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(R) Evolución empresarial, la comunicación para el cliente social

Un par de noches atrás solté en Twitter la frase: “Los clientes ya no son solamente clientes, ahora, ellos participan en la creación de un modelo de negocio, donde empresa y cliente se benefician”. Si analizamos las tendencias mundiales en manejo de comunicación 360° veremos que el modelo de estrategia apunta a un consolidado uso de herramientas sociales -y electrónicas- para poder establecer una mejor relación, en todo sentido, entre el negocio y los stakeholders.

En una campaña de comunicación el cuadrante debe estar integrado por cuatro ejes, que desde mi perspectiva, serán los pilares para el éxito del negocio social:

Relación, una palabra tan simple, pero que en su significado -asociado a la empresa- puede tener varias acepciones. Aquí, la comunicación es el eje principal para que el negocio y el stakeholder puedan comprenderse adecuadamente y se suscite entre ellos una confianza, lealtad y reputación sostenible. Estas palabras se consolidan en el ambiente online, sin embargo, se crean -sobre todo- en el mundo off line. Ray Wang de Constellation Research Group, afirma: “Businesses are looking at emerging technologies, and they are trying to stuff them into existing frameworks, processes, and technologies, and really it’s just another channel and just another technology.” Comparto la opinión de Wang, la relación con los clientes/consumidores se crea desde la redacción de la “Misión y Visión” de una empresa, las ventanas sociales son un canal tecnológico que permite acercarse al nuevo ecosistema social, convirtiéndolo en un mejor ciudadano corporativo, que escucha, valora y respeta a sus diversos stakeholders. Así pues, el reto está en proveer una adecuada y estructurada comunicación lo más segmentada posible para cada grupo de interés del negocio.

Contenido, más allá de lo que muchos puedan pensar, el contenido es la base donde se sustenta, la confianza, lealtad, la imagen, para un negocio. Saber qué decir, cómo decirlo y hasta el momento, en que se debe de hablar, son factores que influyen en el nuevo cliente social, más exigente, más informado y con una incesante necesidad de respuestas, claras, directas y sobre todo inmediatas. Atrás quedó el tiempo en que la organización respondía cuando ella deseaba. Ahora el silencio, dejó de ser una forma de comunicar. Gracias a la (R) Evolución social se ha creado una división, donde el cliente/consumidor, el empleado y los demás stakeholders son los que responden y hablan sobre el negocio. La manera de construir puentes entre tus grupos de interés, es mediante las ventanas sociales o social media. El perfil social de la empresa debe estar basado en crear mejores canales de contacto con los públicos del negocio (relación).  Colaboración, ventas y atención, servicio y contacto frecuente, automatización y respuesta, escuchar y analizar, movilidad e investigación y calidad, son los satélites que agrupan las vías por donde un buen contenido debe fluir. Pero hay que tener en claro que, el mensaje que se construya debe ser estándar, que no tenga mucha formalidad, sin embargo, tampoco debe llegar a lo informal. Recordar aquí que, el tono comunicacional, unido a otros factores, van a generar en el visitante una imagen o percepción sobre la empresa. Aquí es necesario saber cuáles son los diversos perfiles de los grupos de interés, para de acuerdo a ello, generar un tono que llegue al grupo y provoque empatía. Generar un lazo estable y duradero requiere de una constante comunicación, saber escuchar y saber que decir. Así se generarán fuertes embajadores de la marca que llevarán la conversación y el contenido a otras ventanas sociales generando el tan ansiado buzz.

Movilidad, la organización debe estar dónde está el cliente, para cumplir las premisas anteriores. La alta dirección debe comprender que, hoy en día, si deseas permanecer dentro del mercado, debes sumergirte en el océano de la movilidad. La empresa móvil, quiere decir que tu contenido, tu relación, debe estar en 360° para todos tus stakeholders, las 24 horas del día. En cualquier lugar. Entonces, tu página web debe estar diseñada para internet móvil. Si revisamos las estadísticas más recientes de comScore, veremos que se ingresa en un 200% más a Facebook vía móvil, que por una computadora o que las personas pasan más tiempo en aplicaciones móviles que en un buscador web. El reto está, en invertir más, en proyectos que acerquen a la organización a esa movilidad, es decir, crear aplicaciones y mejorar el diseño del site y adaptarlas a todo tipo de soporte móvil. Las tecnologías de la información, ofrecen una serie de alternativas para acercarnos más a los diversos grupos de interés del negocio. Tener un área que se dedique a innovación en comunicaciones, será una necesidad dentro de un corto tiempo.

Empatía, tal vez el más importante. Como ya lo he comentado en una entrada (del año pasado) es sumamente importante hacer química, match, con el grupo de interés, ya sea en el aspecto offline, como online. Pero ojo, muchas de las marcas – por no decir todas- se han generado en un entorno offline, lo que quiere decir que ya existe un prejuicio sobre ellas, que la ventana social no podrá modificar de la noche a la mañana. En el caso de que la experiencia off haya sido pésima, por más que en el mundo on se intente decir lo contrario o mostrar una nueva imagen, será difícil que cambie esa percepción. Por eso, tener en cuenta las variables anteriores (relación, contenido y movilidad) harán que tu capacidad empática sea más alta, no solo porque vas a estar dónde ellos – tus grupos de interés – sino, porque aparte, le das una fluida información que es de su interés y genera comunicación bidireccional que hace sentir al cliente/consumidor – por ejemplo- que es parte de la empresa, que es valorado, que su punto de vista, importa. No solo de regalos se sostiene una relación. Si hacemos una analogía con un matrimonio, por ejemplo, no solo de obsequios se genera una verdadera lealtad, una constante comunicación hace que una pareja se sienta segura de la otra y perdure su relación en el tiempo. Darle la opción de estar comunicados rápidamente reduce las posibles discusiones o malos entendidos. Optar por acciones netamente asociadas al regalo, desde mis perspectiva, no crea empatía, sino, usuarios golondrinos que solo visitarán tu ventana cuando les des un obsequio a cambio, como el reflejo condicionado de Pavlov. Dotar de buen contenido, es como capacitar a un buen vendedor y que este sea carismático con el posible cliente,  te acerca más a concretar la venta. Hay que llevar el aprendizaje off, también al mundo on. La innovación está en cómo crear sinergia en estos pilares.

