radica la esencia de Social Media, y por ende, el hablar de una buena estrategia de contenidos. Entonces, la generación de impulsos que logren una respuesta implica desarrollar historias que tengan algunos “insights” en común, es decir, de la empresa y los grupos de interés que permitan al segundo engancharse con el texto, vídeo u otro elemento creado, generando así una respuesta que puede estar enmarcada en un comentario y NO en “me gusta” si hablamos de Facebook, por ejemplo.

De este modo, la empresa debe apuntar a crear contenidos que se adecuen a la realidad del stakeholder que cada día se vuelve más exigente con lo que se publica. Muchas marcas/empresas caen en el error del facilismo, es decir, dar a conocer lo que sucede en su institución/empresa, enmarcando el trabajo del Community Manager a la función de crear el texto, publicarlo y estar pendiente que se está comentando, pero no necesariamente estar inmerso en la “conversación”, y es que algunas instituciones públicas tienen un concepto limitado… se contacta, a veces, “cuando el tema lo amerita”… @MetropolitanoPT. Se me ocurre esta situación, es como si estás en una tienda y le preguntas a un trabajador algo -cualquier cosa- y esta persona simplemente NO te responde, se queda en silencio. A quién le agrada que ante un comentario ser ignorado, creo que a pocos. Ante esta situación, está la posibilidad de usar herramientas que permitan generar una respuesta automática, y es que a veces es preferible que un “bot” te responda a que se genere un silencio social.

La tendencia apunta a que hoy en día la marca/empresa debe motivar al consumidor/cliente que sea el que genere el contenido, llámese, fotos, vídeos u otro formato. Convirtiéndose, éstos, en parte de la cadena de difusión de la marca/empresa en sus ventanas sociales. Lo que redundará a que se dinamice el comercio digital a través de Social Media y Aplicaciones, respectivamente.

Entonces, cuál debe ser, realmente, el objetivo que debe primar al momento de generar contenido en los Medios Sociales. Definitivamente recomendamos aquel que genera más ROI, y este es generar una interacción, no solo un me gusta, sino dar el siguiente paso, “comentar” y buscar el nivel óptimo que es “compartir”. Logrando ambos estaremos generando un mayor impacto en redes sociales. No se debe caer en el facilismo de simplemente publicar, sino tomarse el trabajo de motivar el diálogo entre los fans o seguidores.

La estrategia en Social Media debe estar amarrada, como se mencionó en una entrada anterior, no solo al este ámbito, sino también, a la parte presencial. Pero sobre todo, la marca/empresa debe potenciar la movilidad, es decir, estar donde los clientes/consumidores están. Tener en cuenta que el aumento en el uso de los smartphones y tablets, motiva generar contenidos variados y exclusivos para cada uno de estos canales y que este se vea potenciado en el ámbito presencial cuando un consumidor/cliente visite el negocio.

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