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Empresas sociales, el futuro se construye compartiendo

Desde hace unos meses atrás, la frase “Negocio Social” va adentrando con fuerza en el contexto del management empresarial moderno. Sí, tal vez muchos dueños de compañías latinas o peruanas, aún se resistan a creer en ello, sin embargo, es un secreto a voces que, el que no siga está dirección probablemente pierda un gran espacio en su mercado.

Hoy en día, la batalla dejó de ser entre quién tiene mejor producto/servicio, o quién tiene la mejor publicidad para difundirlo. Hoy en día la “guerra” se libra en el terreno del consumidor, y ya no en el mercado. Por eso, las empresas que comprenden esta premisa están dirigiendo sus presupuestos, su atención, en el ámbito de Social Media (SM) o ventanas sociales y también en el terreno de la Gestión Social de la relación con el Cliente (SCRM) por sus siglas en inglés. La artillería pesada ahora está dirigida en llenar de contenido (mensajes, videos, juegos, publicidad, etc) los muros de nuestros fans y seguidores. Abocarnos a ello significa estar dónde ellos están, sentir, lo que ellos viven, escuchar lo que ellos piensan y desean. Las empresas ya no se crean así mismas, ahora se co-crean con la ayuda de sus públicos. Pero, por qué creer en esto. El año pasado escribí una serie de artículos mencionando las razones del por qué, era imperioso entrar en esta corriente y aprender a escuchar y comprender a nuestros públicos a través de las ventanas sociales.  Hoy, un año más tarde, las publicaciones realizadas en lugares como Forbes, Mashable y también el Harvard Business Review confirman esta tendencia “Global” empresarial.

Lo primordial para poder emprender el cambio al ámbito social está en transmitir esta idea dentro de la cultura del negocio, que se convierta en parte de su identidad. Comprender que no es simplemente usar la tecnología como un medio más para aumentar ganancias, sino, pensar que gracias a este puente podremos hacer que nuestro negocio, sea fuerte, perdurable y sustentable en el tiempo.  Sí, puede sonar retórico y hasta trillado, empero, es una realidad. Así lo entienden algunas empresas fuera, que, buscan dar a entender este cambio a sus públicos, no solo a los consumidores/clientes, también a sus trabajadores y proveedores. Así también, a los otros grupos de interés con los que interactuamos. Escuchar y comprender que nuestro empleado es el potencial  difusor de nuestra cultura, de nuestra identidad como negocio, es importante. Sostener una adecuada relación y comunicación con él hará que se convierta en un “poderoso aliado” en el crecimiento de nuestra empresa. Darle la opción que colabore en la forma de llegar mejor a nuestros consumidores/clientes, debe ser una prioridad. La plana ejecutiva de la empresa debe propiciar, hoy en día, reuniones con sus colaboradores y escuchar que nos tienen que decir, acerca de nuestra empresa y cómo ellos podrían lograr que ésta crezca y se haga más rentable. Co crear, de la mano de nuestros empleados y, darles un reconocimiento especial por eso, será la mejor muestra para la sociedad que nuestro interés es, no solo lucrar, sino ser sostenibles en el tiempo. Pensemos, por ejemplo, en realizar un concurso dentro de nuestro negocio, para realizar la campaña navideña de este año. Claro, la pregunta está, pero acaso mis empleados saben de Marketing, de Publicidad o Relaciones Públicas. Lo más probable es que, no. Sin embargo, podemos estar equivocándonos. Ellos poseen muchos insights que, como directivos, tal vez desconocemos acerca de nuestra empresa, producto o servicio. Muchas veces las agencias a quienes les encargamos la labor del desarrollo de una estrategia y campaña también, desconocen estos datos.  Quién mejor, que quién está en casa para decirte qué es lo que hace falta para mejorarla. Tal vez, algunos de Ustedes me dirán que estoy en contra de las agencias. Y la respuesta es nuevamente, ¡NO! He tenido la oportunidad de laborar por algún tiempo en ellas y sé que, muchas veces falta información en los famosos “Brief” que se reciben para el desarrollo de estrategias para una campaña. Por eso, muchas veces surgen incompatibilidades entre lo que desea el cliente y lo que al final ofrece la agencia. Dando como resultado una mala campaña en el grupo consumidor/cliente.  Aquí, la base de esta propuesta reside en aprender a escuchar a nuestro “colaborador” como base inicial para empezar a convertirnos en una empresa realmente social. Para finalizar con el ejemplo, la mejor campaña propuesta será evaluada y perfeccionada por la agencia. Así, habrá un mejor entendimiento de lo que realmente queremos decir hacia fuera, partiendo desde adentro. Este colaborador(es) será nuestra primera pieza de muchas que nos harán ver que realmente escuchamos y comprendemos a quienes ofrecen parte de su vida para que el negocio crezca. Pasar de lo offline a lo online, requiere, no solo de la tecnología, sino, de la colaboración de cada uno de nuestros grupos de interés.

