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(R) Evolución empresarial, la comunicación para el cliente social

Un par de noches atrás solté en Twitter la frase: “Los clientes ya no son solamente clientes, ahora, ellos participan en la creación de un modelo de negocio, donde empresa y cliente se benefician”. Si analizamos las tendencias mundiales en manejo de comunicación 360° veremos que el modelo de estrategia apunta a un consolidado uso de herramientas sociales -y electrónicas- para poder establecer una mejor relación, en todo sentido, entre el negocio y los stakeholders.

En una campaña de comunicación el cuadrante debe estar integrado por cuatro ejes, que desde mi perspectiva, serán los pilares para el éxito del negocio social:

Relación, una palabra tan simple, pero que en su significado -asociado a la empresa- puede tener varias acepciones. Aquí, la comunicación es el eje principal para que el negocio y el stakeholder puedan comprenderse adecuadamente y se suscite entre ellos una confianza, lealtad y reputación sostenible. Estas palabras se consolidan en el ambiente online, sin embargo, se crean -sobre todo- en el mundo off line. Ray Wang de Constellation Research Group, afirma: “Businesses are looking at emerging technologies, and they are trying to stuff them into existing frameworks, processes, and technologies, and really it’s just another channel and just another technology.” Comparto la opinión de Wang, la relación con los clientes/consumidores se crea desde la redacción de la “Misión y Visión” de una empresa, las ventanas sociales son un canal tecnológico que permite acercarse al nuevo ecosistema social, convirtiéndolo en un mejor ciudadano corporativo, que escucha, valora y respeta a sus diversos stakeholders. Así pues, el reto está en proveer una adecuada y estructurada comunicación lo más segmentada posible para cada grupo de interés del negocio.

Contenido, más allá de lo que muchos puedan pensar, el contenido es la base donde se sustenta, la confianza, lealtad, la imagen, para un negocio. Saber qué decir, cómo decirlo y hasta el momento, en que se debe de hablar, son factores que influyen en el nuevo cliente social, más exigente, más informado y con una incesante necesidad de respuestas, claras, directas y sobre todo inmediatas. Atrás quedó el tiempo en que la organización respondía cuando ella deseaba. Ahora el silencio, dejó de ser una forma de comunicar. Gracias a la (R) Evolución social se ha creado una división, donde el cliente/consumidor, el empleado y los demás stakeholders son los que responden y hablan sobre el negocio. La manera de construir puentes entre tus grupos de interés, es mediante las ventanas sociales o social media. El perfil social de la empresa debe estar basado en crear mejores canales de contacto con los públicos del negocio (relación).  Colaboración, ventas y atención, servicio y contacto frecuente, automatización y respuesta, escuchar y analizar, movilidad e investigación y calidad, son los satélites que agrupan las vías por donde un buen contenido debe fluir. Pero hay que tener en claro que, el mensaje que se construya debe ser estándar, que no tenga mucha formalidad, sin embargo, tampoco debe llegar a lo informal. Recordar aquí que, el tono comunicacional, unido a otros factores, van a generar en el visitante una imagen o percepción sobre la empresa. Aquí es necesario saber cuáles son los diversos perfiles de los grupos de interés, para de acuerdo a ello, generar un tono que llegue al grupo y provoque empatía. Generar un lazo estable y duradero requiere de una constante comunicación, saber escuchar y saber que decir. Así se generarán fuertes embajadores de la marca que llevarán la conversación y el contenido a otras ventanas sociales generando el tan ansiado buzz.

Movilidad, la organización debe estar dónde está el cliente, para cumplir las premisas anteriores. La alta dirección debe comprender que, hoy en día, si deseas permanecer dentro del mercado, debes sumergirte en el océano de la movilidad. La empresa móvil, quiere decir que tu contenido, tu relación, debe estar en 360° para todos tus stakeholders, las 24 horas del día. En cualquier lugar. Entonces, tu página web debe estar diseñada para internet móvil. Si revisamos las estadísticas más recientes de comScore, veremos que se ingresa en un 200% más a Facebook vía móvil, que por una computadora o que las personas pasan más tiempo en aplicaciones móviles que en un buscador web. El reto está, en invertir más, en proyectos que acerquen a la organización a esa movilidad, es decir, crear aplicaciones y mejorar el diseño del site y adaptarlas a todo tipo de soporte móvil. Las tecnologías de la información, ofrecen una serie de alternativas para acercarnos más a los diversos grupos de interés del negocio. Tener un área que se dedique a innovación en comunicaciones, será una necesidad dentro de un corto tiempo.

Empatía, tal vez el más importante. Como ya lo he comentado en una entrada (del año pasado) es sumamente importante hacer química, match, con el grupo de interés, ya sea en el aspecto offline, como online. Pero ojo, muchas de las marcas – por no decir todas- se han generado en un entorno offline, lo que quiere decir que ya existe un prejuicio sobre ellas, que la ventana social no podrá modificar de la noche a la mañana. En el caso de que la experiencia off haya sido pésima, por más que en el mundo on se intente decir lo contrario o mostrar una nueva imagen, será difícil que cambie esa percepción. Por eso, tener en cuenta las variables anteriores (relación, contenido y movilidad) harán que tu capacidad empática sea más alta, no solo porque vas a estar dónde ellos – tus grupos de interés – sino, porque aparte, le das una fluida información que es de su interés y genera comunicación bidireccional que hace sentir al cliente/consumidor – por ejemplo- que es parte de la empresa, que es valorado, que su punto de vista, importa. No solo de regalos se sostiene una relación. Si hacemos una analogía con un matrimonio, por ejemplo, no solo de obsequios se genera una verdadera lealtad, una constante comunicación hace que una pareja se sienta segura de la otra y perdure su relación en el tiempo. Darle la opción de estar comunicados rápidamente reduce las posibles discusiones o malos entendidos. Optar por acciones netamente asociadas al regalo, desde mis perspectiva, no crea empatía, sino, usuarios golondrinos que solo visitarán tu ventana cuando les des un obsequio a cambio, como el reflejo condicionado de Pavlov. Dotar de buen contenido, es como capacitar a un buen vendedor y que este sea carismático con el posible cliente,  te acerca más a concretar la venta. Hay que llevar el aprendizaje off, también al mundo on. La innovación está en cómo crear sinergia en estos pilares.