Si nos damos cuenta, la (R) Evolución del ecosistema social a punta a que el negocio se convierta un ciudadano más, en el cual se puede confiar, con el que se puede hablar y acudir cuando le necesite. Eso es comunicación 360°, para un consumidor social que no espera, investiga, que no cree, duda.

PR 3.0: Comunicación Sostenible y Responsablidad Social en Social Media

Hoy por la madrugada estuve analizando algunos temas para el blog y decidí dar mi punto de vista sobre la Responsabilidad Social (RS) y su comunicación a través de Medios Sociales, en busca de una comunicación sostenible. En la actualidad la empresa moderna atraviesa una evolución comunicativa, debido al mejoramiento de las tecnologías de la información y comunicación. Este es un hecho bastante conocido, sin embargo. Muchas empresas aun no comparten una visión pragmática de esto. La sociedad ha evolucionado, y cada vez, exige más información, transparente, real de la empresa y de cómo sus acciones impactan sobre los diversos stakeholders.

Está demás decir que hoy en día, las corporaciones, se ven obligadas a mostrar información actualizada y confiable sobre su manejo. Atrás quedaron aquellos conceptos que manifestaban que las memorias anuales, por ejemplo, era documentos confidenciales y se repartían a ciertos grupos de interés. Esto ha cambiado. Las normas en algunos países exigen a las empresas ser transparentes sobre sus diversas acciones, sobre todo, con la comunidad o sociedad donde se desarrolla.

Así, en un ecosistema social que camina hacia la transparencia, las herramientas de la web 2.0 son la mejor opción que tiene la compañía para transmitir mensajes, informaciones y al mismo tiempo retroalimentarse de lo que sus propios stakeholders necesitan. La RS es una opción de vida para el ciudadano corporativo, y, como tal debe compartir su manejo con el entorno donde habita.

Particularmente siempre he sido de la idea de mostrar todo lo que la empresa realiza a favor de sus diversos grupos de interés.  En las reuniones realizadas por Perú 2021, hace 5 años atrás, -cuando para mí, la RS era mi pasión-  siempre discutía con algunos amigos sobre la necesidad de compartir, mostrar, difundir, esas acciones sin “recelos”. El tiempo y la evolución del ecosistema ha forzado a realizar esto, claro, de manera inteligente para que no sea percibida como publicidad enmascarada tras objetivos netamente marketeros.

Algo que se debe tomar en cuenta al momento de iniciar una aventura de RS en redes sociales, comunidades y blogs es tener en claro el concepto de RS. Hace unos días escribí un post, que en cierta manera, se asociaba al tema que trato hoy. Creo que eso es lo que motivo a profundizar en ello. Empero, para no desviarnos, los medios sociales son una herramienta eficaz para transmitir mensajes y generar lealtad, siempre y cuando, se sepa darle el uso adecuado. Entonces, más allá de querer tener presencia en el ciberespacio hay que determinar, ¿qué necesidades de comunicación tienen mis stakeholders? Así mismo hay que tener en cuenta algo muy importante, no todas las organizaciones deben tener un espacio social. Pues podría generar situaciones controversiales, el ejemplo de Nestlé, creo, es el más representativo al respecto. Entender que un “Medio Social” es una puerta abierta para que todos mis grupos de interés me vean. Esto es algo que debe quedar muy claro en la alta dirección. La base de este espacio reside en la interacción entre la organización –quien es representada por el community manager- y los diversos públicos que tenga la compañía. Tener bien identificados a mis stakeholders, e identificar claramente sus necesidades de comunicación, será vital para que la estrategia comunicativa a través de Ventanas Sociales de resultado favorable para la empresa. Deseo aclarar, que, cuando me refiero “estrategia” estoy hablando de haber identificado una necesidad comunicativa insatisfecha entre la organización y sus grupos de interés, que se desea reparar o mejorar.

Entonces, viene el segundo aspecto más delicado e importante, desde mi punto de vista, la construcción de los mensajes que serán publicados. Aquí se debe tener mucho cuidado del lenguaje y el tono comunicacional que su utilizará para estructurar la ventana social de RS. Repito, reconocer las necesidades comunicacionales de los públicos de la compañía será vital. A esto, debemos sumarle, la calidad del contenido, que, definitivamente busque generar un mensaje sostenible. Que perdure en el tiempo y obviamente beneficie a los stakeholders. Una ventana social de RS no solo debe contener las diversas acciones que realiza la empresa hacia sus grupos de interés, tiene que otorgar un valor agregado, la interacción y el mensaje perdurable.

Ser conscientes de nuestros actos como empresa, será fundamental. Pues como mencioné al inicio los diversos grupos de interés han evolucionado y no se dejarán llevar fácilmente por lo que diga la empresa en su portal oficial o su ventana social. Investigarán y contrastará lo que se difunde en esos medios. Entonces si la empresa es consciente de que no puede ser transparente, es mejor que no se arriesgue a introducirse al mundo de los medios sociales.

La sustentabilidad del mensaje radica en el beneficio que tendrá lo que se redacta y expone, y que este contenido ayude no solo al stakeholder de hoy, sino, que beneficie al que estará mañana. Generar confianza y lealtad a través de un mensaje sostenible, creo yo, es la mejor manera de mostrar la Responsabilidad Social de la empresa con sus grupos de interés.

