Relaciones Públicas 3.0: Social CRM, un negocio a largo plazo

Para sostener buenas relaciones entre la empresa y sus grupos de interés debe existir una adecuada comunicación e interacción entre ambas partes. Se supone que esta premisa es evidente. Empero, algunas organizaciones en nuestro país aun no toman conciencia de lo que significa Relaciones Públicas (PR), Web 2.0 y menos Social CRM.

PR –por sus siglas en inglés- supone el manejo adecuado de la comunicación y relación entre la empresa y sus públicos de interés, ambos puntos basados en la transparencia de la información, la ética y los valores –que deben ser compartidos, entre la organización y sus stakeholders-, así la Web. 2.0 y las Social Media se convierten en las herramientas más adecuadas para generar una lealtad, reputación y rentabilidad social y económica para la compañía en los tiempos modernos, donde la interacción es básica para ganar credibilidad y confianza, sobre todo en el público cliente/consumidor.

En un entorno global el mantener contacto directo y constante con cualquier público de la empresa, refiere en su esencia, el uso de la tecnología. Las páginas Web se convirtieron a mediados de la década del noventa, en el mayor logro de una organización con respecto a su internacionalización. Hoy en día, eso ya es historia, y aun los pequeños, medianos y grandes empresarios no asumen el cambio en la interactividad de la Web. 2.0. A partir del 2004 la convergencia entre los desarrolladores web y los usuarios finales hicieron que el contexto cambiara,  los blogs, las redes sociales, los servidores de alojamiento de videos, hicieron de este cambio, un enorme aliado en la generación de Confianza y Reputación a favor de la marca/empresa.

En el contexto latinoamericano, el uso de herramientas tecnológicas para comunicarse o relacionarse con sus stakeholders ha sido mediano o pobre, de acuerdo al país. Naciones como Argentina, Brasil, Colombia y México han liderado el uso de toolkit web para establecer mecanismos más afectivos para llegar específicamente al consumidor/cliente. Empero también se ha avanzado en el uso de estos elementos para llegar a otros grupos, como proveedores y clientes internos. La mayoría de organizaciones, aquí en Perú, no han potenciado el uso de estrategias multimedia para alcanzar a sus clientes/consumidores, por ejemplo. El mayor desarrollo que se ha dado en el uso de la web es en el campo publicitario. Poco o nada se ha evolucionado en propiciar en la sociedad peruana -en los clientes/consumidores- el uso de la web para intercambiar y conocer más sobre la marca o la misma empresa. En Estados Unidos, compañías de diversa envergadura supieron amoldarse a estos nuevos cambios en la web y ahora cosechan lo que sembraron. Definitivamente el contexto es distinto. Pero las empresas tampoco arriesgaron a innovar en estrategias comerciales, ni si quiera las entidades financieras aprovecharon las oportunidades de generar un joint venture con empresas como Dell, HP, IBM para extender el uso de la web en beneficio de ambas partes.

Social CRM es una estrategia de confianza basada en el uso de redes sociales, blogs corporativos y otros soportes web, que le permiten a la empresa acrecentar la lealtad, reputación y confianza. Pero eso sí, esto se logra a largo plazo. Hay que entender que la información que provee un software CRM permite un análisis de datos de los clientes/consumidores, este nos brinda información interesante sobre ellos, pero al no haber –necesariamente-  un contacto face to face con el cliente/consumidor, el resultado muchas veces se vuelve  frío. La evolución del CRM al Social CRM implica la inclusión a esta estrategia de redes sociales que permiten a parte de intercambiar información en tiempo real para ambas partes, generar un win to win.  También  aquí, como ya he mencionado en mi post anterior, se requiere de varios aspectos, entre ellos, el conocimiento de la mayoría de nuestros seguidores o fans. Crear reputación, confianza y lealtad es algo que toma tiempo, dedicación y sobretodo paciencia. Debemos entender que aparte de adquirir un software de CRM de empresas como Salesforce, Lithium, entre otras, debemos implementar un cargo dentro de la organización que permita administrar estos resultados y sepa proponer nuevas estrategias de relación y comunicación con los stakeholders. El community Manager deberá ser el encargado de llevar a cabo esta arriesgada tarea de socializar con los diversos seguidores, entenderlos, escucharlos y responderles de tal manera que poco a poco este follower o fan se convierta en lo que yo denominaría un cómplice en la tarea de atraer a nuevos  amigos a nuestra red, con sus comentarios, menciones o con sus RT, a sus seguideros lo que amplía nuestra cobertura. Asimismo la información que se provee es clara y con un leguaje similar al de ellos. Esta interacción deberá estar basada, en la transparencia del mensaje, es decir, ser clara y veraz. Al mismo tiempo se debe sumar una experiencia similar al contacto directo, que refrende lo leído.

De esta manera estamos tejiendo una malla de contactos que confirme nuestro mensaje, la empresa crea la información, y el seguidor o fan la distribuye, la masifica aun más. Pero el cliente/consumidor lo hará siempre y cuando exista una interacción real con la empresa. Entender y reconocer los insights de nuestros potenciales patners nos ayudará a construir psicológicamente lealtad y confianza. Como vemos no es un trabajo simple que se logre de la noche a la mañana. Si éste se realiza bajo estos principios definitivamente conseguiremos un ROI positivo para la compañía. Por eso una buena relación y comunicación generan confianza, trabajo que en un PR, conoce bastante bien.