Si nos damos cuenta, la (R) Evolución del ecosistema social a punta a que el negocio se convierta un ciudadano más, en el cual se puede confiar, con el que se puede hablar y acudir cuando le necesite. Eso es comunicación 360°, para un consumidor social que no espera, investiga, que no cree, duda.

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PR 3.0: Visión 360° del negocio para generar lealtad y confianza

Definitivamente el entorno comunicacional y relacional está avanzando a pasos vertiginosos y si nuestro negocio no sube a ese tren, lamentablemente se quedará fuera del nuevo ecosistema comercial, donde las marcas interactúan a un mismo nivel con sus diversos públicos de interés. Atrás quedó la idea de empresa, distante, vetusta con una comunicación y relación a nivel unidireccional.

Cada vez más, vemos en la red una serie de artículos e informaciones acerca de cómo realizar un “enganche” entre el cliente/consumidor y la marca/empresa, sin embargo, y pesar de toda esa información que nos rodea, muchas veces los planes y estrategias planteadas quedan en el limbo, o simplemente no se llega a cerrar el círculo virtuoso de obtener los beneficios o ganancias propuestas. Seamos sinceros, como administradores de negocios, nos interesa generar ingresos, dividendos a la organización. Si bien es cierto, la mercadotecnia o Marketing nos permitía asumir –en base a investigaciones- las necesidades a cubrir de la gente, hoy en día, ese papel se hace cada vez más complejo. Gracias a la evolución en los canales de comunicación la empresa se ve obligada a “bajar al llano” y entablar una relación más directa, clara y simple con el cliente/consumidor. Ya no solo se trata de ofrecerle lo que el necesita, sino, darle a conocer todo aquello que está detrás de la creación de ese bien o servicio, y cómo este puede beneficiarlo a través del tiempo, sin que comprometa el mal uso del ecosistema social y ambiental. Pero esto no queda ahí, necesariamente hay que sumarle a este mensaje –unidireccional- una interacción, dándole así, mayor valor agregado a nuestra marca/empresa. Este es el reto de “Innovación” que recae en las áreas de PR –Relaciones Públicas- y Marketing del negocio. Esta comunicación y relación se estable de manera más rápida gracias a los medios sociales, Social Medía o Redes Sociales. Empero, ¿los otros canales tradicionales quedan rezagados en esta competencia por llegar de manera más directa al cliente? Claro que ¡no! La estrategia debe estar enlazada con los diversos canales tradicionales y no tradicionales, aunque claro, se debe explicar que esto dependerá de la latitud geográfica. No es lo mismo un mercado Norteamericano, Europeo y Asiático, que un mercado Latino, y, siendo mucho más selectivo, no se puede comparar el manejo mediático entre los mismos países que conforman Latinoamérica. Pues el desarrollo de los medios alternativos no es similar en los diversos mercados sudamericanos. Estas preferencias estarán determinadas por patrones no solo de consumo, sino, por elementos demográficos y sociográficos, muy específicos en cada país y a su vez en cada región.

En la actualidad generar experiencias positivas hacia el cliente es una de las mejores maneras para lograr imagen, reputación y confianza en nuestros públicos. Años atrás, los clientes veían como un referente de confianza, la solidez financiera de una empresa. Sin embargo, hoy en día, esta premisa puede ser alterada. En algunos mercados, la necesidad de establecer relaciones directas de confianza mediante las acciones offline y online son más importantes para los clientes/consumidores. Generar confianza a través de mensajes directos y confiables, es una forma muy fácil de lograr lealtad en el nuevo cliente/consumidor. Otras compañías optan por el “crowdsourcing” como forma de incrementar valor en su cadena de crecimiento económico con muy buenos resultados. Un derivado de esta también podría ser la Co Creación, o co-creation buscando de una u otra manera acercar más al negocio a la sociedad. La colaboración palabra que está sumergida en los puntos anteriores, demuestra con ejemplos diversos en línea que sí funciona. El tema está en encontrar la forma de que este “match” sea aceptado, entendido y difundido por el propio cliente/consumidor. Desde mi punto de vista y basado en todo lo anterior, lo que debe buscar el área de Marketing y PR es que las propias personas ajenas a la empresa sean sus embajadores de los productos/servicios que ofrezcan. Una prueba de ellos es la opción lanzada ayer por Facebook, la utilidad de poder etiquetar la página de una empresa en la foto de un usuario busca generar –indirectamente- mayor exposición de la marca en otros terrenos, permitiendo de esta manera, fortalecer el concepto de “embajador de la marca” en los diversos fans o seguidores de una marca/empresa, generando así, nuevas formas de trabajo para los administradores de la página.

Cabe señalar también que, si bien es cierto, la mayoría de seguidores o fans de una marca/empresa en Facebook o Twitter lo hace para recibir algo a cambio, ya sea un descuento, algún tipo de regalo o beneficio, esto puede ser relativo. Aquí viene la parte creativa del manejo de la ventana social del negocio, que dependerá de un administrador o comúnmente llamado Community Manager o Social Media Manager. Estas personas son las encargadas a desempeñar una función de filtro de todos aquellos que llegan a la página, un verdadero trabajo de hormiga. El determinar diversas características de los seguidores más entusiastas, es primordial para cerrar el círculo de la difusión y probable compra del producto/servicio. Sí, así es, el boca a boca online cada vez toma mayor fuerza, es por eso que Facebook cada vez más perfecciona sus formas de medir el compartir y darle me gusta a los contenidos de una página.  Otro interesante análisis que saco de mi experiencia en manejo de redes sociales, es que son las mujeres quienes más interesadas están en las informaciones de la marca/empresa. Otro factor importante que se podría tomar en cuenta es que los hombres, sobre todo de niveles socioeconómicos A y B o altos –para hacerlo más universal- buscan beneficios económicos al hacerse fans de una página. Mientras que los otros segmentos buscan expresarse y que esto sea visto por otros. En resumen, muchas de las variables que se deben analizar al momento de generar una interacción bidireccional con los diversos grupos de interés de una marca empresa están basados en los insights de estos, en otras palabras tener, un profundo conocimiento de nuestros clientes y también de los potenciales nos permitirá generar una mejor comunicación y relación. La innovación en el uso de las diversas plataformas que te proporciona la programación también es vital, lo lúdico, lo innovador son elementos importantes al momento de generar una empatía con los grupos de interés, claro está sin descuidar el mensaje, su veracidad, siendo consecuente con lo que se dice, no solo en el ámbito online, sino también, en el offline.