Es imperativo preparar el terreno para el cambio en la manera de ver el management empresarial desde una perspectiva social y de comunicaciones. Esto traerá como resultado una transparencia en los mensajes que se creen y emitan a través de cualquier canal. Hoy en día, la confianza, es una cualidad muy ansiada por las organizaciones, para crearla se debe conocer al negocio muy bien y que mejor que los empleados para ayudarte a construirla. La empresa social, será el resultado de una verdadera sinergia comunicativa entre las diversas audiencias, por eso el futuro del negocio se construye compartiendo.

Bases para la empresa social

Tiempo atrás, comenté la necesidad de que la empresa tenga como pilar fundamental para su desarrollo y crecimiento el uso de la comunicación. La experiencia fuera de Latam nos dice que ejecutar una estrategia de comunicación efectiva 360 a través de las ventanas sociales (Social Media) nos permitirá convertir a nuestro negocio en una empresa social, rentable y con proyección.

Aquí en Perú, y tal vez en varios países de la región (LATAM), apuntan toda su artillería  a conseguir un impacto numérico en sus ventanas sociales, apoyados por diligentes presupuestos enfocados a la creación de concursos o sorteos, dejando de lado aspectos importantes como el análisis de los grupos que habitan en su comunidad y más aún intentar compenetrarse con estos posibles influenciadores de manera que promuevan, más allá del producto o servicio, una lealtad hacia la marca/empresa. Sin embargo, no podemos ser mezquinos con ese intento. Empero, la realidad y la tendencia nos exige “ir más allá de lo evidente”. Basados en esta premisa es mirar con interés el esfuerzo de empresas fuera de Latam por crear un compromiso y relación duradera con sus diversos públicos, se hace necesario. Ya no hablamos solamente de consumidor/cliente, ahora se va más allá de este target. Muchos empresarios ven aun con recelo este modelo, sin embargo la “Empresa Social” no es un concepto que solo involucra a un grupo de interés de la compañía, va más allá de ese target, el ser una empresa social implica integrar a la mayor cantidad de públicos posibles y comprometerlos con el desarrollo del negocio, de una manera sutil, pero sincera. Sí, hablamos de incluir y darle cabida a públicos, como empleados y proveedores, quienes podrán cimentar valor y la tan deseada rentabilidad económica y social.
La red de Facebook

Sin embargo es evidente que nos enfrentamos a un mar agnóstico de consumidores que dotados de la tecnología suficiente son difíciles de evangelizar. El concepto que puede revertir esta pujante indiferencia hacia la lealtad se puede revertir creando cultura, sí, como lo leen. Aquí el aspecto psicológico influye mucho en la creación de interés hacia algo o alguien, pues el común denominador de la sociedad está asociado al conocimiento. Crear valor, entonces significa construir una cultura empresarial asociada a la comunicación y relación con el cliente mediante las ventanas sociales quienes le proveerán de toda la información y además le brindarán la oportunidad de ser escuchados, para mejorar ese producto/servicio que están adquiriendo o desearían adquirir, por ejemplo . De la misma forma, esto se debe replicar con los colaboradores y proveedores. La necesidad de la empresa en Latam es crear esa sinergia entre estos públicos de interés, de tal manera que su convergencia permita construir no solo una marca social, sino una empresa social.

La oportunidad de convertir al negocio en un ente social, está en gestionar estratégicamente el contenido que se transmite a través de las ventanas sociales, el cual debe ser flexible al cambio y modificación por parte de las personas que interactúan en estos. Rescatar el talento que se produce dentro de los canales de comunicación promueve el valor y estrecha la relación con los públicos. La transparencia informativa, por eso, debe ser un aspecto importante al momento de crear contenido que permita su retroalimentación. Es importante tener en cuenta, los insights, que se observan en los participantes de la comunidad, de los colaboradores y los proveedores, cada uno de ellos trae consigo una cantidad ilimitada de ideas que permitirán al negocio crecer y hacerse perdurable en el tiempo. Si retrocedemos en el tiempo, el ser humano pasó de ser un ente errante a convertirse en un ser social, el cual le permitió evolucionar, aprendiendo de otros y usando ese conocimiento, esa cultura para fortalecerse en el tiempo, así empezaron las grandes culturas, los reinos e imperios. Definitivamente el secreto es evidente, el problema está en cómo saber administrarlo de una manera rentable, que beneficie a todos, sociedad, negocio  y por su puesto el medio ambiente.

Esta propuesta no se consolidará si es que la cabeza del negocio no cree en esto. Es así que el mayor muro que debe saltar, tal vez, las empresas en Latam será impregnar este concepto dentro de la cultura empresarial del negocio. Sin esta base no existirá un verdadero negocio social.

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