PR 3.0: Escuchar y comprender, el valor de CRM Social

Hace dos semanas he querido escribir una entrada para el blog, pero, por alguna razón me fue imposible lograrlo. Ahora, mucho más ligero de trabajo quiero compartir con ustedes mi punto de vista sobre el manejo de los Medios Sociales o Social Media como herramienta de negocios para alcanzar una adecuada comunicación con el objetivo de generar lealtad, confianza y compromiso.

En el mercado Latino, el manejo de Social Media es aún insipiente, sobre todo, como mecanismo de comunicación efectiva o bi direccional simétrico. En cuanto al mercado anglo, esto es realmente diferente. La intención de gran cantidad de empresas, es propiciar entendimiento y una adecuada comunicación con sus públicos externos, y también, –en algunos casos- los internos. Ahora bien, dentro del manejo de la comunicación de empresa yo siempre he asociado al Customer Relationship Management (CRM) como una herramienta de Relaciones Públicas, este puede ser un punto de controversia, empero, si analizamos realmente las competencias asignadas para el trabajo de PR veremos que el CRM estaría inmerso dentro del grupo de herramientas que tiene el PR para lograr generar mayor reputación e imagen de marca para la empresa.

Ahora bien, crear una estrategia social de escucha y entendimiento por parte de la empresa hacia sus públicos no es algo sencillo como se cree, sino veamos 2 ejemplos Latinos de un uso inadecuado de estas ventanas sociales. Entonces, ¿cuál sería el primer paso para crear una adecuada sinergia comunicativa en las ventanas sociales de la empresa? Como lo he mencionado en otras entradas del blog, “conocer a tú público es la clave del éxito” y a esto debemos sumarle también el conocimiento del contexto en que se desarrolla el público. El conocimiento de los insights de ambos generará suficiente información para crear mejores contenidos en nuestras ventanas sociales para la empresa.  De esta premisa se desprende un cuestionamiento, ¿por qué es importante conocer bien al público? Cuando una empresa desea abrir un espacio social, significa que está preparada internamente para ese cambio. Y busca formar parte del ecosistema social como un ciudadano más. El fin definitivamente es económico, sin embargo, para alcanzar ganancias mediante estos espacios sociales primero hay que lograr cierta influencia en el público para que este confíe, genere lealtad y pueda recomendar la marca/empresa en sus espacios personales, convirtiéndose él –cliente- en el perfecto embajador de la organización. Pero, para lograr todo esto hay que investigar y analizar profundamente, primero, que es lo que se va a difundir y luego cuál será el canal más adecuado para construir o generar lealtad, confianza hacia la marca/empresa.

Las Social Media, desde mi punto de vista, son “el eslabón entre la pre venta y la post venta”, entonces, como mecanismo puente entre marca/empresa y mercado/cliente no solo nos puede dar beneficios en ventas sino va más allá. La co-creación es un buen ejemplo de ello. Permitir al cliente interactuar y recomendar mejorías en los productos/servicios de la empresa demuestra implícitamente al resto del mercado el interés del negocio por escuchar y comprender las reales necesidades del cliente/consumidor.

La empresa 2.0 debe comprender que el consumidor está evolucionando, se vuelve más exigente, más investigador y menos crédulo. Entonces, la obligación del negocio está en crear ventanas, puentes, espacios donde pueda interactuar de manera efectiva y en tiempo real con sus públicos. Si bien es cierto el CRM permitía a principios de los 90 saber un poco más sobre el cliente/consumidor, ahora en el 2010, el CRM Social busca brindar mayores beneficios y un mejor mapeo de los stakeholders de la empresa, así podrá llegar a ellos de manera más adecuada con diversos mecanismos promocionales o de marketing. Sin embargo, repito. Esto no dará resultado si previamente no se ha realizado una buena investigación sobre el público y su contexto. Las empresas deben tomar en cuenta los 500 millones de personas que usan Facebook alrededor del mundo, aquí encontraremos potenciales clientes/consumidores de la marca/empresa, empero no es simplemente abrir el espacio y ya. Lo importante es saber gestionar no solo el contenido, sino saber reconocer quienes pueden ser potenciales públicos. Aquí la palabra influencia es muy importante.

Como ya sabemos, la mayoría de estudios demuestra que un shopper genera sus compras mayormente en base a recomendaciones. Entonces la palabra “influencia” cobra una importancia grande en el manejo de nuestras ventanas sociales. Aquí el community manager debe enfocarse a identificar de los clientes cautivos quienes tienen una adecuada influencia sobre sus seguidores o amigos. Reconocer a estas personas es la mejor manera de potenciar la marca/empresa y la propia ventana social.  Preparar estrategias de marketing enfocadas a cautivar a los clientes con influencia debe ser el aspecto más importante a tomar en cuenta.

Otro punto que también se debe tomar en cuenta el negocio, es que los medios sociales no son la respuesta a los problemas de ventas o de marca que tenga la compañía. Esto parte de la cultura de la propia organización. Entonces todos los procesos deben estar adecuados para generar lealtad, confianza y compromiso. Me refiero, por ejemplo, a la resolución satisfactoria de problemas que haya tenido el cliente, el tiempo que tomó está respuesta y si existió un adecuado feedback entre empresa/cliente, etcétera. Vemos entonces que realizar una estrategia social requiere una serie de Key Performance Indicators (KPI) los que nos permitirán medir mejor nuestra eficiencia y eficacia en la administración de la relación con los públicos. Repito, no solo es generar ventanas sociales, es valorar la información que se generan de ellas.

Otorgarle un audífono (VRM) y decodificador (SCRM) a la empresa es necesario hoy en día. Ambos permitirán a la empresa 2.0 desarrollarse objetivamente en un ecosistema social donde el cliente/consumidor está tomando las riendas del mercado, basado en su conocimiento y análisis de la información subministrada por la propia empresa.