PR 3.0: Gestión de la Experiencia del cliente, una estrategia rentable

Hace casi un año, hablaba del cliente social y la empresa social, términos que en ese momento podrían parecer un poco inverosímiles. Sin embargo, la evolución y el tiempo han determinado que ambas palabras empiecen a tomar fuerza en el ecosistema social y empresarial.

Si  bien es cierto, a cada momento surgen nuevos paradigmas sobre el mejor manejo de la relación con el cliente, se debe tomar en cuenta que muchas de las acciones que se desarrollan hoy en día, se han usado en el pasado. Simplemente lo que cambia es el canal, la herramienta para transmitir los mensajes y su respectiva retroalimentación. Un proceso que Edward Bernays utilizó en la década del 20, para imponer el consumo del cigarro en la mujeres norteamericanas, hoy podríamos llevarla a cabo, ya no en un soporte impreso, sino en la nube o mediante un mensaje en tu muro de Facebook. Pero ¿cómo gestionamos una adecuada experiencia con nuestros clientes o potenciales consumidores? Esa es una pregunta que muchas empresas no han sabido responder aun, con claridad. Si bien, Marketing  hace el esfuerzo de administrar esta función, muchas veces no se adentra al análisis de los contenidos y, todo lo que está detrás de estos seguidores. El aspecto psicológico prima sobremanera en el manejo de la comunicación y la relación con nuestros clientes o cualquier stakeholder en las denominadas Redes Sociales o Social Media. De igual manera, hoy en día nos enfrentamos a la necesidad de ser sintéticos, directos, concisos en nuestros mensajes, Twitter por ejemplo es una muestra de eso. Empero, a pesar del poco espacio que se tiene para expresar una idea o sentimiento sobre la marca o producto, la necesidad de incluir dentro de la información una palabra que toque la sensibilidad del receptor es imperativo. Hay que tener en cuenta que la actualidad el nuevo cliente/consumidor necesita:

  • Un mensaje claro, así generará un estímulo en el posible cliente o consumidor. El contenido debe ser tener un enlace, donde la empresa pueda exponer mayores detalles de la idea que se emitió. En el caso de Twitter, se debe generar un hashtag (#engage) donde el seguidor pueda acceder a más información al respecto. Además esto permite una mediación del impacto del mensaje también y las diversas aportaciones que otras personas puedan hacer al Hashtag.
  • Una respuesta rápida, cómo en la radio, el mensaje es efímero. Por eso responder rápidamente ante algún comentario o sugerencia es primordial para el administrador de la ventana social. Si bien es cierto, el mensaje queda registrado, en el muro (Facebook) o el time line (Twitter) dependerá mucho, de la cantidad de amigos o seguidores que tenga el receptor para que pueda acceder al mensaje. Es por eso, también, que se debe seleccionar horarios de publicación.
  • Usar un lenguaje horizontal que permita una decodificación por todos los niveles socioculturales que se pueda tener dentro de las ventanas sociales. No hay que hablarle de Usted al cliente o consumidor, pero tampoco se debe caer en el uso de jergas o deformaciones idiomáticas para establecer un “enganche” con la marca/producto.  El nuevo cliente no es tonto y sabe cuando una marca intenta vender una imagen que no tiene.
  • Generar experiencias, promover la interacción mediante acciones, como publicación de fotos, asistencia a eventos de la compañía debe estar también dentro de planificación de administrador de la red. Así como la creación de juegos u otra opción lúdica, que permita al cliente vivir la experiencia de la marca/producto de una manera más atractiva.
  • Innovación Móvil, el generar una aplicación de acuerdo al tipo de producto/servicio que posea la empresas es otra necesidad. Hoy en día, la necesidad de estar en todos aquellos lugares donde el cliente está, significa, hoy en día, estar en su móvil. Así, estas App deben tener contenido de interés, atractivo, directo y hasta lúdico sobre lo que ofertamos.

Administrar una Gestión de la Experiencia del Cliente debe radicar en estos puntos, en el ámbito online. Sin embargo lo offline, también se debe tomar muy en cuenta. Esto ya lo comenté anteriormente, pues el uso de  herramientas sociales, significa un entendimiento por parte de la empresa, desde la alta dirección hasta el último empleado.  De nada servirá generar estrategias en Social Media, si es que en la realidad (offline) la organización no es consecuente con lo que publica en estas ventanas sociales.

Muchos empresarios pueden creer que la implementación de Redes Sociales o canales Social Media, implica solamente su creación y constante publicación, sin embargo, esto no funciona así, para poder acceder al tan deseado Retorno de la Inversión (ROI) se debe hacer un análisis constante del ecosistema social, no solo de nuestras propias ventanas, los mensajes y su impacto, sino, también de la competencia, foros de información generados por usuarios, que estén directa o indirectamente relacionados con la marca/empresa, para ingresar, de ser necesario y mostrar nuestra presencia. No hay que tenerle miedo a la discusión, si somos transparentes en nuestra información, sabremos manejar las situaciones. Conocer a nuestros “seguidores” o “fanáticos” es primordial, pero no de manera superficial, sino analizando sus perfiles, sus publicaciones. De esta manera podremos ir desnudando su interior (insigths) y así poder brindarles lo que ellos desean de manera muy adecuada. “Genera experiencias positivas y ganarás confianza y lealtad”.

