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PR 3.0 El cambio está en la Cultura. Luego en la tecnología

La evolución del ecosistema comercial es constante y las empresas de software CRM lo han comprendido. Lithium, Jive, Salesforce, entre otros, han iniciado una cruzada por presentar la mejor herramienta que le permita a la empresa saber acertadamente como manejar sus B2B y B2C mediante el registro de información que provee el soporte. Definitivamente es un paso importante en un negocio que aun está creciendo. Empero la adquisición de esta herramienta te asegura el éxito ante los públicos de tú empresa.

La respuesta es, sí. Sin embargo esta afirmación implica mucho más que un complejo software de SCRM. Definitivamente este cambio en el contexto comercial pasa por una serie de variables que la compañía debe tomar en cuenta antes de pensar en la compra de esta herramienta. Lo principal es verificar si la visión, la misión, la cultura de la empresa están acorde con el contexto actual. Es importante asimilar que la tendencia comercial exige un cambio integral en el manejo comunicacional y relacional de la organización con sus diversos públicos.

Las múltiples herramientas tecnológicas que existen en el mercado están basadas en análisis e investigaciones de personas. El software puede ser muy bueno, empero si esta data no es bien asimilada y contrastada con la realidad del ecosistema probablemente no exista un buen retorno de la inversión (ROI). Sucede lo mismo con el Social Media Optimization (SMO), este mecanismo permite mejorar mejor el contenido de tu web esperando contar con un mayor número de visitas debido a los mensajes o palabras usadas. Sin embargo de que vale esto si te demoras en responder una consulta, o cuando acudes a la tienda, no te atienden de manera adecuada. No sirve de nada tener tecnología de punta si no has cambiando tu cultura con respecto a tus públicos. Es por eso que antes de pensar en mejorar tecnológicamente “se deben cambiar el pensamiento de del CEO, la directiva y el colaborador”. Sin este paso, cualquier intento de adaptar nuevos mecanismos de comunicación vía redes sociales o comunidades, solo será una moda, más no un verdadero paso a la empresa 2.0.

La dirección debe estar inmersa en este cambio, toda compañía como ciudadano corporativo debe involucrar el concepto de desarrollo sostenible, no solo avocado al aspecto social, también al comercial. Y eso significa que la empresa sea consciente de que existen nuevas necesidades en el ecosistema social. El cliente/consumidor hoy en día tiene todas las herramientas suficientes para saber discriminar que es favorable y que no. Cuando pensamos en adquirir un software de SCRM se debe tener en cuenta primero que la construcción de medios de comunicación social debe centrarse, más, en generar primero, lealtad, confianza y afecto hacia la marca. Luego de haber construido estos pilares recién se debe pensar en implementar una estrategia comercial. El ser sostenible en el tiempo es lo que aspira toda compañía. Si la empresa está lista para escuchar y comprender a sus diversos grupos de interés entonces está preparada también para emprender mejoras tecnológicas.

Social Cutomer Relationship Management implica “compromiso” de la empresa –desde el CEO hasta el último empleado- con sus diversos públicos. Repito de nada servirá poseer la mejor tecnología si el análisis de esa data no es buena. Una estrategia de Social Media implica ser visto por nuevos clientes, mejorar la relación con los clientes/consumidores ya cautivos, innovar en productos/servicios, etcétera. Darle la debida atención a este proceso es sumamente importante para la empresa 2.0 ó mejor dicho para la empresa social.

La convergencia de información está obligando a las organizaciones a salir de sus espacios, de lo tradicional. Hoy en día, el camino es distinto, lo social está inmerso en todas partes, la empresa no puede estar ciega ante la evolución del ecosistema comercial. La introducción de estrategias con medios de comunicación social está en marcha, por eso, la competencia entre los desarrolladores de software basados en SCRM. Empero la parte humana que los administra está preparada para ese cambio. Entender realmente lo que significa SCRM es el reto. Si no hay un compromiso en escuchar, comprender, interactuar y empatizar poco ayudará el software. La evolución de una empresa convencional a una empresa social es lo que deben asimilar primero los directivos de una empresa para lograr un adecuado retorno de la inversión.

El reto de la tecnología, llegar a todos

Alguna vez te has preguntado si realmente somos conscientes de la evolución mediática que existe alrededor. No solo desde el aspecto técnico, sino, social, político, empresarial, cultural, etcétera. Hoy, estamos afectados por un cúmulo de informaciones que giran a nuestro alrededor. Solo tres décadas atrás la televisión, la radio y por su puesto el medio impreso, eran los únicos soportes con los cuales tú y yo, ciudadanos de a pie, podíamos estar inmersos en el acontecer mundial, regional y local. Sin embargo, en esta década, de constantes cambios tecnológicos, podría preguntar… ¿La sociedad peruana está preparada y entiende este nuevo contexto?