PR 3.0: ¿Por qué las empresas deben escuchar a sus públicos?

Definitivamente para poder avanzar en este tema debo hacer una aclaración que es muy obvia –tal vez, para algunos- sin embargo, algunos CEO aún no están muy seguros de que exista diferencia entre oír y escuchar. Este es un tema que ya he tratado antes, empero después de leer el post de Mitch Lieberman, he decido referirme nuevamente a esto, pero, basado en mi especialidad. Las Relaciones Públicas (PR). Así,  quisiera aclarar cómo puede beneficiar a un negocio saber escuchar a sus públicos de interés.

La base de escuchar está asociada al entendimiento y decodificación clara del mensaje. Uno puede oír una serie de sonidos, pero no puede entender lo que cada uno de ellos significa. Yo estoy escuchando la radio, viendo la televisión y escribiendo, empero estoy decodificando estos mensajes que resuenan en mis oídos. Mi cerebro decodificará el mensaje de acuerdo a su interés o necesidad. Es un tema bastante psicológico. Ahora bien, ¿por qué es importante saber diferenciar estas palabras para una adecuada comunicación en la empresa? Definitivamente, el saber escuchar implica haber alcanzado una licencia social, que permitirá a la empresa, crecer sin dificultad en el ecosistema social, como un buen ciudadano corporativo. Decodificar los mensajes que nos hacen llegar nuestros diversos públicos de interés, permite al negocio establecer políticas apropiadas, basadas en las verdaderas necesidades de los stakeholders, no en supuestos. El comprender las exigencias de la sociedad demuestra, tácitamente, que la organización está preocupada por lo que piensan sus diversos públicos, es decir, sabe lo que sucede en su entorno, y está dispuesta a interactuar para sacar adelante no solo al negocio, si no, al ecosistema donde cohabita.

En PR, la escucha permite a la organización crear valor hacia la marca/empresa, consolidar su estatus dentro de la mente de su público, ya sea el colaborador, el proveedor, el cliente, la propia sociedad, el gobierno, etcétera. Es por eso que cuando se preparan los mensajes, estos, se crean pensando en lo que el receptor hará con ellos. No es simplemente escribir una frase agradable al oído, para llamar la atención. Es construir un mensaje que tenga un valor para el receptor. Así, la “transparencia” se convierte en un ingrediente importante en todo mensaje. Sin ella, nuestro recado probablemente caiga en saco roto u oídos sordos. No generar rebote del mensaje, implica tácitamente que no se supo decir lo que la gente deseaba escuchar.

Muchas organizaciones intentan acercarse al público adquiriendo diversas plataformas de comunicación. Hace unos años atrás el PR  debía generar  nuevos “puentes” de comunicación para la empresa y así conocer mejor las necesidades de los diversos públicos propiciando un adecuado entendimiento en ambas partes. Gracias al avance tecnológico, y la aparición de los medios sociales, la organización tiene mejores oídos para escuchar lo que dice o piensa el ecosistema social. Estos puentes, como Facebook, Twitter, Youtube y otros, permiten un simétrico entendimiento de lo que ambas partes desean. Sin embargo, muchas empresas crean estos puentes pero no les dan el uso adecuado. Es decir, si yo construyo un “puente” es para poder acceder a otro lado, y del mismo modo, que lo que se encuentre al otro sitio llegue a mí. Haciendo hincapié, que ambos estamos a un mismo nivel. Entonces, los medios sociales son la herramienta perfecta para poder escuchar mucho mejor al otro lado, generándose así, un adecuado feedback de mensajes. Siempre manteniendo un equilibrio en ambas partes.

Definitivamente no solo se trata de escuchar bien a tus públicos, eso es una parte. Pero sí hay que resaltar que es una buena base estar predispuesto a atender lo que la gente opina o sabe de ti, de esa forma podrás sintonizar mejor con ellos. Ya he mencionado que la organización busca ser un ciudadano corporativo en el ecosistema social. Escuchar adecuadamente los mensajes, es una muestra de ser socialmente responsable, porque de esa manera me entero de todo lo que sucede en mi entorno. Aquí los medios sociales juegan un papel transcendente en la necesidad de escuchar mejor a los grupos de interés del negocio. Ya que, estamos usando el mismo puente que ellos (sociedad, cliente, etc.) usan para relacionarse con sus pares naturales. La empresa, al crear un espacio en una red social, por ejemplo, está mostrando su interés en ser considerado una persona más, un ciudadano corporativo que busca adecuarse más a su entorno.

Finalmente, podemos decir que la necesidad de la empresa hoy en día es “escuchar” mejor a sus diversos públicos. Si como organización deseo crecer, tener una licencia social, quiero co-crear, ambiciono la lealtad de mis públicos. Entonces, dar el primer paso como empresa social, es tomar nota de lo que la sociedad o los públicos piensan o dicen. Obviamente, los medios sociales son la herramienta más adecuada, por ahora, para lograr ese objetivo.  Escuchar, es importante porque demuestras interés en lo que el entorno te dice. Cuando conversas con alguien y esa persona te oye, pero no te escucha, ¿no te desagrada? Lo mismo pasa con los públicos de un negocio.

PR 3.0 El cambio a SCRM está en la Cultura. Luego la tecnología

La evolución del ecosistema comercial es constante y las empresas de software CRM lo han comprendido. Lithium, Jive, Salesforce, entre otros, han iniciado una cruzada por presentar la mejor herramienta que le permita a la empresa saber acertadamente como manejar sus B2B y B2C mediante el registro de información que provee el soporte. Definitivamente es un paso importante en un negocio que aun está creciendo. Empero la adquisición de esta herramienta te asegura el éxito ante los públicos de tú empresa.