PR 3.0: Nuevas herramientas mismos principios

Hace unos años atrás, cuando las empresas empezaron a volcar su mirada hacía las tecnologías de la información como mecanismos más certeros para llegar a sus clientes/consumidores, las redes sociales o Social Media, empezaron a formar parte –de manera incipiente- de sus estrategias comunicativas. Con el perfeccionamiento de éstas, y también, gracias a la difusión natural de los mismos, es que los nuevos medios sociales (Social Media) empezaron a cobrar importancia entre los diversos departamentos de comunicación a nivel mundial. Casi ningún negocio ha escapado de esta “moda” o proceso de cambio, la música, la política ahora están inmersos en espacios como Twitter, Facebook, My Space, Linked In, You Tube y otras plataformas para poder mostrarse más humanas, más sociales, en un rango de comunicación horizontal, donde la idea es “compartir”, “colaborar” y crecer en armonía… respetándose entre ambos. Es así que la necesidad de investigar, analizar y ser transparente se vuelven palabras imprescindibles para cualquier estrategia enfocada a enganchar a tu público con el negocio. Como he mencionado en reiterados post, el promover contenidos adecuados a los “insights” de los clientes/consumidores es vital. Pero, si vemos gradualmente las compañías van invirtiendo más en campañas publicitarias en estos espacios, y poco invierten en la generación de “contenidos de nivel” con respecto del target. Asimismo, la investigación de las áreas de comunicaciones o marketing de los negocios no promueven el uso de las nuevas tecnologías para el beneficio propio. Si bien es cierto, las redes sociales o Social Media, están en constante crecimiento, no se puede dejar pensar que estás evolucionarán, o tal vez, se estanquen. Es aquí donde los responsables de los departamentos de PR, Comunicaciones o Marketing deben apuntar sus miradas. Siempre he mencionado que la investigación es básica para el éxito de una estrategia en espacios sociales, reconocer y determinar claramente los insights de los públicos nos ofrecen una gran ventaja al momento de crear y desarrollar contenidos y mensajes en estos canales, tornándose en virales si es que el “match” entre cliente/consumidor se logra. Pero, ¿hacia dónde vamos? De acuerdo a los estudios internacionales cada vez más las personas adquieren dispositivos móviles de alta gama (smartphones) para manejar sus comunicaciones personales. Aquí se encuentra entonces un nicho importante a ser explotado por los negocios, sobre todo, latinos, que cada vez más están inmersos en las tecnologías de la comunicación e información. Las tasas de uso de smartphones para compras, para acceder a información y otros, está en constante crecimiento. La pregunta es, ¿las empresas están aprovechando el potencial que les pueden brindar estos equipos móviles? El desarrollar aplicaciones para testear futuros productos y/o servicios es un espacio aun explorado con cierto temor por parte de las compañías. Entender al actual consumidor y sus necesidades es parte de la estrategia de comunicación y de relación con ellos. Los móviles de alta gama o gama baja están preparados para soportar aplicaciones que permitan al usuario mejorar su calidad de vida. Si bien es cierto, algunas marcas reconocidas mundialmente (Adidas, Nike) apoyan estas herramientas tecnológicas de comunicación o información (aplicaciones) en beneficio de sus usuarios, éstas pueden ser utilizadas por todos los negocios en general, claro, dependiendo de su presupuesto. Empero, la posibilidad de entablar una relación más íntima con tu consumidor/cliente está en la oportunidad de usar el ingenio para llegar a él. Mientras más innovador, mayor posibilidad de enganchar tendrás, teniendo en cuenta que el nuevo cliente/consumidor, es más tecnológico y social, acercarnos más a él, ya no solo está en el uso de las ventanas sociales (Social Media) sino, en aprovechar las nuevas oportunidades tecnológicas que ofrecen las comunicaciones. El tema está en “cómo aprovechar la tecnología a favor del negocio, pensando en el beneficio del cliente”. Tú que piensas…

Social Media es comunicación Bidireccional

En los últimos meses las empresas en Perú han tenido un ingreso tímido y gradual a los canales de Social Media, y siempre orientado a la generación de mayor movimiento de sus productos y servicios con los cuales trabaja. Entonces estamos hablando de un ámbito más arraigado al Marketing, que, sin lugar a dudas es lo que más les interesa a las empresas.

Pero, las organizaciones segmentan bien sus públicos dentro de la inmensidad de conectados en las diversas redes sociales, como Facebook, Twitter, LinkedIn y otras. Quienes conocen el manejo de la pauta publicitaria dentro de Facebook, por ejemplo, saben que no es nada asertiva, pues dependerá más del monto de inversión que se haga para que el motor publicitario de esta red te ponga en pantalla de los diversos usuarios que se hayan seleccionado de acuerdo a tu target. Empero, porque las empresas siguen equivocando el manejo de esta herramienta social. Se debe tener en cuenta que las redes sociales o Social Media, son canales de comunicación “bidireccionales”, lo que requiere de una interacción entre el espacio y el seguidor o fan. En tal sentido, cuando se ingresa a estos espacios se debe tener en cuenta que la administración de estos espacios debe ser coordinada y estratégica. El Community Manager (CM), juega aquí un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento de la comunidad en cualquiera de las redes existentes, sin embargo su trabajo no es como muchos piensas un tema operativo de, saber escribir o dominar el espacio, estos son solo un par de las características que deben poseer los administradores de las ventanas sociales. El mayor trabajo de los CM deben estar en el análisis de los contextos que se presentan en cada red, y como tal, tener la capacidad de “ver más allá de lo evidente” frase tomada de una dibujo animado de los años 80 y que siempre he usado durante mis cátedras en la universidad. El poseer la habilidad de entender, comprender y estimular los contextos de manera favorable para la empresa es vital dentro de los canales de Social Media, la inversión de los negocios no debe centrarse en el tema de comprar espacios en Facebook u otra red. Aquí juega un papel fundamental la generación de contenidos que sean adecuados para cada segmento en cada red.  Es decir formar un equipo que realice producciones web, videoweb, poscast, fotos, videojuegos, etcétera, que sean de interés para los habitantes de la ventana social. Motivarlos a comentar los contenidos, con un interés primordial, saber que piensan de nosotros, que les interesa de nosotros, cómo nos pueden ayudar a crecer como empresa o producto, es decir co crear o el denominado crowdsourcing. De esta manera nuestro espacio estará nutrido de información  que se deberá decodificar por el DM y así convertir esto en un círculo sinérgico en beneficio del negocio.  Cada más las herramientas 2.0 están evolucionando y saber cómo utilizar cada una de ellas en beneficio de la empresa es vital. Otro error, que, desde mi punto de vista cometen las compañías es que no adquieren un software que sea el apoyo del CM en su trabajo, quienes han trabajado en el manejo de comunidades saben que muchas veces el estar en línea monitoreando el contexto genera que se descuide la información que se pueda colgar o exponer en las ventanas sociales, por eso se hace imperativo tener una herramienta que de alguna manera ayude al espacio de una manera más organizada y proactiva.