Si analizamos, superficialmente, nos daremos cuenta que muchas de las organizaciones de nuestro país, aun se manejan solo en esos tres espacios informativos y, tal vez, de manera incipiente en el ciberespacio. En cuanto a lo político sucede lo mismo, son muy pocos los conocen y desarrollan verdaderas ventanas de debate e información en sus espacios cibernéticos. Si vemos el aspecto institucional, es decir, el del estado, podremos apreciar que solo se limitan a crear páginas web, como si con eso bastase para informar y enganchar al ciudadano. Quienes trabajamos o conocemos un poco más de este contexto, sabemos que, definitivamente, donde más se ve el crecimiento informativo ciberespacial, si el término corresponde, es en los jóvenes, quienes muchas veces son los más apegados a estas herramientas tecnológicas, que de hecho, son suyas, por la paridad generacional (nativos). Pero…  ¿qué somos nosotros? los “no nativos“, aquellos que nacimos en la década del ochenta o setenta hacia atrás, quienes – supuestamente- no conocemos o no dominamos, realmente, la dimensión de estas herramientas tecnológicas, de estás TICs. Definitivamente, creo, que el no haber nacido en estas dos últimas décadas no nos exime de dominar de manera diligente este contexto electronal, claro, desde mi opinión.

En el punto de las empresas y el aspecto político puedo decir, que aun estamos en pañales – hoy, 2012, estamos aprendiendo a caminar– en cuanto al desarrollo y potenciación de estas herramientas, en beneficio de ambas partes. Es decir, de ellos mismos –empresas, ONGs, políticos o partidos políticos, etc.– y la sociedad. Hoy en día el Facebook, Twitter, Google +, Linkedin, Pinterest y otras más redes sociales -o mejor dicho- Social Media, se han convertido en paradero obligatorio para muchos jóvenes y, también, para un creciente porcentaje de ciudadanos de edades superiores. Empero, no me refiero a crear un espacio en estos servidores sociales. Lo importante es saber, realmente, cuál es el uso que cada uno le da a estas herramientas tecnológicas que, por el momento, son gratuitas. Entonces, aprovechamos este espacio para compartir contenido que sirva. Claro, esto desde el aspecto de empresa y no personal. Aunque, muchas personas naturales tienes sus propias páginas promocionando su marca personal.

Alguno de ustedes –y me refiero más a, empresas, agrupaciones políticas o políticos, ONGs, etcétera– por ejemplo, saben lo que significa Social Costumer Relationship Management (SCRM). Tal vez muchos no. Entonces, aquí aparece el punto central de esta entrada ¿le damos un uso adecuado a la tecnología que está a nuestro alrededor?, ¿Somos conscientes del poder que tiene hoy en día el ciudadano con estas herramientas? Acaso, ¿sabemos aprovecharlas para un entendimiento y desarrollo en común? Estos son algunos cuestionamientos que dejo a criterio de ustedes lectores. Estamos en una época donde el que no está bien informado, ¡pierde! Entonces el reto para todos, en general, es informar de manera transparente, veraz y de leer y comprender lo que nos dicen. Capacitar nuestras emociones para entender y aceptar lo que los demás opinen de nosotros, es vital, para un buen uso de estas tecnologías.

Ha pasado, poco más de 2 años cuando escribí este post. Y puedo decir, que el entorno ha mejorado, sin embargo, no al ritmo que debería. Las empresas en Perú y en Latam, siguen cometiendo errores por no “entender” el real significado de ciertas herramientas, empezando por Social Media, Customer Relationship Management (CRM) y claro SCRM. Se sigue observando errores en el manejo de estos utensilios tan importantes para el crecimiento en conjunto, tanto en el Estado, como la empresa privada y la propia sociedad. No se realiza aun, un buen “benchmarking”, tampoco se investiga. Debo decir que muchas agencias de comunicación digital, siguen “probando” en vez de perfeccionarse contratando gente capacitada en el uso de estas herramientas. Y en las empresas, pasa que los directivos no crean un área respectiva para dirigir estas acciones de comunicación y relación bidireccional. La siguen arrendando a secciones como Marketing que no es, necesariamente, la mejor opción. El estar inmerso en  una sociedad en constante evolución comunicacional, implica un reto y una necesidad de cambio en todo tipo de organizaciones. Si por un momento pudiera mostrarles toda la bibliografía e información digital que existe sobre Relaciones Públicas, Social Media, CRM y SCRM definitivamente la realidad sería otra. Hace más de 60 años, Arthur Page, primer vicepresidente de PR de AT&T, nos hablaba de acciones sinérgicas para lograr un buen entendimiento entre las organizaciones y sus públicos. El problema está en determinar por qué algunos empresarios o carreras empresariales incluyen dentro de su malla curricular cursos de comunicaciones y relaciones públicas. Lo máximo que puede encontrarse es un curso de recursos humanos o comportamiento de las organizaciones, pero nada más. Tal vez, esa sea la diferencia entre países latinos y foráneos. El usar de manera adecuada todo el aparato tecnológico a favor de la sinergia social y empresarial es el desafío que los países latinos tienen. Ahora solo falta saber quienes tienen la capacidad de enfrentar  ese reto que aparece cuando nos sentemos frente a la pantalla y encendemos el ordenador… Investigar e innovar.


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