La respuesta es, sí. Sin embargo esta afirmación implica mucho más que un complejo software de SCRM. Definitivamente este cambio en el contexto comercial pasa por una serie de variables que la compañía debe tomar en cuenta antes de pensar en la compra de esta herramienta. Lo principal es verificar si la visión, la misión, la cultura de la empresa están acorde con el contexto actual. Es importante asimilar que la tendencia comercial exige un cambio integral en el manejo comunicacional y relacional de la organización con sus diversos públicos.

Las multiples herramientas tecnológicas que existen en el mercado están basadas en análisis e investigaciones de personas. El software puede ser muy bueno, empero si esta data no es bien asimilada y contrastada con la realidad del ecosistema probablemente no exista un buen retorno de la inversión (ROI). Sucede lo mismo con el Social Media Optimization (SMO), este mecanismo permite mejorar mejor el contenido de tu web esperando contar con un mayor número de visitas debido a los mensajes o palabras usadas. Sin embargo de que vale esto si te demoras en responder una consulta, o cuando acudes a la tienda, no te atienden de manera adecuada. No sirve de nada tener tecnología de punta si no has cambiando tu cultura con respecto a tus públicos. Es por eso que antes de pensar en mejorar tecnológicamente se deben cambiar el pensamiento de del CEO, la directiva y el colaborador. Sin este paso, cualquier intento de adaptar nuevos mecanismos de comunicación vía redes sociales o comunidades, solo será una moda, más no un verdadero paso a la empresa 2.0.

La dirección debe estar inmersa en este cambio, toda compañía como ciudadano corporativo debe involucrar el concepto de desarrollo sostenible, no solo avocado al aspecto social, también al comercial. Y eso significa que la empresa sea consciente de que existen nuevas necesidades en el ecosistema social. El cliente/consumidor hoy en día tiene todas las herramientas suficientes para saber discriminar que es favorable y que no. Cuando pensamos en adquirir un software de SCRM se debe tener en cuenta primero que la construcción de medios de comunicación social debe centrarse, más, en generar primero, lealtad, confianza y afecto hacia la marca. Luego de haber construido estos pilares recién se debe pensar en implementar una estrategia comercial. El ser sostenible en el tiempo es lo que aspira toda compañía. Si la empresa está lista para escuchar y comprender a sus diversos grupos de interés entonces está preparada también para emprender mejoras tecnológicas.

Social Cutomer Relationship Management implica “compromiso” de la empresa –desde el CEO hasta el último empleado- con sus diversos públicos. Repito de nada servirá poseer la mejor tecnología si el análisis de esa data no es buena. Una estrategia de Social Media implica ser visto por nuevos clientes, mejorar la relación con los clientes/consumidores ya cautivos, innovar en productos/servicios, etcétera. Darle la debida atención a este proceso es sumamente importante para la empresa 2.0 ó mejor dicho para la empresa social.

La convergencia de información está obligando a las organizaciones a salir de sus espacios, de lo tradicional. Hoy en día, el camino es distinto, lo social está inmerso en todas partes, la empresa no puede estar ciega ante la evolución del ecosistema comercial. La introducción de estrategias con medios de comunicación social está en marcha, por eso, la competencia entre los desarrolladores de software basados en SCRM. Empero la parte humana que los administra está preparada para ese cambio. Entender realmente lo que significa SCRM es el reto. Si no hay un compromiso en escuchar, comprender, interactuar y empatizar poco ayudará el software. La evolución de una empresa convencional a una empresa social es lo que deben asimilar primero los directivos de una empresa para lograr un adecuado retorno de la inversión.

PR 3.0: El amor, la empatía, la confianza y la reputación en SCRM

Hace unos días leí un post que asociaba a los medios de comunicación social (MCS) con una relación de pareja. Puede parecer un poco descabellado, empero, la realidad en este entorno electronal puede llevarnos a pensar que es algo bastante serio.

Si hacemos un pequeño análisis nos daremos cuenta que si existe una similitud. Bien, cuando alguien nos interesa, ¿qué es lo que generalmente hacemos? Creo que esta respuesta es diversa y dependerá mucho del carácter y la “estrategia” de cada persona. Sin embargo podríamos decir que el estándar sería seguir los pasos de esta persona, ¿qué hace?, estudios, música, hobbies, etc. Luego vendría lograr obtener un número móvil o correo para luego intentar establecer una frecuencia de salidas que permitan generar “confianza”, “empatía” en la persona que nos interesa.  Que dicen, más o menos este es el inicio del proceso, verdad. Es difícil encontrar relaciones que obvien estos pasos, salvo, claro está, que sea algo muy fugaz. Una vez que se ha logrado ganar la confianza y el respeto (reputación) de la persona es cuando estamos listos para dar el paso de establecer o proponer una relación “formal”. Es obvio, que esto depende de ambas partes, si uno creer estar listo pero la contra parte no. Entonces, se debe esperar o en todo caso saldrá al aire las razones de una negativa.  Si la respuesta fuese sí, tengamos una relación, se debe iniciar un nuevo proceso de adecuación. Más profundo e intenso, que busca una compenetración con visión de futuro. Donde se implicarán valores, costumbres, crianza, cultura, etc. El integrar ambas variables dará como resultado una futura familia, que a su vez procreará y transmitirá ese cúmulo de variables a futuras generaciones. Si el proceso de adecuación falla, generará una serie de vacios y complicaciones en ambas personas.

Para la empresa sucede lo mismo, o ¿no?