Hablar de Social Media Marketing es algo más complejo que simplemente crear un espacio en Facebook, YouTube, Twitter, Quora, LinkedIn y demás, implica un verdadero análisis del por qué se quiere ingresar, cuáles serán los contextos que se requieren crear en beneficio del negocio y por su puesto crear una adecuada imagen y reputación online, que en resumidas cuentas, va a posicionar mucho mejor los productos o servicios que se oferten. La creatividad es básica, el análisis está demás decirlo… el dominio de la herramienta es un proceso que con el tiempo se puede adquirir pero que también es importante. Qué más le falta a las empresas para ser realmente sociales en un contexto 2.0.

 

El poder social y el poder mediatico

Después de un tiempo prolongado decido reintegrarme. El haber leído una serie de comentarios y revisado algunos mails creo que es necesario mencionar mi punto de vista sobre el tema electoral que acontece en mi país, Peru. Empero desde un punto orientado al manejo comunicacional, en el ámbito del manejo de Social Media.
Hoy, he percibido un empuje e interesante modo de promover la campana del candidato Pedro Pablo Kuczynski (PPK) mediante las Redes Sociales y el emailing. No estoy seguro si el origen de esta movida proviene del equipo de campana o es una iniciativa “social” impulsada por un simpatizante de este candidato. La propuesta realizada se basa en colocar en tu muro una frase alusiva a la opción de voto por PPK y esta acompañada de 5 puntos que reflejan de alguna manera los insights negativos de los otros candidatos. En cuanto al mail, es una columna escrita por un periodista reconocido en el medio peruano y que retrata de cabo a rabo las verdaderas razones por que los ciudadanos de mi país deberían votar por PPK.
Si bien es cierto, ambas formas no son nuevas dentro de las campanas políticas, el hecho esta, que el uso de elementos de comunicación 2.0 son mas usados por los candidatos, pero de manera poco estratégica. Como ya he mencionado en mis post anteriores, la investigación es primordial en cualquier manejo comunicacional. Adecuar y captar a las masas mediante el uso de herramientas de Social Media no es de la noche a la mañana. A esto hay que sumarle el constante cambio de opinión del que adolece el ciudadano peruano, que se deja llevar por el poder “mediatico”. Para los profesionales en comunicación una campana electoral es similar al manejo y desarrollo del lanzamiento de un producto. Y como tal se debe estudiar y analizar a este nuevo o reinventado producto, es decir, realizar un Brief donde desnudemos a este candidato y veamos que elementos tiene para ser potenciado y en que medios hacerlo. Si bien es cierto el candidato PPK ha realizado un trabajo con bastante antelación, su error, desde mi perspectiva, fue no utilizar bien los canales y sobre todo calendarizar el impacto en cada segmento poblacional. En Peru, un gran porcentaje de votantes se encuentra en Lima, sin embargo en la zona Sur y la zona Oriental son las mas difíciles de llegar con un mensaje como el de PPK, sobre todo porque los insights arraigados en esas poblaciones son muy distintos a los de la capital. Ahora bien, cada peruano es consciente que su voto no es a conciencia porque casi nadie se lee un plan de gobierno, y menos, de principio a fin. Una campana Social requiere de un verdadero conocimiento, no solo de las herramientas de Social Media, sino de un “análisis” de los diversos segmentos que anidan en estas redes. Realizar, por ejemplo, un Head Hunting de diversos líderes (no me refiero a personajes públicos) dentro de las comunidades que habitan en Facebook, Twitter y también -y con mayor razón- LinkedIn es necesario. Este proceso de selección previo a una gestión y creación de una ventana social hubiera canalizado, de mejor manera, los mensajes creados para los segmentos. Todos hemos sido cuestionados, ya, por un amigo, familiar y compañero de trabajo sobre nuestra intención de voto y lo peor de todo es que siempre la opción seleccionada es responder “tal, porque el otro es asesino, ladrón u otro calificativo”, son contados los que responden yo voto por tal, porque en su plan de gobierno dice… Es lamentable tener que ver paneles, spots publicitarios basados en mensajes que solo satisfacen a ese grupo de personas, que solo les interesa ver lo bueno o lo malo del candidato. Es mas lamentable aun, ver en ciertos canales “debates” que mas que enriquecer con propuestas congresales solo se dedican a sacar la suciedad de su pasado político y personal.
Entonces, realmente la ciudadanía peruana vota por un candidato social o por el candidato mediatico. Desde mi perspectiva, el “poder social” que otorga las ventanas de Social Media, no son utilizados a conciencia, o por lo menos, no adecuadamente por los candidatos en este campana, aun la guerra política se libra con el “poder mediatico” que es manipulado de una manera bastante descarada, pero que la mayoría de la poblacion desconoce o no quiere ver. Ningún candidato entiende de co creación, crowdsourcing. Aun se contratan profesionales extrangeros con la intencion de repiclar un exito foraneo a nuestra realidad, como lo ha hecho ATM, y si bien es cierto, esta dando resultados, es por el bajo nivel de lectura y analisis de la mayoria de la poblacion, una ironia. Las herramientas de Social Media, democratizan una eleccion y si no es creible para algunos, entonces, porque Libia, Egipto son ejemplos de eso. “El conocimiento es poder”, como tal debe usado sabiamente y en beneficio de la mayor cantidad de personas posibles, creo que esa es la razon porque muchos de los candidatos no se meten de lleno en las Redes Sociales. Cual es tu punto de vista sobre el manejo electoral en Social Media.

Publicado con WordPress para BlackBerry.

PR 3.0: Sinergia. La importancia de la administración y el análisis

Entender el pensamiento de los diversos seguidores o fans en un espacio social es una tarea que el administrador de Social Media debe desarrollar, empero, ésta toma tiempo. Cuando se contrata a una persona para que se haga cargo de estas ventanas en la red se piensa, muchas veces, que es una cuestión de actitud o aptitud, sin embargo esto no necesariamente es así. La interacción es la mejor pista que nos dejará el fan sobre su pensamiento, estado de ánimo o posición sobre algún tema en especial. Una tarea que para muchos puede resultar sencilla se convierte en una labor que conlleva un análisis más profundo de la situación. No solo se ciñe en voltear una nota o generar un comentario atractivo para las masas. Va más allá, es ponerse en el papel del usuario final de la información que se está presentando. Por esta razón el administrar una red social no solo se trata  de que una persona tenga parámetros o conocimiento de manejo de redes, más bien, el tema va a que este personaje, el administrador, sea empático en su lenguaje y expresión a través de sus comentarios. La gente no responde a estímulos que no puede decodificar o siente fríos. Dar en el punto, en el insight del fan, es una tarea que está sujeta a varias variables. Entre ellas el tipo de empresa que eres, luego la información que se difunde a través de las ventanas sociales. Estás dos premisas son importantes a tomar en cuenta por el administrador, estas van a generar una personalidad a la ventana social, propiciando que las personas participen libremente. Empero, esto toma cierto tiempo y requiere cierto conocimiento de los seguidores. Algunas compañías acostumbran a usar perfiles autogenerados para estimular conversaciones, sin pensar, que la gente no es tonta y sabe realmente que ese comentario está direccionado a generar una respuesta. Es como un Focus group cuando se infiltra a una persona para que, con algún punto de vista, la gente participe, interactúe y de este manera el estudio tenga resultados. En las redes no se puede subestimar el entendimiento de las personas. Por eso, hay que tener cuidado cuando se escribe. Parece una cuestión muy subjetiva pero cuando administras una red y empiezas a tener contacto con el público, la forma en que escribes refleja una personalidad que el seguidor también percibe y se acostumbra a ella. Cuando existen pequeños cambios en los mensajes estos son evidentes, tal vez para los ejecutivos no, empero para la gente que está en el espacio social, sí. Es como una prueba grafológica que nos ayuda a saber quién es el autor de un escrito. En las redes pasa lo mismo, los usuarios saben o perciben esos cambios y de una manera esto puede beneficiar o perjudicar al espacio social.

Si analizamos un poco, esta labor lidia mucho con el lado psicológico del ser humano, por eso quien gestione una ventana social, no solo debe saber del manejo de la red sino debe de analizar el comportamiento de las mismas, el trabajo operativo lo puede realizar cualquier, empero el analítico, ¡no!. Y es el segundo paso el fundamental para que una red crezca de una manera participativa y colaborativa. Algo que las empresas aun no están teniendo en cuenta. Cantidad de seguidores, no refleja respaldo a las ideas o lo que se exprese en el espacio. Depende de cuál sea tu objetivo, es que debes de seleccionar a la persona que administre tu red.

 

PR 3.0: ¿El cliente social y la empresa social?

Desde hace unos días le estoy dando vueltas a la idea, realmente existe un nuevo cliente o “cliente social”. Haciendo un análisis ligado al tema de responsabilidad social, se me viene a la mente la pirámide de Carroll. El menciona que la compañía tiene y  debería cumplir cuatro responsabilidades, la económica, las legales, las éticas y las filantrópicas. Entonces si una empresa actuara de manera conscripta a estas responsabilidades, supone, que no debería existir una mayor inversión en cuestiones de marketing, relaciones públicas, customer relationship management (CRM) y el tan mencionado “últimamente” customer relationship management social (SCRM). Esta es una tesis que sí puede sustentarse, desde mi punto de vista.

Cuando se crea un negocio, se busca generar primero un beneficio económico personal –o grupal-, a expensas de la venta de un producto o servicio. Que, se supone, cumple a cabalidad con las necesidades del cliente o consumidor o del mercado donde será expendido u ofertado. Ahora bien, hasta aquí, hagamos un paralelo con la pirámide de Carroll. Este ejemplo cumple con el aspecto económico (generación de ganancias), el legal (ser formal), el ético (productos de calidad y post venta) y faltaría la filantrópica. Entonces para qué necesitamos invertir en mejorar nuestra relación con el cliente, si como me dijo Wim Rampen (@wimrampen) en twitter, “the best service is no service”… this is the mindset co’s need.  Para responder esta frase con la cual concuerdo, vayamos a la teoría del planeamiento estratégico y su evolución.

Después de la segunda guerra mundial el mercado se expandió  generando un consumo masivo desmesurado.  Debido a esto es que la empresa  se planteó, atraer a nuevos clientes, ofreciendo un valor agregado o ventajas diferenciales en el producto o servicio que ofertaba. En las décadas del 60 y 70 el contexto cambió,  debido al paso anterior, el cliente se volvió más exigente aún. Es por eso que los negocios se vieron obligados a posicionarse en los clientes a base de las marcas. El trabajó radicó en entrar al mind share del cliente. En las décadas siguientes, debido a la proliferación de marcas y sub marcas, es que se busca a través del planning, crear nuevas estrategias para destacar la empresa, la marca y el producto o servicio en el cliente. Es aquí que, conceptos como responsabilidad social, calidad total, toman fuerza en las empresas, así nacen también herramientas como el CRM.

Definitivamente he condensado y tal vez omitido algunos otros conceptos o sucesos, empero, entrar a detalle sería demasiado extenso. Pues bien. La respuesta a la frase de Wim Rampen, es volver a lo básico, a lo inicial. Simplemente ser un negocio responsable, cumplir con las exigencias del mercado, nada más. Qué simple, verdad. Pero, ¿quiénes realmente cumplen con estas? acciones. Casos como el de Nike y la sub contratación de niños para la manufactura de sus productos. Nestlé y la devastación de árboles en Asia para la fabricación de su aceite de Palma, entre otros más, nos hacen ver que no es simple agradar al cliente y menos a la sociedad.