Creo que es bastante claro que sí. ¿Qué es lo que desea lograr una compañía en sus públicos? Aquí hay varias aristas, lo comercial –lucro-, lo social –ser responsable socialmente-, la imagen de marca/empresa –la reputación- entre otras. Las organizaciones buscan infundir en sus stakeholders  principalmente sus productos/servicios, su cultural, sus valores, su imagen e identidad, con la finalidad de que estos confíen en ellas. Y ahí si compren sus productos/servicios, al mismo tiempo que los puedan recomendar y hacer de su marca/empresa un elemento trascendente en el tiempo. Acaso difiere mucho del objetivo que tiene una persona al estar con otra. La empresa es un  ciudadano corporativo que busca en sus públicos una adecuada relación que les permita a ambos crecer y subsistir en un ecosistema social sostenible. Entonces las empresas hoy en día debido a la evolución cultural de las naciones adelantadas reflejan en sus campañas ese interés por escuchar, comprender y actualizarse acorde las exigencias del mercado.

El Social Customer Relationship Management (SCRM) es una consecuencia de ello. Su versión anterior el Customer Relationship Management (CRM) brindaba a la organización una serie de variables que le permitían a la organización estar enterada de lo que sucedía con sus clientes. Empero gracias a la web 2.0 y la creación de los Medios de Comunicación Social (MCS) o Social Media (SM) es que les permite interactuar en tiempo real con sus públicos haciendo que los lazos sean mucho más fuertes con la empresa.

El interactuar es vital para el empoderamiento de ambas partes. Palabras como co-creation o crowdsource están enraizadas en la participación que tiene el consumidor/cliente con la empresa o cualquier stakeholder. Enamorar al cliente en un entorno SM entonces requiere de mensajes cargados de transparencia que busquen empatía, confianza y así con el tiempo generar lealtad, reputación hacia la empresa. Todo empresa debe ser responsable socialmente, no solo desde el aspecto de apoyo a la comunidad con la que interactúa, sino también, en los mensajes, el los productos/servicios, en la atención, en el servicio post venta. Lograr una sinergia en todos estos campos mediante redes sociales o comunidades en línea es básico. El trabajo no es sencillo pues representa a la organización un real conocimiento de cada público y sus posibles sub segmentos. Entonces el proceso de enamoramiento entre la empresa y sus clientes/consumidores es un trabajo bastante laborioso, que requerirá de una estrategia pensada, analizada basada en el conocimiento, en la investigación. Mientras más interactúes con mensajes de interés mayor será el vínculo que generes con tu público. El barómetro de Edelman está basado en eso. En el contacto y el grado de interacción que pueda tener la empresa y sus seguidores. Entonces para que crezca la empresa en un ecosistema social necesitará de amor y empatía, ambas generarán confianza y reputación a través del tiempo. Sin embargo, no sé debe descuidar esta relación una vez que dejes de ser interesante puede que aparezcan nuevas alternativas que atraigan la atención de tu público. El monitorear constantemente el contexto y estar a la vanguardia tecnológica, permitirá a la compañía mantenerse viva en el entorno del ecosistema de los Medios de Comunicación Social.

Relaciones Públicas 3.0: Interacción y afecto pilares de PR

Ayer en una discusión con un especialista en Recursos Humanos de una transnacional brasilera, debatíamos sobre el manejo de la comunicación dentro de una compañía. Desde mi perspectiva el manejo de Relaciones Públicas (PR) también debe administrar los contenidos que se generen dentro de una organización por un motivo –también mi punto de vista- simple, y es que somos especialistas en el manejo del lenguaje, y sabemos que, las palabras pueden afectar de muchas formas a nuestro cliente interno o a cualquier público. Otro punto es que, la especialidad de PR, basa su manejo comunicacional y relacional en la investigación de sus diversos grupos de interés. Esto quiere decir que sin la data recogida por RR.HH. no podríamos elaborar contenidos adecuados que busquen, por ejemplo, la identificación del colaborador con la compañía. Empero esto podría ser debatible, al final, ambos concordamos en que todos empujamos un mismo barco, y por ende, sino creamos una “Sinergia” dentro de la compañía podemos generar rivalidades entre áreas, lo que podría perjudicar de mayor forma a la empresa. Definitivamente debemos tener claro que la generación de valor, confianza y reputación se deben generar, primero, en casa y luego esta por si sola se proyectará afuera. Trabajadores comprometidos, empresa que crece y proyecta solidez.

Interacción, una palabra que yo creo está en boga, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y comunicación nos permiten mantenerla activa, viva, la evolución de nuestra sociedad pasa por tres etapas, lo oral, lo escrito y ahora, lo electrónico. En tal sentido, la comunicación y el diálogo debe ser constante, la empresa ya no debe ser vista como un ente jurídico, debe convertirse y lo que mencioné ayer, un ciudadano corporativo responsable. Pero cómo logramos esto. Es simple, conociendo a todos nuestros grupos de interés, de tal forma que podamos crear canales específicos y directos que nos permitan “escuchar”, “comprender” y “evolucionar” a la par de la sociedad. En un contexto económico en pleno desarrollo –me refiero a Perú- las compañías deben adecuarse a estos cambios, a los nuevos medios y segmentos que se han creado gracias a lo electronal. Es aquí donde las Social Media confluyen en el mejor manejo del trabajo del PR, pues si hemos identificado bien a nuestros diversos grupos de interés podremos saber que canales usar y con qué tono comunicacional desarrollar los mensajes. Nuestro trabajo como PR es asesorar a la empresa y cuidar su imagen, generando reputación mediante acciones comunicacionales y relacionales y esto puede ser ampliamente desarrollado en un entorno web. Empero, no todos gustan de lo electrónico, por eso es que se investiga, para  determinar que canales son los más efectivos para llegar a cada segmento. Solo invirtiendo en investigación el trabajo del PR traerá resultados positivos, en mediano plazo, pues la confianza y la lealtad se generan con tiempo.