Hoy en día, hay que aceptar los diversos contextos donde nos desarrollamos, para mis seguidores en Twitter -la mayoría norteamericanos- lo que puedo escribir aquí ,a veces, puede sonar extraño, pues es otro contexto. Cuando se habla de CRM Social, dirigimos la atención a la palabra “colaboración”, sustentada en la forma o la manera de escuchar y comprender mejor a nuestro cliente, gracias a la interacción que permiten las comunidades, blogs y redes sociales. Unificar la herramienta del CRM con los Medios Sociales es, hoy por hoy, el mejor utensilio. Claro según los mercados. Y esta evolución de las herramientas está amarrada al desarrollo del internet. Sin plataformas 2.0 que permitan interactividad simultánea, en tiempo real, no podríamos hablar de un CRM Social. Y en Perú, el tema está aún, como una tendencia.

Buscar y atraer nuevos clientes, es una necesidad para el negocio de hoy. En el hemisferio norte el trabajo realizado con herramientas de CRM y CRM Social puede funcionar pues, en ese contexto el cliente ya evolucionó, es un cliente informado y hasta podríamos decir que es investigador. Pues antes de adquirir un producto o servicio analiza una serie de factores de acuerdo a sus necesidades. Es por eso que en esas latitudes el “influenciar” es una necesidad. Empero, en varias zonas del hemisferio sur, el tema es distinto, los insights cambian y el influenciar pasa ser un tema secundario. Aquí aun estamos en la onda de apelar al sentimiento para concretar una compra y lo podemos comprobar, por ejemplo, en la publicidad peruana.

Entonces, ¿el “Cliente Social”, existe?, claro. Aunque algunos en mi contexto no se atrevan a aceptarlo. Esteban Kolsky (@ekolsky) hablaba de este término hace un tiempo atrás. Aceptar que los clientes son más libres de expresarse, sin importar su ubicación geográfica, transmitiendo sin darse cuenta a la empresa lo que desean, es una realidad que la Empresa Social debe consentir. Y para captar estos pensamientos existen diversos mecanismos de retroalimentación. Esto exige un cambio en el negocio, pues este debe ser “transparente” para lograr confianza y lealtad con el cliente. Las empresas de software en Norteamérica lideran una competencia acérrima para posicionarse con la mejor herramienta, Jive, Gatner, Lithium y otras, otorgan una serie de beneficios en el manejo de CRM Social. Empero, más allá de las herramientas, para mí, está el saber analizar los mensajes, la información y aprovechar esta, no solo en un contexto no solo electrónico, sino también, en un ámbito real, es decir, cara a cara. Ya expliqué en post anteriores que el cambiar o evolucionar no solo es adquirir nuevas herramientas tecnológicas, es modificar la cultura de la compañía y hacer ver, a la alta dirección, que asumir la existencia de un “Cliente Social” es una necesidad para la expansión del mercado, en el hemisferio norte. Aquí en el sur, aun es una tendencia que dependerá única y exclusivamente del avance del internet, sin embargo, está en crecimiento. De nada servirá en nuestro contexto realizar campañas B2C online si el retorno de la inversión (ROI) será mínimo. El impacto de las campañas se ve por el flujo económico que representa a la empresa, no por la difusión mediática que puede lograr. En fin. Aceptar la existencia de un Cliente Social y por su puesto de un Negocio Social es relevante. La Colaboración, al igual que la Responsabilidad Social y el Desarrollo Sostenible, son palabras que en su esencia van de la mano y eso es algo que se debe tener en cuenta, en esta evolución del ecosistema social.

PR 3.0: El valor agregado de escuchar y comprender en Social Media

Cuando dictaba cátedra de Relaciones Públicas, siempre hice hincapié en la necesidad de “escuchar” y “comprender” a los públicos con los que interactúa un negocio. Además, evidenciaba la importancia de otorgar siempre un “valor agregado” ya sea comunicacional o relacional. Si bien es cierto, muchos pueden pensar que esto no es nada novedoso. Sin embargo, ¿las empresas lo ponen en práctica? Generar oportunidades de retroalimentación, de interacción es lo que hoy se exige a una empresa 2.0 y definitivamente los Medios Sociales son la herramienta perfecta. Más de 500 millones de usuarios en Facebook, 78 millones en Twitter, en YouTube 1 billon de videos observados a diario. Con estas cifras, ¿no es rentable ingresar al ciberespacio de la mano de los Medios Sociales? Teóricamente sí, prácticamente, depende de la organización.

Gestionar una adecuada relación con el cliente/consumidor ya no es tan sencillo como parece. Satisfacer las expectativas comunicacionales tampoco, pues la competencia es muy grande. En el blog del Harvard Business Review, se exponen 6 secretos para cultivar una cultura de la innovación. Mucho de eso está atado a la necesidad de generar un valor agregado, algo nuevo, que sorprenda al público. Aquí, lo asociaremos  al objetivo de que el cliente se aferre a la marca/empresa.

Generar expectativa

Abrir un espacio social, no es colocar un portal web en internet. Existe una gran diferencia, pues en el primero lo que se desea es participación activa, interacción con el visitante. Mientras que en la web oficial, solo se presenta información, muy pocas veces se interactúa. Entonces, crear expectativa con el contenido es básico para propiciar un interés, una interacción. Identificar los “Insights” de los segmentos al que va dirigido el espacio será básico. Esta información permitirá al community manager a crear mensajes, contenidos –videos, postcast, webinar, documentos pdf, etc.-acordes a los visitantes, motivando al cliente, a que acuda al espacio, pues sabe que ahí encontrará lo que necesita saber sobre la marca/empresa, sus productos/servicios e información relacionada con estos.

Compartir experiencias

Analizar los aspectos sociológicos de los clientes/consumidores con miras a generar una relación de confianza con la marca/empresa es imperativo. Los públicos usuarios de un Medio Social como Facebook, cuelgan mucha información de su entorno, de sí mismo. Esta data necesita ser analizada para generar experiencias emocionales positivas en la ventana social. Por ejemplo, si sabemos que uno de nuestros clientes está próximo a cumplir años, enviarle un saludo personalizado por parte de la empresa generará una “relación” más sincera y empática. También se debe sugerir a los seguidores colgar datos o comentarios al respecto de las experiencias que haya tenido con la marca/empresa. Permitir que ellos generen debates en el ventana social, supone transparencia en la información que ambas partes manejan. El sembrar empatía mediante mensajes o contenidos personalizados, más la apertura al diálogo mediante sus propuestas generará experiencias emocionales positivas. Cabe señalar, que se deben dejar, en claro, las políticas en el manejo de contenido y en los mensajes que se vayan a colocar. Se supone, que el community manager estará monitoreando y filtrando todo aquello que se colocará en el portal.

Recompensa la interacción

Si permitimos a nuestros clientes exponer sus ideas en beneficio de ambas partes, es decir, la marca/empresa y él, estamos creando una cultura de colaboración que nos puede llevar a una co creación de productos/servicios que hagan a la empresa más rentable socialmente. Un ejemplo es el que está realizando actualmente la cadena de Pizzas Papa John´s, en el que está motivando a sus clientes, vía su “ventana social”, a proponer la creación de diversas variedades de pizza para que sean comercializadas en la cadena durante todo agosto. La pizza que sea más vendida en la cadena, en base la receta dada por el cliente, tendrá un premio de mil dólares.  Así, estamos co-creando un nuevo producto al gusto del cliente y a la vez se está recompensando la iniciativa. En esta parte se propicia un enlace comercial, que puede tener resultados favorables. Sin embargo, hay que tener en cuenta que lo comercial debe ser un objetivo secundario en el manejo de los contenidos en Medios Sociales. Buscar que el público interactúe libremente en el medio social, sin tener que recurrir a promociones o regalos es lo más difícil de lograr.

Más allá de estas recomendaciones existe una parte técnica que ve diversos aspectos relacionados a la medición de retorno de la inversión (ROI), el key performance indicators (KPI), el buen manejo de search engine optimization (SEO), o el social media optimization (SMO), search engine marketing (SEM) y otras formas de mejorar el contenido y la medición de los beneficios que otorga el medio social para la empresa.

Estudios realizados en USA arrojan cifras bastante alentadoras sobre los beneficios que está otorgando a la empresa un adecuado e innovador uso de los Medios Sociales. Lenovo, por ejemplo, redujo en un 20% el tráfico de llamadas en su call center desde que abrió su comunidad online para atender clientes. Del mismo modo, Dell ya ha realizado más de 7 millones de ventas a través de Twitter. Todo se reduce a innovar y generar un valor agregado, con el uso de los Medios Sociales, ya que, en base a estos se crea una sinergia entre el cliente y la marca/empresa. Es preciso aclarar, antes de finalizar, que cada organización maneja sus propios segmentos de mercado y por consiguiente diversas clases de públicos. Entonces, se debe analizar cuidadosamente los canales a usar para introducirse en el ciberespacio. No importa que herramienta use –blog, comunidad, red social, call center, sms, chat, etc.-, poner la voz del “nuevo cliente” en sus oídos será el mayor beneficio que le podrá dar a su empresa.

PR 3.0: La evolución y los Medios Sociales

¿Crear una experiencia positiva en el “nuevo cliente” –más exigente, más informado- en base a aplicaciones, y otras herramientas electrónicas generarán una mejor comunicación/relación con la empresa? Esta es una pregunta que muchos empresarios e investigadores nos realizamos. La organización  debe comprender “claramente” que el ecosistema social ha evolucionado gracias a la tecnología. Esto obliga al negocio a adecuarse al nuevo orden social. Este no es un fenómeno actual. Sin embargo, la compañía se estancó en co evolucionar con el contexto social.

Hoy en día todos los negocios quieren tener una porción del ciberespacio o en la nube. Las innumerables herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y comunicación, son ahora, objeto de análisis y encumbradas por las compañías. Empero, ¿qué hay detrás de ese espacio virtual? Como lo mencioné en la entrada anterior. Los Medios Sociales, no son la panacea para solucionar las ventas. Al contrario, de que me sirve un portal, un blog, una red social, si en el contacto cara a cara o en una llamada telefónica, no me comprenden, no me escuchan, no me responden.  El dilema que hay que dilucidar es que, los Medios Sociales, son canales perfectos para interactuar, conocer mejor –qué piensa, qué siente, cómo vive- nuestro cliente/consumidor. Reconociendo estos “insights” es que podremos crear nuevas y mejores experiencias con ellos (clientes) y así podremos ser “dignos” de recomendación hacia otras personas por parte de nuestros “embajadores” o influenciadores, o sea el cliente cautivo.

Identificar y aceptar que nuestros mercados comerciales son diversos, es otra premisa que la empresa debe tener en cuenta. Se trata de llegar a la mayor cantidad de nuestros clientes/consumidores, es por eso que usamos plataformas sociales, para “enganchar” con ellos. Ya que, antes, esto era muy complejo y requería de medios Above The Line (ATL) para mantener una identificación en el pensamiento del cliente/consumidor.

Analizar cada variable del ecosistema social es “necesario”. La unión del Customer Relationship Management (CRM) con los Medios Sociales da como resultado el CRM Social. El problema va en cómo engachar ambas herramientas de manera efectiva. Si bien es cierto, existen una serie de software y también programas en la nube. Estos son una parte, para mejorar la experiencia emocional del cliente. La otra mitad, está, en la persona encargada de analizar estos datos. Y en base al cruce de información generar nuevos mecanismos de acercamiento con el cliente/consumidor y también con nuevos segmentos del ecosistema social. Es por eso, qué, desde mi punto de vista, este trabajo requiero no solo de una persona que se dedique a responder los mensajes que se escriben, por ejemplo, en mi fan page de Facebook, sino también alguien que analice esas comunicaciones y cree e innove en nuevas maneras de generar lealtad, confianza y compromiso mediante las herramientas de CRM Social.

¿Estás de acuerdo con esto?, me gustaría saber tu opinión.

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