Afecto, si bien es cierto, puede sonar extraño usar esta palabra, creo que es importante tomarla en cuenta cuando hablamos de generar confianza y lealtad hacia la marca/empresa. El afecto o cariño son palabras que comprenden una carga emocional, que hoy en día, el ser humano busca sobre manera. Muchas veces habrán escuchado, yo le tengo cariño a esa marca, o yo quiero a mi empresa. Pero, por qué una persona se aferra así a la marca/empresa. Nace del conocimiento de los insights de los públicos de interés. Generar un afecto requiere del conocimiento claro del público con que se interactúa. Así, con canales adecuados y mensajes asertivos lograremos involucrarnos más en la mente del stakeholder. Lo electrónico, a pesar de ser inmaterial también nos permite crear afecto. Nadie está afirmando que lo electrónico superará a lo presencial, empero la evolución de la tecnología nos está obligando a usar más este tipo de canales. El PR debe recomendar, hoy en día, el uso de todos los canales, sobre todo los multimedia. Preparar vídeos, blogs, webcast, postcast, webinar, y más. Nos permitirán acercarnos más de miles de personas. Si a esto le sumamos un buen trabajo de la data que nos provee el CRM, definitivamente estaremos logrando ROI positivo para la compañía.

En conclusión, sinergia entre áreas, interacción con los grupos de interés generarán un afecto hacia la marca/empresa, siempre y cuando exista una buena investigación de por medio. El reto del PR es saber manejar adecuadamente los contextos y la información.

Relaciones Públicas 3.0: Compromiso vs inversión la nueva cara del Social CRM

Dentro del ecosistema económico y social, la empresa, hoy en día toma una nueva forma. El término “ciudadano corporativo” ya no solo debe ser circunscrito al ámbito de la Responsabilidad Social, sino también a todos los planos de la empresa.

Cuando hablamos de compromiso, nos referimos, también, a una obligación contraída entre la empresa y sus diversos públicos. En tal sentido, como ciudadano corporativo comprometido con mis stakeholders debo saber atender sus demandas, exigencias, necesidades, a cambio ellos me bridarán diversos beneficios, entre ellos estarán el económico, y también, generará confianza, lealtad y reputación. Si bien es cierto, no existe novedad en esta premisa, al parecer muchas empresas olvidan su compromiso con algunos públicos relacionados con ellas. Por ejemplo, si una organización no cumple con abonar la remuneración a tiempo a su trabajador ya está rompiendo, indirectamente, la confianza, la reputación que esta –la empresa- tenía en su colaborador. Cuando uno firma un acuerdo está obligado a cumplirlo y si este no puede ser honrado, entonces la compañía debe prever esto y tratar de por lo menos comunicarlo, dando la información adecuada y oportuna, evitando generar mayores molestias al empleado por lo suscitado. Empero esto no siempre se cumple. Del mismo modo, si una compañía realiza una promoción sobre un producto el cual será expendido a un precio y, al final en la práctica, los canales distribuidores no cumplen con lo establecido en el anuncio de la estrategia comercial. Los consumidores romperán esa lealtad y confianza que se tenía hacia dicho producto, la reputación caerá, y también, sucederá lo mismo con las ventas futuras. Otro caso muy frecuente es el proceso de post venta, cuando organización expende –sobre todo- un producto, muchas veces se desentiende del mismo si es que ocurre algún desperfecto. O si lo cubre, este genera un trámite engorroso para el consumidor. Si la empresa aplicara el concepto de “COMPROMISO” tácitamente, estaría siendo “RESPONSABLE” de haber comprado un artefacto que no tenía un control de calidad riguroso y por ende debería devolver el dinero invertido o cambiar sin ningún trámite -extenso- el artefacto. El ser un “Ciudadano Corporativo Socialmente Responsable” significa más que ayudar a una ONG, entonces las organizaciones no deben de asociar este concepto sólo al ámbito de las RSC o RSE, sino también, a los 4 factores que menciona Carroll cuando se refiere a este tema. Empero es lamentable que en Perú -y otros paises Latinos-, muchas compañías solo hablen de responsabilidad social cuando se ocupan de apoyar a la comunidad.

Las sociales media como canales de escucha y retroalimentación

Todos los problemas antes mencionados son corrientes en las empresas a nivel mundial, sin embargo, en Latinoamérica esto se agudiza por cuestiones económicas y a veces sociales. Los CEOs ven en la inversión de canales de comunicación y escucha un gasto oneroso y poco rentable, ya que, el contexto, por ser menos exigente y más avocado a consumir productos/servicios a bajo costo, no reclama mayor atención. Empero esto está cambiando. Si hablamos de un emergente crecimiento económico, también nos referimos a cambios en la cultura de la sociedad. Hoy en día los nuevos clientes –con mayor conocimiento del proceso comercial- exigen a las empresas cumplir  su  “Compromiso” y devolver esa confianza y lealtad hacia la marca/empresa. Pero, ¿cómo? siendo escuchados, tan simple como eso. En Europa y Estados Unidos, sobre todo, las compañías están invirtiendo –cada más- en crear estrategias sociales de comunicación mediante las Social Media. Estos canales gratuitos –en algunos casos- nos permiten acercarnos a ellos, ser parte de su entorno. El fan page o una cuenta Twitter está humanizando más a la empresa, generando un tú a tú entre ambos –stakeholder/organización-. Saber escuchar los reclamos, las sugerencias, las ideas de los diversos públicos nos ayudan a co-crear, a crecer como institución. Ser uno más de ellos implica haber generado confianza, la cual se creará con los mensajes que se publiquen en el espacio social y con las acciones que se realicen en el punto de venta o contacto. La visión de la empresa como ente inalcanzable de algún stakeholder ya ha desaparecido en la mayoría de los países desarrollados. El cambio está en entender que la empresa es un ciudadano más en el ecosistema social, y por ende si quiere tener una amplia red de contactos, está solo crecerá si existe respeto a la palabra compromiso.

PR 3.0: Seguridad versus interacción, los pro y contras en el manejo de la información en las Redes sociales

Dentro de la esfera global de las redes sociales debemos ser conscientes de que toda información que nosotros colguemos ahí es de dominio público y si no está bien dirigida o planteada puede ser usada en nuestra contra. Es decir, si iniciamos una estrategia de impacto global, usando una Social Media, entonces debemos ser sinceros y transparentes en nuestro accionar. Muchas empresas generalmente piensan que este tipo de lugares les brindan una serie de oportunidades para fidelizar o captar nuevos consumidores/clientes. Y esto, es totalmente cierto, empero aquí hay un contexto más que debemos analizar.  La cultura empresarial en países del extranjero está basada un cotidianeidad de transparencia, de veracidad en el actuar diario de la organización. Esto por cuestiones culturales y sociales –un hecho obvio-. No será lo mismo revisar la información, por ejemplo, de una página web de una empresa sueca, que revisar lo que presenta una página peruana. Hasta aquí nada nuevo. Sin embargo, para una realidad latinoamericana esto puede considerar ciertos inconvenientes, y peor aun retrasar el uso de las Social Network por este fundado temor.  Hoy en día, vemos a diario, la creación de espacios sociales para difundir información alternativa, sobre un producto o servicio, bloguers que dedican sus bitácoras a criticar o propiciar el debate ante el accionar de tal o cual empresa.  Y esto, muchas veces no es asumido con seriedad por las organizaciones que se ven afectadas. ¿Por qué sucede esto en Latinoamérica?, pues la respuesta se basa en la calidad del consumidor/cliente. Aun nuestra región adolece de un entendimiento real y claro de cuál es su función dentro de la cadena de crecimiento de una empresa y de la economía. Cosa, que, definitivamente conviene a la mayoría de organizaciones. Empero, las compañías que se han aventurado a conquistar el mundo de las redes sociales aun no comprenden cuál es la idea o sentido de usarlas como estrategia de comunicación y menos de marketing. Si nos ponemos a revisar las estadísticas, ¿estaremos siendo conscientes de que nuestros clientes usan cada vez más el internet como medio de comunicación?, ya no solo en terminales en casa, sino en terminales móviles. ¿Cuántas empresas latinas mantienen un portal web en formato móvil? Acaso las organizaciones peruanas, por ejemplo, se han dedicado a investigar cuál es el índice de visitas a su portal por los diversos terminales. No, ¿verdad?… muchos no hacen uso de la palabra investigación, eso es un grave error en un mundo que avanza cada vez más rápido. El conocimiento de nuestros Stakeholders es fundamental en el inicio de cualquier estrategia de comunicación o marketing. Como mencioné en el post anterior, la mayoría del presupuesto está avocado a incrementar  nuevos productos al mercado o de que la gente consuma más nuestros productos. Y no está mal, empero, hoy en día las personas, los clientes, los empleados, los proveedores, los accionistas, los medios de comunicación, el estado exige mayor información. Esta también es una verdad innegable. Entonces se crea una nueva necesidad, y es así que aparecen estas ventanas, estas plataformas electrónicas llamadas Social Media. Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace, You Tube, y demás… nacen en un contexto social por mostrar y dar a conocer lo que pensamos, sentimos, cómo es nuestra vida, que hacemos, con quienes nos relacionamos. Señores revisemos y entendamos algo, estos espacio son sitios para compartir, para expresar libremente lo que nos sucede en la cotidianeidad de nuestras vidas. Y las empresas en el extranjero han asumido este reto, convertirse en un ciudadano más. Pero esto significa una adecuada administración de la información, un constante monitoreo de lo que está sucediendo alrededor de tu espacio y en él. Estamos entrando en un modelo de comunicación bidireccional simétrico donde las empresas escuchan e intentan adaptarse a las exigencias del público y el público, ve y acepta a la empresa como un ciudadano más con el que puede compartir sus emociones o sentimientos relacionados a su experiencia con la empresa, en resumen una “comprensión mutua”. Cuando James E. Grunig presentaba sus cuatro modelos de Relaciones Públicas para la empresa en su libro Dirección de Relaciones Públicas, muchos de nosotros pensamos –y hasta él mismo- éste será el modelo utópico, empero vemos cada más cerca que lo idílico de esta propuesta comunicacional se está haciendo cada vez más real. Si basamos todo lo mencionado hasta aquí y lo comparamos con lo planteado por Grunig, entonces tendríamos que decirles a las empresas peruanas, cambien su manera de manejar las comunicaciones de sus empresas. Empiecen a ser transparentes y de verdad, socialmente responsables. Esto es una sugerencia, si queremos entrar en el mundo de las redes sociales entonces tenemos que ser conscientes que lo que se manifiesta en nuestro portal institucional o en un Fanpage es verdad, no –como decimos en Perú- un “saludo a la bandera”. El compromiso de compartir información, real, clara y transparente necesita y requiere de una decisión por parte de la dirección de la empresa. El Relacionista Público, por eso, tiene un papel sumamente importante en el desarrollo de una estrategia social de comunicación, pues nuestra posición asesora dentro de la compañía nos obliga a velar por la imagen, generar empatía y la buena relación con los stakeholders de la empresa, lo que a un mediano y largo plazo se convertirá en Reputación, Lealtad por parte del cliente a la marca y a la empresa. Para finalizar, una analogía simple, una relación amical, de pareja y de familia está basada en la comunicación, todos sabemos y siempre repetimos eso, entonces para que mi esposa, mi hijo, mi amigo crea en mí, siempre debo ser transparente, leal, solidario y comprensivo. Si la empresa es un ciudadano corporativo entonces debe entender que estas palabras son básicas para su crecimiento y desarrollo en la sociedad. Las Social Media nos acercan más a ese contexto.

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